جادوی تبلیغات

تبلیغات در زندگی روزمرهٔ ما نقش عظیمی ایفا می کند, متأسفانه این موضوع از دید بسیاری از مردم پنهان است, به گونه ای که حتی گاهی مدیران و صاحبان صنایع, با دیدی ناباورانه و شکاک به تبلیغات می نگرند
شاید بتوان به جرأت گفت که غیر از دست درکاران این حرفه تقریباً هیچ کس از جادوی تبلیغات و مفهوم کاربردی آن به درستی اطلاع ندارد, حتی به گمان بعضی, تبلیغات فقط برای خوب جلوه دادن کالاهای بی مصرف است

تبلیغات در زندگی روزمرهٔ ما نقش عظیمی ایفا می‌کند، متأسفانه این موضوع از دید بسیاری از مردم پنهان است، به‌گونه‌ای که حتی گاهی مدیران و صاحبان صنایع، با دیدی ناباورانه و شکاک به تبلیغات می‌نگرند.

شاید بتوان به جرأت گفت که غیر از دست‌درکاران این حرفه تقریباً هیچ‌کس از جادوی تبلیغات و مفهوم کاربردی آن به‌درستی اطلاع ندارد، حتی به گمان بعضی، تبلیغات فقط برای خوب جلوه دادن کالاهای بی‌مصرف است.

در حقیقت هر چیزی که در پیرامون ماست به‌نوعی با تبلیغات و هنر گرافیک در ارتباط است! به‌طور مثال، یک قوطی کبریت، اسکناسی که در دست دارید، تابلوهای راهنمائی و رانندگی، کارت اعتباری بانک، تمبر پستی روی پاکت و... و خلاصه تمام اشیائی که به‌نحوی با نقش، فرم و حروف در ارتباطند و طراحی شده‌اند، یک‌کار گرافیکی یک عنصر تبلیغاتی و یا اثر هنری به شمار می‌آید.

به‌طور مثال کافی است که شما جلوی دکهٔ روزنامه‌فروشی بایستید و این بار با تعمقی بیشتر به روزنامهها، نشریات تخصصی و جراید مختلف نگاهی بیندازید تا متوجه شوید چگونه هر کدام از آنها سعی دارند با شما ارتباط برقرار کنند. بیشتر این نشریات با طراحی جذاب، رنگ‌آمیزی‌های چشمگیر، تصاویر عجیب و غریب و صفحه‌آرائی‌های متفاوت، تلاش در جلب نظر بیننده و ترغیب او به خرید دارند تا سهم بازار بیشتری را کسب کنند. از این رهگذر در حقیقت نشریهٔ مزبور می‌تواند آگهی‌های بیشتری گرفته و درآمد خود را افزایش دهد. بار دیگر همین کار را در یک سوپرمارکت انجام دهید. احتمالاً با حیرت به این حقیقت واقف می‌شوید که امروزه در مغازه‌ها و فروشگاه‌ها حدوداً ۹۰ درصد کالاها در بسته‌بندی‌های مخصوص با لوگو و طراحی چشمگیر، تصاویر و نقوش رنگارنگ، جداول مخصوص ارزش غذائی، تاریخ مصرف و... ارائه می‌شوند. حتی اقلامی چون برنج، حبوبات یا تخم‌مرغ که پیشتر به‌صورت باز فروخته می‌شد، امروزه علاوه بر بسته‌بندی، از مهر استاندارد، وزن مشخص و فهرست مواد تشکیل‌دهندهٔ محصول و شاید حتی دستور طبخ غذا و غیره برخوردارند.

دست‌درکاران تبلیغات به‌درستی کالا را ”فروشندهٔ خاموش“ نام نهاده‌اند. طراحی یک بسته‌بندی باید به‌قدری جذاب و متفکرانه و بدون نقص باشد که خریدار در عرض چند ثانیه کالای مزبور را از میان ده‌ها محصول مشابه برگزیده و در سبد خرید خود قرار دهد، شاید هم کالائی که قصد خرید آن را دارد از قبل انتخاب کرده باشد که این به معنای وفاداری مصرف‌کننده نسبت به نام یک محصول است. در اصطلاح تبلیغات به چنین نام‌هائی که در ذهن خریدار حک شده‌اند برند (Brand) یا نام تجاری می‌گویند؛ این کلمه که به معنی داغ زدن است از گاوچرانان غربی اقتباس شده و به حروف یا علائمی گفته می‌شود که بر روی پوست دام‌ها (به کمک فلزی گداخته) سوزانده شده و جاودانه نقش می‌بندد. نام‌های تجاری چون تاید، کلینکس، تافت، ریکا و... برندهای مخلتفی هستند که قدرت و نفوذ آنها به اسامی مترادفی برای کالاهائی چون پودر رختشوئی، دستمال کاغذی، تور نامرئی مو و مایع ظرفشوئی تبدیل شده است.

هنگامی‌که تلویزیون و یا رادیو را روشن کنید متوجه می‌شوید که هر برنامه‌ای بارها و بارها به خاطر پخش آگهی‌های تبلیغاتی قطع می‌شود، (که اغلب اوقات از نظر بینندگان و یا شنوندگان آزاردهنده نیز هستند) اما در حقیقت این تبلیغات نه تنها بیهوده و آزاردهنده نیست بلکه، باعث ایجاد رقابت، تقلیل قیمت‌ها و اشتغال‌زائی بین تولیدکنندگان کالا نیز می‌شود. علاوه بر آن چون تبلیغات، بزرگترین منبع درآمد رادیو و تلویزیون‌هاست به همین دلیل قسمت عمده‌ای از مخارج تولید مجموعه‌های تلویزیونی، ساخت فیلم‌های مستند و سینمائی و غیره را برای آنها تأمین می‌کند و نهایتاً سود آن به مصرف‌کننده باز می‌گردد.

از دیگر سوء هنگامی‌که از خانه یا محل کار خود خارج می‌شوید با انبوهی از تابلوها، سردر مغازه‌، لوگو و یا نام‌های تجاری معروف داخلی و خارجی در کوچه و خیابان مواجه خواهید شد که با رنگ‌های خاص و نورهای چشمگیر، حضور قوی و همه‌جانبهٔ خود را اعلام می‌دارند. حتی اتوبوس، مترو یا وسایل نقلیهٔ عمومی دیگر هم از این قاعده مستثنی نبوده و تولیدکنندگان از آنها همچون تابلوهای تبلیغاتی متحرک استفاده می‌کنند (حتی برچسب‌های تبلیغاتی پشت شیشهٔ اتومبیل‌های شخصی).

علاوه بر آن بسیاری از مردم لباس و کفش‌های ورزشی دارای مارک‌های مختلف را به تن کرده و ناخودآگاه به‌صورت تابلوهای تبلیغاتی این محصولات عمل می‌کنند. این افراد برای چنین کاری نه تنها دستمزدی دریافت نمی‌کنند بلکه، بابت آن پول هنگفتی هم می‌پردازند.

وجود شبکهٔ جهانی اینترنت نیز عامل تعیین‌کننده‌ای در تبلیغات محسوب می‌شود و با تأسیس این شبکه، دنیا به دهکده‌ای کوچک مبدل شده و هر تولیدکننده‌ای می‌تواند در هر گوشه‌ای دنیا ”وب سایت“ خود را راه‌اندازی کرده و حضور فعال و نوع کالا و یا خدماتش را به جهانیان اعلام کند.

این پدیده طریقهٔ نوینی برای تبلیغ انواع مختلف کالا و یا مؤسسات خدماتی است. تبلیغات به حلقهٔ مهمی از زنجیرهٔ صنعت و تولید تمامی کشورهای جهان تبدیل شده است. ما در این مجال تنها به تعدادی از شاخه‌ها و زیرمجموعه‌های صنعت تبلیغات پرداخته‌ایم، اما به جرأت می‌توان ادعا کرد که این حرفه یکی از مهمترین عوامل ایجاد اشتغال است؛ شرکت تبلیغاتی، آتلیه‌های گرافیکی، سازندگان کامپیوتر و نرم‌افزارهای انیمیشن و سینمائی، صنعت چاپ، تولیدکنندگان هدایای تبلیغاتی، کارگاه‌های عظیم ساخت بیلبورد و تابلوهای تبلیغاتی، رادیو، تلویزیون، مطبوعات و بسیاری از مشاغل دیگر نیز از این راه امرار معاش می‌کنند.

در جهان امروز شاید بتوان طراحان گرافیک و مدیران هنری شرکت‌های تبلیغاتی را ”میکل آنژ“ و ”داوینچی“های قرن حاضر نامید. زیرا اگر مجسمهٔ داوود یا تابلوی مونالیزا داخل یک موزه در معرض دید هزاران نفر قرار می‌گیرد، یک اثر تبلیغاتی مثل یک بسته‌بندی، یک بیلبورد یا تیزر تلویزیونی را میلیاردها انسان در سراسر جهان همه روزه مشاهده می‌کنند. توجه دوباره به این نکته که نیمی از مردم کرهٔ زمین نام مرسدس را حداقل یک‌بار شنیده‌اند و میلیاردها نفر در دنیا بارها شیشهٔ کوکاکولا را در دست گرفته و آن را نوش جان کرده‌اند، شاید اهمیت جادوئی تبلیغات را برای ما روشن‌تر کند.

●نتیجه‌گیری

تأثیر گسترده و غیرقابل انکار نقش تبلیغات در تمامی ابعاد زندگی ایجاب می‌کند صنوف مرتبط با این صنعت، بیش از پیش دارای هماهنگی و انسجام شوند؛ هماهنگی و انسجام از آن‌رو که با همفکری و تعامل قادرند برای خلق ”تبلیغات حرفه‌ای“، مقیا‌س‌های زیباشناختی و اثربخشی را رعایت کنند.

تأسیس اتحادیه‌های صنفی، انجمن تخصص‌های مرتبط و دیگر تشکل‌های صنفی می‌تواند افراد غیرحرفه‌ای را از گردونهٔ فعالیت‌ها خارج سازد، و سبب شود افراد حرفه‌ای با حفظ رقابت‌های سالم، گام‌های بنیادین بردارند. گام‌هائی که ثمر آن بهره‌مندی از تبلیغات حرفه‌ای و کارآمد است.

سعید اوسطیان