تجربه سیسکو Cisco TM فناوری اطلاعات تسهیل گر مدیریت ارتباط با مشتری CRM

بدون تردید حیات هر کسب و کاری منوط به کسب سود و درآمد است چرا که در غیر این صورت فلسفه ای برای حضور یک حرکت اقتصادی وجود نخواهد داشت مهمترین عنصر برای دستیابی به این هدف, مشتری و مخاطب کسب و کار است

بدون تردید حیات هر کسب و کاری منوط به کسب سود و درآمد است. چرا که در غیر این صورت فلسفه‌ای برای حضور یک حرکت اقتصادی وجود نخواهد داشت. مهمترین عنصر برای دستیابی به این هدف، مشتری و مخاطب کسب و کار است. در مقاله حاضر سعی بر آن است تا با بهره‌گیری از منابع علمی مختلف به ویژه کتاب "بازاریابی الکترونیکی" نوشته "جودی استراس" (Judy Strauss) و همکاران، به تحلیلی از وضعیت کمپانی سیسکو پرداخته و یکی از رموز موفقیت آن که همانا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و بهره‌مندی از فناوری اطلاعات (IT) است،موردبحث قرارگیرد.

● از شرکت سیسکو چه می‌دانید؟

شرکت سیسکو (Cisco Company) یکی از ارایه دهندگان سیستم‌های شبکه‌های اینترنتی است که بسیاری از دولت‌ها، شرکت‌ها و دانشجویان و دانشگاهیان در سراسر جهان از آن استفاده می‌کنند؛ درآمد سالانه این کمپانی در سال ۲۰۰۴ میلادی بیش از ۲۲ میلیارد دلار بوده است. تنها این شرکت از خدمات پس از فروش خود در بازار بین بنگاهی (B۲B)، مبلغ ۴/۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۴ سود کسب نماید. سیسکو مدعی است که راهکارهای این شرکت باعث افزایش درآمد خدمت گیرندگان، کاهش هزینه‌ها، افزایش بهره‌وری، توانمندسازی کارکنان، تغییر فرهنگ کاری شرکت‌ها و یکپارچه سازی فرآیندهای مربوطه به هسته‌‌ی اصلی کسب و کارها می‌شود.

جدول ۱- بیان کننده‌ی موفقیت سیسکو با توجه به شاخص‌های CRM

آنچه مشخص است سیسکو هدایت و انتقال مشتریان به کانال ارتباطی آنلاین را به عنوان یکی از اهداف خود قرار داده و براستمراراین حرکت تاکید دارد. در سال ۱۹۹۶، تنها ۵ درصد از سفارشات مشتریان شرکت از طریق پایگاه اینترنتی آن دریافت می‌ شد اما در ادامه، سیسکو توانست میزان رضایت مشتریان خود را در نوع سفارشات اینترنتی از ۴/۳ در سال ۱۹۹۶ به ۶/۴ در سال ۲۰۰۳ افزایش دهد و همین رضایتمندی باعث افزایش سفارشات مشتریان به صورت آنلاین شده است.

بدون تردید چنین موفقیتی بدون چشم‌انداز وسیع و برنامه‌ریزی دقیق و اجرای موثر آن برنامه‌ها قابل حصول نبوده است. سیسکو توجه خود را به مراقبت از مشتری معطوف کرد و در این میان از فناوری اطلاعات و ابزارهای آن به بهترین نحوه بهره‌برداری کرد به طوری که مشتریان این شرکت می‌توانند از طریق کامپیوتر و به صورت بصری (visually) با کارکنان سیسکو مشکلات خود را مطرح و برطرف نمایند.

به طور نمونه، عامل‌های (agents) مشخصی به دفعات و به طور همزمان با مشتریان از طریق پیام‌های فوری و زنده (live chats) ارتباط برقرار می‌کنند تا به نیاز آنان در فضای وب پاسخ دهند. به علاوه، مشتریان می‌توانند با سیسکو از طریق ایمیل یا حتی تلفن با شرکت تماس داشته باشند.

مشخصاً توجه سیسکو به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و بررسی و نظارت بر شاخص‌های عملکرد، برای این شرکت منافع بسیاری داشته است. این شرکت با اجرای اتوماسیون و در نتیجه کاهش هزینه خدمات به مشتری توانسته معادل ۳۴۰ میلیون دلار در یک سال صرفه‌جویی داشته باشد.

▪ برقراری ارتباط با مشتری، ۱:۱:

ارتباط بلندمدت ،همزمان ونزدیک با میلیونها مشتری بدون توسعه فناوری اطلاعات ممکن نیست.بدون شک وفاداری مشتری به محصولات سیسکو به سادگی حاصل نشده است و اساساً وفاداری به محصولات یک شرکت چیزی نیست که به سادگی در فضای رقابتی حاصل ‌شود. در چنین فضایی مشتری در خصوص سایر محصولات و سرویس‌ها با تأمل خاصی میزان خرید خود را افزایش می‌دهد. به گفته‌ی نویسندگان مجله معتبر "هاروارد بیزنس رویو"(Harvard Business Review) "ساسر" (E.sasser) و "توماس جونز"، "افزایش وفاداری مشتری، تنهاترین محرک کارایی در بلند مدت است." "بیزینس تو" (Business ۲) نیز سرمایه ارتباط (Relationship capital) را مهمترین دارایی یک شرکت می‌داند که می‌تواند داشته باشد. در فضای رقابتی و با توجه به کمیاب بودن مواد اولیه، توانایی یک شرکت در برقراری و پشتیبانی ارتباط با مشتریان، تأمین کنندگان و شرکا ممکن است بسیار مهمتر از دارایی‌های مالی، زمین و ... باشد. این همان "سرمایه ارتباط" است که بنای یک کسب و کار را در آینده فرآهم می‌کند.

به هر حال، این نگرش بیانگر یک تغییر جهت اساسی از بازاریابی انبوه (Mass Marketing) به بازاریابی انفرادی (Individual Marketing) و تغییر نگرش از جذب وسیع مشتریان جدید به نگهداری مشتریان فعلی است.

تکنولوژی‌های موجود در اینترنت می‌تواند بازاریابی رابطه‌ای را به روش‌های متعدد و جدیدی تسهیل کند به طوری که بسیاری از کمپانی‌ها هم‌اکنون سرمایه‌گذاری کلانی را در این زمینه دارند.

● بازاریابی رابطه‌ای چیست؟ (Relationship Marketing)

بازاریاب‌ها این گونه توجه به مشتری را بازاریابی رابطه‌ای (همچنین بازاریابی ۱:۱) نامیدند. بر این اساس ایجاد، پشتیبانی، ارتقاء و تجاری‌سازی ارتباط با مشتریان به خاطر عمل نمودن به وعده داده شده (promise Fulfillment) به مشتری را بازاریابی رابطه‌ای می‌گویند. (Gronroos, ۱۹۹۰)

معمولاً شرکت‌ها تلاش می‌کنند در یک ارتباط دو طرفه دراز مدت سودمند به دنبال کسب سود باشند (در مقابل نگرش کوتاه مدت). عمل به وعده‌ی داده شده (promise fulfillment) بدین معناست که وقتی شرکت‌ها در برنامه‌های بازاریابی خود پیشنهادی را مطرح می‌کنند، توقعات مشتری از طریق تجربه‌ی محصول پیشنهادی می‌بایست برآورده شود.

جدول ۲- ویژگی‌های بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌ای

برای نمونه، کمپانی آمازون (www.Amazon.com) خواستار فروش کتاب، موزیک و سایر کالاها به هر مشتری است. بازاریابی رابطه‌ای مشتریان انفرادی (Individual customers) را بر مبنای نیاز آن‌ها متمایز می‌کند تا اینکه کالاها را برای گروه‌های هدف (Target groups) متمایز کند. بطور مثال برای شرکت سیسکو خیلی با صرفه‌تر است که بهترین مشتریان خود را تعیین کند و تک تک آن‌ها را شناسایی کند و کالاهای اضافی‌تر (additional products) را بر مبنای نیاز آن‌ها پیشنهاد کند تا اینکه تمام تلاش خود را برای جذب مشتریان جدید صرف نماید. اگر سیسکو موفق است، بدین دلیل است که بالاخره مشتریان کلیه‌ی تجهیزات شبکه خود را از سیسکو خواهند خرید. سیسکو با صرف زمان بر نگهداری مشتری به جای جذب مشتری جدید، از صرف هزینه‌های مربوط به ترویج (Promotion) و تخفیف در قیمت جلوگیری می‌کند. در جدول ۲ خلاصه‌ای از این نگرش‌ها و مقایسه‌ی بین بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌ای نمایش داده شده است.

● مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند هدف‌گذاری، جذب کردن، معامله کردن، ارایه خدمات، نگهداری و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است. این تعریف شامل تمامی اصول بازاریابی رابطه‌ای است. CRM بر داده‌های مشتری استوار شده و با بکارگیری تکنولوژی تسهیل شده است. مشخصاً، شرکت‌ها متوجه این مهم هستند که اگر مشتریان خود را راضی نگه ندارند، شرکت دیگری رضایت آن‌ها را جلب خواهد کرد.

● مزایای CRM

فواید CRM شامل افزایش درآمد ناشی از هدف‌گذاری بهتر، بهره بیشتر از کیف پول مشتریان فعلی شرکت و حفظ و نگهداری آن‌ها برای مدت طولانی است. این فواید از طریق پایگاه داده اطلاعات مشتریان حاصل می‌شود که با استفاده از آن، شرکت‌ها مشتریان خود را بهتر شناخته و درک می‌کنند و دانش ناشی از آنالیز پایگاه داده برای ایجاد وفاداری و بهینه نمودن ارزش زمان حیات (lifetime value) مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. تاکتیک‌های CRM از نتیجه سود بالایی که ایجاد می‌کند می‌تواند هزینه‌ها را کاهش دهد. در مطالعه ۴۵ شرکت، ۶۸ درصد آن‌ها از داده‌های مربوط به مشتریان (Customer data) برای ساخت مدل‌های ریاضی استفاده کردند تا به آنان برای طبقه‌بندی هدفمند (Segmentation) مشتریان کمک نماید. طبقه‌بندی هدفمند به این شرکت‌ها اجازه داد تا از یک سو مشخصات مشتریانی (Customer profile) را بررسی کنند که پاسخ مثبت آن‌ها به پیشنهادات ترویجی شرکت‌ها بسیار محتمل بود و از سوی دیگر به این شرکت‌ها اجازه داد تا بهترین طبقه از مشتریان فعلی یا جدید خود را تعیین نمایند.

جدول ۳: بیشینه‌سازی تعداد مشتریان

Source: Adapted from Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future (New York: Doubleday ۱۹۹۶).

یک دلیل که اساساً باعث می‌شود هزینه‌ی نگهداشت مشتری کمتر از جذب آن گردد، کاهش هزینه‌های ترویج اعم از تبلیغات و تخفیف‌ها است.

به علاوه، نرخ بالاتر پاسخ مثبت به تلاش‌های ترویجی شرکت، باعث سود بالاتر می‌شود. همچنین تیم‌های فروش وقتی که مشتریان خود را بشناسند می‌توانند بسیار موثرتر عمل کنند. دلیل دیگری که وجود مدیریت ارتباط با مشتری را پرمعنی می‌سازد این است که مشتریان وفادار، مشتریان با تجربه می‌شوند. آن‌ها محصولات را به خوبی می‌شناسند و می‌دانند در زمانی که سوالی درباره خدمات و محصولات شرکت داشته باشند، چه کسی با آنان صحبت خواهد کرد. مشتریان وفادار هزینه کمتری بابت دریافت خدمات متحمل می‌شوند.

البته این یک اصل است که مشتری بیشتر، باعث فروش بیشتر محصول خواهد بود. به هر حال، جذب و نگهداری مشتریان تنها بخشی از معادله کسب و کار است. همچنین یک شرکت می‌بایست تلاش کند تا میزان خرید هر مشتری افزایش یابد.

ارتباط رودررو میان مشتریان، قلب مدیریت ارتباط با مشتری نامیده شده است. مثبت بودن ارتباط کلام به کلام می‌تواند مشتریان جدید فراونی را جذب نماید اما منفی بودن آن می‌تواند باعث دلزدگی مشتری ‌شود.

یک مطالعه نشان داد که هر مشتری ناراضی، به ۱۰ نفر دیگر تجربه‌ی منفی خود را منتقل می‌کند و ۱۳ درصد مشتریان ناراضی به ۲۰ نفر دیگر چگونگی کیفیت پایین شرکت و محصولاتش را منتقل کردند. (Sonnenberg, ۱۹۹۳)

اینترنت گستردگی این مساله را تقویت کرده است. به طوری که" جف بزوس" (Jeff Bezos) مدیرعامل کمپانی آمازون در این باره می‌گوید: "اگر شما یک مشتری ناراضی در اینترنت داشته باشید، او به ۶ تن از دوستان خود ناراحتی خود را منتقل نمی‌کند بلکه به شش هزار دوست خود منتقل می‌کند." این گستردگی ارتباط رودررو در اینترنت از طریق ابزارهایی همچون پست الکترونیک، گروه‌های خبری، پیام فوری و صفحات وب شخصی ایجاد شده است.

همانگونه که در مثال شرکت سیسکو دیده شد، یکی از فواید کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) جلوگیری از صرف هزینه‌ است. اما اینکه فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری شامل چه بخش‌هایی است و اصولاً چه فناوری‌ها و نرم‌افزارهایی در این حوزه وجود دارند و باعث پیاده سازی این استراتژی می‌شوند خود موضوع مقاله دیگری است که می‌باست در شمارهای دیگری بدان پرداخته شود.

محمد درزی

کارشناس ارشد فناوری اطلاعات