رابطه بین برنامه ریزی بازاریابی و بودجه بندی سالیانه

اکثر سازمانهای بزرگ یک بودجه سالانه دارند برنامه های بازاریابی و بودجه بندی سالیانه دارای یک ارتباط داخلی از بسیاری جهات مانند پیش بینی فروش ,سیاست قیمت گذاری ,بودجه هزینه های بازاریابی و تخصیص منابع است هدف این مقاله بررسی رابطه بین این دو است

اکثر سازمانهای بزرگ یک بودجه سالانه دارند که شامل برنامه ها ،کنترل ها و جنبه های مالی یک کسب وکار است .این شرکتها دارای یک برنامه بازاریابی هستند که برای هدایت رویکردهای سالیانه شان به سمت بازار های خود مورد استفاده قرار می گیرد. در تیوری، این برنامه بازاریابی است که کلیه فعالیتهای برنامه کسب و کار را بطور کامل یکپارچه می کند .که در عمل همیشه این چنین نیست .

برنامه های بازاریابی و بودجه بندی سالیانه دارای یک ارتباط داخلی از بسیاری جهات مانند پیش بینی فروش ،سیاست قیمت گذاری ،بودجه هزینه های بازاریابی و تخصیص منابع است .هدف این مقاله بررسی رابطه بین این دو است .

چاش عمده ای که بسیاری از مدیران بازاریابی و مدیران مالی بسیاری از شرکتها با آن روبرو هستند طراحی یک سیستم پویا برای تنظیم بودجه هستند . بودجه بهترین روش برای یک مدیر بازاریابی تا توجیه کند تمام هزینه های بازاریابی از پایه صفر هر سال در مقابل کارهایی که مورد نیاز است تا انجام شود.

.بطور معمول یک همپوشانی کمی بین مناطق وظیفه ای مالی و بخش بازاریابی در کسب و کار وجود دارد.موانع دپارتمانی (بخشی )می تواند مانع از کارکنان بشوند برای اینکه همکاری کنند تا یک وظیفه ار به انجام برسانند .اگر تراکنشها و فرآیندهای بین بخش مالی و بخش بازاریابی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد ،به این مطلب می رسیم که بودجه (مالی ) بستگی به پیش بینی فروش و برنامه های بازاریابی بستگی به تجزیه و تحلیل مالی در هزینه ،قیمت گذاری و سودآوری دارد .آنچه مسلم است رابطه مهمی بین این دو بخش از سازمان وجود دارد .

بودجه

بودجه برنامه ریزی مالی و یک فهرست از تمام هزینه‌های برنامه ریزی شده و درآمدهای سال آینده است.انواع بودجه شامل بودجه بودجه فروش ، بودجه تولید، بودجه بازاریابی، بودجه پروژه، بودجه درآمد، بودجه مخارج است . بودجه بازاریابی منابعی است که کسب و کار و یا سازمان شما اختصاص به فروش و بازاریابی آن داده است .ما به عمد استفاده می کنیم از ا صطلاح منابع چون یک بودجه بازاریابی شامل زمان و مواد مانند پول نقد است .

برنامه ریزی بازاریابی

برنامه بازاریابی یکی از مهم ترین خروجی های فرآیند مدیریت بازاریابی است و می تواند برای هر سازمان مفید باشد .

محققان دریافته اند همه شرکتها از فرایند جامع برنامه ریزی بازاریابی استفاده نمی کنند. این احتمالا به دلیل این واقعیت است که موانع زیادی برای آماده سازی واجرای برنامه های بازاریابی وجود دارد.

خلاصه نتایج مطالعات تجربی در برنامه ریزی بازاریابی به شرح زیر است .اول، تعداد کمی شرکت برنامه ریزی جامع و کامل در رابطه با برنامه ریزی بازاریابی دارند . دوم، تفاوت های گسترده ای در طبیعت پرسنل مشارکت کننده نیز وجود دارد، و درآخر ، نتایج نشان می دهد دانش محدودی در مورد شیوه های برنامه ریزی بازاریابی وجود دارد .

مطالعات انجام شده در شرکت های کوچک تاکید می کند که صاحبان کسب و کار یک رویکرد کاملا متفاوت به برنامه ریزی بازاریابی در مقایسه با آنچه نمایش داده شده توسط مدیران بازاریابی حرفه ای در شرکت های بزرگ دارند .

رابطه بین برنامه ریزی بازاریابی و بودجه بندی سالیانه

بودجه سالانه وهم برنامه بازاریابی ،به عنوان یک فرایند برنامه ریزی و کنترل کوتاه مدت استفاده می شود. جدول زیرمقایسه بین بودجه سالانه و برنامه ریزی بازاریابی نشان داده شده است :

مقایسه بین برنامه بازاریابی و بودجه بندی سالیانه

برنامه بازاریابی / بودجه بندی سالیانه

سالیانه ،کوتاه مدت / سالیانه ،کوتاه مدت

تهیه توسط بازایابی با ورودی از دیگر قسمتها / تهیه توسط مالی با ورودی از دیگر قسمتها

در راستای برنامه استراتژیک / در راستای برنامه استراتژیک

مورد استفاده جهت هماهنگی وظایف و ارزیابی عملکرد فردی / مورد استفاده جهت اجرا و کنترل فعالیتهای بازاریابی سازمان را

طرح استفاده از منابع مالی و منابع دیگر / طرح استفاده از منابع شرکت

معیاراندازه گیری عملکرد شرکت / معیاری برای قضاوت دستاوردهای بازاریابی

بودجه فروش پایه و اساسش است / یکی از خروجیهایش بودجه فروش است

سه نکته در مورد رابطه بین برنامه ریزی بازاریابی و بودجه سالیانه :

۱- کارکنان مالی در ارایه برنامه بازاریابی نقش دارند و کارکنان بازاریابی به بودجه سالیانه ورودی(اطلاعات ) می دهند . این امر منجر به درجه بالایی از ارتباطات و آگاهی از برنامه ها و رویه های اجرای آنها خواهد شد .

۲- سهم بازار یکی ازمعیارهای کلیدی برای ارزیابی برنامه بازاریابی است.که توسط هردو بخش بازاریابی و مالی مورد استفاده قرار می گیرد .

۳- پیش بینی فروش، اگر چه توسط بخش بازاریابی تهیه می شود ، ولی بازهم آن در راستای اهداف مالی است .

روشن است که بودجه سالانه و برنامه بازاریابی، آمیخته است و باید بخشی از همان پروسه در سازمان باشد .

برنامه بازاریابی باید بخشی از برنامه استراتژیک باشد و باید به آن منابع تخصیص داده شود تا آن را تحقق ببخشد .(کاتلر ۱۹۹۱)

مترجم : خدایار عبداللهی

دانشجوی ارشد کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد تهران مرکز