وفاداری به مارک

وقتی مشتریان به شرکت افتخار می کنند , حجم خریدشان را افزایش می دهند , چیزهای مثبتی در مورد شرکت می گـــویند و شرکت را به دوستان و خویشــاوندان توصیه می کنند

وقتی مشتریان به شرکت افتخار می‌کنند‌، حجم خریدشان را افزایش می‌دهند‌، چیزهای مثبتی در مورد شرکت می‌گـــویند و شرکت را به دوستان و خویشــاوندان توصیه می‌کنند. آنها به‌طور عملی نشان می‌دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته‌اند . از طرف دیگر، وقتی مشتری نزد دوستان، خویشان، نمایندگیهای داخلی و خارجی شکایت می‌کند یا به‌سوی شرکت دیگری می رود‌، عملا نشـان می‌دهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج می‌کند .

از طرف دیگر به علت رقابتی شدن بازار، مشتری روز به روز ارزش بیشتری پیدا می‌کند. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آنها به‌منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات وخدمات، باعث شده است که شرکتها دیگرنتوانند به‌طور موثر نیازها و خواسته‌های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به‌دنبال خواهد داشت.

تحقیق در مورد وفاداری مشتری به‌طور عمده روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است. دلایل زیادی مبنی بر اینکه چرا یافته‌ها در زمینه وفاداری محصول نمی‌تواند به وفاداری خدمات تعمیم داده شود وجود دارد. با توجه به متفاوت بودن روشهای بازاریابی محصولات وخدمات، وفاداری به آنها تا حدود زیادی از یکدیگر متمایز است.

محققین نشان داده‌اند که تفاوتهای مفهومی مهمی بین وفاداری به فروشنده و وفاداری به شرکت وجود دارد . محققان دریافته‌اند که وفاداری اولیه مشتری مربوط به نیروی فروش بوده که وفاداری مشتری نسبت به شرکت را به‌طور مثبتی تحت تاثیر قرار می‌دهد. آنها دریافتند که احساس مثبت نسبت به کارکنان اغلب به شرکت منتقل می‌شود. مقاصد رفتاری مشتری می‌تواند به‌عنوان یک شاخص دیده شود که نشان می‌دهد آیا مشتری باقی خواهد ماند یا شرکت را ترک خواهد کرد .

وفاداری مشتری به‌عنوان یک مانع در مقابل تغییر رفتار وی عمل می‌کند. در واقع ثابت شده است که وفاداری دربین مشتریان خدمات نسبت به مشتریان محصولاتِ ملموس، شایع‌تر است. درزمینه خدمات، ویژگی‌های غیر ملموس مانند اعتبار و اطمینان ممکن است نقش اصلی را در ایجاد و حفظ وفاداری ایفا نمایند. در زمینه خدمات، وفاداری به‌طور مکرر به‌عنوان رفتار مشاهده شده تعریف شده است.

تمامی توضیحات فوق به‌منظور آشنایی بهتری با مقوله وفاداری به مارک ، وفاداری به محصول، وفاداری به خدمت‌ وفاداری به فروشنده و شرکت است. البته در اینجا موضوع بحث ما فقط وفاداری به مارک است.

● وفاداری به مارک چیست؟

وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح وترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرارخریدهای جدید می‌شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می‌کنند وپس از رضایت از آن به تکرار وادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند.

وفاداران به مارک تفکری اینچنین دارند:

- نسبت به مارک متعهد هستند

- مایل به دادن پول بیشتر برای یک مارک نسبت به دیگرمارکها هستند

- مارک مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند

چرا وفاداری به مارک دارای نتایج بسیار بااهمیتی است؟

سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد:

۱) حجم فروش بیشتر: شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتریان خود رادر طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر وخسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. این آمارنشان دهنده چالشهایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه‌رو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به‌صورت مهیجی رشد تجاری ووفاداری به مارک را بهبود بخشد، که این منجر به فروش ثابت ویا افزایش فروش با افزایش تکرارخریدآن مارک می‌شود.

۲) توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییرقیمت حساس هستند. عموما مشتریان مایل به دادن قیمت بیشتربرای علامت تجاری برگزیده یا منتخب خود هستند. زیرا آنها ارزشهای بی نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه های دیگرآنرا ارائه نمی‌کنند.

۳) حفظ مشتری بهتر ازجستجوی اوست: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند وکمتر به ترفیعات رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت وبازاریابی است. در اینجا بد نیست اشاره ای به یک مطلب بسیار مهم در مورد وفاداری داشته باشیم وآن اینکه:

«گانش» دونوع عامل در ابعاد وفاداری پیدا کرد:

وفاداری فعال (مثل دهان به دهان و قصد خرید)

وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک حتی در شرایط تقریبا منفی)

وفاداری فعال که ما آنرا وفاداری آگاهانه می‌نامیم ، تصریح برآن دارد که مشتری وفادار با آگاهی واعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه آنرا به دیگران توصیه می‌نماید ودوستان خود را تشویق به خرید آن می‌کند وجملات مثبتی در مورد مارک به‌کار می‌برد .جملاتی که شاید ساخته وپرداخته خود اوست و تراوش افکار وعقاید اودرمورد مارک ویژه است.

وفاداری انفعالی که ما آنرا وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرارخرید می‌نامیم تکیه برآن دارد که فرد بدون دلیل وبدون توجه به محصولات رقبا وحتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرارخرید محصول می‌کند و نظری درمورد مارک ویژه وتوصیه‌ای به دیگر افراد ندارد.

پر واضح است که وفاداری به مارک چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح وانگیزه ای برای تبدیل خریدکنندگان تصادفی به وفاداران به مارک است.

فروش به مشتریان وفادار هم می‌تواند با تکیه بروفاداری انفعالی و هم باتکیه بر وفاداری فعال شروع شود.

فرایند وفاداری به مارک چگونه است؟

تصویر ودرک ونگرش مثبت به مارک مطلوب ، عامل بسیار مهمی بر وفاداری به مارک است. مشتریان باید مارک و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاه شوند تا تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به‌منظور تشویق خریدهای تکراری، تبلیغات قبل وبعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترفیعات مشتریان آغازین، تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان راتقویت می‌کند تا این نگرشها به‌صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند.

به‌عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی آنهایی هستندکه از سفربرمی‌گردند. تبلیغات (آگهی ها) رفتار ودرک یک مسافر را قوی می‌کند. بیاد بیاورید که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر است و

فروش زمانی شروع می‌شود که یک خریدار را به یک وفادار تبدیل کنید.

http://bashari.blogfa.com/