تبلیغات و آسیب شناسی آن در بازار ایران

ارتباط را می توان جریانی دانست که در طی آن دو نفر یا تعداد بیشتری به تبادل افکار, نظریات, احساسات و عقاید می پردازند

ارتباط را می‌توان جریانی دانست که در طی آن دو نفر یا تعداد بیشتری به تبادل افکار، نظریات، احساسات و عقاید می‌پردازند. شرکت‌ها از طریق به‌کار بردن پیام‌هائی سعنی دارند رفتار دیگران را به‌نحوی تغییر دهند یا در آنها نفوذ کنندو از این راه موجب تحقق اهداف سازمانی شوند. شرکت‌ها با فرآیند ارتباطات می‌خواهند بر محیط خود اثر بگذارند. ارتباطات در دنیای شلوغ امروزی، مدیریت فرآیند خرید مشتری در بلندمدت است.بر همین اساس بازاریابان به مرحله‌ی پیش از خرید، زمان خرید و پس از مصرف توجه می‌کنند. چون مشتریان متفاوت هستند، بنابراین ارتباطات اثربخش در بخش‌های مختلف بازار متفاوت است. بنگاه‌های اقتصادی موفق با بررسی ابزارهای مختلف ارتباطی در جهت دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده تلاش می‌کنند.تبلیغات یکی از اجزای پنج‌گانه‌ی ابزارهای ترویج (promotion) است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به‌کار گرفته می‌شود.علاوه بر ابزارهای پنج‌گانه‌ی ترویج، سایر اجزاء آمیزه‌ی بازاریابی نیز در ایجاد و توسعه‌ی ارتباط با مخاطبان، مؤثرند.

تبلیغات

در بین ابزارهای مختلف ارتباطی که در شکل قبل نشان داده شده‌اند، نقش تبلیغات در بازار ایران خصوصاً در بازارهای مصرفی حائز اهمیت است. تبلیغ معرفی کالا یا خدمات به وسیله‌ی شیوه‌های غیرشخصی به مسئولیت فرد یا سازمان است. تبلیغ راهی مناسب برای آگاهی کردن مردم و تشویق آنان به خرید کالا یا خدمتی است که نیاز و خواست ایشان را برطرف کند. سازمان‌های تجاری و شرکت‌های بازرگانی، سازمان‌های غیرانتفاعی، نهادهای اجتماعی و حرفه‌ای و حتی اشخاص سیاسی، همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغ استفاده می‌کنند.تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی‌بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمت یا اندیشه و دیدگاه است. تبلیغات هنگامی به‌خوبی کارساز است که محدود به بازار هدف باشد. پس اولین گام در تبلیغات، بررسی و شناسائی دقیق مخاطبان هدف از جنبه‌های مختلف فرهنگی، اقتصادی، جمعیت‌شناسی و... است. باید پذیرفت که هر فعالیتی دربازاریابی رقابتی از جمله تبلیغات می‌بایست با تحقیقات بازاریابی شروع شود. به همین دلیل است که تحقیقات و پژوهش را به‌عنوان اولین گام در فرمول گام‌های بنیادین فرآیند بازاریابی قرار داده‌اند.

آسیب‌شناسی تبلیغات در بازار ایران

متأسفانه به‌دلایل مختلف از جمله نگرش بعضی مدیران بنگاه‌های اقتصادی، عملکرد نامناسب خیلی از شرکت‌های تبلیغاتی فاقد تخصص، ضعف مراکز آموزشی و کمبود کتب و مجلات تخصصی، در بسیاری از موارد نتایج قابل قبولی از تبلیغات به‌دست نیامده است.در این مقاله با شمردن پانزده عامل به آسیب‌شناسی تبلیغات در بازار ایران پرداخته می‌شود.

۱. دید کوتاه‌مدت بعضی از مدیران بنگاه‌های اقتصادی

مدیران بنگاه‌های اقتصادی موفق، کسب و کار را یک فرآیند طولانی‌مدت می‌دانند و با تدوین اهداف مدون، برنامه‌ریزی‌ها و اقدامات مختلف سازمان از جمله تبلیغات را در این فضا طراحی و اجرا می‌کنند. ولی بسیاری از مدیران شرکت‌ها متأسفانه این نگرش را نداشته و دارای دید کوتاه‌مدت هستند و انتظار دارند بازدهی تبلیغات در فرصت بسیار کوتاهی و آن هم با هزینه‌ی بسیار پائین و اثربخشی بسیار بالا همراه باشد.

لازم است این قبیل مدیران با شرکت در دوره‌های آموزشی، مطالعات مستمر و بهره‌گیری از مشاوران کارآزموده در تغییر افکار خود متناسب با شرایط کسب و کار جدید تلاش کنند و به دنبال معجزه و معجزه‌گر نباشند.

۲. انتظارات غیراصولی مدیران بنگاه‌های اقتصادی از تبلیغات

در بسیاری از موارد از تبلیغات اثربخش در اذهان مخاطبان تصویر مناسبی وجود ندارد و با کمال تأسف در یکی از کتب جدید که به بازار عرضه شده است همان بزرگ‌نمائی‌های نابه‌جا از تبلیغات مشاهده شد.

در این کتاب ادعا می‌شود امریکائی‌ها اگر ده دلار داشته باشند، یک دلار را خرج تولید کرده و ۹ دلار را خرج تبلیغ می‌کنند و همچنین ادعا شده که تبلیغات می‌تواند به اسکیمو، یخچال و فریزر بفروشد و به عرب بادیه‌نشین ریگ بیابان و یا بخاری عرضه کند. این تصویر درستی از تبلیغات نیست، و در آن شعور مخاطب دست کم گرفته شده است. بپذیریم که در فضای کسب و کار جدید که به علت گسترش رقابت میزان آگاهی مشتریان روزبه‌روز بیشتر می‌شود و در کنار آن سطح توقع و قدرت چانه‌زنی مشتریان افزایش می‌یابد، برای جذب، نگهداری و رشد دادن مشتریان می‌بایست اولین اقدامات شرکت‌، برنامه‌ریزی و تلاش برای ارتقای کیفیت باشد. به عقیده‌ی نگارنده هیچ چیز جای کیفیت را نمی‌گیرد. تبلیغات به‌وجود نیامده است که محصول نامناسب را به مشتری بقبولاند بلکه، کارکرد اصلی تبلیغ اثربخش، معرفی به‌جا و شایسته‌ی محصول مناسب (از نظر مشتری) به ایشان است، به عبارتی تبلیغ یک ابزار شناساندن است. ممکن است این سؤال پیش بیاید که اگر محصول کیفیت مطلوب را داشته باشد چه نیازی به تبلیغ است؟ پاسخ این است که در دنیای شلوغ، صدای شرکتی شنیده می‌شود که بلندتر داد بزند، و پیام مناسب خود را در زمان و مکان مناسب به مخاطب برساند. بنابراین تبلیغ، کیفیت، بسته‌بندی، قیمت و... همگی با هم در متقاعدسازی مشتریان مؤثرند و باید یک نگرش سیستمی بین تمام آن قائل بود. همه چیز ایجاد ارتباط می‌کند. پس به نقش هر یک از عوامل در برقراری ارتباط با مشتری توجه کنید.

---