چگونگی حفظ مشتریان اینترنتی

گسترش اینترنت به طور چشمگیری توانایی كسب و كارها را برای حفظ مشتریان تهدید می كند از آنجایی كه حفظ مشتریان بر رشد و سوددهی تاثیر می گذارد اعمال راهبردهای اثربخش حفظ مشتریان در محیط تجارت الكترونیك برای كسب وكارها ضروری است

اینترنت به طور اساسی محیطی كاملا متفاوت را برای تجارت ارائه كرده است. این پدیده (اینترنت) بر ایجاد رابطه با مشتریان و حفظ آنها اثر متناقضی دارد. از یك سو شركتها را وارد عرصه ای جهانی می كند و به آنها این امكان را می دهد تا مشتریان را به سرعت و با كمترین هزینه جذب كنند و ازسوی دیگر صنعت را با رقابت روزافزون روبرو می سازد. درنتیجه روند حفظ مشتری را برای مدتی طولانی دشوار می سازد.

● مزایای زیر رقابت را در محیط تجارت الكترونیك افزایش داده و حفظ مشتری را دشوار می كند:

▪ كاهش هزینه های جستجوی اطلاعات: با استفاده از فناوری خاص شبكه، مانند موتورهای جستجو و عاملان هوشمند، مشتریان می توانند اطلاعات موردنیاز برای تصمیمات خود را با كمترین زمان و هزینه به دست آورند. به طور مثال، یك مشتری می تواند از وب سایت «ISBN.NU» برای جستجوی سریع و مقایسه قیمت كتابها استفاده و از ارزانترین كتابفروشی اینترنتی خرید كند.

▪ كاهش موانع برای ورود به شبكه: اینترنت در بسیاری از صنایع، موانع ورود را كاهش داده و درها را به سوی تازه واردان گشوده است. از آنجایی كه كل شبكه بر اساس یك فناوری بنا شده است، وب سایت ها می توانند به راحتی تقلید و یا كپی برداری شوند. امروزه شركتهای كوچك از طریق اینترنت می توانند به خرید و فروش ملك بپردازند. شركتهای مذكور می توانند خدماتی با همان خصوصیات به كاربران خود ارائه كنند. رقبای جدید می‌توانند با یادگیری از كسانی كه در این عرصه هستند و با استفاده از جدیدترین فناوری از آنها پیشی بگیرند.

▪ كاهش تفاوت میان شركتها: درنتیجه دو عامل قبلی «وب» (شبكه) به طورقابل توجه ای تفاوت یك شركت را با دیگران كاهش می دهد. تصور كنید كه كسب و كاری جدید، خواستار سرمایه گذاری بر روی وب سایت خود باشد؛ این سایت باید با هزاران سایت دیگر كه رقابت كند كه خدمات مشابهی را ارائه می دهند. ایجاد تفاوت و تمایز بسیار مشكل است زیرا شركتهای دیگر می توانند به سرعت از آن تقلید كنند.

اهمیت حفظ مشتری برای كسب و كارهایی كه ازطریق وب اداره می گردند، روز به روز بیشتر می شود زیرا مشتریان، نقشی دوگانه را بازی می كنند: كاربران نهایی (END USERS) و مصرف كنندگان نهایی (END CONSUMERS).

نگهداری موثر كاربران نهایی موجب افزایش وسعت و شهرت سایت می شود. كاربران اینترنتی علاقه مند هستند تا به گروههای بزرگتری بپیوندند و از سایت های موفق تر مانند "AMAZON.COM" و "EBAY.COM"بازدید كنند آنها تصور می كنند كه این سایت ها معتبرتر بوده و منافع اقتصادی بیشتری را فراهم می آورند و همچنین خدمات بهتری را مطابق نظر مشتری (كه ناشی از تكنیك پیشرفته و جامع آنها است) پیشنهاد می كنند. آنها نگران این هستند كه متضرر شده و مجبور به ترك آن سایت و پرداخت هزینه های جابه جایی باشند. در صورت حفظ موثر مصرف‌كنندگان، كسب و كار مربوطه به دلایل زیر به سودآوری دست خواهدیافت:

▪ مشتریانی كه همراه شركت باقی می‌مانند، به دلیل رضایت از خدمات شركت بیشتر از مشتریان كوتاه مدت از انواع خدمات شركت استفاده می كنند؛

▪ شركت باتوجه به اثرات منحنی تجربه و جذب هزینه های تملك و تاسیس می تواند به نحو موثرتری منابع را برای خدمات رسانی به این مشتریان تخصیص دهد؛

▪ مشتریان بلندمدت به دلیل اینكه برای رابطه خود با شركت ارزش قائلند، حاضرند برای خدمات آن هزینه بیشتری بپردازند. به طورمثال مشخص شده است كه منفعت كارت های اعتباری خریداری شده توسط مشتریان ده ساله به طور متوسط سه برابر بیشتر از مشتریان پنج ساله بوده است.

● نتیجه مطالعات بر روی حفظ مشتریان اینترنتی

به منظور مشخص كردن استراتژی حفظ مشتری، ابعاد رفتاری و هدف گذاری مشتریان بانك اینترنتی یكی از بزرگترین موسسات مالی آمریكا موردمطالعه قرار گرفت. این بانك شبكه ای گسترده در سطح ملی و یك پایگاه اطلاعاتی از مشتریان جزء خود داشت. سیستم بانكی اینترنتی این شركت در اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی راه اندازی شد. نمونه ای از اسامی مشتریان به طور تصادفی از پایگاه اطلاعاتی انتخاب گردید و ازطریق پست الكترونیك پرسشنامه های ارزیابی برای دو گروه مشتریان فعلی و سابق بانك ارسال گردید.

پس از تجزیه وتحلیل كمی و كیفی داده های تحقیق مذكور، چند نتیجه جالب به دست آمد كه كسب و كارهای اینترنتی می توانند برای ایجاد ابتكار عمل در حفظ مشتریان خود از آنها استفاده كنند. از آن جایی كه این ارزیابی بر روی اسامی اشخاص معینی در یك بانك اینترنتی خاص انجام پذیرفته است، متخصصان سیستم های اطلاعاتی و دیگر خوانندگان این تحقیق برای عمومیت دادن این یافته ها به كل صنعت تجارت الكترونیك باید با احتیاط برخورد كنند و آن را به صورت رهنمودهای كلی درنظر بگیرند.

● طبقه بندی سطح مهارت كاربران

برای كسب و كارهایی با تعداد زیادی از مشتریان شاید مهمترین یافته در این مطالعه این باشد كه هرگونه تلاش برای حفظ مشتریان اینترنتی باید با طبقه بندی كاربران براساس مهارتهای تكنولوژیك آنها انجام پذیرد.

اهمیت این یافته در كمك به تجارتی است كه با ابتكار عمل بر روی حفظ گروه مناسبی از مشتریان تمركز داشته باشد. (و احتمالا این كار با هزینه اندكی انجام شود). نمونه ها را به دو گروه مشخص كاربران حرفه ای و مبتدی طبقه بندی كردیم. كاربران حرفه ای آن دسته از مشتریانی هستند كه بیشترین اطلاعات را درباره رایانه و اینترنت داشته و نیازمند سرویس های مالی پیشرفته تری هستند. كاربران حرفه ای از سیستم بانكی اینترنتی برای انجام كارهای پیچیده تری نظیر پرداخت صورتحساب و یا مدیریت وضعیت مالی خود استفاده می‌كنند. همچنین مشخص گردید كه علی رغم نگرانی كاربران حرفه ای درمورد سیستم، اغلب آنها به استفاده از سیستم بانكی رایانه‌ای ادامه دادند.

كاربران مبتدی كسانی هستند كه تجربه ای درمورد رایانه و اینترنت ندارند. این دسته از كاربران از سیستم بانك اینترنتی برای كارهای ساده مانند دسترسی به حساب خود استفاده می كنند. در این تحقیق مشخص شد كه هرگروه دغدغه های مختلف و مهمتر از آن دلایل متفاوتی برای استفاده نكردن از خدمات دارند. تفكیك مشتریان به دو گروه، این امكان را می دهد كه علل مختلف به دقت شناسایی شده و درنهایت نیازهای مختلف آنها به منظور جلوگیری از عدم استفاده خدمات بانك اینترنتی موردبررسی قرار گیرد.

تحقیقات نشان داد كه كاربران مبتدی به علت مشكلات ساده تكنولوژیك مانند عدم تطابق نرم افزارها و یا فراموش كردن رمز عبور در عملیات بانكی اینترنتی دچار اشكال می شوند.

اگر به این كاربران اطلاعات یا كمك موردنیاز ارائه می شد احتمالا به استفاده از سیستم ادامه می دادند. ازطرف دیگر كاربران حرفه ای به علت اینكه تجربیات عملیات بانكی اینترنتی آنها انتظاراتشان را ازنظر خصوصیات عملكرد كیفیت و هزینه برآورده نساخته بود تمایلی به استفاده از آن نداشتند. آنها موارد متعددی را برای خاتمه استفاده از خدمات، گزارش كرده‌اند كه سرعت پایین سرور و مشكلات عملیات انتقال به نرم افزار شخصی آنها را دربرمی گیرد. برای حفظ این مشتریان باید عملیات تجاری به گونه ای باشد كه ازطریق رفع موارد مذكور، انتظارات آنها را برآورده سازند.

این یافته ها كه از كاربرد رایانه به عنوان یك پیش بینی كننده مهم در استفاده از فناوری اطلاعات حمایت می كرد با تحقیقات پیشین هماهنگ است. همچنین یافته ها براین حقیقت تاكید می ورزند كه هرگونه ابتكار عملی برای حفظ مشتری باید با یك تجزیه وتحلیل برگشت سرمایه همراه باشد.

با وجود تلاش زیاد كسب و كارها درجهت حفظ و نگهداری كاربران مبتدی كه باعث تداوم آنها در سیستم می‌شود، فعالیتهای آنها در سیستم بانكداری اینترنتی سود كمی را عاید شركت می كند كه ممكن است به دلیل آگاهی محدود كاربران مبتدی از فناوری، قبل از ایجاد سود به خاتمه از خدمات بینجامد.

توافق عمومی بر این است كه حفظ كاربران مبتدی نسبت به حفظ كاربران حرفه‌ای به برگشت سرمایه كمتری منجر می‌شود. بنابراین، هر سرمایه گذاری برای حفظ كاربران مبتدی باید با دقت تجزیه وتحلیل شود و از لحاظ مالی موجه باشد. ابزارهای پیشنهادی، آنهایی هستند كه با هزینه پایین تری به اجرا درآیند. چنین ابزارهایی شامل: نمونه اینترنتی (OD=ONLINE-DEMO) ، (FAQS=FREQUENTLY ASK QUESTIONS) و جستجوی خودكار برای نام كاربر و رمز عبور است.

● تضمین ایجاد امنیت

اگر كاربران دریابند كه امنیت فعالیت آنها دراینترنت به میزان كافی تامین نمی‌‌شود، احتمالا به سایت اینترنتی مربوطه اعتماد نمی كنند. بدون اعتماد بین خریداران و فروشندگان در اینترنت نه تنها رابطه ایجاد نمی شود بلكه ادامه هم نمی یابد. برای حفظ مشتریان اینترنتی باید بدانیم كه چگونه امنیت را ایجاد كنیم و چه چیزی باعث تداوم آن در محیط تجارت الكترونیك می شود. امنیت مذكور از دو قسمت تشكیل می شود:

۱) احساس امنیت در استفاده از شبكه برای انتقال اطلاعات مهم

۲) احساس امنیت در تعامل با شركت (یا ارائه دهنده خدمات).

مترجمان: آزاده باباقادری – علیرضا غروی رودسری

منبع: COMMUNICATIONS OF ACM, JUNE ۲۰۰۴

---