سنت های پویا: چرا جهانی شدن به معنی یک رنگ و همگن شدن نیست؟

ریچارد ولکمن ترجمه ی سارا صفایی

مقدمه: اینگونه ادعا می شود که کاربرد جهانی فناوری اطلاعات و ارتباطات در آینده به سمت و سویی می رود که فرهنگ های غنی و متنوع که توسط سنت ها، محدود شده اند کاملاً ناپدید می شوند .به هرحال، بررسی های اخیر نشان می دهند که سبک های زندگی در آینده به ارزش های سنتی وابسته می مانند و این سنت های پویا از جانب رقابت جهانی تهدید نمی شوند.

زمانی که فناوری جدید اطلاعاتی به قدرت پردازش بالایی در بازار می رسد، در این جا است که فرهنگ به عنوان یک چارچوب در مقابل نیروی بازار حاضر می شود. این شرایط نشان می دهد که جهانی سازی شامل حذف فرهنگ توسط بازار نمی شود و این گسترش بطور کلی توسط رقابت جهانیمورد تهدید قرار نمی گیرد. درحالی که برخی اختلافات سنتی بومی ممکن است تغیید رویه دهند، این به عنوان یک همسوسازی متقاعدکننده نیست و همچنین شکل های جدید فرهنگی از طریق بازار جهانی شکل می گیرند، همانطور که سنت های پایدار وفق می کنند و تغییر می پذیرند. دراین جا است که می توان بیان کرد جهانی شدن فرهنگ، یک حرکت بی نتیجه نیست.

بازارها به عنوان فناوری پردازش اطلاعات

بیان کلاسیک ها درمورد مدیریت اقتصادی در مسیر جهانی شدن، مربوط می شود به اقتصاددان های قرن نوزدهم مانند: آدام اسمیت و دیوید ریکاردو. شهرت اسمیت غالباً با تقدیر او از انگیزه بازار در افزایش ثروت ازطریق رهبری یک "دست نامرعی" بوده است. باوجود اینکه بدون مدل های پیشرفته ریاضی، توضیح جزئیات بسیار سخت است اما ایده ی اولیه کار را آسان کرده است. خرید و فروش در یک بازار رقابتی، انگیزه ی مؤثری برای تولید و استفاده و تخصیص کالاها و خدمات ایجاد می کند.

درحقیقت زمانی که فردی تقاضای خدمتی را دارد و برای آن هزینه می پردازد، دلیلی می شود برای افراد دیگر تا در جهت فراهم ساختن آن خدمت برآیند. این رقابت درمیان فروشندگان تضمین می کند که کالا و خدمات در بهترین قیمت و کیفیت تولید خواهند شد و درمقابل، تصور مصرف کنندگان نیز اینگونه است که چون مصرف کنندگان برای کالا و خدمات، هزینه می پردازند بنابراین حق دارند که اتلاف و بی کفایتی در مصرف را حداقل کنند. درواقع مصرف کنندگان با دارا بودن نیاز به کالا و خدمات، قیمت آن را پیشنهاد می کنند. بنابراین زمانی که کالا و خدمات ارزش می یابند بازار به میان می آید و به تخصیص آن ها می پردازد. ازطریق هریک از این وظایف، بازار به طور مؤثری در جهت جبران، پردازش و برقراری ارتباطات اطلاعاتی در زمینه عرضه و تقاضا برمی آید.

برای مثال، تولیدکنندگان ویولن و مداد هردو مصرف کنندگان چوب هستند. بااین حال، باوجوداینکه مدادهای باکیفیت می توانند از انواع مختلف چوب ساخته شوند، ساخت ویلون های باکیفیت نیاز به چوب های مخصوصی به ویژه صنوبر دارند. قیمت های بازار به طور جداگانه سهم تقاضا و عرضه را برای انواع چوب مشخص می کند و انگیزه ای برای مصرف کننده ایجاد می کنند تا دقیقاً نوعی را خریداری کند که عرضه ی نسبی آن پاسخگوی نیاز او باشد. این به آن معناست که تولیدکنندگان مداد از چوب صنوبر استفاده نخواهند کرد درحالی که درمقابل، تولیدکنندگان ویولن متقاضی آن هستند.

در نبود قیمت های بازار، تولیدکنندگان به راه های دیگری نیاز دارند تا بتوانند عرضه نسبی را برای نیازهای مختلف خود مشخص کنند. پیگیری عرضه نسبی برای کاربرد در رقابت، بدون قیمت های بازار،نیازمند گروهی از افراد  مانند جنگلبانان است تا درخت ها را بشمارند و اطلاعات کاملی را برای ارائه در این بازار رقابتی بدست آورند. بنابراین تولیدکنندگان مداد درمورد ساخت ویولن، ساخت میز و خانه و ...اطلاعات دقیقی بدست خواهند آورد. تمامی تولیدکنندگان باید بدانند که هر محصول به طور نسبی به چه میزان مواد اولیه نیاز دارد و هریک از مصرف کنندگان، متقاضی چه مقدار از هر کالا هستند. هر تولیدکننده ی مداد باید در زمینه کاری خود که مرتبط با چوب است متخصص باشد. بنابراین هیچکس نمی تواند در همه ی زمینه ها تخصص کافی داشته باشد و در اینجاست که افراد به پردازش اطلاعات تخصصی در بازار اتکا می کنند و بازار ازطریق عملکرد قیمت، اطلاعات مربوط به عرضه و تقاضای نسبی را در فرم قابل استفاده تهیه کرده و ارئه می کند.

موارد ذکر شده نشان می دهند که بازار رقابتی به پردازش اطلاعات می پردازد، اما گاهی این اطلاعات توسط افراد دچار سوء تعبیر می شوند. معمولاً در رقابت های ورزشی تنها راه برنده شدن این است که حریف ما ببازد.چنین رقابتی را نظریه پردازان بازی، بازی "مجموع صفر" می نامند. پی بردن به اینکه علم اقتصاد شامل بازی " مجموع صفر " نمی شود بسیار سخت است. همانطور که در بالا اشاره شد، قیمت های بازار، انگیزه ای را در افراد ایجاد میکنند تا آنچه را که نیاز دارند در سطح قیمتی مورد نظر خود خریداری کنند. این به آن معناست که مداد و ویولن هردو در سطح قیمتی به تعدادی تولید  می شوند که مصرف کنندگان در آن قیمت و به آن میزان، تقاضا دارند و این شرایط برای هر دو طرف بهتر از آن است که کمبود ویولن و مداد ایجاد شود. تعمیم این موضوع  در کل اقتصاد باعث  ایجاد رقابت در جهت تولید محصولات بهتر با هزینه های کمتر و کیفیت بالاتر می شود بنابراین استاندارد زندگی ترقی می کند.

توان بازار همانند فناوری پردازش اطلاعلات بطور گسترده ای در زمینه محاسبه و شبکه های ارتباطی جهانی پیش رفته و شرایط را برای بازار جهانی فراهم کرده است. در این مسیر ما به ایجاد آگاهی درمورد روابط میان فرهنگ و بازار       می پردازیم.

روابط میان فرهنگ و بازار

باوجود فوایدی که وجود دارد، اگر حضور در بازار با ارزش های فرهنگی افراد بیگانه باشد بنابراین دلیلی ایجاد می شود تا افراد به ترک بازار بپردازند. نظمی که در بازار برقرار است یک پدیده مصنوعی نیست. تقریباً در تمامی فرهنگ ها نهادهای بازاری وجود دارند. به موارد ذیل توجه کنید:

در جوامع باید کشاورزی حضور داشته باشد تا مواد غذایی تولید کند، افرادی که دارایی های کوه ها و دریاها را استخراج کنند و صنعت گرانی که این مواد را فرآوری کنند و تجاری که این محصولات تولید شده را وارد چرخه بازار کنند. هیچ نیازی به اتکا بر نهادهای دولتی نیست: هر فرد می تواند در جایگاه خود با تمامی توانش ایفای نقش کند تا به آنچه می خواهد دست یابد. بنابراین کالاهای ارزان قیمت به سمتی می روند که تقاضا برایشان وجود دارد درحالیکه کالاهای گران قیمت مردم را ترغیب می کنند تا به دنبال کالاهای ارزانتر بگردند. زمانیکه همگی در زمینه فعالیت خود با اشتیاق کار می کنند، دقیقاً به مانند آب که بطور پیوسته شب و روز  در سراشیبی حرکت می کند،همه چیز بطور ناخودآگاه به درستی پیش می رود و مردم نیز خود به خود به تولید می پردازند.

موضوع ذکر شده ازسویی به "دست نامرعی" آدام اسمیت شبیه است، اما در اصل ریشه آن بازمی گردد به یک تاریخدان چینی به نام"سوما چیان". درواقع از آنجا که این موضوع در میان فرهنگ مردم درجریان است، نهادهای بازار نمی توانند ارزش های غربی را به فرهنگ مردم تحمیل کنند. بااین حال نباید برقراری روال بازار را با طبیعی بودن اشتباه گرفت. آنچه که به عنوان برقرای بازار در جهان واقعی مدنظر قرار می گیرد، طبیعت بازار نیست بلکه این است که هر فرهنگی باید ارزش ها را براساس بازار شکل دهند مانند بهره وری،خلاقیت و کارایی. چون این ارزش ها در هر فرهنگی کامل    نمی شوند بنابراین آنچه اهمیت می یابد، نگرانی درمورد آن است که ارزش های بازار به قیمت کدام یک از ارزش های دیگر باید بدست آیند؟ اما در نهایت باوجود نگرانی های موجود، در شرایط عمده فروشی، انگیزه ی رسیدن به ارزش های بازار بر فرهنگ غالب می شود. فروش به سبک "لودیتی کیکپاتریک جدید" بیان می کند:

"ارزش نهادن بر رشد و تولید، سرعت در نوآوری و خلاقیت، قدرت و بکارگیری مهارت و همه ی آنچه که باعث تداوم   می شوند از طبیعت انسان برمی آیند. و ار آنجاکه این ضوابط بیشتر اقتصادی هستند تا اجتماعی, تغییرات حاصل از وجود بازار بیشتر نتیجه ماتریالیستی دارند."

فروش و سایر ضوابط جهانی سازی بیشتر به سمت و سوی بازار و ارزش های آن پیش می رود تا بنیان و سابقه ی ارزش های فرهنگی ملت ها. اما این اشتباه بزرگی است که فرهنگ در رقابت با بازار قرار گیرد."فرهنگ دارای یک چارچوب معنایی است به عنوان(درمیان هریک از عوامل غیر تصادفی، یکی ممکن است عامل دیگری را مشخص کند.) این تنها پیش زمینه ای مختصر است تا بتوانیم دنیای پیرامون خود را بشناسیم. فرهنگ تأثیری بر تغییرات اجتماعی ندارد و باید روشن شود که نیروی بازار بر مبحث فرهنگی تأثیر گذار است.

می توان اینگونه معنا کرد که نیروی بازار تعریفی است از فرهنگ. این نیرو مستقل یا برضد فرهنگ نیست زیرا جزئی از تاریخچه ی فرهنگ می باشد. همانطور که قبلاً ذکر شد "هزینه" و "کیفیت"، تأثیر بسیار زیادی بر تمایل به حضور در بازار جهت خرید و فروش با قیمت های موجود دارد. بنابراین، هزینه و کیفیت با انتخاب فروشندگان و خریداران رابطه مستقیم دارند و انگیزه حضور در بازار را مشخص می کنند. این مفاهیم ازطریق سوابق فرهنگی بدست می آیند و به عوامل بازار، چارچوبی از معانی را ارائه می دهند. اقتصاددانانی مانند "فردریک هایک" و "آمارتیا سن" تأکید بسیاری بر این موضوع دارند که " تمامی مفاهیم اقتصادی شامل اهدافی می شوند که ما در مسیر زندگی به آن ها می پردازیم."             همانطور که گفته شد نیروهای بازار نمی توانند به رقابت با فرهنگ بپردازند زیرا  خود فرهنگ، ارزش های بازار مذکور را مشخص می کند. از طرف دیگر چون فرهنگ ازطریق این نیروها خود را نشان می دهد، تحلیل های بازاری نیز الزام وجود فرهنگ را نمایان می کنند.

بازار اندیشه ها و تصورات

زمانیکه تحلیل های اقتصادی، با شرط حضور یک دست نامرئی،  بازار آزاد را به عنوان یک عامل مؤثر بر فضای اقتصادی پیشنهاد می کنند تصور اصلی بر آن است که سطح گسترده ای از مضامین و مقادیر مانند روند تامل فرهنگی، مناسب این حوزه هستند. باید خاطر نشان شد که  بدون وجود چارچوبی از مفاهیم که حاضران در بازار را از شرایط  موجود مطلع  می کنند، هزینه و کیفیت هیچ نقش مؤثری نخواهند داشت.درواقع هیچکس نباید با دیدگاه یکطرفه ی ماتریالیستی در بازار حضور یابد. در زمینه فرهنگی، باید نسبت به تکامل عقاید و دیدگاه ها حساسیت به خرج داد، به همین دلیل ما به دنبال تعیین هزینه ها و کیفیت هایی هستیم که باعث ایجاد رقابت می شوند. دیدگاه هایی که بر اساس واقعیت هستند برخلاف عقاید مبنی بر اشتباهات مرسوم، باعث ایجاد ارزش های کیفی بهتری می شوند. درواقع معنای حقیقی واقعیت بستگی دارد به ارزش های مؤثر بر اطلاع رسانی درجهت انتخاب محصولات. این عقاید مبنی بر واقعیات را     می توان براساس نظریه های حقایق و ارزش های مبنی بر ترجیح تشریح کرد و می توان بیان کرد که در بازاری  با کاملترین اطلاعات، نهادها ترجیح می دهند از دیدگاه های مبنی بر واقعیت پیروی کنند.

پشتیبانی معروف میل در سخنرانی های او از " آزادی"،  بیانگر تحلیل های بازاری در زمینه پیشرفت و تکامل فرهنگ است. و درجهت نتیجه گیری بیانات میل می توان گفت:

باید اجازه داد که افکار حاصل از عقاید فرهنگی، همانگونه باقی بماند و افکار چالش برانگیز از طرفی در رقابت با این افکار فرهنگی برآیند.در این مسیر ممکن است که هرکدام از این افکار  درست، غلط و یا ترکیبی از هردو باشند. برای مثال اگر افکار فرهنگی برمبنای عقاید غلط باشند و افکار چالش برانگیز پایه و اساس درستی داشته باشند بنابراین افکار درست و حقیقی باید مورد قبول واقع شوند، زیرا این شرایط باعث می شود که از یک عقیده اشتباه درجهت رسیدن به نمونه حقیقی آن استفاده کنیم.در مقابل، زمانیکه افکار کسب شده ازطریق فرهنگ درست هستند و افکار چالش برانگیز غلط، شرایط بسیار پیچیده ای حاصل می شود. در این شرایط، پیروی از موارد ذکرشده باعث می شود که از افکار درست درجهت رسیدن به افکار غلط استفاده شود. اما این عمل باعث می شود که فرضیه بازار اصلی برهم بریزد. این فرضیه بیان می کند که حاضرین در این بازار با داشتن اطلاعات کامل از شرایط بازار، بطور عاقلانه ای کالای با هزینه کمتر و کیفیت بالاتر را به کالای پرهزینه با کیفیت پایین تر ترجیح می دهند. تمامی فرضیه ها باعث روشن و آشکار شدن نظریات درمیان مردم می شوند. بااین حال، باتوجه به آنچه بیان شد بازارها ابزارهای مؤثری هستند برای پردازش، انتشار و انتقال اطلاعات بومی و استراتژیک. همانگونه که علم فیزیک به ما می آموزد که چگونه باید عدم اطمینان درمورد جهان پیرامون خود را کاهش دهیم، فراگیری درباره بازار نیز اطلاعاتی را منتشر می کند تا بتوان آگاهی های خود را بالا برد.

بازارها، به نوعی تکنولوژی قدرتمند پردازش اطلاعات محسوب می شوند. در زمینه تکامل فرهنگی، فرآیند بازار نمایان می کند که افکار مردمی به چه معناست زیرا در این مسیر امکان دارد که فردی به موضوعی اعتقاد داشته باشد بدون آنکه بداند معنی اصلی این اعتقاد چیست! برای مثال، شخصی که به انجام اعمال عبادی با بیان نام خدا می پردازد، اگر نداند که معنی اعمالی که انجام می دهد چیست و به چه دلیل انجام می پذیرد، نمی تواند از عقاید خود دفاع کند و می توان نتیجه گرفت که این فرد به جای دارا بودن یک اعتقاد مؤثر تبدیل به یک فرد دُگم شده است. فردی که معنی اعتقاد را نمی داند، نمی تواند از آن به درستی پیروی کند و اینجاست که عقیده حقیقی تبدیل به یک اعتقاد اشتباه و نادرست می شود. اگر بخواهیم این معانی را در فضای بازار تشریح کنیم؛ می توان گفت زمانیکه بازار رقابتی، بُعد هزینه و کیفیت کالا و خدمات را رو به بهبود می برد، رقابت فرهنگی باعث می شود تا از تبدیل ارزش های واقعی به عقاید دُگم نامربوط جلوگیری شود.

با گسترش بکارگیری کامپیوتر و اینترنت و افزایش آگاهی مردم در این زمینه، اندیشه های افراد درمورد بازار کالا و خدمات و قدرت پردازش اطلاعات، ترقی یافته است. این اندیشه ها باعث دستیابی به نتایجی مانند فعالیت در جهت کاهش هزینه های تولید و انتشار محصول در فضای بازار می شود. رقابت موجود در بازار نوآوری و خلاقیت، جزئی از بازی "جمع صفر" نیست. درواقع این کاملاً مشخص است که دیدگاه های اکتسابی و چالش برانگیز هردو شامل حقایق و حتی خطاهایی می شوند که در بازار رقابتی فرصتی ایجاد می کنند تا از خطاها برای رسیدن به حقایق استفاده شود و همچنین سطح اطلاعات مورد نیاز نیز افزایش یابد. حتی زمانیکه یکی از دیدگاه ها بطور کامل خطا باشد باعث می شود که فرصتی فراهم شود که حقایق جدیدی یافته شود و سطح آگاهی از آن ها نیز افزایش یابد.

جهانی و یک رنگ شدن

اگر برای همه ی حاضرین در بازار نوآوری و خلاقیت، فرازو نشیب یکسانی در زمینه فرهنگی برقرار باشد ممکن است که رقابت موجود در این بازار باعث حداقل رساندن تفاوت های فرهنگی شود. نقدهایی که بر جهانی شدن وارد آمده، نشان می دهند که رسوم خارجی و شیوه زندگی برقرار در فرهنگ بومی، بر بالا بردن سطح تکنولوژی تأثیر گذارند. خصوصاً منتقدان دراین مورد اظهار نگرانی می کنند که تمامی فرهنگ ها سعی بر آن دارند که با ایالت متحده آمریکا همانگ شوند؛ زیرا درحال حاضر اقتصاد جهانی در سطح بسیار وسیعی تحت سلطه آمریکا است.درواقع هم اکنون آمریکایی شدن جهان یکی از موضوعاتی است که نگرانی اساسی ایجاد کرده است.

به نادرستی برخی برآنند که بازار به خودی خود برای مصرف کنندگانی که ریسک پذیرند و بدون هیچ شکی به فضای آن به فعالیت می پردازند، ارزش ایجاد می کند. همانطور که پیش از این ذکر شد، این فرهنگ است که چارچوبی از معانی را برای پایه و اساس بازار مانند هزینه ها و کیفیت محصولات بیان می کتد نه خود بازار. زمانیکه تحلیل های بازاری برقرارند و  ابزارهای دسترسی به اصل بازار را بطور کاربردی ارائه می دهند، به حاضرین در بازار نشان داده می شود که چه اعمالی باید انجام گیرد و کدام یک خیر. مورد ذکر شده یکی مهم ترین نکاتی است که باید به آن توجه ویژه ای داشت و می توان نمود آن را در رستوران های زنجیره ای "مک دانلدز" نشان داد.  مک دانلدز که در اکثریت کشورهای دنیا شعبه دارد در همه جا یکسان نیست. برای مثال در فیلیپین شما می توانید اسپاگتی سفارش دهید، در تایلندخوک برگر با فلفل و مخلفات، در هند برگر ماهاراجی و در نروژ سالامون برگر. زمانیکه انتقادهای حول محور جهانی سازی، دیدگاهی منفی به این موضوع دارند و می گویند که این موضوع گستردگی ندارد، درواقع نکته اصلی را نادیده گرفته اند.                      زمانیکه "مک موتُن برگر"، غذای سنتی هند نیست ولی در این کشور طرفدار دارد و ارائه می شود.  تمایل مردم به خرید این غذا در سطح بین المللی به معنای آمریکایی شدن این صنعت نیست، چرا که این غذا اصالتاً آمریکایی نیز نیست.

درواقع جهانی سازی، مردم را ترغیب می کند تا محصولات جدیدی را خریداری کنند که متعلق به فرهنگ های دیگری هستند. این ویژگی قابل توجه به سه دلیل توسط منتقدان کنار گذاشته شده:                                                           آن ها بازار بزرگ را با بازار انبوه اشتباه گرفته اند- تنها ارزش نوین بازار را محاسبه کرده اند – و این مورد که تفاوت در زمینه های فرهنگی تأثیر بسزایی بر معاملات بازاری و حتی معانی آن ها درمیان مردم دارند، را نادیده گرفته اند. باوجوداینکه در میان مردم رایج است که بازار انبوه را با بازار بزرگ یکسان بی انگارند، اما قطعاً این دو کاملاً دو مقوله جدا از هم هستند.                                                                                                                                    در بازار انبوه، تولیدکنندگان از طریق معیارهای اقتصادی و قدرت قیمت گذاری بازار، ارزش محصولات خود را تعیین می کنند و درجهت بدست آوردن این معیارهای اقتصادی، تولیدکنندگان محصولات خود را در حد استاندارد تولید کرده و نتیجه برآن است که محصولات ارزانی تولید می شوند که برای تقاضای اکثریت مردم مناسب هستند. کلمه ی انبوه در بازار انبوه اشاره دارد به ویژگی های مصرف کنندگانی که به عنوان مضرف کنندگان انفرادی تلقی می شوند. بااینحال که تولید انبوه باعث کاهش قیمت ها می شود اما محصولاتی در آن تولید می شوند که به تمامی انتظارات پاسخ می دهند.نکات اشاره شده در فضای بازار انبوه،به معنی یک رنگی و یکپارچگی هستند. اما در بازار بزرگ، بزرگ به تعداد حاضرین در بازار اشاره دارد که به تولید و ارائه خدمات می پردازند و در آن تلاش بر آن است تا در میان تولیدکنندگان، فراتر از توجه به قیمت محصولات، انگیزه نوآوری در تولید متنوع در سطح گسترده ایجاد شود. در اینجا به جای آنکه برای انبوهی از مردم کالاهایی  تنها در سطح نسبتاً خوب تولید شود، فضایی برقرار است تا هریک از مصرف کنندگان بتوانند درخواست کالایی نوین با کیفیت بهتر نمایند. فروشندگان در بازار بزرگ این قدرت را دارند تا شرایطی را هدف قرار دهند که در آن کالاهایی ویژه با بهترین کیفیت تولید شوند. درواقع این فروشندگان با تخصصی که دارند می توانند با تولیدات بازار انبوه رقابت کنند چراکه مردم به شدت به کیفیت، نوآوری و تنوع توجه نشان می دهند.

جهانی شدن به واقع بازار بزرگ را به گونه ای برقرار می کند که در آن تخصص و نوآوری حرف اول را می زنند. پس از این پدیده،  بازارهای جهانی دیگر تنها جزئی از  بازارهای انبوه نخواهند بود و نیروهای این بازارها شرایط را به سمت و سوی یکسان سازی و یکپارچگی فرهنگ ها می برند. و درنهایت انتظار می رود که تخصص مورد نیاز در این مسیر افزایش یابد. برای مثال، ممکن است برخی از تبلیغات و نرم افزارهای سراسری برای تولید انبوه و بازار سراسری بکارگرفته شوند اما بااینحال سخن گفتن از اهمیت این انتظارات بسیار آسان است. باوجود اینکه بازارهای نرم افزاری تنها عامل تأثیرگذار بر شبکه های سراسری مشوق تولیدکنندگان(تولیدکنندگانی که به تعداد محدود در بازار فعالیت می کنند) هستند اما برای دستیابی به تخصص لازم، مزیتی رقابتی محسوب می شوند به ویژه زمانیکه بازاریابی از این طریق       می تواند  تنها راهی باشد تا افراد تازه کار و نوپا در شرایط تسلط برخی از فروشندگان ابرقدرت رقابت کنند و باقی بمانند. برای مثال در سطح تبلیغات بین المللی تنها تعداد اندکی محصولات قابل قبول وجود دارند.                                            مایکل توت و وودریج(2003) بیان می کنند که در سطح وسیعی از بازار مصرف کنندگان، تنها تعداد اندکی مارک حقیقتاً    بین المللی وجود دارند که در همه جا و برای همه ی افراد به فروش می رسند و حتی شهرت این نام های پرآوازه در پکن(نمونه های نمادین هستند) و بوستون(از جالب میز به دور هستند) کاملا متفاوت است. همچنین می توان ذکر کرد، درجایی که به نظر می آید محصولات، طرفداران خاص خود را دارند  کالا و خدمات براساس ارزش های مبتنی بر چارچوب های فرهنگی معنی می شوند و موجودیت می یابند.

ازآن جهت که معنادار بودن یکی از جنبه های فرهنگ است، مبادلات مختلف می توانند معانی گوناگونی را دارا باشند. باتوجه به گرامر فرهنگی وسیعی که برقرار است فعالیت های رایجی مانند خوردن همبرگر یا نوشیدن کُنیاک براساس دیدگاه های فرهنگی معانی مختلفی دارند، برای مثال فرهنگ ها غذا را از منظر دارویی، جلوه و زیبایی یا طعم درنظر   می گیرند. یک انسان شناس فرهنگی به نام "یی یوان لی" اشاره می کند که چینی ها برای نوشیدن از الکل استفاده می کنند زیرا که معتقد هستند برای بدن مفید است درحالیکه غربی ها  الکل را برای لذت بردن و تفریح می نوشند. همچنین یک روزنامه نگار سوئدی به نام "توماس لارسون" نتیجه گیری می کند که کالاها ممکن است جهانی باشند اما برداشت مردم از آن ها براساس عقاید بومیشان شکل می گیرد.

نکته مطرح شده، در تلاش های اتحادیه شوروی جهت سرکوب کردن گروه های موسیقی زیرزمینی مانند "جاز" یا     "راکن رُل" کاملا قابل شهود است. برای مثال "استیل یاگی" کاریکاتور گروه جاز آمریکایی را در قالب یک رژیم نشان می داد که بطور رسمی جاز را به نشانه ی انحطاط سرمایه داری نمایش می دهد. رفتار و ظاهر آن ها بطور کاملاً آشکار و به عمد مشهور بود. این گروه لباس های خاصی به همراه کروات می پوشیدند و اصطلاحات خاصی را نیز بکار میبردند. باوجود اینکه در این گروه ها تقلید از فرهنگ آمریکایی جوانب مختلفی از امپریالیسم فرهنگی را نشان می داد و توسط منتقدان جهانی سازی توبیخ شده بود اما گروه "استیل یاگی" هیچ فکری درخصوص بیان کردن پیام های مبلغان و تاجرهای آمریکایی نداشتند. آن ها با ظاهری که همچون گروه جاز آمریکایی داشتند موجب شدند تا عموم مردم تعبیر اشتباهی از رفتارها و شیوه لباس پوشیدنشان داشته باشند و باوجود اینکه مد قابل استفاده ای نبود اما نشانی از یک نوع مبارزه طلبی داشت.

از این جنبه، تنها گروه "استیل یاگی" نیستند که چنین روندی را دنبال می کنند، زیرا شیوه لباس پوشیدن به نوعی بیانگر هویت افراد و گروه ها است برای مثال لباسی که یک استاد دانشگاه می پوشد کاملاً با لباس رهبر گروه  راک "هوی متال" متفاوت است. این تفاوت به این دلیل نیست که گروه موسیقی راک باید برروی صحنه مضحک جلوه کنند بلکه مسئله برآن است که چرا چنین لباس هایی باید مضحک بنمایند و درنهایت این موضوع بازمیگردد به معنی فرهنگی تیپ در هر کشور. برای موسیقی دانی که استاد دانشگاه می شود، تجارت پارچه کتان و چرم برای تهیه لباس دانشگاهی نشان دهنده ی یک نوع تغییر هویت است و به معنی برقراری ارتباط با دنیای دیگری است. دنیایی که فرهنگ موجود در آن مد را مورد قبول می داند. زمانی که اتحادیه شوریه متوجه شد که نمی تواند گروه های موسیقی زیرزمینی را سرکوب کند تصمیم بر آن شد که ازطریق گروه های مورد حمایت دولت، آن ها را تحت سلطه بگیرند. درنهایت این تصمیم به نتیجه نرسید. چرا؟ زیرا شما نمی توانید معانی برگرفته از فرهنگ را به مانند هواپیما یا سایر محصولات صادر کنید. آن ها تلاش کردند تا همانگونه که با صنعت موسیقی برخورد کردند، فرهنگ را نیز سرکوب کنند و این کار را ازطریق تأثیر بر خرده فرهنگ جوانان ولگرد و گروه های "هِوی متال" پیش بردند.

پس از آنکه استفاده از چنین فرهنگ های فرعی نتوانست مردم را فریب دهد، تلاش برآن شد تا با گسترش دام های برگرفته از روش های زندگی مورد دلخواه خود بر تعداد افراد فریب خورده بیافزایند. اما چون افراد موردنظر، شیوه این جوانان ولگرد را قبول نداشتند و به اشتراک نمی گذاشتند به همین دلیل برای آن ها معنی چنین آراستن مو و شیوه ی لباس پوشیدنی و حتی برداشتی که از موسیقی داشتند کاملاً متفاوت از اهداف اتحادیه بود. بنابراین می توان نتیجه گرفت که معانی برداشت شده از موضوعات مختلف، ثابت است و به دور از تأثیرات گستره جهانی نیست و توسط واردات و صادرات فرهنگی تغییر می کند. برداشت های مختلف از  "دردلاکز" را درنظر بگیرید، زمانیکه افرادی از این گروه جهت ترغیب تعداد بیشتری از مردم از جامائیکا به نقاط مختلف فرستاده شدند، ارزش های فرهنگی آن ها به حد چشمگیری انتشار یافت و بین مرم عمومیت پیداکرد. سخنان عصیانگرانه و ویرانگرانه ی رستافریانیسم باعث شد که گروه های رگی و افروسنتریسم جلوه ای درمیان مردم پیدا کنند مبنی بر کنایه گویی و از آن جهت که رویکرد فراوانی به این اعمال داشتند به همین دلیل رفته رفته مفاهیم فرهنگی که از پیش ازآن سخن می گفتند کمرنگتر شد.

تلاش بر مفهوم کردن این معانی ممکن است منشأ نگرانی هایی باشد اما کمک می کند تا بتوان بیان کرد که جهانی سازی تنها عاملی نیست که تعدد فرهنگی و اختلافات میان فرهنگ ها را مشخص می کند. برای مثال پارچه کتان و چرم، معانی کاملاً متفاوتی در میان طرفداران گروه متال یا گروه های راک یا هواخواهان گروه "سبت سیاه" دارد. درواقع تبادلات مختلف فرهنگی از به جای گستره کردن سطح فرهنگ ها، مجموعه ای از مفاهیم را پدید می آورد که باعث شکل گیری بازار می شود. درنهایت می توان اشاره کرد که هرچقدر که جهانی سازی موجب به شکل گیری ما شود اما نمی تواند    همه ی ما را به یک شکل و میزان تغییر دهد.

سنت های پویا و بازخورد بازار

بنابر آنچه گفته شد، سنت های فرهنگی درحال تغییر هستند و درعین حال نیز یکسان نیستند. این تغییرات پی در پی تهدیدآمیزند و اگر در این میان، مفاهیم فرهنگی بطور متدوال در فضای متلاطم بازار کمرنگ شوند ممکن است بخش های تغییر یافته ی سنت در این بین به تدریج همگن شوند. زمانیکه ساندویچ همبرگر به منوی "مک دانلد" اضافه می شود، به مانند "مک گیروس" مک دانلد را به یک کافه یونانی تبدیل نمی کند. اگر ظاهر و حسی که فضای یونانی ایجاد   می کند جزئی از ارزش نهایی مصرف کنندگان باشد بنابراین، هزینه ی ازدست دادن بخشی از سنت ها در مقابل سودی که در این راه بدست می آید ناچیز خواهد بود. تأثیرات حاصل از ایجاد چنین تغییراتی در منوی رستوران و ظاهر آن باعث می شود تا این رستوران ها در آتن و شیکاگو تفاوت چشمگیری نداشته باشند و این تنها نیاز به زمان دارد تا دیدگاه یکسانی در این دو کشور ایجاد شود.                                                                                                                                اما آنچه گفته شد درواقع بازخوردهای بازار را نادیده می گیرد زیراکه ارزیابی هزینه ها و کیفیت محصولات تنها بستگی به چارچوب فرهنگی خریداران دارد و این موضوع باعث واردات فرهنگی می شود که زمینه را برای دستیابی به اهداف داخلی و شکل گیری سنت های فرهنگی فراهم می کند و درنهایت بازخوردهای بازار نرخ و حوزه ی پیش روی فرهنگ را تنظیم می کنند. برای مثال زمانیکه  ظاهر و حس مربوط به فضای آتن درحد اندکی مورد توجه رستوران ها باشد، در آنصورت است که این دو مورد کنار گذاشته می شوند. اگر سَبک در انتخاب رنگ های مشخص و همچنین برخورد ها به واقع نشان دهنده ی اصالت مردم اهل آتن باشند در اینجاست که توجه بازار بر سنت ها بیشتر می شود و اطلاعاتی را درمورد مفاهیم آن قوم و ارزش هایشان مشخص می کند که در نبود رقابت، هیچ توجهی به آن ها نشده است.

تحلیلی که بر گستره ی  ارزش های فرهنگی صورت گرفته است نشان می دهد که چگونه بازخوردهای بازار از همگن سازی های بی درنگ پیشی می گیرد و تنوع ، در طول تاریخ تکاملی فرهنگ از منشأهای مختلفی ناشی می شود.

بحثی درمورد سنت و خطرهای امپریالیسم فرهنگی

اغلب، اگر سنت های فرهنگی برای افراد مقدس، به دور از دسترس و تغییرناپذیر باشد باعث مورد انتقاد قرارگرفتن پدیده جهانی شدن می شود.در این زمینه ی فرهنگی، تهدید رقابت فرهنگی سراسری باید توسط سنت های برقرار درمیان مردم مورد حمایت قرار گیرد. این کاملا به مانند آن است که اگر فرهنگ را به مانند تکه های قدیمی ارزشمند در موزه ها فرض کنیم باید آن را در پشت شیشه ها قرار داده و حفظ کنیم. ما به نتیجه رسیده ایم که این امکان وجود ندارد و سنت های پویا در مسیر رقابت های موجود در زندگی در قالب چالش هایی رشد و ترقی می کنند، آن ها تغغیر می یابند اما ازبین نمی روند و هر تغییری را نمی توان منفی درنظر گرفت.                                                                                                  بنابراین دور نگاه داشتن جوامع از رقابت جهانی تنها برای محافظت از آن درمقابل امپریالیسم فرهنگی، عملی گمراه کننده است. برای مثال، " رکِرد و السگف"  پیشنهاد می کنند که باید به مالزی این اجازه داده شود تا قوانین مالکیت معنوی را رد کنند تا به ارزش های اهالی این کشور احترام گذارده شود. در درجه ی اول، ادعای اینکه مالکیت معنوی یک بی حرمتی به ارزش های سنتی اهالی مالزی است درواقع تاحدی مشکوک بنظر می رسد. حداقل از سال 1987 قانون حفاظت از کپی رایت برای نرم افزار های کامپیوتری در مالزی وجود داشته است و یک نویسنده اغراق می کند که این قانون رایج به عنوان یک سنت رسمی در مالزی است. او اظهار می کند که این سنت برای مالزی این امکان را فراهم می کند تا قوانین پیشرو و اصلی را که در کشورهایی مانند انگلیس، آمریکا، کاناد و استرالیا برقرار هستند را بتوانند رعایت کنند.

مهم تر از این نکاتی که گفته شد، تأثیر حمایت از تولیدات داخلی بر پررنگ تر کردن نقش یک جامعه در بازار جهانی است. درواقع، انتخاب قوانین مالکیت معنوی به معنای انتخاب حضور فعال در بازار کالاهای مورد قبول است. اگر برخی از فرهنگ ها احساس کنند که مالکیت معنوی، ارزش های اساسی آن ها را به خطر می اندازد بهترین پاسخ در این راه جانشین کردن آن ها با مواردی دیگر است. به این معنا که در رقابت فرهنگی حضور یافته ایم. این پاسخ نشان دهنده ی  سنت ها است درعین حالی که به سنت های دیگران احترام گذاشته می شود.

درمان حقیقی امپریالیسم فرهنگی از حوزه ی فعالیت این مقاله به دور است اما باید در اینجا به این مورد اشاره داشت که امپریالیسم فرهنگی با همگن سازس یکسان نیست. اغلب این موضوع مورد توجه قرار نمی گیرد، که امپریالیسم ممکن است باعث تنوع بیشتری شود(همانطور که پیش از این به آن اشاره کردیم).

فرهنگ ها شکستنی نیستند. این نکته بیان می کند که تأثیر بر تنوع، عامل ایجاد خطا در امپریالیسم نیست. درواقع، امپریالیسم براساس فرض افراد از موقعیت بالای آن ها عمل می کند و موجب تشویق افراد می شود تا به سنت های دیگران توجه کنند.

از آن جهت که امپریالیسم فرهنگی نگرانی قابل توجهی ایجاد می کند، متخصصین کامپیوتری باید این نکته را درنظر داشته باشند که راهنمایی های ذهنی نباید ارزش های موردتوجه والدین را زیر پا گذارند. خوشبختانه بازار درحال حاضر انگیزه ی زیادی را بین مردم فراهم می کند. همانطور که اخیراً اشاره شد، متخصصین کامپیوتر و افرادی که به دنبال قرار گرفتن در بازار جهانی هستند، باید توجه خاصی را به تطبیق سنت های بومی و ارزش هایی که هزینه و کیفیت را معنی می کنند، اختصاص دهند. متخصصین ماهر کامپیوتری خدمتی را به کاربران خود ارائه می دهند که برایشان در این زمینه تعریف شده است نه آنچه که خود مدنظر دارند بنابراین در اینجا بهترین حرکت، توجه به شرایط بازار است: به کاربران امکاناتی ارائه شود که در سطح بالای تکنولوژی باشد و ارزش های مربوطه را نیز حفظ کند.

Source: Richard Volkman, Dynamic traditions: why globalization does not mean homogenization, Comm & Ethics in Society (2006) 3: 145-154.