جوامع برندی, بازاریابی و سرمایه

واژه «جامعه برندی» اصطلاحی است كه محققان علوم اجتماعی به گروهی از مشتریان اطلاق كرده اند كه همفكر بوده و با یك نام تجاری مشترك شناخته می شوند

واژه «جامعه برندی» اصطلاحی است كه محققان علوم اجتماعی به گروهی از مشتریان اطلاق كرده‌اند كه همفكر بوده و با یك نام تجاری مشترك شناخته می‌شوند. پژوهشگرانی چون توماس كوگریین و آلبرت مونیز از آن به عنوان «اطلاعات، آداب و رسوم و مسوولیت اخلاقی مشترك» یاد می‌كنند و معتقدند كه این امكان وجود دارد كه تعدادی از مشتریان در جهت تبادل تجربیات خود درباره یك نام تجاری گروه‌هایی را تشكیل دهند و اطلاعات عرضه شده در این جوامع بازتابی از ارزش‌های نام تجاری مربوطه است.

نام‌های تجاری و تحقیقاتی كه در این زمینه صورت گرفته است، بحث‌هایی را در مورد چند نمونه اولیه از جوامع برندی، مطرح ساخته‌ است: موتورسواران هارلی دیویدسن و رانندگان ساب، هواداران كامپیوتر اپل یا مصرف‌كنندگان استارباكس. انتخاب این نام‌های تجاری از آن جهت بوده است كه شناسایی مشتریان آنها برای محققان به سادگی امكان‌پذیر بوده است. به نظر می‌رسد حداقل ملزومات داشتن یك جامعه برندی عبارتنداز:

▪ نام تجاری كه مشتریان خود را كاملا متمایز سازد.

▪ مكانیزم‌هایی كه آنها (مشتریان) را درگیر تجربه مشتركی از نام تجاری مربوطه نماید.

مثال‌های ارائه شده نشان دهنده این است كه مشخصه‌های كیفی یك نام تجاری، در مشتریان آن منعكس می‌شود و آنچه كه مشتریان می‌خواهند در كیفیت آن نام تجاری بازتاب می‌یابد. مثلا نام تجاری هارلی دیویدسن با مفاهیمی چون آزادی فردگرایی و نافرمانی شناخته می‌شود. پس خیلی عجیب به نظر نمی‌رسد كه این مفاهیم در رفتارها و منش موتورسواران چرم پوش هارلی دویدسن به عرضه ظهور برسد.

آنچه كه این تحقیقات به خوبی نشان نمی‌دهند، میزان تمایل مشتریان برای نزدیك شدن به مشخصه‌های خاص یك نام تجاری است و توجه به این مساله در تبدیل اعضای كنونی و آینده یك جامعه برندی از جایگاه یك مشتری بی تفاوت و غیر متعهد به هوادار واقعی و وفادار، از اهمیت بسزایی برخوردار است.

یكی از مدل‌های جامعه‌برندی در بازاریابی شامل چهار گروه افراد می‌شود: گروه اول ناظرین نامیده می‌شوند و آن دسته از افراد هستند كه تنها با نام تجاری آشنا هستند، دسته دیگر غیرمتعهدین هستند افرادی كه بدون هیچ گونه ترجیح خاصی از محصول یك نام تجاری خرید كرده‌اند اما تعهد نسبت به آن نام تجاری برای تكرار خرید ندارند. گروه بعد، تحسین‌كنندگان هستند كه نام تجاری مذكور را به سایرین ترجیح می‌دهند و در نهایت هواداران كه هم نام تجاری را ترجیح داده و هم به آن وفادار می‌مانند.

بنابراین بخشی از وظایف یك بازاریاب سوق دادن مصرف‌كننده از پیرامون به مركز جامع برندی (در جهت افزایش وفاداری و درآمد حاصل از هر مشتری) و همچنین جذب مشتریان جدید می‌باشد. این مساله نیازمند تعریف گسترده‌ای از جامعه برندی است به طوری كه تمامی هواداران موجود یك نام تجاری، تحسین‌كنندگان و متمایلاتی كه واقعا نام تجاری را ترجیح می‌دهند و غیرمتعهدین (كه تصادفی نام تجاری را برگزیده‌اند) و ناظرین (هنوز تصمیم‌ به خرید نگرفته‌اند) را در برگیرد. نكته دیگری كه ادبیات نام تجاری به آن اشاره می‌كند توصیه‌های ضروری به مالكان نام‌های تجاری است:

زمانی كه ادعا شود هواداران یك نام تجاری، كنترل شدیدی روی پیام آن دارند، قادر خواهد بود كه بر علیه مالك آن نام تجاری طغیان كرده و محصولات جدید با نوآوری‌هایی كه مطابق با ارزش‌های آنها نیست را متوقف سازند. پورشه چنین بحرانی را با آغاز معرفی محصولات جدید و متفاوت خود Cayenne SUV , Boxter تجربه كرد. شما می‌توانید مثال‌های مشابهی را در جوامع برندی كامپیوتر اپل، BMW و ... بیابید. جوامع برندی ثابت كرده‌اند كه نیروهای قدرتمندی در دست بازاریابان هستند تا با اعضای آنها ارتباط برقرار كرده و اشتیاق و علاقه مشتریان را همسو با منافع نام تجاری مربوطه سازند.

۱) اعضای یك جامعه برندی به عنوان مشتریان یك نام تجاری خاص كه در جامعه دیده می‌شوند، می‌توانند بهترین ترویج‌كنندگان باشند. آنها پیام نام تجاری (و اشتیاق خود نسبت به آن) را به بازار منتقل می‌سازند و همچنین مجرایی مناسب برای نمایش بازخورد بازار هستند. بر اساس تحقیقات، گروه‌های كانون و تحلیل‌های صورت گرفته (در مورد مضامین جذاب) اعضای یك جامعه برندی می‌توانند منبع ارزشمند تحقیقات مصرف‌كننده باشند.

۲) یك جامعه برندی نماینده گروه منسجمی است، در نتیجه بازاریان قادر خواهند بود با مشتریان همچون اعضا رفتار كرده و برنامه‌های مخصوص اعضا را كه می‌تواند ارتباطات مشتریان را عمیق كند، گسترش دهد.

▪ در یك مدل عضویت، بازاریاب نام تجاری تشویق به كارگیری برنامه‌های یكپارچه ارتباطی در مجلات، وب سایت‌ها، وب بلاگ‌ها، ایمیل‌های خبری، كتاب‌های الكترونیكی، رویدادهای زنده و سایر انواع رسانه‌ها، می‌نماید. هریك از این برنامه‌ها، فرصت ترویج نام تجاری را به تنهایی فراهم می‌سازند. حال آنكه بازاریابان با تركیب آنها با یكدیگر قادر خواهند بود علاوه بر افزایش اثرگذاری هزینه‌های خود را نیز كاهش دهند.

▪ جوامع برندی، راه جدیدی را برای یافتن خریداران فعال به بازاریابان ارائه می‌دهند. با استفاده از این جوامع به عنوان یك شاخص آماری حقیقی (در مقایسه با جنسیت، سن یا درآمد) بازاریابان قادر خواهند بود در برنامه‌های ارتباطی مالكان برای دستیابی به خریداران فعال در رسانه‌های سنتی ارزان، مشاركت داشته باشند.

● مشتریان به عنوان اعضا

بازاریابی جامعه برندی بحث جدیدی نیست. به طوری كه سال‌ها است ناشران مجلات و سازمان‌های عضوپذیر مشغول آن هستند. به ویژه مجاری سازمان‌هایی كه در اموری چون شبكه‌های فروش مجدد، همایش و نشریات و غیره، پیشرو و پیشگام بوده‌اند. همه اینها برنامه‌های ساخت یك جامعه در مقیاس صنعتی (B۲B) است. آنچه كه در زمینه تكنولوژی اطلاعات جدید است، جمع‌آوری اطلاعات مهم مشتریان توسط بازاریابان نام‌های تجاری مصرفی است كه از آنها در جهت ساخت برنامه‌های ارتباطات بازاریابی حول محور اعضا استفاده می‌نمایند.

از تقاطع دو مفهوم جوامع برندی و تكنولوژی اطلاعات این سوال پیش می‌آید: «اگر بازاریابان برای به دست آوردن اطلاعات مشتریان از طریق رسانه‌ها رقابت می‌كنند، پس ذات ساخت یك نام تجاری چیست؟» این بیشتر شبیه توسعه مخاطبان تحت پوشش است در حالی كه اساس رقابت، توانایی جذب و حفظ اعضای از دست رفته‌ای است كه علایق خود به نام تجاری محبوبشان را با انتظارات جدید جایگزین خواهند كرد.در این جا می‌توان از تجربه انتشار مجموعه‌هایی كه برای ایجاد صمیمیت با مشتری مورد استفاده قرار گرفته است، یاد كرد: این مطالب برای ارائه خدمات به اعضای جامعه برندی شكل گرفته و مرتبا اخبار مفید را به دست آنها می‌رساند و سبب تغییر دیدگاه آنها در راستای اهداف نام تجاری می‌گردد. مالكان نام‌های تجاری می‌توانند:

▪ زمانی را كه مصرف‌كنندگان از یك نام تجاری لذت می‌برند افزایش دهند.

▪ پیام نام تجاری را به گونه‌ای مطرح نمایند كه مشتریان برداشت‌های جدیدی از آن داشته باشند.

▪ كانال‌های تحقیقاتی و ارتباطی به وجود بیاورند كه در طول زمان علایق اعضا را ردیابی نماید.

▪ هزینه‌های تبلیغات و ترویج را به وسیله برنامه‌هایی كه براساس هریك از آنها ساخته می‌شود، كاهش دهند.

به عنوان مثال، برنامه رسانه‌ای یك جامعه برندی می‌تواند شامل چاپ دوره‌ای یك مجله و توزیع آن میان میلیون‌ها نفر از مشتریان و ناظران باشد. چنین سطحی از تولید سبب صرفه‌جویی ناشی از مقیاس تولید می‌گردد و مهم‌تر آنكه باعث هدایت مشتریان به سوی وب سایت‌هایی می‌شود كه در آن جا بازاریابان می‌توانند اطلاع از وقایع و مضامین غنی‌تر، بحث‌های عمومی و خبرنامه‌های الكترونیكی را در اختیار مشتریان قرار دهند. مخاطبان رسانه‌های چاپی همچنین می‌توانند به عنوان یك منبع اطلاعاتی برای پیگیری بازاریابی مستقیم مانند یك آزمون تحقیقاتی كه بستری به وسیله تحقیقات پیمایشی و پانل‌های مصرف كننده می‌سنجد، مورد استفاده قرار گیرد.

در این مثال توزیع رسانه‌های چاپی همانند اهرمی برای رسیدن به یكپارچگی رسانه‌ای است كه می‌تواند شامل وب‌سایت، كتاب الكترونیكی، وقایع زنده، خبرنامه‌های الكترونیكی، تحقیقات مشتریان و خدمات بازاریابی مستقیم باشد. رسانه‌های چاپی به خصوص برای فائق آمدن بر محدودیت بازاریابی الكترونیكی در جذب مشتریان جدید بسیار مناسب و مفید هستند. زمانی كه آدرس مشتریان در اختیار است می‌توان از خبرنامه‌های الكترونیكی برای استحكام روابط بهره گرفت.

برای اجرای چنین برنامه‌هایی در روش‌های سنتی بازاریابی مستقیم باید حدود ۵۰سنت به ازای هر كارت پست شده تا چند دلار برای ارسال بورشور و كاتالوگ هزینه نمود. نمونه سه تكه‌ای پستی(بروشور، پاكت نامه و وسیله ارسال پاسخ) حدود ۲دلار هزینه دارد. در حالی كه نرخ پاسخ‌های قابل قبول تنها دو درصد آن است.

● نتیجه

بازاریابان باید برای آزاد ساختن تمامی قابلیت‌های موجود در جوامع برندی روش‌هایی را در پیش گیرند كه سبب افزایش تجربیات ارزشمند مصرف كنندگان گردد. بدین ترتیب می‌توانند توجه آنها را خارج از بحث خرید و استفاده نیز جلب نمایند. در صورت اجرای دقیق و صحیح این روش‌ها رسانه جامعه برندی به واسطه ارسال متون مفید و اطلاع‌رسانی برای مخاطبان خلق ارزش نموده و توجه مصرف كنندگان را جلب و آنان را به خرید تشویق می‌كند.

بازخوردی كه از این روش به دست می‌آید بسیار ارزشمند بوده و كل این سیستم باعث ایجاد وفاداری در میان تحسین كنندگان، غیر متعهدان و حتی ناظران می‌گردد.

منبع: جامعه برندی Brand Cammunity نوشته A.M.Muniz و T.C.O, Guinn

پژوهش نامه تحقیقات مشتری، مارس ۲۰۰۱

مترجمان: سمیه صفری

سیامك میراحمدی