به دنبال حکمرانی بر فضای سایبر

نگاهی کارشناسانه به تبلیغات در محیط مجازی

صفحه روزنامه را که بازکنیم غیر از محتوای رسانه‌ای‌اش چه می‌بینیم؟ در تاکسی نشسته‌ایم و همینطور که به رادیو گوش می‌دهیم بعد از صدای مجریان و آهنگ ها و اخبار چه چیزی می شنویم؟ تلویزیون را روشن می کنیم که اخبار ببینیم یا سریال محبوب‌مان یا برنامه دیگری که در انتظارش هستیم. اما در زمان انتظارمان با چه مواجه می شویم؟

حدستان درست است. تبلیغات همان چیزی است که در لحظه های انتظار، چشم و گوش‌مان را درگیر می‌کند . در دنیایی زندگی می‌کنیم که خواسته یا ناخواسته برخورد با آگهی های بازرگانی را بالاخره تجربه می‌کنیم. اما انتظار کشیدن در یک لحظه خاص برای بسیاری از ما آشناست و آن زمانی است که منتظر بارگذاری یک سایت اینترنتی هستیم. احتمالا آن جا هم با بنر های دیجیتالی تبلیغاتی با رنگ و لعاب خاص و نقش و نگار به اصطلاح چشمک زنی روبه‌رو می شویم که گاه بی‌اختیار جذبش می‌شویم و گاه وسوسه کلیک کردن به روی این تبلیغات، بر انتظار طولانی‌تری که برای بارگذاری سایت باید بکشیم غلبه می‌کند. کاربران اینترنتی در دنیا و به تبع آن در ایران روز به روز در حال افزایش است و شرکت های تجاری با توجه به قابلیت‌های فضای سایبر و گستره آن متمایل به عرضه کالا و خدمات خود در این محیط می شوند.اما در باره اینکه قابلیت های محیط مجازی چیست و اثر‌گذاری تبلیغ در این فضا به روی مخاطبان نسبت به سایر رسانه ها چه تفاوت هایی دارد می‌توان دیدگاه های تخصصی مختلفی را جست.

● پنجره های همیشه باز فضای سایبر

دکتر سعیدرضا عاملی، عضو هیات علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران ، از متخصصانی است که به سوالاتم در این زمینه پاسخ گفت. وی با اشاره به اینکه رسانه‌هایی چون رادیو ، تلویزیون و روزنامه هم با استفاده از فن‌آوری دیجیتال رو به پیشرفتند گفت : «در این بحث اما از این رسانه‌ها در مقابل اینترنت به عنوان رسانه های سنتی یاد می کنیم. شباهت‌ها و تفاوت های این دو نوع تبلیغ بازمی‌گردد به وجوه تفاوت و تشابه محیط مجازی با رسانه های سنتی. اهمیت آگهی چه در فضای مجازی و چه در فضای آنالوگ بر میزان دسترسی به آن آگهی مبتنی است.پس برای مثال اگر روزنامه‌ای تیراژ بالاتر داشته باشد تبلیغات بیشتری می‌گیرد چراکه بیشتر در دسترس مردم است و از این لحاظ با وبگاهی که میزان مراجعینش بالاست مشابه است. مثل گوگل که ۳۳ میلیارد مراجعه در ماه دارد و آگهی و تبلیغات زیادی هم دارد. شباهت دیگر به جز دسترسی مردم، کیفیت و جاذبه‌های تبلیغات است. در هر دو مورد گرافیک ، زیبایی و جذابیت تبلیغات به یک میزان اهمیت دارد.» دکتر عاملی تفاوت‌های این دو نوع آگهی را هم به قابلیت های ذاتی فضای مجازی و فضای فیزیکی مربوط دانست و افزود:«در فضای فیزیکی، تولید آگهی هم یک تولید شیئی محسوب می‌شود و دارای محدودیت‌هایی است.

مثلا در فضای آنالوگ چون با شیئی فیزیکی سر و کار داریم ویرایش به سادگی اتفاق نمی‌افتد. وقتی صفحه روزنامه چاپ شد دیگر نمی توان تغییری در آگهی منتشر شده ایجاد کرد اما قدرت ویرایش پذیری محیط دیجیتال به خاطر سروکار داشتن با اعداد تقریبا نا محدود است.» وی محیط فیزیکی را مکان محور و محیط مجازی را به اصطلاح « غیر مرکزی» و متمایل به بی‌نهایت خواند و گفت: «تفاوت دیگر ، ماهیت قلعه‌ای رسانه های سنتی نسبت به ماهیت به اصطلاح «پنجره های باز » و یا هایپرلینک بودن محیط مجازی است. در رسانه‌های سنتی آگهی در یک صفحه محدود روزنامه یا در فریم های محدود تلوزیونی بسته می‌شود. اما در اینترنت با دنیایی از لینک ها مواجه ایم و این قابلیت آگهی را بالا می برد.» سعیدرضا عاملی قابلیت دیگر رسانه دیجیتال را تعامل پذیری آن دانست و تاکید کرد که به خاطر صنعت همزمانی موبایل و تلفن این امکان تا حدی در رسانه های سنتی هم وجود دارد گفت: «اما تا دو دهه قبل این رسانه‌ها کاملا یک سویه بودند.

اما در اینترنت به‌راحتی بازخورد یک آگهی در زمان کوتاهی منتقل می‌شود حتی قبل از تولید یک کالا می‌توان نظر مردم را گرفت. برای مثال معاون اول کارخانه فورد، تولیدات کارخانه را قبل از روانه شدن به خط تولید در وبلاگش می‌گذاشت و از دیدگاه های مردم در اصلاح طرح ها کمک می‌گرفت و به این شکل به این کارخانه کمک بزرگی کرد.» وی با مقایسه حافظه دیجیتال با آرشیو های فیزیکی گفت:« وقتی در وب آگهی خاصی از نمایش خارج شود در حافظه دیجیتال باقی می‌ماند و بازگشت پذیر است. و این تفاوت باز می‌گردد به ماهیت زمان فیزیکی یا خطی و زمان مجازی . در واقع ما در واقعیت با مرگ زمان خطی رو به روییم اما به نوعی در محیط مجازی ، زمان از ابدیت نسبی برخوردار است.» در زمینه تفاوت های تبلیغ در محیط مجازی و سایر رسانه‌ها از نظر دکتر سیدرضا نقیب السادات ، عضو هیات علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی نیز بهره گرفتیم. نقیب السادات مهم‌ترین تفاوت تبلیغات در رسانه های ارتباط جمعی مثل رادیو ، تلوزیون و مطبوعات و محیط مجازی را دراین دانست که در این رسانه ها امکان نظارت و پیگیری تخلفات هست اما در محیط مجازی این امکان کم است و در باره تفاوت های دیگر گفت: «تبلیغ در فضای مجازی به خاطر قابلیت تعاملی بودن این محیط می تواند پویاتر باشد.

همچنین ظرفیت بالاتری برای استفاده از جاذبه های مختلف و انواع طرح‌ها و رنگ ها را دارد.رسانه های ارتباط جمعی غالبا یک سویه بوده و تبلیغات نیز گستردگی کمتری دارد.» دکتر عاملی درباره اینکه تبلیغات در این دو محیط متفاوت به‌لحاظ اثر گذاری روی مخاطبان چه تفاوت‌هایی دارد به تهران‌امروز گفت: «دیدن تبلیغات در صفحه بزرگ تلوزیون یا سینما با دیدن آن در مانیتور رایانه های خانگی متفاوت است و تصویر بزرگ ، قابلیت اثرگذاری بالاتری برای نزدیک شدن به واقعیت دارد. البته نظام فراگیر کامپیوترهای دستی و دسترسی به اینترنت از طریق موبایل به نوعی آگهی در حال حرکت را به مخاطبان ارائه می دهد که در واقع جبران نقص ذکر شده است.»

● خلأ قانون ، یک چالش بزرگ

بنابر این در مقایسه با تبلیغات سـنتی، تبلـیغ در اینترنت از مزیت‌های قابل ملاحظه‌ای برخوردار است . از آن جمله می‌توان به ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب (تعامل‌پذیری)، قابلیت ویرایش پذیری ، غیرمرکزی و هایپرلینک بودن و برخورداری از حافظه دیجیتال ، ایجاد دسترسی جهانی و شبانه‌روزی و ارسال و نگهداری و به‌روزرسانی آسان اشاره کرد . به‌علاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به‌مراتب کمتر از رسانه‌های دیگر است. اما نکته ابهام در مورد تبلیغ در فضای سایبر، قوانین و اصولی است که بر آن حاکم است یا بهتر بگوییم فوانینی که حاکم نیست ! در واقع خلأ قوانین هم زمینه پرسش‌های دیگری را فراهم کرد سعیدرضا عاملی درباره تفاوت اعمال خط قرمزها ، استاندارد ها و قوانین حاکم بر تبلیغات در این دو محیط با تاکید بر نیاز شدید بر قانونمندی فضای مجازی گفت:«متاسفانه اینترنت بی‌قانون‌ترین محیط‌هاست.

ما شدیدا نیاز داریم فضای مجازی ایرانی تابع مقررات فضای واقعی شود وگرنه مجبوریم با معضلات بسیار اجتماعی دست‌و‌پنجه نرم کنیم اما خب محیط مجازی مقاومت زیادی در همه دنیا برای قانونمند شدن می کند. یکی از کشورهایی که به‌شدت به‌دنبال حکمرانی تک‌محورانه محیط مجازی است کشور آمریکاست، آمریکایی‌ها نمی‌خواهند در حکمرانی محیط مجازی با کسی در دنیا شریک شوند و همیشه از این بحث فرار می کنند. ما نیاز داریم به صورت جدی حکمرانی ایرانی محیط مجازی را با توجه به هنجارهای جامعه مان داشته باشیم.در مورد تبلیغات هم این قوانین محدودیت خاصی ایجاد نمی کند . محدویت ها به حساسیت های اخلاقی باز می‌گردد.» در این زمینه اما دکتر نقیب السادات ابتدا مختصری به ماهیت و تعاریف مختلف تبلیغات اشاره کرد و گفت: «تبلیغات هم خودشان با هم متفاوتند هم بر اساس ماهیت رسانه‌ای که در آنجا می‌گیرند دارای تفاوت‌هایی هستند. تبلیغ در واقع عرضه ایده به مفهوم بذر پاشیدن و گزارش کردن است و اگر مضمون آن، کالا یا خدماتی باشد تبلیغ بازرگانی محسوب می‌شود و اگر رویکرد دینی یا سیاسی داشته باشد اصطلاحا به آن پروپاگاندا گویند.»

وی در پاسخ به این سوال که چه قوانینی برای نظارت بر تبلیغات در محیط مجازی وجود دارد به تهران‌امروز گفت : «برای تبلیغات قانون مشخصی نداریم. اما انجمن های صنفی و تصدیق نامه ۱۲ ماده ای امکان نظارت و کنترل را فراهم می‌کند.ولی در محیط مجازی این نظارت به حداقل می‌رسد. کنترل، نظارت ،امنیت شبکه،امنیت کاربران و .... بحث هایی است که نه‌تنها در ایران که درکل دنیا در مورد فضای مجازی وجود دارد.» رضا نقیب السادات در پاسخ به اینکه آیا قانونی شدن حریم مجازی در ارائه تبلیغات محدودیت ایجاد می کند گفت : «اینترنت دنیای گسترده‌ای است و این در اختیار ما نیست که بخواهیم قانون خاصی بر همه چیز نظارت کند.در واقع ما در بیشتر مواقع فقط از اینترنت بهره برداری می‌کنیم. اما به طور کلی قانون ، نظام مندی است نه محدودیت. وضع قانون متناسب با حریم های آن جامعه سلب آزادی محسوب نمی شود. اصولا این نگاه که قانون را

● مساوی محدودیت می‌بیند نگاه درستی نیست

وی با اشاره به تلاش های کشور های دیگر در باره وضع قوانین در محیط مجازی گفت: «جالب همین است که اکثر کشورهای دنیا به دنبال قانونی کردن این فضا هستند.البته تفاوت‌هایی در نگاه‌شان به قوانین وجود دارد.برخی کشورها موافق قوانین ماقبلی هستند. یعنی اخذ مجوز قبل از انتشار و برخی دیگر به‌دنبال قوانین مابعدی هستند به معنای اینکه انتشار هر مطلبی آزاد است اما بعد از انتشار، قوانینی برای تنبیه و ایجاد محدودیت وجود داشته باشد.»

فرناز فیضی