هوشمندی رقابتی, اهداف و مزایا

ظهور پدیده جهانی شدن, انفجار اطلاعات و به دنبال آن رشد تجارت جهانی و توسعه تکنولوژی در شرایط کنونی زمینه های دسترسی سریع به اطلاعات و افزایش رقابت در فضای کسب و کار را فراهم نموده است

ظهور پدیده جهانی شدن، انفجار اطلاعات و به دنبال آن رشد تجارت جهانی و توسعه تکنولوژی در شرایط کنونی زمینه های دسترسی سریع به اطلاعات و افزایش رقابت در فضای کسب و کار را فراهم نموده است. به طوری که شرکت ها مدام مجبور به پایش محیط کسب و کار، اتخاذ تصمیم و اعمال واکنش سریع در قبال فرصت ها و تهدیدهای پیش آمده هستند.

در شرایطی که پیشرفت های فناوری، وجود رقابت های افراطی، آگاهی بیش از حد مشتریان و ذی نفعان و... سبب ایجاد مشکلات فراوانی در محیط کسب و کار شده، یکی از الزامات اساسی رقابت، شناخت ماهیت تغییرات و پیش بینی روندهای آتی بازار، فناوری، نوآوری، ترجیحات و الگوهای رفتاری مشتریان است. این قبیل موضوعات به طور عمده در کانون توجه هوشمندی رقابتی قرار می گیرند.

در واقع، هوشمندی رقابتی، توانایی حاصل از فرایند منظم جمع آوری، بررسی و تحلیل اطلاعات درباره محیط، رقبا، مشتریان، عرضه کنندگان، روندهای صنعت و بازار است. به عبارت دیگر می توان آن را هنر جذب و انتقال دانش از عناصر فراسازمانی و محیط، طی قواعد و ضوابط خاص و معین به سازمان، برای حفاظت از تهدیدات رقابتی، شناخت و بهره برداری از فرصت های بالقوه و ساختن آینده، نامید.

سازمان های موفق در زمینه هوشمندی رقابتی، با بررسی موضوعاتی مانند قیمت محصولات رقبا، گزارش های مالی، استراتژی فروش رقبا و توجه به آینده و هشدارهای آگاه کننده در ارتباط با فرصت ها و تهدیدهای محیطی می توانند از طریق ارائه بهترین و سودمندترین خدمات، رضایت مشتریان را به خود جلب نمایند.

یکی از اصول مدیریت تعالی سازمان ها، مدیریت مبتنی بر حقایق است. مدیریت مبتنی بر حقایق با دسترسی به اطلاعات محقق خواهدشد. نیاز به دسترسی سریع به اطلاعات راهبردی در همه سازمان های رقابتی احساس می شود و طبق این نیاز است که ابزارهای متفاوتی در سازمان های مختلف به کار گرفته می شوند، مانند اتاق کنترل، داشبورد راهبردی، داشبورد مدیران ارشد، سیستم اطلاعاتی مدیران ارشد، سیستم های اطلاعاتی راهبردی و سیستم های هوشمندی تجاری. افزایش هوش رقابتی سبب می شود سازمان ها اطلاعات محیط اطراف خود را سریع تر و با دقت بیشتری تجزیه و تحلیل کنند و نتایج حاصل را ذخیره و در مواقع مقتضی در دسترس تصمیم گیرندگان قرار دهند. این امر جریان تبادل داده ها، اطلاعات و دانش را در سازمان تسریع و اثربخشی تفکر و تصمیم گیری را بهبود می بخشد. هوشمندی رقابتی به منزله راداری است که با کشف فرصت های جدید و هشدار تهدیدها، سازمان را قادر می سازد که محیط خود را سریع تر و دقیق تر شناسایی کند.

یک سازمان هوشمند، استراتژی رقبا را بهتر و سریعتر درک می کند و از شکست و موفقیت آنها درس می گیرد و این امکان را برای مدیران سازمان به وجود می آورد که با نظارت نظامند و آگاهی بیشتر تصمیمات راهبردی را اخذ کنند.

● مفهوم هوشمندی رقابتی

انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی این اصطلاح را چنین تعریف می کند، هوش رقابتی فرآیند نمایش محیط رقابتی است و تمام مدیران ارشد سازمان را قادر به اخذ تصمیم های آگاهانه در زمینه تحقیق و توسعه بازاریابی و تاکتیک های سرمایه گذاری تا استراتژی های بلندمدت می کند. هوش رقابتی مؤثر یک پروسه پیوسته شامل جمع آوری قانونی و اخلاقی اطلاعات و انتقال کنترل شده هوش عملیاتی به تصمیم گیران است.

بن گیلاد یکی از تئوری پردازان هوشمندی می نویسد: هوشمندی رقابتی، کل شناختی است که یک شرکت از محیطی که در آن رقابت می کند در اختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیل تعداد بی شمار از اطلاعاتی است که روزانه شرکت را بمباران می کند. در پرتو این دانش است که تصویر کاملی از وضعیت فعلی و آینده صحنه رقابت پیش روی مدیران قرار می گیرد تا بتوانند بهتر تصمیم گیری کنند.

همچنین براساس تعریف دانشکده مدیریت فرانسه، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع آوری، فرآوری و ذخیره سازی اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده کارکنان در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شکل دادن به آینده سازمان، از موقعیت موجود نیز در قبال تهدیدات رقابتی حمایت کنند.

«لئونارد فالد»، هوشمندی رقابتی را سیگنالهای هشداردهنده درمورد فرصت ها و تهدیدها می داند.

این محقق معتقد است هوشمندی رقابتی جاسوسی یا دزدی اطلاعات نیست.

کاهانر بر این نکته تأکید می کند که باید بین اطلاعات و هوشمندی تفاوت قایل شد؛ اطلاعات متناظر با واقعیات است. اطلاعات شامل اعداد، آمار و داده های طبقه بندی شده درباره مصادیق گوناگون است اما هوشمندی، اطلاعات تحلیل شده است. مدیران برای فرآیند تصمیم گیری به هوشمندی نیازمندند نه اطلاعات.

برخلاف مدیریت دانش که روی عوامل داخلی کار می کند هوشمندی رقابتی روی اتفاقات و رویدادهای خارجی متمرکز می شود. یکی از اهداف کلیدی درهوشمندی رقابتی، هشدار به موقع است که به تصمیم گیران اجازه می دهد، اهدافی را دنبال کنند که موجب حفظ مزیت رقابتی آنها شود.

براساس تعاریف یاد شده می توان هوشمندی رقابتی را به این شرح تعریف کرد: هوشمندی رقابتی فرآیند نمایش و شفاف سازی محیط رقابتی است و فرآیندی است برای گردآوری داده ها، اطلاعات محیط رقابتی و فعالیتهای رقبا و تبدیل آن به هوشمندی هدفمند و راهبردی است که به تصمیم گیری راهبردی مدیران یاری می رساند. دراین فرآیند، برای جمع آوری اطلاعات از ابزارها و روشهای قانونی و اخلاقی استفاده می شود. پایش و پیمایش محیط رقابتی با هدف اخذ تصمیمات راهبردی انجام می شود.

به عبارت دیگر هوشمندی رقابتی مدیران ارشد، سازمانها را قادر می سازد که تصمیمات خود را براساس آگاهی از اطلاعات تحلیل شده و به موقع اتخاذ کنند که این امر تصمیم گیری راهبردی هوشمندانه و افزایش رقابت پذیری شرکت را درپی دارد.

همان طور که گفته شد براساس تعریف دانشکده مدیریت فرانسه (GTILAB)، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن،جمع آوری، فرآوری و ذخیره سازی اطلاعات.

از دیدگاه این دانشکده مفهوم هوشمندی رقابتی به چهار مقوله اصلی قابل تقسیم است:

▪ آگاهی از وضعیت بازار: که درآن عمدتاً اطلاعات مربوط به مشتریان، تامین کنندگان، خریداران و توزیع کنندگان گردآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.

▪ آگاهی از وضعیت رقبا: که متمرکز بر مسائلی از قبیل سیاست های قیمت گذاری، محصولات جانشین و سیاست های توسعه رقبا است.

▪ آگاهی فناوری و تکنیکی: که با تحقیقات پایه و کاربردی، کارنجات، فرآیندها و هنجارها و حق اختراع سرو کار دارد.

▪ آگاهی راهبردی- اجتماعی: که به مسائلی از قبیل قوانین، مسائل مالی و مالیاتی، مسائل سیاسی و اقتصادی و جنبه های اجتماعی و منابع انسانی می پردازد.

این چهار نوع از اطلاعات که دربسیاری از سازمان ها به آن پرداخته می شود، عمدتاً رفتار و روندهای اجتماعی را مورد مشاهده و تحلیل قرارمی دهد.

● فرآیند هوشمندی رقابتی

هوشمندی رقابتی هم محصول است و هم فرآیند. محصول به معنای اطلاعات قابل استفاده ای است که بتوان از آن برای اتخاذ تصمیمات بهره گرفت. فرآیند هم دربرگیرنده شیوه های منظم جمع آوری، تحلیل و ارزیابی آن اطلاعات است.

کاهانر معتقد است که هوشمندی رقابتی، فرآیندی یکپارچه است که شامل چهار مرحله طرح ریزی؛ جمع آوری داده؛ تحلیل و انتشار است.

۱- طرح ریزی: دراین مرحله، نیازمندیهای تصمیم گیران و محدودیت زمانی از طریق تبادل نظر با تصمیم گیران مشخص می شود.

۲-جمع آوری داده : دراین مرحله داده های خام جمع آوری می شوند تا به هوشمندی کاربردی تبدیل شوند.

۳-آنالیز، تفسیر و تعبیر: قلب فرآیند هوشمندی رقابتی تحلیل است؛ تبدیل اطلاعات نامرتبط به هوشمند. تحلیل اطلاعات دراین مرحله به مهارت بالایی نیاز دارد.

۴- انتشار: عرضه یافته ها به تصمیم گیران. تحلیلگران هوشمندی های به دست آمده را عرضه و آن را بین کاربران نهایی یعنی تصمیم گیران توزیع می کنند.

علاوه بر چها مرحله یاد شده، «فالد» مرحله پنجمی را به آنها اضافه می کند. وی ذخیره سازی و تحویل اطلاعات را با رعایت اصول امنیتی مدنظر دارد. «اشتون» و «اسیستی» قدم ششمی را به فرآیند هوشمندی رقابتی اضافه می کنند که شامل بازرسی عملکرد سیستم هوشمندی و بازخورد نتایج تصمیم گیری برای استفاده های بعدی و استمرار هوشمندی است.

برخی از موضوعهای کلیدی که در جمع آوری و تجزیه وتحلیل اطلاعات برای افزایش هوشمندی رقابتی مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از:

۱- اطلاعات مربوط به گزینی: بهبود عملکرد فرآیندهای داخلی، تاثیر کاهش یادگیری از رقبا، تغییر در فعالیتهای کسب و کار رقبا

۲- اطلاعات مربوط به شبکه زنجیره ارزش: قابلیتهای تامین کنندگان، کانالهای توزیع، تاثیر حاشیه سود، اثربخشی استراتژی های توزیع

۳- شبکه جهانی اطلاع رسانی: تغییرات اطلاعات مربوط به رقبا در شبکه جهانی اطلاع رسانی، اثربخشی بازاریابی از طریق اینترنت، استفاده رقبا از اینترنت برای زیر نظر داشتن بازار، تاثیر اینترنت و شبکه جهانی اطلاع رسانی بر فروش سازمان

۴- اطلاعات مالی: عملکرد مالی، تاثیر قدرت مالی رقبا، تغییرات ارزش سهام رقبا، نرخ بازده داراییهای رقبا

۵- اطلاعات مربوط به قیمت: تغییر قیمتهای عمده فروشی و خرده فروشی، سیاستهای اعطای تخفیف، تاثیر قیمتهای رقبا بر فروش سازمان، تغییر حاشیه سود و اثربخشی استراتژی های قیمت گذاری

۶- اطلاعات ترویج فروش و تبلیغات: اعتبار نام تجاری، نمایشگاهای تجاری، برنامه های روابط عمومی سازمان، تغییر در استراتژی های تبلیغ، اثربخشی تبلیغات برای مشتریان هدف، تاثیر تبلیغات رقبا بر فروش سازمان

۷- اطلاعات خدمات و محصولات: معرفی کالا و خدمات جدید، اطلاعات مندرج در بروشورها و کتابچه های معرفی محصول و خدمت، تقاضا برای محصولات و خدمات رقبا، فناوری تولید و توانایی تحقیق و توسعه

۸- اطلاعات فروش: اطلاعات ماهانه فروش رقبا، سیستم پاداش پرسنل فروش، پورسانت فروش متمرکز، تغییر در خدمات و محصولات رقبا، تغییر در خدمات پس از فروش و مدیریت مشتری، بودجه بازاریابی رقبا، رتبه بندی نمایندگی ها، پیش بینی فروش رقبا

۹- اطلاعات راهبردی بازار: برنامه های تحصیل و ادغام رقبا، فعالیتهای مربوط به ثبت علائم تجاری، اثربخشی استراتژی های بازاریابی، تغییر در استراتژی های بازاریابی و تاثیر استراتژی های جدید بازاریابی بر فروش

۱۰- اطلاعات نیروی انسانی: جذب نیروی انسانی توسط رقبا، کاهش نیروی انسانی رقبا، چارت سازمانی رقبا، سوابق مدیران اجرایی رقبا

۱۱- اطلاعات مشتریان: اطلاعات مقایسه ای استفاده مشتریان از خدمات و محصولات رقبا، تغییر در نگرش مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات، تعداد دفعات خرید، سطح وفاداری مشتریان نسبت به محصول و خدمات رقبا، علت خرید محصول و خدمات مشابه شرکت از رقبا

● انواع هوشمندی رقابتی

براساس نظرات دو تن از نظریه پردازان این موضوع، دشامپز و نایاک، سه نوع هوشمندی رقابتی را شناسایی کرده اند که عبارتند از:

▪ هوشمندی بازار: سعی این هوشمندی بررسی نیازمندیهای جاری و آینده مشتریان با نگاه به فرصتهای جدید و خلاقانه موجود و نمایان کردن تغییرات عمده ای که در فرآیندهای بازاریابی و توزیع رخ می دهد، می باشد. دراین هوشمندی، عمدتاً اطلاعات مشتریان، تأمین کنندگان، خریداران و توزیع کنندگان گردآوری و تجزیه و تحلیل می شود.

▪ هوشمندی رقبا: تکامل استراتژی رقابتی طی زمان را با مشاهده تغییرات ساختار رقبا، جایگزینی محصولات جدید و تازه واردان به صنعت، بازنمایی می کند و بر مسائلی از قبیل سیاست های قیمت گذاری، محصولات جانشین و سیاست های توسعه رقبا متمرکز میش ود.

▪ هوشمندی تکنولوژیک: تکنولوژی های موجود و جدید را ارزیابی و جهش های تکنولوژیکی آتی را پیش بینی می کند. براساس دیدگاهی دیگر، هوشمندی استراتژیک و اجتماعی نیز به انواع هوشمندی رقابتی اضافه می شود.

▪ هوشمندی استراتژیک و اجتماعی، شامل قوانین، مالیات و امور مالی، گستره اقتصادی و سیاسی و مقولات منابع انسانی است. نوع چهارم هوشمندی رقابتی، یعنی هوشمندی استراتژیک و اجتماعی، رفتارهای اجتماعی را مشاهده و تحلیل می کند. باید گفت که چهار هوشمندی یادشده به هم مرتبط هستند.

● هدفهای سیستم هوشمندی رقابتی

سه ماموریت اصلی برنامه هوشمندی رقابتی عبارتند از درک کلی از یک صنعت و شرکتهای رقیب، شناسایی زمینه هایی که آسیب پذیر هستند و ارزیابی اقدامهای استراتژیک برشرکتهای رقیب و شناسایی حرکتهای بالقوه که امکان دارد یک شرکت رقیب به عمل آورد و موجب به خطر افتادن موضع یا پایگاه یک شرکت در بازار خاصی شود.

گیلاد یکی از کارشناسان این حوزه معتقد است:«بطور کلی هدف برنامه هوشمندی رقابتی این است که قادر شویم حرکات رقبا، مشتریان، دولت و خیلی مسائل دیگر را پیش بینی کنیم.»

● وظایف هوشمندی رقابتی

اندیشمندان این حوزه براساس هدفهای اجرای سیستم هوشمندی رقابتی در یک سازمان، وظایف متعددی را برای آن ارائه کرده اند که این وظایف شامل ایجاد سیستم هشدار سریع، کشف اطلاعات تاکتیکی معین، مدیریت و توزیع اطلاعات، راهنمایی درمورد نقاط کور، آموزش و توانمندسازی پرسنل، کمک به اتخاذ تصمیم های راهبردی کسب و کار و تبدیل داده ها و اطلاعات به آگاهی قابل استفاده است.

در واقع می توان گفت که یک سیستم هوشمندی در سازمان باید این نقشها را نیز ایفا کند:

دیده بان سازمان برای جست و جوی تغییرات با اهمیت محیط که آینده سازان را تحت تاثیر قرار خواهد داد، مشارکت فعالانه به عنوان راهنمای سازمان برای تعیین الزامات فرآیند تصمیم گیری در سازمان، دروازه بان سازمان برای هدایت جریان اطلاعات به داخل، کسب اطمینان از اینکه هوشمندی رقابتی از طریق فعالیت های غیر اخلاقی و غیرقانونی حاصل نمی شود. حصول اطمینان از توانمندسازی کل سازمان.

● واحد سازمانی برای هوشمندسازی

در برخی از کشورهای پیشرفته، بسیاری از شرکتها درنمودار سازمانی خود عنوانهای شغلی، مانند: رئیس تجزیه و تحلیل رقابت، مدیر استراتژیک رقابتی، مدیر خدمات اطلاعاتی یا دستیار مدیر در ارزیابی رقابت گنجانده اند که این امر بیانگر دادن اهمیت به تجزیه و تحلیل وضع رقابتی است.

هوش رقابتی فعالیت غیر حرفه ای نیست، بلکه به مهارتهای ویژه ای نیاز دارد و به همین خاطر است که بیشتر شرکتها یک واحد سازمانی ویژه به نام هوشمندی رقابتی ایجاد می کنند.

جدای از اینکه اندازه سازمان چقدر است و یا اینکه حیطه برنامه تحلیل رقبای آن تا چه اندازه وسیع است، شرکتها باید مسئولیت تحلیل رقبا را به یک فرد یا گروه واگذار کنند. تعداد افرادی که به طور مستقیم زیر نظر مدیر تحلیل رقابتی کار می کنند بستگی به حیطه برنامه شرکت دارد.

بهترین روش شروع با کوچک ترین گروه است. یک گروه کوچک با تجربه همیشه بهتر از یک گروه بزرگ بدون تجربه است.

● وظایف متخصصان هوشمندی رقابتی

در فرآیند هوشمندی رقابتی باید نکات ظریف متعددی را درنظر گرفت. یکی از آنها آشنا بودن با وظایف متخصصان هوشمندی رقابتی است که عبارتند از، فراتر رفتن از جست وجوهای اینترنتی، گردآوری اطلاعات از منابع انسانی، فراتر رفتن از داده های عمومی، گردآوری اطلاعات که به دست آوردن آنها سخت است، فراتر از رفتن از رقبا، تجزیه و تحلیل کل بازار و صنایع، فراتر رفتن از تجزیه و تحلیل های ایستا و آمار بازار کنونی، پیش بینی تغییرات، فراتر رفتن از هوشمندی بازاریابی، درک اصول حسابداری و مالی، فراتر رفتن از بازاریابی، سرمایه گذاری و قیمت، درک استراتژیک و فراتر رفتن از استراتژی و درک ریسک.

● مزایای هوشمندی رقابتی

درخاتمه می توان گفت که استفاده از سیستم های هوشمندی رقابتی در سازمان ها دارای مزیت های فراوانی است که موجبات ارتقاء سازمان را پدید خواهد آورد. از جمله این مزایا می توان به افزایش درجه اطمینان از تصمیمات راهبردی که براساس هوشمندی رقابتی اتخاذ شده، افزایش دانش بازار، بهبود بخشیدن به ارتباطات چند وظیفه ای درسازمان، بهبود کیفیت محصولات و خدمات در مقایسه با رقبا، کمک به پیش بینی بهتر روندهای بازار و نوسانات آن، بهبود در امر پیش بینی استراتژی رقبا، کشف مشتریان بالقوه و جدید، درس گرفتن از شکست و موفقیت دیگران و تسهیل در امر ورود به کسب و کار جدید اشاره کرد.

دکتر مهدی فتح اله

رییس مؤسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی