اصول پاسخگویی

یكی از مهمترین عوامل موفقیت, مشتری گرائی در سازمان است در این راستا بسیاری از سازمانها به حرف اكتفا كرده اند و كمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته اند

● چكیده:

پاسخگوئی در اساسی ترین مفهوم خود،‌به جوابگوئی در برابر یك شخص، به خاطر عملكرد مورد انتظار تعبیر می شود. در این مقاله ما سعی كردیم به بحث پاسخگوئی و تفاوت آن با مسئولیت اشاره كنیم و ویژگیهای یك سیستم مناسب پاسخگوئی كه شامل دسترسی آسان، پاسخگوئی سریع، دسترسی بدون دردسر،‌كاركنان با اختیار عمل ، گزینش و آموزش كاركنان بانك اطلاعات، مشتری حمایت سازمانی و منصفانه و بی طرف بودن سیستم پاسخگوئی است، بررسی كنیم

● مقدمه

امروزه سازمانهائی كه خواهان موفقیت هستند، در جستجوی راههائی هستند كه بتوانند رهبری بازار را در كنترل خود در آورند. یكی از مهمترین عوامل موفقیت، مشتری گرائی در سازمان است. در این راستا بسیاری از سازمانها به حرف اكتفا كرده‌اند و كمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته اند. كلید ورمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرائی، در استراتژی سازمان نهفته است. این استراتژی باید مبتنی بر حل مساله و مشكل مشتری از طریق شناسائی نیازهای آشكار و پنهان او در حال و آینده باشد. بازارهای محصولات در سطح ملی و جهانی به طور روزافزونی در حال رقابتی شدن است. به علاوه دوره عمر محصولات به دلیل تغییرات مداوم فن آوری و نیز نیازهای مشتریان در حال كوتاه شدن است. در چنین محیطی بالطبع یك سازمان هیچ گونه حق انتخابی نخواهد داشت. سازمان باید نیازهای آینده مشتریان را پیش بینی كرده و سعی كند آنها را تامین نماید. تامین نیازهای مشتریان به تنهائی كافی نیست، زیرا شركتهائی در ارائه محصولات جدید موفق بوده اند كه توانسته اند به نیازهای آینده مشتریان پی ببرند.

● پاسخگوئی :

پاسخگوئی واژه ای پیچیده است كه هم اكنون بصورت یك واژه معمولی درآمده است. كلمه ای كه در همین چند دهه یا پیش تر از آن به ندرت و صرفا به معنی و مفهوم نسبتا محدودی به كار گرفته می شود۰ پاسخگوئی در اساسی ترین مفهوم خود،‌به جوابگوئی در برابر یك شخص، به خاطر عملكرد مورد انتظار تعبیر می شود. پاسخگویی، معمولا چالشی برای مدیران است و در دوره اصلاحات حتی بیش از یك چالش است. زیرا امكان فرستادن پیامها و ارتباطهای مختلط را برای كاركنان پیرامون انتظارات بسیار بزرگ فراهم می كند. پاسخگویی محكمه داوری است كه در تعریف و تمجید از یكسو و سرزنش و ملامت از سوئی دیگر توزیع می گردد.

● تفاوت مسئولیت و پاسخگوئی:

در فرهنگهای لغت مسئولیت(Responsibility) بصورت موظف بودن، مورد سئوال بودن ، در مورد انجام كاری تعریف شده است و پاسخگوئی به صورت زیر تعریف شده است:

فرایندی كه ضمن آن همه اعضاء سازمان در برابر اختیارات و وظائف محوله باید جوابگو باشند. از نظر امور عمومی پاسخگوئی یعنی كاركنان سازمان در هر مرتبه و مقامی باید سرزنش و یا ستایش ناشی از اخذ یك تصمیم یا انجام یك اقدام را بپذیرد،‌بنابراین كاركنان در هر رده سازمانی در برابر یك مقام ارشد تر از خود در برابر اقداماتشان پاسخگو می باشند. اما مسئولیت هر شخصی كه دارای زیر دست است در برابر اقدامات آنها مسئول است. به عبارت دیگر پاسخگوئی فردی است اما مسئولیت جمعی است . در پاسخگویی كاركنان در برابر اقدامات خود مسئول می باشند اما در مسئولیت مدیر برای اقدامت زیردستان مسئول شناخته می شود به طور مثال وزیر، مسئول اقدامات و كارهای انجام شده توسط كاركنان وزارت خانه خود می باشد.

پاسخگوئی در معنای پاسخدهی مشتاقانه همانند كنترل، به هدفهائی اشاره دارد كه با اولویتهای افراد مطابقت داشته باشد. به هر حال در عین حال كه كنترل به نقش اجباری فشار خارجی تاكید دارد،‌پاسخدهی مشتاقانه بطور گسترده ای به اطاعت كلی كاركنان پیرامون درخواستهای مردم با هر انگیزه ای كه وجود دارد اشاره می كند. دقیقا همانطور كه پاسخگوئی بعنوان یك وسیله قدرتمند در تحمیل كنترل به شمار می رود، به نحوی كه گاهی اوقات همراه با كنترل شناخته میشود، همان اهمیت پاسخگویی در تشویق پاسخدهی مشتاقانه نیز دیده می شود، به نحوی كه گاهی این دو مفهوم با یكدیگر ادغام شده اند.

در پاسخگویی از موسسات فراهم كننده خدمات برای افراد جامعه ،‌خواسته می شود كه در برابر نیازهای مشتریان پاسخدهی داشته باشند كه این پاسخدهی مشابه با روش شركتهای بخش خصوصی كه برابر درخواستهای مشتری حساسیت به خرج می دهند. در این قضیه پاسخدهی مشتاقانه كاركنان به طور مستقیم در برابر مردم است به جای اینكه بطور غیر مستقیم از طریق نمایندگان مردم انجام شود.

لاف لاین با تاكیدی كه روی مدیریت انتظارات و خواسته ها در درون موسسات داشتند، به دنبال این بود كه مجددا بیان كند، پاسخدهی مشتاقانه در برابر كارگزاران و عاملان خارجی بعنوان روح اصلی پاسخگوئی به شمار می آید. از بعد دیگر پاسخدهی مشتاقانه پاسخدهی ای است كه كاركنان در برابر عموم به طور مستقیم دارند. این موضوع به طور چشم گیری در متون مدیریت شكل گرفته است یكی از اهداف عمده ای كه جنبش اصلاح مدیریتی پدید آورده است ایجاد موسساتی است كه در برابر ارباب رجوع هایشان پاسخدهی مشتاقانه داشته اند. به همان نحوی كه شركتهای بخش خصوصی در برابر مشتری هایشان دارای برخورد مناسب هستند، كاركنان بخش دولتی نیز تشویق شده اند كه هر چه بیشتر خوش برخورد باشند، ،‌عموم مردم مساعدت بیشتر می نمایند و به تبعیت از مقررات و آئین نامه ها یا اطاعت از دستورالعملهایی مقامات ارشد بوركرات خود تمركز و توجه كمتری داشته باشند.

توجه اصلی به ارباب رجوع تكیه كلام اصلی پاسخگوئی است. ‌كاركنان به ویژه كسانی كه در ارائه خدمات دخیل هستند، در حال حاضر بعنوان پاسخگوی بدون واسطه در برابر عموم مردم قرار دارند به خاطر این ضرورت كه آنها به نیازهای بیان شده توسط ارباب جوع هایشان پاسخ می دهند.

گفته می شود كه ارتباطات سبك بازار برای فراهم نمودن یك كانال دیگر جهت پاسخگویی است . زیرا كه آنها مشوق هایی را برای فراهم كنندگان خدمات ایجاد می كنند تا آنها خواسته های مصرف كنندگان را نیز به حساب آورد و در نظر بگیرند. یقینا برخی از مكانیزمهای توجه به ارباب رجوع ، روشهای پاسخگویی به مفهوم اصلی آن را شامل می شود. به عنوان نمونه ،‌حوزه ای جهت شكایت در مورد نارضایتی از خدمات و جبران خسارت وجود دارد. بیانیه هائی كه در مورد روشهای شكایت موجود است، ماموران بازرسی و دادگاههای اداری همه موسسات طراحی شده پاسخگویی هستند تا كاركنان هر چه بیشتر در برابر نیازهای مردم پاسخدهی مشتاقانه داشته باشند.

● ویژگیهای اساسی یك سیستم پاسخگوئی مناسب به شكایات مشتریان:

نومن و كاتلین برای یك سیستم پاسخگوئی مناسب به شكایات ویژگیهای زیر را بر شمردند.

۱) دسترسی آسان: باید راههای متنوعی برای طرح شكایات مشتریان فراهم شود.

۲) پاسخگوئی سریع : مشتریان در اسرع وقت باید پاسخ مستقیم دریافت نمایند.

۳) دسترسی بدون دردسر: سیستم رسیدگی به شكایات بایدبدون زحمت در دسترس مشتری باشد.

۴) كاركنان با اختیار عمل : كاركنان سیستم پاسخگوئی باید واجد اختیارات لازم برای حل مشكلات مشتریان باشند.

۵) گزینش و آموزش كاركنان : كاركنان سیستم پاسخگوئی به شكایات باید از آموزشهای لازم در زمینه ارتباطات انسانی و جنبه های فنی محصول بهره مند گردند.

۶) بانك اطلاعات مشتری: سازمان باید واجد یك بانك اطلاعات مكانیزه و قابل دسترس در موردتمام مشتریان باشد.

۷) حمایت سازمانی: مدیریت مالی سازمان باید منابع وتوجه لازم به حل شكایات تخصیص دهد.

۹) منصفانه و بی طرف بودن: رسیدگی به شكایات باید بدون اعمال نظر شخصی و سوگیری انجام شود.

● دسترسی آسان:

صرف نظر از شماره تلفنهائی كه به طور رایگان برای طرح شكایات و نظرات مشتریان اختصاص یافته و امروزه بسیار متداول است، سیستم پاسخگوئی به شكایات باید جامعیت بیشتری داشته و امكان طرح مسائل و مشكلات از كانالهای مختلف تسهیل گردد . این موارد می تواند به طور عمده شامل طرح مساله از طریق كاركنانی كه تماس مستقیم با مشتری دارند، از طریق پست و یا به صورت حضوری با مسئولین و مقامات اجرائی باشد. در هر صورت یك سیستم پاسخگوئی مناسب باید به سرعت شكایات مطروحه را صرف نظراز نحوه طرح و مراجع دریافت كننده، سریعا وارد عمل نموده و به آن رسیدگی نماید.

به طور مثال هواپیمائی بریتیش ایرویز كیوسكهائی در فرودگاه هیث رو لندن ایجاد نمود تا مسافرین این شركت بتوانند بلافاصله پس از پایان پرواز نظرات و پیشنهادات و مسائل خود در ارتباط با این شركت را مطرح سازند. گروه هتلهای ماریوت یك خط تلفن شبانه روزی برای دریافت نظرات مشتریان همزمان با اقامت آنها در هتل پیش بینی و راه اندازی نموده است.

نصب صندوقهای پیشنهادات نیز روشی است كه شركتها به آن توجه نموده اند و از این طریق مبادرت به دریافت و جمع آوری نظرات مشتریان خود می نمایند بدین ترتیب ملاحظه می گردد كه موسسات به صورت فعال به دنبال دریافت نظرات مشتریان خود هستند و این امكان را فراهم می نمایند كه مشتری شكایت خود را به ساده ترین، آسانترین و كم هزینه ترین طریق مطرح نمایند.

● پاسخ سریع :

یك سیستم رسیدگی به شكایات مناسب، پاسخ شكایات واصله را به سرعت و به طور مستقیم ارائه می نماید.

شركت سلكترون كه یكی از برندگان جایزه كیفیت بالدریج است، زمانی كه شكایتی دریافت می كند. طرف كمتر از ۲۴ ساعت با شاكی تماس می گیرد. این تماس موجب می شود ، شاكی به صورت خلاصه در جریان نحوه رسیدگی قرار گیرد، اقدام شاكی تشكر شود و در صورت نیاز اطلاعات تكمیلی از او اخذ گردد و ظرف مدت یك هفته مجددا با شاكی تماس گرفته و به او گفته می شود كه علت بروز مشكل چه بوده است و چه اقدامی در جهت اجتناب از بروز موارد مشابه صورت گرفته است. سیستم شكایات سالكترون دو ویژگی دارد. نخست آنكه شاكی از دریافت شكایات و بررسی در مورد آن مطلع می شود. دوم آنكه حتما این پاسخ در كوتاه ترین زمان ممكن داده شود. كاری كه در بسیاری از شركتها صورت نگرفته و یا به شكلی ناقص انجام می شود.

شركتهائی كه به شاكیان خود پاسخ نمی دهند (یا حتی اگر بررسیهای لازم را انجام داده و نتایج حاصله را در فرایندهای عملیاتی شركت تاثیر داده باشند) امكان به وجود آمدن تصویری منفی از شركت در اذهان را فراهم می سازند. این افراد دیدگاه منفی به وجود آمده را به سایر افراد و مشتریان انتقال می دهند. در تحقیقی كه در خصوص شركتهای بزرگ تولید صورت گرفته است قریب ۲۵ درصد از مشتریان پاسخی در ارتباط با شكایات مطروحه خود دریافت ننموده اند. دیدگاه این مشتریان در مورد شركت در شش جنبه مورد تحقیق كه عبارتند از انصاف، رضایت بخشی، شهرت ،‌جذابیت،‌رفتار مناسب و كیفیت پاسخگوئی ، به سرعت نزول كرده بود.

بعد دیگر از سرعت پاسخگوئی ، سرعت در رسیدگی و حل مساله است. شركت باید در هر حال موضوع شكایت را حل و فصل نماید. رفع شكایت می تواند اشكال مختلفی داشته باشد. از صرف آگاه كردن مشتری تا پرداخت غرامت یا جایگزین كردن كالا یا خدت مورد نظر ، طبیعتا اگر رفع شكایت توام با پرداخت مابه ازائی به شاكی باشد، رضایتمندی بیشتری را فراهم خواهد نمود.

● دسترسی بدون دردسر:

سیستم رسیدگی به شكایات نباید تنها تبدیل به یك وسیله پاداش به افرادی شود كه در پیگیری و حصول نتیجه، پیگیر و سمج هستند. همانگونه كه قبلا اشاره گردید یكی از وظایف اساسی سیستم رسیدگی به شكایات، آشكارسازی شكایات پنهان و ترغیب مشتریان ناراضی به ارائه شكایات آنهاست. محققان تخمین می زنندكه مشتریان در هر لحظه ناراضی هستند ولی تعداد كمی از این مشتریان ناراضی زحمت شكایات كردن را به خود می دهند. چون شكایت كردن مستلزم وقت، هزینه و دردسر های خاص خود است لذا باید سیستم پاسخگوئی طوری طراحی شود كه با كمترین هزینه ودردسر قابل دستیابی باشد.

● كاركنان با اختیار عمل :

سئوالی كه در اینجا مطرح است این است كه آیا كاركنان به ویژه آنهائی كه غالبا با مشتریان درگیر هستند به طور مناسبی در مورد رفتار با مشتریان اختیار عمل دارند. یك مشتری نباید از یك بخش به بخش دیگر ارجاع داده شود. یك شخص در یك شركت باید برای پاسخگوئی به مشتری نهایت اختیار عمل و مسئولیت را داشته باشد. در یك شركت كوچك ممكن است این كار توسط مالك آن انجام شود ولی در سازمانهای بزرگتر این كار به مدیر امور مشتریان محول می گردد. شخصی كه برای این كار انتخاب می شود باید در دسترس باشد و این اختیار عمل به او داده شود كه به عنوان نماینده سازمان در كلیه امور مربوط به مشتری با آزادی عمل انجام وظیفه نماید.

باون و لاولر اختیار عمل كاركنان را به صورت زیر تعریف كرده اند.

● پاداش * دانش * اطلاعات * قدرت = اختیار عمل

دادن قدرت بیشتر به كاركنان بدون اطلاعات، دانش و پاداش اثر بخش نخواهد بود. كاركنان باید اطلاعاتی درباره انتظارات و بازخورد به مشتری داشته باشند. همچنین دانش از اهداف كسب و كار و فرایند ارائه خدمت ،كه جزئی از آن است لازم است . شركتهای خدماتی باید پاداشها را بر مبنای استفاده اثر بخش كاركنان از قدرت ، اطلاعات و دانش برای بهبود كیفیت خدمات و عملكرد مالی شركت تخصیص دهند. برخی از مزایازای این رویكرد عبارتند از :

سحر میرشاهی -میر سجیل پیدایی

---