«کلید», تیغ دولبه

نگاهی به «نشانه» انتخاباتی روحانی

با دیدن تصویر یک شکوفه ما بی‌اختیار یاد بهار، تازگی و نو شدن می‌افتیم، کلمات سمبل‌هایی هستند که براساس یک قرارداد به معنی خاصی ارجاع داده می‌شوند، بعضی از آنها به ارجاعات مستقیم اشاره می‌کنند و بعضی از آنها بسته به نوع فرهنگ، سنت و تاریخ یک قوم، احساسات و ارجاعات مختلفی را در ما بیدار می‌کنند. انتخاب یک سمبل از نوع شیء از سوی کاندیداهای ریاست‌جمهوری یک پدیده و در نوع خود منحصر به فرد است. در اغلب دنیا، احزاب دارای سمبل‌های مختلف هستند که بعضا در ابتدا ناآگاهانه انتخاب شده و پس از آن تعابیر و تفاسیری را برای نزدیک‌کردن اهداف همان حزب‌ها به ایشان نسبت داده‌اند. اغلب این نمادها عناصر طبیعی همچون حیوانات یا گیاهان هستند، خر، فیل، ببر، شاخه زیتون، پرنده و... ازجمله نماد احزاب فعال سیاسی در کشورهای مختلف دنیا هستند.

حال با توجه به اینکه ما در ایران به اشکال رایج در دنیا، دارای احزاب نیستیم، پرسش اساسی این است؟ آیا استفاده از یک سمبل در تبلیغات سیاسی حسن است یا می‌تواند نتیجه عکس به همراه داشته باشد؟ آیا این یک مزیت رقابتی است و تاثیر آن بر مخاطب برای همه کاندیداها می‌تواند یکسان باشد؟ یا هرکس مجاز به خلق یک نماد است؟ این همان تیغ دولبه است.

تبلیغات دارای سه مرحله است: آگاه‌کننده، ترغیب و متقاعد‌کننده یا یادآور. بنابراین تبلیغ در هرکدام از این مراحل تابع قوانین خاص خود است، به طور مثال اگر موضوعی که می‌خواهیم آن را تبلیغ کنیم، موضوعی جدید است باید از روش اول استفاده کنیم، تبلیغات در این مقطع روش‌های متفاوتی دارد، در این مرحله جهت آشنایی مخاطبان باید از رسانه‌های عمومی همچون مطبوعات و تلویزیون البته نه به صورت آگهی و تیزر استفاده کرد. همچنین برگزاری سمینارها از مدت‌ها قبل جهت آشنایی و آگاهی، امری ضروری است و استفاده از تبلیغات در رسانه‌هایی چون پوستر و بیلبورد می‌تواند کاملا بی‌نتیجه باشد. بنابراین استفاده از یک نماد نیز کاری غیرضروری و بی‌مفهوم است.

در حالت دوم و سوم مخاطبان با موضوع آشنایی داشته و تصویر خاصی از آن، در ذهنشان شکل گرفته است، به عبارتی در این مرحله ما با یک برند روبه‌رو هستیم که نام آن بار عاطفی خاص خود را به همراه دارد، این مطلب در مورد استفاده از رنگ، ملموس‌تر است مثلا رنگ‌های قرمز و سبز در آیین ما رنگ‌های مذهبی، هستند اما خود اصحاب فکر می‌کنند می‌توانند با تعریف و ارجاع متفاوت به رنگ یا یک نشان اعتبار تازه‌ای به آن ببخشند، آبی نماد آرامش است و بنفش نماد خرد و عمق و می‌توان از آنها برای تسریع ارتباط با مخاطب استفاده کرد اما این دغدغه وجود دارد که به جهت استفاده‌های دیگر کاندیدایی که از رنگ آبی استفاده می‌کند، طرفداران رنگ قرمز را از دست بدهد، این موضوع می‌تواند مزایای دیگری هم داشته باشد، طرفداران یک کاندیدا با نشان‌دادن یک رنگ یا نشان خاص با هزینه کمتر و امکانات بیشتر در همه‌جا حضور پیدا می‌کنند.

حال اگر این نماد با شعار و برنامه‌های کاندیدا، هم‌سو باشند، تاثیر‌گذاری آن بیش از پیش خواهد شد و بیننده به محض دیدن آن شیء یاد کاندیدا خواهد افتاد البته، سادگی، ظرفیت‌های شکلی، فراوانی و در دسترس‌بودن آن نماد از نکات بسیار مهم است که به هوشمندی مشاوران ستاد تبلیغاتی یک کاندیدا برمی‌گردد، باید برای تاثیر‌گذاری بیشتر، هویت ویژه و ایجادشده نماد را تقویت کرده و گسترش داد، به طور مثال اگر یک نماد از طرف کاندیدا معرفی اما در مدیاهای تبلیغی به آن هویتی مستقل داده نشود، از قدرت و تاثیر‌گذاری آن به شدت کاسته شده و ارزش خلاقانه آن به مرور محو خواهد شد، چراکه این نماد می‌تواند همچون یک نشان تجاری نسل‌ها یک پیام و مفهوم را منتقل کند. حال خود شما می‌توانید به چرایی انتخاب کلید توسط یک کاندیدای خاص پاسخ دهید و این موضوع به راحتی آشکار می‌شود، که چرا یک نشان، تیغ دولبه‌ای است که می‌تواند قفلی برای یک کاندیدا را بازکرده و برای دیگری ببندد.