تبلیغات تلویزیون به دنبال سلامت کودک نیست!

اطلاعات: شواهد نشان مي‌دهند كه بازاريابي براي جلب توجه كودكان براي آنها بسيار مضر است. روش‌هاي اخير تبليغات و بازاريابي، تقريباً بر تمامي ابعاد زندگي كودكان تأثير منفي مي‌گذارد. تحقيقات نشان مي‌دهند كه تبليغات باعث افزايش خشونت، چاقي و بدخوري و نيز افزايش استرس و منفي‌گرايي در كودكان مي‌شود.

كودكان به خصوص در مقابل پيام‌هاي ترغيب‌كننده، آسيب‌پذير هستند

سازندگان تبليغات تلويزيوني پيش از اين عادت داشتند كه خانواده‌ها را هدف قرار دهند، ولي حالا آنها مستقيماً به سراغ كودكان مي‌روند – چون آنها ابزار عاطفي يا شناختي براي ارزيابي آنچه به آنها فروخته مي‌شود را ندارند – آنها ويترين‌هايي هستند براي وسايل «بايد داشته باشم» كه از خانواده‌ها انتظار دارند آنها را خريداري كنند.

بازارياب‌ها به بچه‌هاي ما ياد مي‌دهند كه قبل از اينكه به سه سالگي برسند، مشتريان آنها باشند. اين مقاله به دنبال رابطه ميان تبليغات تلويزيوني و تاثير آن بر سلامتي كودكان و هزينه‌هاي خانوار است.

مقدمه

رقابت بازار براي كسب رتبه تجاري برتر به خاطر محصول توليدي خود در ذهن خريداران، ايجاد يك عرصه تجاري منحصر به فرد و حفظ حس وفاداري نسبت به محصولاتشان در مصرف‌كنندگان، شبكه اثربخشي خود را به حدي گسترش داده كه مسير خود را گم كرده و با حركت در زمينه‌هاي غيراخلاقي، كودكان را در مسير نادرستي قرار داده است.

از ميان همه سلاح‌هاي تجاري، تبليغات تلويزيوني داراي تاثير هدايت‌كننده‌اي است، چون تكرارش از همه بيشتر است و جذاب‌ترين رسانه براي كودكان است. به همين علت وجود استانداردهاي معين براي محدود كردن تبليغات روي كودكان الزامي است.

ميل به محدود كردن تبليغات روي كودكان براساس سه پايه اصلي است: اول اينكه اعتقاد بر اين است كه تبليغات ارزش تصنعي كالاها و ميزان مصرف را افزايش مي‌دهد. دوم كودكان به عنوان مشتريان بي‌تجربه‌اي در نظر گرفته مي‌شوند كه خيلي راحت توسط مبلغان تبليغات دروغين و مصنوعي شكار مي‌شوند. سوم تبليغات روي همه خواسته‌هاي كودكان، از اسباب‌بازي گرفته تا غذاهاي سبك و ميان وعده تاثير مي‌گذارند. اين تمايلات فضاي تعارض و درگيري كودك – والدين را فراهم مي‌كنند. والدين مي‌بينند كه ناچارند بارها و بارها به كودكان «نه» بگويند، در شرايطي كه كودكان مرتبا به وسيله تاثير تبليغات تحريك مي‌شوند.

اين تحقيق برآن است ميان تبليغات تلويزيوني و تاثيرات آن بر سلامتي كودكان و هزينه‌هاي خانوار ارتباط برقرار كند. مشخص شده كه تبليغات تلويزيوني روي عادات غذايي به خصوص در زمينه‌هاي ايجاد تمايل براي خريد غذاهاي ناسالم تاثير مي‌گذارند. دومين فاكتور به هم ريختگي خانواده به دليل تاثير تبليغات برهزينه‌هاي خانوار است.

فرآيند بازاريابی

بازاريابي كودكان به اين شكل طراحي شده است كه در سن پايين شروع مي‌شود و تا زماني كه آن دختر يا پسر يك مشتري ثابت و پابرجا بشود، ادامه پيدا مي‌كند تا اينكه در نتيجه كسب توانايي ارزيابي كه در زمينه درك پيغام يا محتواي محصول و تبليغ در او ايجاد شده، ارزش محصول برايش پايين مي‌آيد. طبيعتا كودك در معرض تبليغات در سن پايين دوسالگي قرار مي‌گيرد (حتي براي وقتي كه سن كودك كمتر از دو سال است نيز شرايطي وجود دارد). هنگامي كه كودك شروع مي‌كند به تشخيص شكل‌ها و تصاوير، تبليغات به تدريج رابطه قوي بين آن كالا و كودك ايجاد مي‌كنند. بعد از گذشت مدت زماني، كودك مصرف كننده آنها و سپس يك مشتري وفادار خواهد شد.به كودكان سه نوع بازار مختلف ارائه مي‌شود. علاوه بر پول مستقيمي كه كودكان خرج مي‌كنند و پولي كه كودكان بر روي آنها تأثير مي‌گذارند، آنها همچنين به عنوان بازار اصلي سوم وشايد عمده‌ترين و مهم‌ترين آن كه بازار آينده ناميده مي‌شود، قلمداد مي‌شوند تبليغ‌كنندگان تشخيص مي‌دهند كه ماندگاري يك محصول و عادات مشتري وقتي كودكان جوان هستند و آسيب‌پذير، شكل مي‌گيرد و تا بزرگسالي ادامه پيدا مي‌كند. خرده‌فروش‌ها و فروشندگان همچنين به اين حقيقت رسيده‌اند كه كساني كه اكنون انتخاب مي‌شوند نسبت به كساني كه از بچگي تغذيه تبليغاتي شده‌اند، بسيار كمتر ثابت قدم هستند. نگاهي به مجال‌ها و فرصت‌هاي بازارهاي بزرگ نشان مي‌دهند كه در اين بخش، فروشندگان تلاش مي‌كنند تا از همه تكنيك‌ها و ابزاري كه در دسترس هست براي دنبال كردن كودكان استفاده كنند. بعضي از آنها به شرح زير است:

سرگرمی

قبل از چهار يا پنج سالگي كودكان تبليغات را به عنوان يك سرگرمي ساده مي‌شناسند. تحقيقات كيفي نشان داده است كه كودكان به طور فعالانه‌اي از آگهي‌هاي تلويزيوني لذت مي‌برند، زيرا آنها را سرگرم مي‌كند و به عنوان بخشي از لذت‌هاي آنان، تماشاي تلويزيون است. همچنين اين مسأله قسمتي از فرهنگ مشترك ميان خانواده و دوستان است. در سن پايين (احساس خوب) تبليغات با حافظه كودك و آن كالا كه توسط گروه پيام‌هاي تبليغاتي با آن تغذيه شده است، پيوند مي‌خورد.

رنگ‌هاي روشن، شخصيت‌هاي كارتوني و شخصيت‌هاي معروف

در چهار تا هفت سالگي كودكان قادر به تشخيص و تمييز تبليغات از برنامه‌ها مي‌شوند. كودكان كوچك‌تر به عنوان ارتباط برقراركننده با پيغام باقي مي‌مانند و هنوز هم به وسيله منبع شهرت يا شدت و قدرت پيام (رنگ و صدا) تشويق مي‌شوند و تحت تاثير قرار مي‌گيرند.

در نتيجه تبليغ‌‌كنندگان احتمالا به كودكان كوچك‌تر با استفاده از رنگ‌هاي روشن، موزيك زنده و درگير كردن بچه‌ها با شخصيت‌هاي كارتوني يا افراد مشهور متوسل مي‌شوند و فايده‌هاي زيادي از تاثير احساسات بچه‌ها نسبت به اين كاراكترها مي‌برند.