سرنوشت بانكها در گرو فیل كیفیت

مسایلی نظیر مدیریت كیفیت جــامع TQM , بهبود مستمر, شش سیگما و , همگی این مطالب تنها قسمتی از فیل كیفیت هستند و همگی كاملاً با یكدیگر در ارتباط هستند اما نوعی جزئی نگری در آنها به چشم می خورد

رقابت برای بهبود كیفیت محصولات و خدمات، سرنوشت همه صنایع و موسسات خدماتی را رقم می زند. تاكنون در مقالات متعددی به كیفیت محصولات و عوامل موثر بر آن اشاره شده اما كمتر به موسسات خدماتی پرداخته شده است. نظام بانكی دولتی ایران با بیش از ۱۷ هزار شعبه و ۱۶۰ هزار پرسنل به عنوان مراكز مالی كه اكثر مردم با آنها سروكار دارند نیازمند تغییر نگرش در نحوه ارایه خدمات خود است. از طرف دیگر، حضور بانكهای خصوصی از یك طرف و زمزمه فعالیت بانكهای خارجی در ایران ضرورت توجه به فیل كیفیت را بیش از پیش عیان می سازد. در مثنوی معنوی شعری با موضوع اختلاف در چگونگی و شكل پیل وجود دارد. كم و بیش داستان آن را خوانده اید یا شنیده اید، داستان فیلی كه در خانه ای تاریك بود و عده ای با لمس كردن هریك از اعضای بدن فیل، آن را به چیزی تشبیه می كردند، اما از شناسایی فیل به عنوان یك كل غافل بودند. كیفیت خدمات بانكی نیز نظیر فیل مثنوی دارای ابعاد مختلفی است. موسسات خدماتی (بخصوص بانك ها) برای بهبود كیفیت خدمات خود و كسب موفقیت در رقابت باید آنها را بشناسند.

بانكداران حرفه‌ای،كیفیت خدمات خود را با تاكید بر چنین ابعادی بهبود می بخشند.

مسایلی نظیر مدیریت كیفیت جــامع(TQM) ، بهبود مستمر، شش سیگما و...، همگی این مطالب تنها قسمتی از فیل كیفیت هستند و همگی كاملاً با یكدیگر در ارتباط هستند اما نوعی جزئی نگری در آنها به چشم می خورد. تعدادی از مقالات تاكید دارند كه تنها راه كسب مزیت رقابتی برای یك بانك، رضایت مشتریان است؛ عده ای بر این باورند كه باید بر ارزش آفرینی برای مشتریان تاكید كرد؛ تعداد دیگری بر وفادارسازی مشتریان متمركز شده اند؛ گروهی دیگر، در مقالات خود تاكید دارند كه رضایت مشتریان بانكی و وفادارسازی این مشتریان كاملاً وابسته به ارزش آفرینی برای آنهاست. بحث فرعی در مورد هریك بیهوده است اگرچه همه موارد از اهمیت خاصی برخوردارند اما غرق شدن در ورطه هریك از موارد به تنهایی، مفهومی غیراز جزئی نگری نخواهد داشت كه ماحصل آنها بهینه سازی جزیی(SUB OPTIMIZATION) خواهد بود كه این مفهوم، امروزه در تفكر استراتژیك طرفداران چندان زیادی ندارد.

رضایت مشتریان، ارزش آفرینی برای مشتریان، وفادارسازی مشتریان همگی اعضای بدن فیل هستند كه در كنار یكدیگر كیفیت خدمات بانكی را تشكیل می دهند. اینها نظیر برادرانی از یك خانواده هستند كه تنها سن آنها با یكدیگر متفاوت است اما كیفیت نقش برادر بزرگتر را ایفا می كند. این نوشتار برآن است تا به كیفیت خدمات بانكی به عنوان رویكردی چندبعدی بپردازد و ابعاد كمتر شناخته شده را معرفی كند تا مدیران بانكها بــــه هنگام تصمیم گیری بتوانند از ابعاد مختلف در مورد تبعات تصمیمات خود، ارزیابیهای لازم را انجام دهند.

● آیا موضوع اصلی شناسایی شده است؟

تاكید بانك بر بهبود كیفیت به معنای تمركز بر مشتریان خود است. تمركز بیشتر بر مشتریان به معنای تاكید بیشتر روی كیفیت خدمات است. تعریفی كه موسسه بین المللی استاندارد از كیفیت ارایه می دهد گویای این مطلب است: كلیه مشخصات یا ویژگیهایی كه در محصول یا خدمت نهفته است تا از طریق آن بتوان رضایت مشتریان را جلب كرد (GRONROOS, ۲۰۰۱, P۱۰۰)

فقط هنگامی كه اقدامات مربوط به كیفیت خدمات و تمركز بر نیاز مشتریان در یك راستا قرار می گیرند سایر اجزا نیز به یكدیگر متصل می شوند. اجزایی نظیر سودآوری، رضایت مشتری، وفادارسازی، بهبود مستمر و... درواقع تاكنون تحقیقات جامعی بر روی ابعاد مختلف كیفیت خدمات بانكی صورت نگرفته است. شاید یكی از دلایل آن این موضوع باشد كه عموماً هنوز بانكها موضوع اصلی را شناسایی نكرده اند و هنوز به سوالهای اساسی جواب واضحی نداده اند:

آیا واقعاً بین میزان رضایت مشتریان از خدمات بانك و سهم بازار آن بانك ارتباطی وجود دارد؟ چگونه می توان این ارتباط را برقرار ساخت؟ مشتریان حاضرند چه مبالغی بپردازند تا از خدمات یك بانك استفاده كنند؟ یك برنامه مناسب اندازه گیری رضایت مشتریان بانكی كه در دوره های زمانی خاص انجام می پذیرد و هوشمندی استراتژیك لازم را برای بانكها ایجاد كند، واقعاً به چه داده هایی نیاز دارد تا بتواند اعتبار اندازه گیری رضایت را افزایش دهد؟ چگونه می توان این داده ها را به اطلاعات دست اول، مفید و سودآور تبدیل كرد؟ چگــونه می توان از این اطلاعات در برنامه های استـراتژیك استفاده كرد؟ چگونه می توان استراتژیك فكر كرد و تصمیم استراتژیك گرفت؟ كاروایشی كاوا (KARU ISHIKAWA) معتقد است كه در اغلب موارد، علل موجود در خطاهای عملیاتی كه نهایتاً در ویژگیها و كیفیت محصولات منعكس می شود را می توان منتسب به این عوامل دانست: الف) مواد اولیه ب ) روش كار ج ) نیروی انسانی د ) ماشین آلات و تجهیزات ها ) ● اشخاص

البته باید بدانیم كـــه اشتباهات اغلب پی در پی اند یعنی یك مشكل به مشكلی دیگر در طبقه متفاوت منجر می شود (LOVELOCK&WRIGHT, ۱۹۹۹, P۵۲) اما برای انطباق این نظریه با ساختار فرایند ارایه خدمات بانكی به مشتریان لازم است تا تصمیمات دیگری نیز به آن اضافه شود. توجه به فرایندهای بانكی، اشخاص را به دو طبقه اشخاص جلو پیشخوان و اشخاص پشت پیشخوان تقسیم می كنیم. بر مبنای ایــــن طبقه بندی می توان نشان داد كه اغلب، مشكلات خدمت جلو پیشخوان به طور بلاواسطه توسط مشتریان تجربه می شود در حالی كه نقصهای پشت پیشخوان به طور غیرمستقیم ظاهر می شوند. اما هنوز طبقه بندی صورت گرفته كامل نشده است چون اطلاعات در خدمات بانكی نقش مهمی را ایفا می كند. بنابراین، عامل اطلاعات نیز به طبقه بندی پنج گانه ایشی كاوا اضافه می شود. در ساده ترین حالت اشتباه مشتری بانكی در تكمیل فرمها به شكل مستقیم به عدم ارایه اطلاعات مناسب به او توسط كاركنان بانك مربوط می شود. عامل مشاركت مشتری نیز در فرایند خدمت نقش فزاینده ای ایفا می كنند. بیشتر مشتریانی كه متوسط حضور آنها نسبت به سایر مشتریان در شعبه بانك بالاست به شكل فعال در عملیات جلو پیشخوان بانكها درگیر می شوند. بنابراین، اگر آنها نیز نقش خود را به خوبی ایفا نكنند، بهره وری خدمات كاهش یافته و مشكلات كیفیتی برای سایر مشتریان ایجاد می شود. اگر یك مشتری به طور متوسط ۱۰ دقیقه انتظار برای انجام امور بانكی خود را مناسب ارزیابی كند آنگاه در صورتی كه این زمان به ۳۰ دقیقه برسد نارضایتی برای مشتری ایجاد خواهد شد. اما اگر بانكها بخواهند دلایل احتمالی این انتظار بیش از حد را بررسی كنند از چه ابزاری استفاده می كنند؟ آیا اصولاً متد خاصی برای بررسی وجود دارد؟

شكل یك كه از نمودار علت و معلول یا استخوان ماهی كاروایشی كاوا اقتباس شده است دلایل احتمالی تاخیر بیش از حد انتظار مشتــــری هنگام حضور در شعبه را نمایش می دهد.

نمودار علت و معلول می تواند نقش راهنما برای تحلیلهای تخصصی و توسعه دانش فنی شعبه های بانكها داشته باشد. اما مهمتر آنكه برای تهیه نمودار بانكها، ناگزیر به جمع آوری اطلاعات جامع خواهند بود پس طراحی این نمودار گامی است به سوی تهیه اطلاعات وسیع و كافی به نحوی كه همواره آخرین اطلاعات در اختیار كاركنان بانك قرار گیرد. به تدریج كه نمودار كامل تر می شود نقاط قوت و ضعف بیشتری از عملكرد شعب بانك نمایان می شود و از این طریق به دانش و اطلاعات مربوط به فیل كیفیت افزوده می شود. همان طور كه از شكل یك پیداست گاهی بروز یك مشكل تنها یك دلیل ساده ندارد و ممكن است مشكلات، ناشی از دلایل متعددی باشند.

● هزینه نگهداری فیل كیفیت چقدر است؟

پس از آنكه همه دلایل بروز یك مشكل كیفیت شناسایی شدند نوبت آن می رسد كه درباره رفع این مشكلات تصمیماتی گرفته شوند. اما از آنجا كه طراحی و اجرای بسیاری از راهبردهای افزایش كیفیت خدمات بانكی گران و پرهزینه هستند. بنابراین، بانكها نیاز دارند تا تعیین كنند كدام یك از تلاشهای بهبود كیفیت بیشترین بازگشت مالی را در برخواهد داشت. هر بانك به عنوان یك بنگاه اقتصادی ناگزیر به بررسی بازده كیفیت راهبردهای خود است. امروزه بانكها رقابت پردامنه و وسیعی را با یكدیگر آغاز كرده اند.

برخی از بانكها بر افزایش نرخ سود سپرده های خـــــود تبلیغ می كنند تعدادی به حسابجاری مشتریان سود می پردازند، گروهی دستگاههای پیشرفته ارایه خدمات بانكی را در تبلیغات خود معـــرفی می كنند كه برسرعت ارایه خدمات تاكید دارد و برخی ارایه تسهیلات (وام)‌در زمان كمتر و با مبلغ بیشتر (به تبع آن سود بیشتر) را عامل تمایز خود نسبت به سایر بانكها می دانند. اما آیا این بانكها می دانند كه رفع چه معایبی از كیفیت بعداً بهترین بازده را برای آنها خواهد داشت؟ بررسی شكایات مشتریان نشان می دهد كه برخی معایب كیفیت برای مشتریان از سایر معایب مهمتر است. اما به همان نسبت اصلاح برخی معایب نسبت به دیگری هزینه های مالی بیشتری را بر بانك تحمیل می كند.

بنابراین، تنها با داشتن سود ناخالص به عنوان متغیر وابسته نمی توان اثر بهبود كیفیت در شعبه را سنجید. مگر اینكه اثرات همزمان (مثبت، منفی) كیفیت خدمات، مخارج و سرمایه گذاریهای مربوطه بر سودآوری شعبه، سنجیده شود. این روش مبتنی بر سرمـــــــایه گذاری، بازده كیفیت (RETRUN ON QUALITY) نامیده می شود. روش بازگشت كیفیت كه درسال ۱۹۹۵ توسط راست(RUST) مطرح شد مدل های مختلف هزینه و منفعت را برای سرمایه گذاری بر روی كیفیت مطرح كرد (RUST, ۱۹۹۵, P۱۲) . بر مبنای نظرات راست تنها كسب رضایت مشتریان را نمی توان به عنوان ضامن بی قید و شرط سودآوری سازمانهای خدماتی مطرح ساخت(RUST, ۱۹۹۵, P۱۴). كیفیت خدمات نیز به تنهایی ضامن سودآوری بانكها نیست. این به معنای آن نیست كه كیفیت موضوع بی اهمیتی است یا اصلاً نباید به كیفیت خدمات توجه كرد بلكه به معنای شناخت رابطه دقیق بین كیفیت و سودآوری است. بازگشت كیفیت (R.O.Q) به بانكها نشان می دهد كه چگونه می توان در مورد نحوه اجرای برنامه های بهبود كیفیت خدمات بانكی ارزیابی موثری صورت داد(KAMAKURA, ۲۰۰۴, P۳). این روش اثرات تصمیمات كیفیت بر روی سطوح پایین تر فعالیت بانكها یعنی شعبه هـای بانك را نمایان می سازد.

منابع و ماخذ

۱ - مثنوی معنوی.

۲ - PETER. G & OLSON. C,”CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING STRATEGY”, MC GRAW - HILL, ۱۹۹۹.

۳ - LOVELOCK, C & WRIGHT.L, “PRINCIPLES OF SERVICE MARKETING AND MANAGEMENT,” PRENTICE HALL, ۱۹۹۹.

۴ - ESSINGER, “THE VIRTUAL BANKING REVOLUTION” THOMSON, ۱۹۹۹.

۵ - RUST, ZAHORIK & KEINING HAM, “RETURN ON QUALITY,” IRWIN, ۱۹۹۵.

۶ - KAMAKURA & MITTAL & ROSA, “ASSESSING THE SERVICE - PROFIT CHAIN” ۲۰۰۴, NORTH CANADIAN UNIVERSITY.

۷ - GRONROOS, “SERVICE MANAGEMENT & MARKETING”, WILLEY, ۲۰۰۱.

حمیدرضا نعمتیان: كارشناس مركز تحقیق و توسعه بانك كشاورزی

---