مخاطب در ایران رسانه ندارد

اقتصاد رسانه در گفت و گو با دکتر علیرضا ظهوری

دكتر علیرضا ظهوری، استاد دانشگاه برادلی آمریكا، این هفته پس از یك دوره تدریس چهارماهه در دانشگاه تهران، ایران را ترك كرد. او چهار ماهی در دانشگاه تهران به تدریس درس اقتصاد رسانه مشغول بود.

استاد، ۲۸ سالی است كه ساكن آمریكاست و از معدود استادان ایرانی مقیم آمریكاست كه تفاوت‌های مطبوعات غرب با رسانه‌های شرقی را مورد مطالعه قرار می دهد.

او نگاه صاحبان رسانه در ایران را نگاه شهرت‌طلبانه می‌داند و معتقد است كه صاحبان رسانه‌های جمعی كمتر به عامل سود ومنفعت مالی توجه دارند.

● آقای ظهوری چند سال است در آمریكا تدریس می‌كنید؟

▪ ۲۸سال. از سال ۱۹۷۹ تا به امروز در آمریكا تدریس می‌كنم. ولی زندگی در آمریكا را از سال ۱۹۷۴ آغاز كردم.

● از چه سنی به آنجا رفتید؟

▪ از حدود سن ۲۴سالگی به آنجا رفتم.

● تخصص شما چیست؟

▪ رشته ارتباطات. فوق‌لیسانس دانشگاه ایالتی اوكلاهما در رشته رادیو – تلویزیون و سینما و دكترای ارتباطات جمعی را از دانشگاه ایندیانا گرفتم. نمی‌دانم در ایران هم اینگونه است یا خیر. در آنجا دو دوره minor و major است كه minor من، ISD، مخفف Instructional system Design (طرح سیستم‌های آموزشی) بود وmass communications را به عنوان major خود برگزیدم.

تدریس من در طول ۲۸سال، در زمینه تهیه برنامه‌های تلویزیونی بود و كم‌كم در حوزه‌های دیگر گسترش یافت و چون تز دكترایم هم در مورد مقایسه فرهنگ‌ها بود، خود به خود به آن رشته علاقه‌مند شدم. حوزه‌های فعالیت من، تهیه برنامه‌های رادیو، تلویزیون و در زمینه تحقیق و نظریات ارتباطات و همچنین در زمینه مقایسه فرهنگ‌ها بوده است.

● چه چیزی سبب بازگشت شما به ایران شد؟

▪ اولین بار نیست به عنوان استاد مدعو به ایران می‌آیم بلكه یك بار دیگر نیز به ایران آمده‌ام. سال ۱۹۹۲، به عنوان استاد مدعو در دانشكده صدا و سیما تدریس كردم كه در آنجا سمیناری در زمینه تهیه برنامه‌های تلویزیونی برگزار شد و این دومین باری است كه به عنوان استاد مدعو به ایران دعوت شدم.

حضور در ایران دلایل دیگری از جمله دلایل خانوادگی دارد. علت دیگر، كارهای تحقیقی‌ای است كه در مورد فرهنگ و رسانه‌های ایران انجام می‌دهم. این دلایل باعث شد در زمانی كه به ایران می‌آیم علت دیگری در كنار آن قرار داده و به عنوان استاد مدعو، خدمتی به جوانان ایران ارائه دهم و این بار در زمینه اقتصاد رسانه‌ها در دانشكده علوم اجتماعی دانشگاه تهران به دانشجویان تدریس می‌كنم.

● در حوزه اقتصاد رسانه‌ها تحصیل كرده‌اید؟

▪ در آمریكا اقتصاد رسانه تقریبا شبیه این است كه در هر سفره‌ای باید نان و پنیر باشد. یعنی نمی‌توان درسی را در ارتباطات تدریس كرد و در آن موضوع اقتصاد رسانه مطرح نشود. بنابراین با توجه به تحقیقات من در این زمینه و تدریس آن طی این مدت، اقتصاد رسانه جزو مباحث آموزشی من بوده ولی برای نخستین‌بار در مقطع كارشناسی‌ارشد آن را در ایران تدریس می‌كنم و باید تعادلی در آن ایجاد كنم تا در سطح كارشناسی‌ارشد كاربرد بیشتری داشته باشد.

● آنچه كه تا به امروز از مطبوعات ایران دریافت كردید چیست؟

▪ پرسش دشواری كه در ایران وجود دارد این است كه قسمتی از رسانه‌های ایران دولتی است و زمانی كه بحث اقتصاد رسانه‌ها مطرح است حداقل قسمتی از آن، شامل آنچه در ایران رخ می‌دهد، نمی‌شود. قسمت دیگر رسانه‌های ایران مطبوعات خصوصی هستند. ولی به علت فرهنگ روزنامه‌نگاری در ایران و برخی محدودیت‌ها كه با جهت مشخصی جلو رفته، موضوع اقتصاد رسانه‌ها مهجور مانده است.

من مطمئن هستم كه مساله سود برای صاحب هر نشریه‌ای بسیار مهم است و یكی از مسائل مهم اقتصاد رسانه است. ولی اینكه این سود را از چه طریقی می‌توان به دست آورد و مسوولیت اقتصاد رسانه چیست و ارتباط اقتصاد رسانه‌ای با سایر آحاد جامعه چگونه است از مسائل جا افتاده در ایران محسوب نمی‌شود. ممكن است به علت ممتاز بودن روزنامه شما، حساسیت بیشتری به مساله اقتصاد داشته باشید و به اقتصاد رسانه‌ها نیز توجه كنید. اما در كلیت آن یك استثناست.

● زمانی كه به اقتصاد رسانه می‌پردازید در ذهنتان چه نوع چارچوبی شكل می‌گیرد؟

▪ پاسخ شما را با این پرسش می‌دهم كه چرا اقتصاد رسانه‌ مهم است؟ اهمیت اقتصاد رسانه‌ها در این است كه امروزه رسانه‌ها جزو جدانشدنی از جامعه مدرن هستند. زمانی كه یك جامعه مدرن تعریف می‌شود، این موضوع به ارتباطات بستگی دارد، اما تقریبا دو شاخص رفاه و امر سرمایه‌گذاری در كنار هم در یك جامعه مدرن وجود دارند. در واقع رفاهی برای مردم جامعه در نظر گرفته می‌شود كه این رفاه از طریق سرمایه‌گذاری به دست می‌آید.

با كنار هم قرار دادن این دو موضوع، مردمی كه در یك جامعه باهم زندگی می‌كنند و نیاز به سرمایه‌گذاری و مصرف دارند نیازمند اطلاعات هستند. به همین دلیل رسانه‌ها جزو جدانشدنی جامعه مدرن هستند. به این دلیل است كه ساكنان جامعه مدرن نیازمند اطلاعات هستند و این تبادل اطلاعات سبب گردش چرخ اقتصادی كشور می‌شود.

به عنوان مثال، اگر فردی خواهان خرید اتومبیل است، برای همین امر، اطلاعاتی مورد نیاز است. تامین انواع مختلف ماشین چگونه باید انتخاب شود؟ كدام را باید انتخاب كرد؟ این اطلاعات از طریق رسانه‌ها به دست می‌آید. من در مورد ایران آگاهی ندارم ولی در سایر كشورها، شعبه دیگری از ارتباطات رشد كرده است كه آن روابط عمومی است.

شعبه‌ای كه خود اطلاع‌رسانی می‌كند. در واقع مدیر یك كارخانه اتومبیل وقتی می‌خواهد با مردم صحبت كند باید از طریق رسانه‌ها با مردم ارتباط برقرار كند.

● در كشورهایی همچون آمریكا وکشور‌های اروپایی حتی رسانه‌های دولتی نیاز دارند به سطحی از سود و بهره‌وری برسند ولی در جامعه ما وقتی روزنامه یك رسانه دولتی است یعنی سود در آن اهمیت زیادی ندارد. چه سطحی از داده‌های ذهنی و اجتماعی در ذهن مدیران رسانه‌ای پدید می‌آید كه سبب می‌شود تا این افراد به موضوع سود فكر نكنند؟

▪ پرسش شما را دقیقا متوجه شدم اما مشكلی كه در اینجا می‌بینم این است كه كلمه سود در فرهنگ ما كلمه‌ای منفی است. در صورتی كه در جامعه‌ای مدرن، سود كلمه‌ای مثبت است و این خود آغاز چالش است. در جوامع سنتی، سود بردن به معنای استثمار كردن دیگران است، ولی در جوامع سرمایه‌داری مانند آمریكا شاخص موفقیت سود است.

حال ممكن است این سود علمی باشد مانند شخصی كه PHD می‌گیرد یا سود مالی باشد. در واقع انگیزه لازم برای زندگی سود است كه تحت عنوان رفاه توجیه می‌شود. در ایران، زمانی كه روزنامه‌ای از جانب دولت حمایت می‌شود مشكلی كه ایجاد می‌كند این است كه مسوولیت مدیر روزنامه، كاهش می‌‌یابد زیرا از نظر مالی مساله سود مطرح نیست و این سبب كاهش مسوولیت حرفه‌ای می‌شود.

● در آمریكا مساله مسوولیت حرفه‌ای بسیار مهم است كه آن را به شكل‌های مختلف اندازه‌گیری می‌كنند به عنوان مثال یكی از ابزار اندازه‌گیری، رضایتمندی مخاطب است. در واقع صاحب روزنامه خواهان این است كه بداند آیا سردبیر روزنامه مقالاتی می‌نویسد كه خریداران روزنامه از آن رضایت داشته باشند؟

▪ به همین علت است كه به صورت مداوم پرسشنامه توزیع می‌كنند و از طریق تلفن جویای نظرات افراد مخاطب می‌شوند. نظرسنجی‌ها به نوعی نبض مخاطب را می‌سنجد. مورد دیگر فروش روزنامه است. اگر مخاطب راضی باشد، فروش روزنامه افزایش می‌یابد.

بازار آزاد در ارتباط با رضایت مصرف‌كننده است و اگر این مساله رخ دهد پس روزنامه موفق است. ارزیابی روزنامه از لحاظ مسوولیت گردانندگان روزنامه در برابر جامعه و روزنامه این است كه موفقیت خود را با سوددهی مشخص كند و همان‌طور كه گفتم زمانی كه سوددهی مطرح باشد مثبت است. زمانی كه سود بیشتری كسب شود بهترین خبرنگارها استخدام می‌شوند و كیفیت خبرها بالا می‌رود.

● در آمریكا روزنامه‌ای چون نیویورك تایمز كه جزو روزنامه‌های عمومی پرتیراژ آن كشور است از دیدگاه رسانه‌ای در چه سطح اقتصادی قرار دارد؟

▪ نیویورك تایمز روزنامه‌ای قدیمی است و عمر آن به۱۶۰-۱۵۰ سال پیش باز می‌گردد. این روزنامه در مبدا پیدایش خود، شامل تغییرات و تحولاتی بوده است و امروزه به جایی رسیده كه به سخنگوی جامعه آمریكا در خارج از آمریكا مبدل شده است، یعنی سران سایر كشورها زمانی كه می‌خواهند در مورد سیاست‌های آمریكا، اطلاعاتی به دست آورند این روزنامه را مطالعه می‌كنند. اما اگر مسائل اقتصادی آمریكا مطرح باشد روزنامه وال‌‌استریت ژورنال را مطالعه می‌كنند.

● تیراژ این روزنامه روزانه چند نسخه است؟

▪ وال استریت ژورنال حدود ۵/۲ میلیون نسخه تیراژ و روزنامه نیویورك تایمز ۵/۱ میلیون نسخه تیراژ دارد. روزنامه USA today كه روزنامه‌ای عمومی است و طرفدار زیادی به علت خصلت‌های چاپی دارد با تیراژ بالای ۵/۲ میلیون مقام اول را دارد.

● این خصلت‌ها چیست؟

▪ مقالات كوتاهی دارد و مخاطب زمان كمی صرف خواندن مطالب آن می‌كند. صفحات رنگی بسیاری دارد و مقالات در صفحات ثابت قرار دارند. در واقع اگر دنبال اخبار اقتصاد هالیوود باشیم مثلا در صفحه پنج است، بنابراین، كوتاه‌بودن مقالات و تركیب عكس و گرافیك مانند چارت در مورد اخبار آماری كه در آنجا به عنوان Factoid معروف است دلیل موفقیت آن است.

بنابراین USA Today برای فردی كه از محل خانه به كار می‌رود و خواهان آگاهی سریع از مسائل روز است، بهترین روزنامه است و به همین علت در جایگاه مطلوبی قرار دارد.

● این روزنامه‌ها چگونه اداره می‌شوند؟

▪ تمامی روزنامه‌های معتبر و پر تیراژ آمریكا متعلق به صاحبان سهام هستند. تنها روزنامه‌ای كه تا ۱۹۸۲ متعلق به دو خانواده مدیل و چندلر Medill&chandler بود، شیكاگو تریبیون است كه در آن سال جزو بازار سهام عمومی شد و این روزنامه متعلق به شركت تریبیون است كه صاحب لس‌آنجلس تایمز و ایستگاه رادیو و تلویزیونی WCN در شیكاگو است. البته روزنامه شیكاگو تریبون هم‌اكنون برای فروش است و می‌خواهد خصوصی شود.

بسیاری از روزنامه‌ها برای اینكه كنترل اداره روزنامه را از دست ندهند آن را ۵۱-۴۹ می‌كنند یعنی ۴۹ درصد ارزش آن وارد بازار سهام شده و ۵۱ درصد متعلق به افرادی است كه آن را اداره می‌كنند. امروزه روزنامه‌ها از لحاظ مدیریت مشاركتی هستند كه این مورد به بحث اقتصاد رسانه و Jounalism management اشاره دارد.

معمولا این شركت‌ها سعی دارند كه از نظر اداری، قسمت خبر را از تبلیغ جدا كنند. روزنامه‌ها در كل دارای سه قسمت، خبر، تبلیغ و بازاریابی، فنی و مدیریت هستند. همه روزنامه‌ها دارای این الگو هستند و از این طریق كار خود را دنبال می‌كنند و به صورت مجزا عمل می‌كنند یعنی در كار یكدیگر دخالت نمی‌كنند.

در آمریكا اگر روزنامه‌ای قرار باشد صبح در ۱۲ صفحه چاپ شود، اول قسمت تبلیغات تصمیم می‌گیرد چند صفحه را در اختیار آگهی‌ها قرار دهد و آنچه كه باقی ماند تحت عنوان سوراخ خبر (News hole) است كه این سوراخ را قسمت خبری باید پر كند. سپس سردبیر روزنامه

Editor-in-chief با Managing Editor تصمیم می‌گیرند كه چگونه صفحات باقی‌مانده را پر كنند. نكته مورد توجه این است كه تا یك‌سال گذشته هیچ روزنامه‌ای در آمریكا در صفحه اول خود تبلیغات نداشت. ولی از سال گذشته این روند تغییر كرده است از جمله روزنامه‌هایی كه مبادرت به این كار كردند نیویورك دیلی‌نیوز بود.

آنها تبلیغی برای بازی‌های ورزشی در صفحه اول خود قرار دادند. وال‌استریت نیز بعدا این پدیده را تقلید كرد. البته زمانی كه تبلیغات در صفحه اول قرار می‌گیرد، قیمت آن نیز به مراتب بالاتر است. من این مورد را با روزنامه‌های اطلاعات و كیهان مقایسه كردم كه نصف صفحه اول آنها به تبلیغات اختصاص دارد.

مجید یوسفی

---