نگرش اقتصادی به روابط عمومی

روابط عمومی تمنیات و آرزوهایی دارد تا خود را به صورت حرفه ای درآورد فرهنگ روابط عمومی ابزاری است كه می تواند به انجام این وضعیت كمك كند ولی طبیعت دوره تحصیلات و منظور از مواد درسی, موضوعات مورد مشابهی است كه در این باره اغلب بین دانشگاهیان و كارورزان اختلاف نظر وجود دارد

روابط عمومی تمنیات و آرزوهایی دارد تا خود را به صورت حرفه‌ای درآورد. فرهنگ روابط عمومی ابزاری است كه می‌تواند به انجام این وضعیت كمك كند؛ ولی طبیعت دوره تحصیلات و منظور از مواد درسی، موضوعات مورد مشابهی است كه در این باره اغلب بین دانشگاهیان و كارورزان اختلاف‌نظر وجود دارد.

در بریتانیا دولت صریحا آموزش حرفه‌ای را تشویق می‌كند؛ بنابراین لازم است آموزش به طور روزافزون در خدمت مشاغل و تقاضاهای صنعتی باشد.

این مقاله در جست‌وجوی ارتباط بین روابط عمومی،‌ آموزش و تحقیق است. این بحث شامل دید عمیق به پیشرفت‌های آموزش روابط عمومی در بریتانیا در مقایسه با پیشرفت‌های ایالات متحده و اروپاست.

●حرفه‌ای كردن روابط عمومی

حصول حالت حرفه‌ای برای روابط عمومی مهم است، زیرا كه با چنین شناختی می‌توان به احترام و آرزوهای اجتماعی نایل آید و به خوبی تشخیص آشكار تبلیغات از واقعیت را آسان كرد.

در ادبیات روابط عمومی كه با مفهوم حرفه‌ای بودن در ارتباط‌ است، تمایل قوی‌ای وجود دارد تا آن را به عنوان چیزی تلقی كند كه به طور انفرادی به كار برده می‌شود تا اینكه شغل تلقی شود.

این پرسش كه چه حدی از اكثریت موردنیاز است و چه راه آسانی برای بیرون راندن مناظرات از پرسش‌های مهمی كه درباره نقش روابط عمومی در جامعه به نظر می‌رسد، افق دید را وسیع‌تر می‌كند؛ شیوه «گرونیگ» و «هانت»‌ _ كه منحصرا در اینجا به كار گرفته‌اند _ شبیه است به آنچه كه در حوزه روابط عمومی تا حد پرسش‌هایی درباره رفتار انفرادی تنزل پیدا می‌كند. این گونه نیست كه چنین تقربی برای خودش طرفداری نداشته باشد، مساله در عدم وجود جایگزین‌هایی است كه شكاف اصلی را در ادبیات جامعه‌شناسی روابط عمومی ایجاد می‌كنند. بدون شك این شكاف در موقع خود توسط دانشجویان روابط عمومی (كه دارای زمینه یا علاقه‌مند به جامعه‌شناسی، سیاست و مطالعات مردمی هستند و آنان در پاسخگویی به چنین سئوالاتی بهتر عمل كنند، مجهز می‌كند)‌ پرخواهد شد.

روابط عمومی در ایالات متحده آمریكا یك بنیان علمی و نیز یك اجتماع حرفه‌ای و مجموعه‌ای از اخلاقیات نظام یافته برای شتاب دادن به كار است و كارورزان روابط عمومی با انجام امتحانات و یك شیوه گزارش تخلفات شامل بازنگری و انتقاد كردن نیز زیرساختی برای افزایش منابع روابط عمومی و فرهنگ و مواد درسی معین در سطح دانشگاه ارایه می‌دهند.

دیگران فقط روابط عمومی را _ هر چند كه پیش از آن به صورت حرفه‌ای عمل كرده باشند _ گاهی كلید محك نادیده‌ای كه از ادبیات جامعه‌شناسی بروز می‌كند، توصیف می‌كنند. برای مثال اگر چه روابط عمومی اغلب به دلیل جدید بودن،‌ شغل پنداشته شده و آنچنان كه باید جدی گرفته نمی‌شود. به عنوان یك قانون دانشگاهی،‌ تاریخ عملكرد حرفه‌ای روابط عمومی را می‌توان به طور منطقی از سال ۱۹۲۳ _ یعنی زمانی كه «ادوارد برنی»(Ed Bernay) اولین كتاب خود درباره روابط عمومی را منتشر و عنوان اولین واحد درسی در دانشگاه را تدریس كرد _ مشخص كرد.

نشریات ثبت شده درباره توصیه‌های آموزشی در حوزه روابط عمومی تحت تاثیر تجربیات آمریكایی‌ها بوده است و تا اندازه‌ای این موضوع بازتاب این واقعیت است كه تا این تاریخ دو مجله دانشگاهی در روابط عمومی، یعنی «مروری بر روابط عمومی» و مجله «تحقیق در روابط عمومی» در آمریكا پایه‌گذاری شده‌اند و به طور وسیعی به تحقیق آمریكایی و جهت‌گیری‌های دانشگاهی اشاره دارند.

موسسه روابط عمومی (IPR) دوره امتحانات خود را در سال ۱۹۵۰ دایر كرده و با به كار گماردن استادانی از گروه مطالعات مدیریت و پلی تكنیك نایب‌السلطنه لندن، اولین امتحان متوسط در جولای ۱۹۵۷ برگزار كرده است.

بعدها در سال ۱۹۵۰ كمیته فرهنگی موسسه روابط عمومی نخستین گزارش را درباره جنبش اولیه هواداری در بخش دانشگاهی در دانشگاه شفیلد _ جایی كه در آن یك كرسی روابط عمومی وجود داشت _ و در لندن مدرسه اقتصاد، (جایی كه در آن سخنرانی‌هایی درباره آگهی‌های تبلیغاتی انجام می‌شد) و در كالج «كیل» (كه بعدا دانشگاه شد) جایی كه قرار بود كه یك كرسی در رشته ارتباطات در آن دایر شود، ارایه كرد.

در این مرحله روی مهارت‌هایی نظیر فیلم‌سازی، عكاسی، چاپ سربی و آگهی‌ها تاكید و به طور نظری استفاده از عناوین به صورت تحقیق عقیدتی ظاهر می‌شد. ممتحنین گزارش‌ها و كمیته فرهنگی ابراز می‌داشتند كه نگران امر آموزش اصول روابط عمومی، بدون داشتن متن‌های مناسب هستند. ارزیابی امتحان دو مرحله‌ای (میان ترم و پایان ترم) شامل یك امتحان شفاهی بود كه به منظور ایجاد قابلیت در هیات ممتحن برای ارزیابی شخصیت داوطلب و توانایی او برای اندیشیدن و ابراز عقیده خود به طور واضح و مختصرا درباره مسایل ویژه روابط عمومی طراحی شده بود.

بعدا در اواخر سال‌های ۱۹۷۰ و اوایل سال ۱۹۸۰ اعضا كمیته فرهنگی موسسه، امكانات تحصیل رتبه‌بندی شده را با یك تعداد از موسسات فرهنگی كشف كردند و به طور وسیعی در بخش پلی‌تكنیك انجمن بین‌المللی روابط عمومی (IPRA) دو سند خط‌مشی درباره فرهنگ به وجود آوردند كه نقش و دیدگاه فرهنگ روابط عمومی را مورد بازبینی قرار داده و یك تعداد سفارش‌های مخصوص را درباره متن،‌ سطح درجه، رتبه دروس و كیفیت‌های مناسب برای كسانی كه این موضوع را تدریس می‌كنند، ارایه می‌داد.

بی‌تردید، ظهور مقالات اساسی می‌تواند به صورت استانداردهای حرفه‌ای و دانشگاهی برای كسانی كه روابط عمومی تدریس می‌كنند،‌ خلاصه شود. تاسیس و حفظ استقلال از دیگر قوانین،‌ ایجاد توازن بین اثر دانشگاهی و كار عملی و اهمیت فرهنگ در كمك به حرفه‌ای‌سازی این حوزه،‌ موضوعاتی هستند كه در ادامه این مقاله درباره آنها بحث می‌شود.

الگویی وجود دارد كه نظریه و عمل روابط عمومی را به صورت موضوع دانشگاهی در مركز دو دایره هم مركز (چرخه آموزش) نشان می‌دهد و شامل عناوینی نظیر تحقیق و آگهی است كه می‌تواند به عنوان مهارت‌های مربوط به توسعه در نظر گرفته شود و در دایره بیرونی یك تعداد موضوعات نظیر وزارت كار، علوم انسانی، علوم و آمار طبیعی قرار دارند كه می‌توانند به محورهای نظری توسعه در روابط عمومی كشیده شوند و اینكه كارگزاران آینده را به دانش مجهز كند یا به مهارت. الگو نظریه بسیار روشنی از آنچه را كه برای یك كارگزار روابط عمومی لازم است پیشنهاد می‌كند و دیدگاه‌های مولفان را نیز آشكار می‌سازد. به منظور فراهم كردن راه‌حل و پاسخ آموزشی و دانشگاهی‌،‌ روی چند نكته كه از الگو استنباط می‌شود، تاكید می‌كنیم.

توجه اصلی این مقاله روی آنچه كه برحسب توسعه رشته‌ها و تحقیق دانشگاهی روابط عمومی لازم است تا اینكه روابط عمومی قادر به انجام حالت وظیفه پرتواتری باشد، متمركز است. هیچ تعریفی مبنی بر اینكه این شغل چیست، وجود ندارد؛‌ اما در مثال‌های آورده شده مثل وكیل، طبیب و روحانی انتخاب جالبی وجود دارد. ورود به هر یك از آنها نیاز به مدارك رسمی دانشگاهی دارد و وكلا و پزشكان با طی دوره كارورزی غالبا سخت و مفیدی در شغل مربوطه علاوه بر دوره دانشگاهی وارد این حرفه‌ها می‌شوند. این مشاغل، ذاتا دارای چند جاذبه نیز هستند. به عبارت كلی‌تر، آنها با اصلاح و بازدارندگی از تخلفات جهانی، روحانی و اجتماعی مرتبط هستند. خدمات این حرفه‌ها ذاتا كارهای مربوط به ارباب رجوع است و شاغل را در موضع قدرتی قرار می‌دهد كه یا به دانش مخصوصی كه دارد بستگی دارد و یا به موقعیت اجتماعی ویژه كه موافق با نظام اعتقادی آنان است. به طور خلاصه،‌ معمولا كسی به دكتر یا به وكیل نمی‌گوید كه در مقابل پولی كه پرداخت می‌كند چگونه خدمت خود را ارایه كند. شاید در این موقعیت، ارتباط اجتماعی با ارباب رجوع آرزویی باشد كه بعضی از نظریه‌های عادی در روابط عمومی نظریه نیاز، در بسیاری از تعاریف روابط عمومی آن را به عنوان یك وظیفه مدیریتی (وایت، مازور و كاتلیپ) و یا یك عضو ائتلافی و یا وجدان سازمانی می‌دانند.

به احتمال زیاد، مقاله هم‌چنین درباره آنچه مولفان اسلوب‌شناسی بزرگ می‌دانند،‌ افشاگری كرده و بحث می‌كند كه نظریه روابط عمومی چگونه باید پردازش شود و در نهایت چگونه كارهای دانشگاهی بنا نهاده شوند. برحسب اسلوب‌شناسی، مقاله به نكات زیر اشاره می‌كند: «تا آنجا كه به روابط عمومی مربوط می‌شود، تحقیق پایه، یكی از انواع تحقیقاتی است كه توسط جامعه‌شناسان، فیزیولوژیست‌ها و دیگر دانشمندان اجتماعی انجام می‌پذیرد... تحقیق در علوم اجتماعی به ندرت عبارات _ معین و یكسانی را از اصولی كه در علوم سخت، ظاهر می‌شود تولید می‌كند.» (انجمن بین‌المللی روابط عمومی _ ۱۹۹۰)

مقاله هم‌چنین توصیه می‌كند كه روابط عمومی بایستی به عنوان یك علم اجتماعی كاربردی با تاكید بر حالت دانشگاهی و حرفه‌ای آن تدریس شود و برای ایجاد توازن بین نظریه و مقررات فعالیت، در زمینه تفاهم استوار و تجربی آزمایش شده در روابط عمومی یك نیاز وجود دارد.

دو پرسش آشكار وجود دارد كه باید در اینجا طرح شود: اگر تولید متون معین برای علوم اجتماعی واقعا ممكن نیست، پایه‌های تجربی كه استوار تصور می‌شوند، در كجا یافت می‌شوند؟ اگر «تحقیق پایه» برای روابط عمومی باید ضروری بوده و روابط عمومی یك علم اجتماعی كاربردی است، نظریه روابط عمومی از چه منبعی باید باشد؟ هم‌چنین این مقاله نشان می‌دهد كه روابط عمومی آرزوی رسیدن به حالت علم اجتماعی را دارد، اما هنوز آماده انجام تحقیق پایه یا قبول عدم جهان شمول محض واقع‌گرایی نیست. لذا این موقعیت، نشانه آرزوی جوان مشتاق قانون به فارغ‌التحصیل شدن با شلوار بلند و رشد سبیل خود است.

ژاكی لتانگ، ماگداپشكا

---