چگونگی نمایش احساس و هیجان در فروش محصولات

دکتر رضا اکبری اصل طی مقاله ای با عنوان «نقش و جایگاه صدا در بازاریابی و فروش محصولات» این موضوع را با کالاها و خدمات فراوان تشریح کرده

آیا تا به حال به این موضوع‌اندیشیده اید که بسته بندی، رنگ، رایحه،‌اندازه یا حتی صدای استفاده از محصول میتواند برانگیزاننده نوعی احساس در مشتری یا حتی مردم به طور عام باشد؛ انگیزه ای که در فروش کالا نقش اساسی ایفا می‌کند.

دکتر رضا اکبری اصل طی مقاله ای با عنوان «نقش و جایگاه صدا در بازاریابی و فروش محصولات» این موضوع را با کالاها و خدمات فراوان تشریح کرده که در شماره پنجم فصلنامه توسعه مهندسی بازار منتشر شد .

او با تیزبینی این موضوع را ازمنظر صدا به صورت مطالعات موردی case study پیگیری کرده است. در مقاله وی - نقش و جایگاه صدا در بازاریابی و فروش محصولات - در می‌یابید تا چه‌اندازه درک مشتریان می‌تواند با درک پژوهشگران بخش تحقیق و توسعه (R & D) شرکت‌ها متفاوت باشد. جالب است که مشتریان تعیین کننده‌اند و پژوهشگران در صورت عدم درک دقیق مشتریان باید پس از تحمل کوشش‌ها و هزینه‌های فراوان، تغییر مسیر دهند و باز هم پژوهش‌های دیگری را به راه‌اندازند شاید نظر و درک مشتریان را تامین کنند .

مثال ساده این است:

پژوهشگران بخش تحقیق و توسعه (R & D) ، سال‌ها کوشش کردند تا جاروبرقی‌های کم صدا تولید کنند . چون تصور می‌کردند جاروبرقی باید کار اصلی اش را انجام دهد و «صدا» نقشی جز مزاحمت برای گوش‌ها، نقشی برای تمیزی ندارد. عزم پژوهشگران بخش «تحقیق و توسعه» سال‌ها جزم شد تا توانستند جاروبرقی‌هایی «کم صدا» تولید کنند . پس از مسرت از این تولید، جاروبرقی‌هایی روانه بازار شد اما در عمل از سوی مشتریان با استقبال بسیار کم روبه رو شد .

پژوهشگران بخش «تحقیق و توسعه» درکمال تعجب پس از ماه‌ها پژوهش و تحقیقات بازار دریافتند: مصرف کنندگان فکر می‌کنند این صدای جاروبرقی است که باعث مکش بیشتر جاروبرقی می‌شود و در نهایت جاروبرقی‌های با صدای بلند بهتر تمیز می‌کنند .

به همین دلیل است که بارها و بارها از سوی صاحبنظران تاکید می‌شود «رفتار مصرف کنندگان» را باید نصب العین فعالیت‌های خود قرار دهند تا بتوانند دست به تولیدی بزنند که مورد توجه آنها قرار گیرد . در غیر این صورت باید تمامی تولید روانه انبارهایی شود که به مرور زمان جز خسارت برای آنها سودی نخواهد داشت.با همین قیاس آدامس‌هایی برای کودکان تولید کردند که «صدا » تولید می‌کرد. این آدامس‌ها را «آدامس ترقه ای» یا «چق چق» می‌گفتند. این تولید صدا در دهان مهم ترین عامل انگیزاننده بود که کودکان برای خرید آن والدین را به شدت تحت فشار قرارمی دادند که مداوم و مکرر این کالا خریداری شود .

آنچه که در این مطلب تلاش می‌شود تا تبیین شود به کار گرفتن احساس و هیجان ناشی از مواجه شدن با محصولات مختلف است که غالباً مشتری از بیان آن در پرسشنامه‌های تحقیقاتی ناتوان است :

▪ بروز این ویژگی در محصولات موجب ایجاد تمایز در یک زمینه می‌شود .

شاید محصول لامپ بتواند مثال خوبی برای تفهیم موضوع باشد :

▪ لامپ سفید یا بی رنگ: روشنایی و امنیت

▪ لامپ رنگی: جشن و سرور

▪ لامپ کوچک و قرمز: خواب و آسایش

▪ لامپ کم مصرف: صرفه جویی

▪ لامپ مدادی: فروشگاه‌ها، ویترین‌ها، خرید

▪ لامپ با نور بنفش: پزشکی، بهداشتی و ...

مثال تکمیلی برای این منظور می‌تواند مقاله ای باشد که به تازگی تحت عنوان «حس و هیجان رمز موفقیت بازاریاب‌های المپیک» در وال استریت ژورنال به چاپ رسید. نویسنده مقاله مذکور اعلام می‌کند که مراسمی نظیر المپیک بدون شباهت به جام جهانی یا...، بهترین زمینه برای بیان احساسات است؛ عصبانی‌های متعجب، قهرمان‌های مبهوت، غرور، ناامیدی یا حتی برندگان ظاهراً بازنده که این آخری اشاره به دونده ای دارد که در دو ماراتن صدمه دید ولی با اینکه برندگان مسابقه به خط پایان رسیده بودند باز هم دست از تلاش برنداشت و به رغم چند ساعت تاخیر، نهایتاً خود را به خط پایان رسانید و به شدت مورد تشویق قرار گرفت .

بنابراین فکر می‌کنید بتوانید نوعی احساس خاص را با ابزارهای دسته بندی، رنگ، رایحه،‌اندازه و صدا به عنوان عامل تهییج به مشتریان خود انتقال دهید؟ برای نیل به چنین مقصودی بد نیست به موارد زیر توجه فرمایید :

۱) به بخش بندی مشتریان خود با دقت و تامل بیندیشید .

بخش بندی خوب، رفتارها را به درستی منعکس می‌کند.به یاد داشته باشید حتی مشتریانی که به لحاظ جمعیت شناختی به یکدیگر شباهت دارند، می‌توانند در رفتار و اولویت بندی‌های خویش متفاوت باشند .

۲) باید به شرایط مشتریان عمیقاً توجه کنید .

شرایطی که مشتری با محصول شما مواجه می‌شود، بسیار مهم است. در اذهان مشتریان چه می‌گذرد؟ مشتریان نگران و منتظر چه چیز هستند؟ آیا ممکن است فارغ از تمامی تلاش‌هایی که برای آنها انجام داده اید، از شما خرید کنند یا باز هم فعالیت دیگری را ترجیح می‌دهند؟

۳) توجه داشته باشید احساسی را که برمی انگیزانید ناقض قواعد قانونی و حقوقی نباشد .

با همکاران ‌تان در مورد حس ناشی از مواجه شدن با محصولی که عرضه می‌کنید، گفت وگو کنید تا نهایتاً تهییج کننده احساساتی باشید که برای آن برنامه ریزی کرده اید .

۴) اجرا و کنترل

نمونه را روی نمایندگان بخش‌های مشتریان تجربه کنید و رفتار آنان را به دقت مشاهده کنید. توجه داشته باشید که مشاهده قطعاً رمز وکلید درک مشتریان است زیرا مشتریان نمی خواهند

- یا نمی‌توانند - به شما در مورد انگیزه عملکرد و رفتار خود توضیح دهند .

بنابراین آیا می‌توانید بگویید چه عوامل برانگیزاننده و تهییج کننده ای در محصولاتی وجود دارد که عرضه می‌کنید .

گردآوری:گروه سبک زندگی سیمرغ

www.seemorgh.com/lifestyle

منبع :creativity.ir