وقتی کتاب‌ها لباس پلوخوری به تن می‌کنند!

اِستل لِنارتوویچ برگردان یاسمن منو

کتاب در جشن سالِ نوِ آن‌ها وکتاب در جشن سالِ نوِ ما

استفاده از مناسبت‌های مختلف برای فروش بیشتر کتاب جایی در برنامه‌های کتابفروشان ما ندارد. اینان برای فروش فوق‌العاده تنها چشم به مؤسسات دارند که مثلاً مدرسه‌ای تعدادی کتاب از آن‌ها بخرد یا سازمانی برای کارمندانش یا بنگاهی اقتصادی برای مشتریانش. فروش فوق‌العادة ناشرانِ ما منحصر به نمایشگاه کتاب تهران است که در آن هیچ نوآوری و خلّاقیتی دیده نمی‌شود. بازار بزرگی است که ناشران کتاب‌هایشان را در زمانی محدود و در مکانی نامناسب عرضه می‌کنند و شماری از خریداران کتاب با انگیزة گرفتن تخفیف به آن‌جا می‌آیند و گروه عظیمی هم برای تفرّج و سرگرمی!

در مقاله‌ای که به دنبال این یادداشت آمده می‌بینیم که ناشران کشوری پیشرفته چه کوشش‌هایی می‌کنند و چه ابتکاراتی به خرج می‌دهند تا بتوانند از روزهای پایانی یک سال و روزهای آغازین سال دیگر (سال نو) برای کسب بهتر و سودِ بیشتر استفاده کنند. مقایسه کنید با کتابفروشی‌های خودمان. هیچ نشانه‌ای از کوشش برای فروش بیشتر و عرضة بهتر کتاب، بسته‌بندی‌های زیبا و تخفیف هنگام نوروز در کتابفروشی‌ها به چشم نمی‌خورد. چهل، پنجاه سالِ پیش دست‌کم برخی کتابفروشی‌ها با خط نستعلیق روی مقوایی می‌نوشتند «بهترین عیدی کتاب است» و پشت شیشه‌هایشان می‌چسباندند. سال‌هاست که حتی این کار هم نمی‌شود.

اِستل لِنارتوویچ[1]

برای کتابفروشان و ناشران جشن‌های آخر سال میلادی از نظر فروش اهمیت حیاتی دارد. همه کار می‌شود تا خوانندگان و خریداران کتاب را تحت تأثیر قرار دهند: از انتخاب کتاب‌های نفیس گرفته تا نوع عرضه در فروشگاه‌ها و کاغذ کادو برای بسته‌بندی و ... چیزی شبیه بستة شکلات گران‌قیمت، تکه‌ای جواهر و یا یک شیشه عطر. شیئی که جلب توجه کند، انسان بخواهد لمسش کند. آن‌قدر زیبا که بخواهند آن را بربایند ولی آن‌قدر قابل دسترس که از این کار صرف‌نظر کنند. با چنین تصورات لطیفی بود که دومینیک برد، بنیان‌گذار انتشارات موسیو توسن لووِرتور[2]، چاپ تازة شاهکار نویسندة امریکایی کِن کِسی[3] با عنوان بعضی وقت‌ها فکر بزرگی دارم[4] را انجام داد. هشت ماه برای طراحی جلد این کتاب صرف کرد. نتیجه آن‌طور که انتظار داشتند از کار در آمد: روکش جلد ضخیم از کاغذ مات سیاه که بر روی آن حروف برنزی زیبا، محصور در نقوش طلایی، می‌درخشند. بسیار زیبا! پنداری که شیئی در شیک‌ترین کاغذ بسته‌بندی شده است... اتفاقی نیست که چاپ مجموعة «حیوانات بزرگ» را با چاپ این کتاب شروع کرده و زمان طلایی جشن‌های آخر سال میلادی را برگزیده است. زمانی جادویی در تقویم انتشار کتاب!

بر مبنای چندین مطالعة مؤسسة دولوات[5] از سال 2012 تا کنون، کتاب هدیة محبوب فرانسویان و یکی از رایج‌ترین عیدی‌هاست که در کریسمس می‌دهند و می‌گیرند. چگونه می‌توان موفقیت این کالای کهن را توضیح داد، در حالی که باید در فروشگاه‌ها با انبوهی از اشیاء جدید و وسوسه‌انگیز و پرزرق و برق رقابت کند؟ ماری آدلایید دومن[6] صاحب کتابفروشی دوسه[7] در شهر مانس می‌گوید: «کتاب خصوصیت سَرمَدی دارد؛ کالایی است معتبر و باارزش، چه برای کسی که می‌خرد و چه برای آن که هدیه می‌گیرد. تحفه‌ای که می‌ماند و از بین نمی‌رود... . این امتیاز را دارد که بر مبنای سلیقة اشخاص تهیه شود و با خواست‌های گروه‌های وسیعی از مردم و توانایی مالی‌شان منطبق شود.»

نتیجة مستقیم این موفقیت: دو و نیم برابر شدن حجم داد و ستد در کتابفروشی‌ها! ماری آدلایید دومن تأکید می‌کند که «بدون شک دسامبر برای ما مهم‌ترین ماه است. نه تنها از نظر فروش، که از نظر تعداد مراجعان و ساعات کار. کتابفروشان ما با نشاط ساعات کار خود را افزایش می‌دهند، حتی یکشنبه‌ها!» ماری رُز گوامیری، بنیان‌گذار کتابفروشی دِزَبِس[8]، در پاریس و جایزة «وِپلِر فونداسیون لاپُست»[9] به ده روز اوج اشاره می‌کند که در طول آن همه چیز تشدید می‌شود: «امسال همه چیز بین 17 تا 24 دسامبر رقم می‌خورد. چشم‌اندازی از روزهای دیوانه‌وار!» در فروشگاه کولتورا[10] در سن ژنویو دِ بوا[11] در اِسُن[12]، نیکلا پِرو مسئول غرفة کتاب از این هم فراتر رفته، می‌گوید: «ماه دسامبری ناموفق به طور حتم به معنای ترازنامة منفی است. لذا میزان بُرد و باخت بالاست.» از این رو تمامی دست‌در‌کاران این حرفه دقت خاصی به خرج می‌دهند تا این چند هفتة حساس در مساعدترین شرایط سپری شود. همه چیز خیلی زود شروع می‌شود. آمادگی برای زمستان از پایان تابستان آغاز می‌شود. در آغاز ماه سپتامبر ناشران و نمایندگانشان به تمامی مراکز فروش کتاب اعلان‌هایی مخصوص جشن‌های پایان سال ارسال می‌کنند. در این اعلان‌ها مجموعه‌ای وسیع از عناوینی که می‌توانند روی هدایای بابانوئلِ مشتریان قرار گیرند، ارائه می‌شود. ماری رز گوامیری توضیح می‌دهد: «آن‌گاه کاری طولانی برای تعیین و انتخاب کتاب‌ها آغاز می‌شود با هدف ارائة مجموعه‌ای کامل و در عین حال دقیق از کالاهایی زیبا و مرغوب. چالشی واقعی! چرا که باید هم فلان کتاب مورد پسند پدربزرگِ شیفتة تاریخِ جنگ جهانی اول را در خود جای دهد و هم فلان جلد از مجموعه داستان‌های تصویری که پسرخالة عاشق این نوع کتاب‌ها در کلکسیونش ندارد و یا آن‌که کتابی برای دخترخالة علاقه‌مند به طالع‌بینی. در عین حال باید چاپ باکیفیت و عالی را نیز در نظر داشت. شیئی زیبا که جای دیگری نمی‌توان یافت.»

کتابفروشی‌های مستقل حاشیة وسیعی برای انتخاب مجموعة خود دارند و فروشگاه‌های بزرگ به سفارش‌های عظیمی وابسته‌اند که از بالا و در دفتر مرکزی انجام می‌شود. در فروشگاه‌های اُشان[13] 3500 تا 4000 نسخه کتاب اضافی تحویل می‌گیرند که گاه در فضاهای مخصوص اعیاد در مکان‌های ویژة فروشگاه‌ها ارائه می‌شوند. در فروشگاه‌هایی مانند فنَک[14] یا کولتورا مسئولان غرفه‌های کتاب باید ترفندهای جدیدی به کار گیرند. نیکلا پِرو در فروشگاه کولتورا می‌گوید: «برای مقابله با این بمباران تبلیغاتی و ارائة پیشنهادهای جایگزین، ما بر روی فهرستمان با همکاران صاحب‌نظر خصوصاً در زمینة کتاب برای جوانان کار می‌کنیم. از طرف دیگر فروشندگان ما عناوینِ محبوب خود را روی تابلوهایی با رنگ‌های شاد عرضه می‌کنند.»

 

کار سختِ آمادگی

پایان هفتة دوم نوامبر، وقت آماده‌سازی بزرگ فرا می‌رسد. قرار دادن میزهای مخصوص کریسمس که روی آن‌ها به شیوه‌ای ماهرانه رُمان‌هایی چیده شده که در پاییز جایزه گرفته‌اند، کتاب‌های متعددِ آشپزی یا کودکان که در این وقت سال به طور وسیع چاپ می‌شوند. اما کتاب‌های نفیس ستارگان اصلی این غرفه هستند: کاتالوگ‌های نمایشگاه‌ها، کتاب‌های قطع رحلی تاریخ، عکاسی، موسیقی، سینما و راهنمای سفر ... . نیکلا پِرو اضافه می‌کند: «این موقع اهمیّت غرفة کتاب آشکار می‌شود. میز کتاب‌های نفیس از دوتا به شش‌تا می‌رسد: افزایش سه برابری.» البته نباید فراموش کرد که این‌جا و آن‌جا طیفی از کتاب‌های کلاسیک که از مُد نمی‌افتند نیز ارائه می‌شود، چه در زمینة ادبیات و چه در زمینة هنر نهم[15]: پروست، سلین، سمپه[16]. ماری آدلایید دومون تأکید می‌کند: «ما همچنین سعی می‌کنیم از این موقعیت استفاده کرده، کتاب‌های محبوب خود در سال‌های گذشته را که متأسفانه در انبار مانده بودند در میان آن‌ها بگنجانیم! این مهم است! خوانندگان به اندازة افراد این حرفه عجول نیستند! آن‌ها کمتر تابع قوانین بابِ روز‌ اند» اما برای موریس فقط شش رشته هنر وجود داشت و حتی سینما را هم به عنوان هنر هفتم یا تلویزیون را به عنوان هنر هشتم قبول نداشت.

با چشم بر هم زدنی ماه دسامبر فرا می‌رسد. جمعیت زیادی شانه به شانه، یکدیگر را در گذرگاه‌های بین قفسه‌ها هُل می‌دهند. برای یافتن هدیة مورد نظر گشت می‌زنند، می گردند، پیدا می‌کنند و کالای مورد پسند را از قفسه بیرون می‌کشند... آمد و شد شدید بازدیدکنندگان و تعداد زیاد مراجعان به صندوق نیازمند سامان‌دهی تازه است: ساعات کار طولانی‌تر و تعداد فروشندگان بیشتر... همچنین در این دوره کتابفروشی‌ها برای مقابله با فروش اینترنتی استراتژی‌های جدید اتخاذ می‌کنند.

اوّلین اهرم استراتژیک: کاغذ کادو. این چیزی فرعی نیست، بلکه درست برعکس. مرحلة حساس بسته‌بندی، عامل جذب مشتری است که گاه در همکاری با داوطلبان مؤسسات خیریه انجام می‌گیرد که با کاپشن‌های ضخیم، لبخند بر لب و صبور در مقابل خروجی‌های فروشگاه‌ها می‌ایستند تا پس از بسته‌بندی کتاب‌ها به نوبة خود قلّک مؤسساتشان را نیز پُر کنند. ماری رز گوامیری، مدیر کتابفروشی لِزَبِس، خریدهای مشتریان را در پوسترهایی که ناشرانِ نوجوانان تأمین کرده‌اند بسته‌بندی می‌کند. بدین ترتیب کاغذ کادو بازیافت می‌شود و از این پس دیوارها اتاق کودکان را تزیین می‌کند! مانند بسیاری از دیگر همکارانش، کتابفروشی محلة مون‌مارتر برای تزیین ویترین مغازه توجه ویژه‌ای دارد و امسال این کار را به یک طراح داخلی اهل لندن سپرده است.

استراتژی دیگر جعبه‌های مخصوص کریسمس است که برخی کتابفروشی‌ها تهیه کرده‌اند. در این جعبه‌ها چند کتاب بر ‌مبنای یک مضمون گردآوری شده است: عشق، سفر، امپرسیونیسم، تمدد اعصاب، جنگ ستارگان ... در هر جعبه یک متن یا یک آزمون مسابقه‌ای وجود دارد، گاه دفترچة یادداشت، مجموعه‌ای از خودکارهای زیبا یا چند شکلات و یا مانند کتابفروشی فوره دو نور[17] در شهر لیل حتی روغن‌های خوشبوکننده برای بدن. در کتابفروشیِ دوسه در شهر مانس تقدم را به «بازدیدهای شبانه» می‌دهند و در طول آن بیش از همیشه به مشتریان توجه می‌کنند: گذراندن زمانی آرام برای خرید در شب، گفت‌وگو با فروشندگان و سپس با کتابی یا ساکی مجانی بدرقه شدن ...

 

راهنمایی و استراتژی

این دوره برای کتابفروشان از نظر مالی حیاتی، انرژی‌بر و مملو از فشار روحی است اما از نظر فکری پرانگیزه و جذاب است. ماری آدلایید دومن می‌گوید: «جشن‌های پایان سال دورة واقعاً لذت‌بخشی است، با بی‌صبری انتظارش را می‌کشیم. نقطة عطف است، پاداش یک سال کار سخت. احساس بی‌نظیری داریم. این طرف و آن طرف می‌دویم، ساعات کار را نمی‌شماریم. با مشتریان رابطه‌ای واقعی برقرار می‌شود. بیش از همیشه به راهنمایی ما نیاز دارند. برای برخی تنها وقتی است که پایشان را در کتابفروشی می‌گذارند پس نباید فرصت را بسوزانیم. برای برخی دیگر کتاب هدیه دادن به عزیزانشان سنّت خانوادگی است. برای ما یک چالش واقعی است. به ما می‌گویند فرانسیس کم‌حرف است، دوست دارد متأثر شود، اشک بریزد. همسرم میرِی اخلاق تندی دارد، برای او یک کتاب پلیسیِ نفس‌گیر مناسب است... چه کتابی بر دارم؟ آن‌گاه ماراتونی هیجان‌انگیز شروع می‌شود و زمانی پایان می‌یابد که مشتری با ساک‌های پُر از کتاب و خوشنود از مغازه بیرون می‌رود...»

برای آن‌که کتاب‌های یک ناشر و نه رقبایش پای درخت کریسمس بنشیند مؤسسات نشر از هر ترفندی استفاده می‌کنند. ورونیک کردی[18]، مدیر انتشارات کتاب‌های جیبی، تأیید می‌کند: «جشن‌های پایان سال برای ما زمان کلیدی است. صرفاً بر کتاب‌های موفق جدید تأکید نداریم. سرمایه‌مان را نیز زنده می‌کنیم و این با ارائة چاپ‌های جدید آثار کلاسیک انجام می‌شود». برای بردن در این بازی باید ابتکار به خرج دهند. از چند سال پیش کتاب‌های جیبی با تیراژ محدود، چه به صورت نفیس و چه برای مجموعه‌داران، با استقبال زیاد مواجه شده است. «امروز نمی‌توانیم به این قناعت کنیم که چاپ‌های مخصوص جشن‌های آخر سال صرفاً با جلدهای جدید منتشر شوند. باید عیدی واقعی باشد، چه در محتوا ـ به طور مثال اضافه کردن مطالب قبلاً منتشر نشده به کتاب ـ و چه در شکل تلاش‌های انجام شده در زمینة چاپ و مواد استفاده شده و بسته بندی. بیش از همیشه کتاب باید شیئی باشد قابل اهدا به عزیزان بدون آن‌که لازم باشد مبلغ هنگفتی برایش پرداخت».

تازه شب سال نو سپری شده که وقت بررسی صورت وضعیت فرا می‌رسد. چه عنوانی، چه مجموعه‌ای، چه قطعی مورد توجه مردم قرار گرفته؟ این نتایج به ما چه می‌آموزد؟ بازیگران زنجیرة تولید و فروش کتاب چند ماه بیشتر فرصت حساب و کتاب و درس گرفتن از فصل گذشته را ندارند. دوباره مشغول به کار می‌شوند با طرح‌های جدید در ذهن. دورنما: کریسمس 2016 با چشم به هم زدنی خواهد رسید... .

 

 *  Lire, (December 2015).

 

 

 

 

 

 

 

[1] Stelle Lenartowicz

[2] Monsieur Toussaint Louverture

Kennet Elton Kesey [3]، نویسندة کتاب پرواز بر فراز آشیانة فاخته (1962).

[4]  این کتاب در سال 1964 نوشته شد و در سال 2013 در فرانسه ترجمه و منتشر شد.

[5] Deloitte

[6] Marie Adelaide Dumont

[7] Doudet

[8] Des Abbesses

[9] Welper – Fondation la Post

[10] Cultura

[11] Saint-genevieve-des-bois

[12] Essone

[13] Auchsn

[14] Fnac

[15]  در سال 1964 موریس در مجلة اسپیر مقالاتی در باب کتاب‌های تصویری چاپ کرد و به طنز ان را لهنر نهم» نامید. اما بعدها ایت عنوان رواج یافت.

[16]  Sampe، تصویرگر کتاب‌های کودک

[17] Furet du Nord

[18] Veronique Cardi

این کتاب در چارچوب همکاری رسمی و مشترک میان انسان شناسی و فرهنگ و جهان کتاب باز نشر می شود.