مدل های کسب و کار

واژه مدل کسب و کار تقریباً از سه دهه پیش وارد ادبیات مدیریت شد اولین کسانی که از واژه مدل های کسب و کار استفاده کردند Konczal و Dottore در سال های ۱۹۷۵ و ۱۹۷۷ هستند آنها این واژه را در مورد مفهوم مدلسازی فرآیندها و داده ها به کار بردند در این مقاله به بررسی مدلهای کسب و کار از دیدگاههای مختلف و در نهایت به مدلهای کسب و کار موفق در جهان اشاره می شود

• مدل کسب و کار چیست؟

Business Model: شیوه ای که شرکت، بنگاه یا سازمان برای تولید سود و سرپا نگه داشتن خود انتخاب می کند. مدل کسب‌و‌کار بیان می کند که چگونه سازمان برای تولید محصول یا ارائه خدمت ایجاد ارزش افزوده میکند.

عوامل تأثیرگذار در تغییر مدل کسب و کار:

▪ تکنولوژی

▪ بازار

▪ جامعه

● تعاریف مدلهای کسب و کار:

تعریف مدل کسب و کار غالبا با دشواری همراه است زیرا در زمینه‌های متفاوت کسب و کار معانی متفاوتی از آن برداشت می‌شود و ارائه یک تعریف یکسان در همه کسب و کارها مقدور نیست .این نقصان در تعریف مدل های نوین کسب و کار الکترونیک بیش از سایر حوزه‌ها احساس می‌شود.

"مدلهای کسب و کار در حوزه وب، از مفاهیمی هستند که بیشترین بحث و تبادل نظر و کمترین درک و اتفاق نظر روی آنان صورت گرفته است."(مایکل راپا).

مدل کسب و کار به بیان ساده عبارت از متدی است که شرکت در فعالیتهای تجاری در پیش گرفته و با کسب درآمد ثبات خود را حفظ می‌نماید. در این مدل با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه شده و منافع و درآمد نصیب شرکت می‌سازد.

به تعبیری دیگر "مدل کسب و کار چگونگی کسب درآمد توسط بنگاه را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری تشریح میکند."

مدل کسب و کار، توصیف ابزارها(means) و زوشهایی(methods) است که یک بنگاه بکار می‌گیرد تا به سودی(revenue) که در طرح و نقشه بنگاه است برسد. کسب و کار را بعنوان یک سیستم در نظر می‌گیرد وسپس به این سوال پاسخ می‌دهد که چگونه پول بدست بیاوریم تا زنده بمانیم و رشد کنیم؟

مدل کسب و کار یک پروسس است مدل کسب و کار (gobignetwork,۲۰۰۸) روش یا پردازشی (process) که بوسیله آن یک کسب و کار تولید پول می‌کند یا روشی که یک کسب و کار از فراورده‌ها یا سرویسهای خود ارزش اقتصادی تولید می‌کند.

مدل کسب و کار دامنه ای وسیع از مدلهای رسمی و غیر رسمی مدل کسب و کار یک دامنه وسیع از مدلهای رسمی و غیر رسمی را توصیف می‌کند که توسط بنگاههای اقتصادی برای توصیف جنبه‌های متنوع کسب و کار استفاده می‌شوند از جمله اهداف عبارتند از :

▪ استراتژی(strategies)

▪ زیر ساختها (infrastructure)

▪ ساختار سازمانی ( organizational structures)

▪ سیاستها(policies).

مدل کسب و کار نشان می‌دهند که یک شرکت چگونه با تعیین کردن جایگاه در زنجیره ارزش کسب درآمد می‌کند که شامل موضوعات مختلفی در باره کسب و کار می‌باشد که عبارتند از کارآفرینی, استراتژی ها, مسائل اقتصادی, سرمایه گذاری, عملکرد ها و بازاریابی است.

مدل کسب و کار توصیف ارزش ارائه شده از شرکت به مشتریان است مدل کسب و کار توصیفی است از ارزشی که یک شرکت به یک یا چند بخش از مشتریان ارائه می‌دهد.

طرحی است از شرکت و شبکه همکاران آن برای ایجاد، بازار یابی و تحویل ارزش و سرمایه‌های ارتباطی به منظور ایجاد جریاناتی که منجر به کسب درآمد های مثبت (سود) و با ثبات می‌شوند مدل کسب و کار توصیفی از منابع درآمدی است.

طراحی کالا ، خدمات و جریانهای اطلاعاتی شامل توصیفی از بازیگران مختلف کسب و کار و نقشهای آنها، توصیفی از مزایای بالقوه برای بازیگران مختلف کسب و کار و همچنین توصیفی از منابع درآمدی است مدل کسب و کار طرح اولیه بحرکت در آوردن یک ساختار است

توصیفی از نقشها و ارتباطات ما بین مصرف کنندگان، مشتریان، هم پیمانان و عرضه کنندگان یک شرکت است که جریانات اصلی تولیدی، اطلاعاتی و مالی و همچنین منافع اصلی شرکا را مشحص می‌کند.

مدل کسب و کار روشی برای ساختار دهی جریانات هزینه‌ای و در آمدی است مدل کسب و کار (,۲۰۰۸هاوکین) توصیفی است از ارتباطات تجاری ما بین یک شرکت تجاری و کالا ها و خدماتی که آن شرکت در بازار فراهم می‌کند.

به طور خاص مدل کسب و کار روشی برای ساختار دهی جریانات هزینه‌ای و در آمدی است. مدل کسب و کار نحوه پاسخ دهی کسب و کار به دنیای واقعی را بیان می‌کند مدل کسب و کار توصیغی از یک مجموعه کسب و کار که ساختار ، روابط بین عوامل ساختاری و همچنین نحوهٔ پاسخ دهی آن کسب و کار به دنیای واقعی را بیان می‌کند.

ـ مدل کسب و کار با طرح چند سوال اساسی شناسایی می‌شود:

ـ مشتری کیست؟

ـ ارزش مشتری چیست؟

ـ چگونه می‌توان ارزش لازم را با هزینه‌ای مورد قبول به مشتری ارائه کرد؟

ـ چگونه می‌توان حاشیه امنیت مطمئنی در برابر رقیب ها ایجاد کرد؟

مدل کسب و کار طرح ها و ایده‌های سازمان را به ارزش های اقتصادی تبدیل می‌کند. مدل کسب و کار نشان می‌دهند که یک شرکت چگونه با تعیین کردن جایگاه در زنجیره ارزش کسب درآمد می‌کند که شامل موضوعات مختلفی در باره کسب و کار می‌باشد که عبارت‌اند از کارآفرینی, استراتژی ها, مسائل اقتصادی, سرمایه گذاری, عملکرد ها و بازاریابی است.

توضیح ساده تر اینکه یک مدل کسب و کار توصیح می‌دهد که یک کسب و کار چگونه می‌تواند برای خود جایگاهی در زنجیره ارزش پیدا کند و چگونه می‌تواند به ثبات لازم برسد تا درآمدزایی کند.

در حالت کلی یک مدل کسب و کار را روشی معرفی می‌کنند که یک سازمان و بنگاه با استفاده از آن می‌تواند به ثبات لازم دست پیدا کند و درآمدزایی کند.

شرکتها مجبور هستند جایگاه خود را نسبت به سه موضوع استراتژیک زیر تعیین کنند.

۱) مشتری شما چه کسی می‌تواند باشد.

۲) چه محصولات و خدماتی می‌توان به مشتریان انتخاب شده ارائه کرد.

۳) چگونه می‌توانیم این محصولات یا خدمات را به صورت کارآمد و موثر به مشتری پیشنهاد کنیم.

یک مدل کسب و کار جدید به صورت زیر شکل می‌گیرد.

ـ با هدف قرار دادن بخش جدید یا بخش هایی که در اثر اهمال کاری با مشکل مواجه اند

ـ با شناسایی نیازهای جدید یا فراموش شده مشتریان

ـ با یافتن راههای جدید برای تولید و تحویل, تولید محصولات جدید و یافتن مشتریان جدید

یک مدل کسب و کار موثر و قابل اجرا باعث خلق و هدایت ارزش افزوده بیشتری نسبت به سایرگزینه‌های موجود می‌شود. این مدل ممکن است برای مشتریانی که ارتباطشان را با سازمان شما قطع کرده اند ارزش های بیشتری به همراه داشته باشد یا ممکن است به طور کلی روش ها و شیوه‌های سنتی انجام کارها را کنار گذارد.

از سوی دیگر ممکن است مدل کسب و کار به علت تفکر نامناسب موثر و کارا نباشد زیرا رقیبان مدل های کسب و کار بهتری را گزینش کرده اند.

مدل های کسب و کار از زمان های پیشین وجود داشته اند با این وجود در زمان های مختلف با نام های گوناگونی مورد استفاده قرار گرفته اند. اما در نهایت تمامی مدل های کسب و کار ناشی از لزوم شکل گیری زنجیره ارزش در یک کسب و کار هستند.

اولین نام مطرح شده در این خصوص توسط استاد دانش مدیریت یعنی مایکل پورتر مطرح شد. فعالیت هایی که باعث شکل گیری زنجیره ارزش می‌شوند را می‌توان به سه بخش تقسیم کرد.

۱) فعالیت های مرتبط با درست کردن چیزی, طراحی, خرید مواد خام, ساخت و فعالیت هایی از این دست.

۲) فعالیت های مرتبط با فروش چیزی, جستجو و یافتن مشتری, داد و ستد های فروش, توزیع محصولات و یا انتقال خدمات

۳) پشتیبانی عملیات نظیر منابع انسانی, زیرساخت ها و توسعه فناوری

با بهره گیری از نظریه و راه کار زنجیره ارزش ما می‌توانیم بفهمیم که چگونه بخش های یک کسب و کار با هم هماهنگ می‌شوند.

یک مدل کسب و کار ممکن است با هدف طراحی محصولی جدید برای نیازهای پیش بینی نشده تهیه شود و یا ممکن است بر روی راههای بهتر تولید, فروش یا توزیع محصولات وخدمات تمرکز کند.

یک مدل کسب و کار جدید و خوب اغلب اوقات حاصل ترکیب عناصری از هر دو طرف است و مزیت های رقابتی مختلفی را به همراه دارد که فراتر از یک محصول جدید یا یک فرایند بهینه سازی در جریان زنجیره ارزش است.

به عنوان مثال مدل کسب و کار ابداعی شرکت تویوتا که در برابر رقبای بزرگی همچون فورد وجنرال موتورز موفقیت بزرگی به حساب می‌آمد بر پایه ابتکار وتنوع در زنجیره ارزش های مختلفی همچون توسعه محصولات, مدیریت فروش و ساخت بود.

مدل کسب و کار شرکت وال مارت نیز بر اساس موقعیت فروشگاه ها, طراحی آنها و مدیریت لجستیک بود. واژه مدل های کسب و کار, در فضای دات کام ها مورد استفاده بیشتری قرار گرفت و عمومیت یافت.

دات کام های بسیاری که تقریباً از اواسط ده نود فعالیت خود را آغاز کرده بودند در مسیر تغییر مدل های کسب و کار خود برآمدند. ولی با این وجود متاسفانه بیشتر آنها از گردونه رقابت خارج شدند.

مدل کسب و کار چیزی جز آشکار سازی استراتژی های یک شرکت نیست. طبق گفته جان ماگارتا مدل کسب و کار و استراتژی رقابتی با هم پیش می‌روند.

یک استراتژی رقابتی تو صیف کننده این است که یک یک کسب و کار چگونه می‌تواند فعالیت هایش را بهتر از رقبا انجام دهد. سازمان ها وقتی می‌توانند به کارایی بالایی رسیده اند که سایر شرکت ها قادر نباشند به آسانی از آن نسخه برداری کنند.

زمانی که تمامی شرکت ها محصولات و خدمات یکسانی را با شیوه‌های مشابه به مشتریان یکسانی ارائه می‌کنند ساختار آن صنعت تا حد زیادی غیر جذاب خواهد شد.

با صراحت تمام می‌توان گفت که این یک نوع رقابت مخرب است که بسیاری از خرده فروش ها را در اینترنت به سوی نابودی هدایت می‌کند کسانی که با مدل های کسب و کار یکسان به سوی بازار حمله می‌کنند.

آنها هیچگونه تلاشی برای متمایز ساختن خدمات خود در مورد مشتری ها و بازارهایی که وجود دارند, محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند و ارزش افزوده‌ای که باید داشته باشند, نمی‌کنند.

تعداد کمی همچون eBay که موفقیت هایی را کسب کرده اند در وافع تصمیم گرفتند کسب و کار خود را به شیوه متفاوتی دنبال کنند. به طورخلاصه یک مدل کسب و کار خوب فقط نباید قدرتمند باشد بلکه باید منحصر به فرد نیز باشد.

● چشم انداز تاریخی

واژه مدل کسب و کار تقریباً از سه دهه پیش وارد ادبیات مدیریت شد. اولین کسانی که از واژه مدل های کسب و کار استفاده کردند Konczal و Dottore در سال های ۱۹۷۵ و ۱۹۷۷ هستند. آنها این واژه را در مورد مفهوم مدلسازی فرآیندها و داده‌ها به کار بردند.

در مدیریت اطلاعات مدل های کسب و کار برای طراحی کلیه فرآیند ها, وظایف, داده‌ها و لینک ها ارتباطاتی جهت ساختن یک سیستم فناوری اطلاعات که پشتیبان برنامه‌های کاری روزانه است, استفاده می‌شود. برنامه کسب و کار در واقع نقشه کلیات سیستم اطلاعاتی خواهد بود.

واژه مرتبط نزدیک به مدل کسب و کار, معماری سیستم اطلاعاتی بود این معماری تشریح کننده نقشه و طرح کلی بک سیستم اطلاعاتی با همه اجزا و ارتباط ما بین این اجزاست.

اریکسون و پنکر(۲۰۰۰) فهرستی از اهداف تهیه مدل های کسب و کار ارائه کرده اند:

۱) برای آگاهی بهتر از مکانیزم های موجود در کسب و کار

۲) برای انجام تغییرات و بهینه سازی اساسی ساختار فعلی کسب و کار و فعالیت های آن

۳) برای نمایش ساختار یک کسب و کار جدید

۴) برای تجربه یک شیوه جدید در کسب و کار و با برای کپی و مطالعه شیوه‌های مورد استفاه توسط رقیب ها

۵) رای شناسایی موقعیت های برونسپاری

تیمرز(۱۹۹۸) مدل کسب و کار را سبکی برای محصول, خدمات, جریان اطلاعات, که مشتمل بر توضیحاتی در مورد عملگر های مختلف کسب و کار و نقش هر یک, توضیحاتی پیرامون مزایای بالقوه هریک از عوامل موثر در کسب و کار و اطلاعاتی در مورد منابع درآمدی است معرفی می‌کند.

ونکاترامان و اندرسون(۱۹۹۸) مدل کسب و کار را در ساختاری سه بعدی تعریف می‌کند: فعل و انفعال مشتری, ترکیب و آرایش سرمایه گذاری ها و نفوذ دانش. آنها بر روی سازمانهای مجازی که به سختی بر به برون سپاری وابسته هستند متمرکز هستند.

بر اساس نظریه سلز(۱۹۹۹) مدل کسب و کار ساختاری برای محصولات, خدماتو جریان اطلاعات شرکت است و شامل توضیحاتی در باره عوامل اقتصادی و نقش هر یک می‌باشد. همچنین مدل کسب و کار توصیف کننده منافع عامل های مختلف و ارائه دهنده تعریفی از جریان بالقوه درآمد و سود است.

آمیت و زوت(۲۰۰۰) مدل کسب و کار را ترکیب و هماهنگ سازی عوامل موثر در داد و ستد برای بهره برداری از موقعیت های تجاری معرفی کرده اند. هماهنگ سازی ساختاری تشریح کننده رابطه عوامل موثر در داد و ستد و ترتیب آنها می‌باشد.

ماگرتا(۲۰۰۲) مدل کسب و کار خوب را دارای دو ویژگی مهم می‌داند:

۱) از منطق و استدلال محکمی برخوردار باشد یعنی بداند مشتری چه کسی است؟چه ارزشی دارد؟و شرکت چگونه می‌تواند با ارائه ارزش به او کسب درآمد کند.

۲) مدل کسب و کار باید زمینه ساز تولید سود برای شرکت باشد.

هامل در کتاب پر فروش خود تحت عنوان" رهبری انقلاب" آورده است یک مدل کسب و کار در واقع یک نظریه و راهکار کسب و کار محسوب می‌شود که در بوته عمل و آزمایش قرار گرفته است. یک راهکار ونظریه کسب و کار دارای چهار بخش اصلی است:

۱) استراتژی اصلی

۲) منابع استراتژیک

۳) ارتباط مشتریان

۴) شبکه ارزش

عناصر استراتژی اصلی شامل ماموریت کسب و کار, محدوده بازار و محصول و تفاوت های اساسی است. منابع استراتژیک شامل ویژگی های اصلی, دارایی های اصلی و فرآیند های اصلی است. ارتباط مشتریان شامل پیاده سازی و پشتیبانی, اطلاع رسانی, ارتباطات و ساختار قیمت گذاری است. شبکه ارزش شامل تامین کنندگان, شریکان و همکاران تجاری است.

● مدل جدید کسب و کار

مدل های کلاسیک و سنتی کسب و کار که ساختار مشابهی را به همه شرکت ها ازجنرال موتورز گرفته تا مایکروسافت دیکته می‌کردند مغایرت های بسیاری با شرایط امروزی داشتند که از بین رفتند.

مدیران برتر باید از روش های رهبری هدفمند و مدبرانه‌ای برای موفقیت در آینده استفاده می‌کردند بنابراین یک مدل جدید کسب و کار زمانی به وجود می‌آید که بیشتر ماموریت های کلیدی سازمان را مورد توجه قرار دهد و با استفاده از جریان دانش و اطلاعات تولید و مورد تایید افراد زیادی قرار گرفته باشد نه اینکه به صورت خاص از سوی افرادی حکم شود.

● مدل کسب و کار برای بخش اصلی نوآوری در پروژه ها

مدل کسب و کار تصویری از نحوه ایجاد ارزش اقتصادی یک نظریه و راه کار نوآورانه برای کاربر نهایی, برای شرکت و شرکای تجاری محسوب می‌شود. مدل کسب و کار با توجه به زیرساخت های مورد نیاز به دنبال راههای ساده و مناسب برای مشتریان و سودمند برای شرکت ها جهت انتقال محصولات و خدمات به بازار است.

مدل کسب وکار تبدیل کننده نوآوری به ارزش اقتصادی معرفی شده است و برای تبدیل شدن یک ایده و طرح نو به مدل کسب و کار باید به شاخه‌ها و موضوعات شش گانه زیر توجه کرد:

۱) استراتژی رشد

۲) استراتژی رقابتی

۳) مدل درآمدزایی

۴) ساختار زنجیره ارزش

۵) بخش های بازار

۶) اهداف و مقاصد ارزشی

ساختار یک مدل کسب و کار

▪ استراتژی اصلی

استراتژی اصلی در کل به شیوه شرکت برای رقابت می‌پردازد. عناصر استراتژی اصلی شامل ماموریت بنگاه, محدوده بازار ومحصول و تفاوت های اساسی است.

ـ ماموریت: این بخش دربرگیرنده آنچه که شرکت هدف قرار داده و قصد انجام آن را دارد می‌باشد.

ـ راهکار: هر شرکتی باید راه کارهای رقابتی خود را در مورد واژه‌های مشتریان, فواصل جغرافیایی و محصولات مختلف تعریف کنند. این کار گاهی اوقات سبب رسیدن به ایده‌ها و ابتکارات تازه‌ای در کسب و کار خواهد شد.

تفاوت های اساسی: چه تفاوت هایی در کارها و برنامه‌های شرکت باعث برتری آنها در برابر رقبا می‌شود؟

▪ منابع استراتژیک

ـ مزیت رقابتی می‌تواند ناشی از منحصربه فرد بودن یک شرکت در منابع خاصی باشد. ایجاد تغییرات درمنابع می‌تواند زمینه ساز خلق ایده‌های جدیدی در کسب و کار باشد.

ـ ویژگی های اصلی: این مورد شامل مهارت ها و توانمندی های خاص یک شرکت می‌شود.

ـ دارایی های اصلی: دارایی های اصلی شامل این موارد است؛ نام تجاری, حق مالکیت انحصاری ایده‌ها و اختراعات, زیرساختها و امکانات, استانداردهای شخصی, اطلاعات مشتریان و هر چیزی که محدود و با ارزش باشد.

ـ فرآیند های اصلی: این بخش شامل متدولوژی ها و فعالیت های روزمره برای تبدیل ورودی ها به خروجی مناسب است. در واقع فعالیت هایی هستند که دارایی های موجود و سایر ورودی ها را برای مشتریان به ارزش تبدیل می‌کند.

هماهنگ سازی منابع استراتژیک یک فاکتور حیاتی در ایجاد یک مدل کسب و کار است. با هماهنگ سازی می‌توان رابطه مناسبی بین ویژگی ها, دارایی ها و فرآیند ها به وجود آورد و یک مدل خوب کسب و کار را تهیه کرد.

▪ ارتباط مشتریان

ارتباط مشتریان دارای چهار عنصر اصلی است که شامل پیاده سازی و پشتیبانی, مدیریت اطلاعات, مدیریت ارتباطات و قیمت گذاری است.

ـ اجرا و پشتیبانی: این بخش بیانگر نحوه رسیدن به مشتری است کانال های مورد استفاده, شیوه‌های پشتیبانی مشتریان و خدمات قابل ارائه به سطوح مختلف از جمله موضوعات قابل توجه در این بخش هستند.

ـ مدیریت اطلاعات: این بخش در مورد نحوه جمع آوری اطلاعات و شیوه استفاده از آنها برای خدمت رسانی به مشتریان است. همچنین بیانگر توانایی شرکت برای به کار بردن اطلاعات با هدف بهینه سازی ارزش های مورد نظر مشتریان است.

ـ مدیریت ارتباطات: روش طبیعی میانکنش های بین تولید کننده و مشتری چیست؟ آیا یک ارتباط رو در رو است یا رابطه‌ای غیر مستقیم وجود دارد؟ یک رابطه مداوم است یا به صورت گاه و بی گاه اتفاق می افتد؟ کدام شیوه ارتباطی برای مشتری آسان تر است؟ میزان وفاداری مشتریان چگونه است؟

قیمت گذاری: مشتری می‌تواند به روش های مختلفی همچون مستقیم , غیر مستقیم و شیوه‌های دیگر مورد حمایت قرار گیرد.

می توان قیمت ثابت یا نوسانی متأثر از بازار را در نظر گرفت که هر یک از این شیوه‌ها می‌تواند راه کارهای کسب و کار را دچار تغییر کند.

▪ شبکه ارزش

چهارمین عامل و شاخص در مدل کسب و کار شبکه ارزشی است که شرکت را احاطه کرده است. شبکه ارزش شامل تامین کنندگان, شریک ها و همکاران تجاری است. هماهنگ سازی و مدیریت شبکه ارزش می‌تواند زمینه ساز رسیدن به راهکارهای بدیعی در کسب و کار باشد.

ـ تامین کنندگان: ارتباط عمیق با تامین کنندگان می‌تواند به عنوان یک امتیاز مهم در تهیه یک مدل کسب و کار به شمار آید.

شریکان تجاری: شرکای تجاری نقش مهمی در تکمیل محصولات و یا راه حل دارند.

ـ همکاران تجاری: ممکن است شرکت برای همکاری با دیگر رقبای همفکر خود به توافق برسد. این در حالی صورت می‌گیرد که ریسک فعالیت ها بالاست و شرکت ها ضمن اتحاد با یکدیگر بر سر ریسک ها و درآمدهای موجود شراکت می‌کنند.

پاتریک استالر بر چهار عامل اساسی در مدل های کسب وکار تاکید دارد:

۱) اهداف و مقاصد ارزشی

۲) محصولات و خدمات

۳) معماری ارزش

۴) مدل درآمد.

اهداف ومقاصد ارزشی شامل دو بخش عمده به نام های مشتریان و شرکا و تشریح منافعی که هر یک از آنها از مدل کسب و کار به دست می‌آورند می‌شود. تعریف اهداف و مقاصد ارزشی به طور خودکار آنچه را که شرکت قرار نیست به مشتری ارائه کند معرفی خواهد کرد.

یک مدل کسب و کار همچنین باید اهداف و مقاصد ارشمندی برای شرکای تجاری به همراه داشته باشد.این اهداف بایدبه اندازه کافی قوی و مناسب باشند تا باعث تحریک شرکا به شرکت در فرآیند خلق ارزش بشود.عامل ارتباط بین شرکت با مشتریان بر اساس محصولات و خدمات پایه ریزی می‌شود. این کار باعث اجرایی شدن اهداف ارزشی و خلق سود تضمین شده برای مشتریان می‌شود.

سومین عامل یک مدل کسب وکار معماری خلق ارزش است. شرکت باید تصمیم بگیرد در چه بازاری قصد خدمات رسانی دارد. بازار ها می‌توانند بر اساس جغرافیا, آمار جمعیتی, ویژگی های فیزیولوژیکی و...تقسیم بندی شوند. تصمیم گیری در مورد حضور و عدم حضور در یک بازار نیز در این بخش صورت می‌گیرد. معماری ارزش شامل منابعی است که شرکت می‌تواند به واسطه آنها طرح ها و فعالیت های خاصی را برنامه ریزی و هماهنگ سازی کند.

همچنین نوع معماری می‌تواند نمایانگر درجه دوام و مقاومت مدل کسب و کار باشد. همچنین تعیین کننده فعالیت هایی است که می‌تواند با امکانات درونی و یابا برون سپاری انجام شود.

مدل درآمدی شامل توصیف روش هایی است که شرکت برای تحصیل درآمد مورد استفاده قرار می‌دهد. کسب و کار می‌تواند منابع درآمدی مختلفی داشته باشد. روش درآمدی مختلط باید با دقت گزینش شود و موجب تداوم فروش و حفظ روند رشد شود.

● یک مدل کسب و کار موفق

▪ شرکت وال مارت

وال مارت یکی از موفق ترین مدل های کسب و کار در تاریخ شرکت هاست. در حقیقت امروزه وال مارت بزرگ‌ترین شرکت دنیا محسوب می‌شود. چند دهه پیش نظریه فروش با تخفیف در آمریکا مورد استفاده قرار گرفت. فروشگاه‌های مذکور از تعداد کمی فروشنده استفاده می‌کردند. حاصل کار این فروشگاه‌ها سود بسیاری بود که به علت قیمت بسیار پایین به دست می‌آمد.

وال مارت به اهمیت متفاوت بودن با سایر رقبا پی برده بود بنابراین تلاش کرد خدمات خود را به گروه متفاوتی از مشتریان در بخش های متفاوتی از بازار ارائه دهد.

بزرگ‌ترین تخفیف دهنده تمرکز خود را بر مناطق پر جمعیتی همچون شهر نیو یورک معطوف ساخت. وال مارت تصمیم گرفت فروشگاههای خود را در شهرهای کوچکی که به فراموشی سپرده شده بودند قرار دهد.

▪ شرکت دل

نمونه بعدی یک مدل کسب و کار خوب شرکت رایانه دل است. مدلی که مایکل دل خالق آن بود. زمانی که سایر کارخانه‌ها محصولات خود را به‌وسیله کارگزارها به فروش می رساندند دل فروش مستقیم به مصرف کننده نهایی را آغاز کرد.

این کار نه تنها باعث کاهش هزینه‌ها شد بلکه مهم‌تر از آن باعث شد شرکت به اطلاعات مهمی در مورد نیاز ها و خواسته‌های مشتریان دست یابد که سایر شرکت های فعال در این حوزه از آن باخبر نبودند.با این مدل کسب و کار اگر شرکت های رقیب دل می خواستند به صورت مستقیم اقدام به فروش محصولات خود کنند بسیاری از کانال های فروش خود وهمچنین فروشندگان خود را از دست می‌دادند.

Deloitte Consulting سه بعد مهم را برای مدل های کسب و کار در نظر می‌گیرد:

۱) سابقه: عوامل خارجی و توانایی های داخلی که باید مورد استفاده قرار گیرند چیست؟

۲) اهمیت نوآوری: چگونه می‌توان ابعاد یک کسب و کار را پایه ریزی کرد- چگونه خدمات رسانی کنیم؟ چه چیزی ارائه دهیم و چگونه زمینه را برای خلق و افزایش ارزش بیشتر فراهم سازیم؟

۳) توانایی مقاومت: مدل کسب و کار موجود تا چه حد برای رقبا غیرقابل تقلید است؟

● علل ناکارآمدی مدل های کسب و کار

زمانی که مدل های کسب و کار موجود غیرموثر می‌شوند با با مشکلاتی مواجه می‌شوند جای خود را به مدل های تازه می‌دهند. شرکت ها می‌توانند دو اشتباه ساختاری را در مورد مدل های کسب و کار صورت دهند. آنها ممکن است علی رغم تغییر محیط از مدل های منسوخ استفاده کنند و یا مدام در حال تغییر مدل کسب و کار خود باشند.

در این صورت تازه وارد ها به راحتی با استفاده از مدل های کسب و کار مناسب از موقعیت های موجود بهره می‌برند و قوانین بازی را به نفع خود عوض می‌کنند. در این بخش ما چند دلیل را برای شکست برخی مدل های کسب و کار ارائه می کنیم.

عموماً مدل های کسب و کار به علت ضعف اهداف و مقصود های ارزشی شکست می‌خورند.این موضوع ممکن است زمانی اتفاق بی افتد که شرکت ها درک درستی جایگاه ارزش در زنجیره ارزش نداشته باشند.سیاست باز سازی IBM تحت رهبری لئو گرستنر در سال ۱۹۹۰ مثال خوبی است. گستنر دقیقاً فهمیده بود که در بازارهای آن روز خدمات می‌تواند نقش بسیار مهمی را بازی کند. سرویس های جهانی IBM نقش محوری مهمی در بازگشت IBM به اوج داشتند.

ناتوانی در برقراری تعادل بین آنچه باید با استفاده از توانایی های داخلی انجام شود و انچه باید برونسپاری شود دلیل اصلی ردشدن یک مدل کسب و کار است. امروزه ادغام های عمودی در بسیاری از سازمان ها دلیلی عمده شکست مدل های کسب و کار است.

با توجه به اینکه فرآیند و توانایی های خاص ممکن است کمک بزرگی برای استراتژی های جاری باشد برونسپاری آن ها ممکن است باعث شکل گیری یک اشتباه بزرگ شود. همه ما به خوبی می دانیم زمانی که IBM به جای توسعه سیستم عامل تصمیم گرفت از مایرکوسافت کمک بگیرد چه اتفاقی افتاد.مدل های کسب و کار زیادی بر پایه اولین جایگاه به دست آمده در بازار و اهرم قراردادن آن برای دستیابی به سود بنا می‌شوند. اما گاهی اوقات شرکت ها از مدل کسب و کار دو مرحله‌ای استفاده می‌کنند که باعث رسیدن به تعادل در فاز اول می‌شود. اما با این وجود نباید از ریسک موجود در هر یک از دو مرحله غافل شوند.دات کام های بسیاری تمرکز زیادی برای بالابردن ترافیک وب‌گاه خود کرده اند با این امید که این موضوع خود به خود باعث افزایش آگهی ها و درآمدهای تجاری می‌شود. اما این درحالی بود کهدر بیشتر مواقع ترافیک افزایش می‌یافت اما خبری از افزایش درآمد اقتصادی نبود.

کریستینسن و راینور تاکید می‌کنند که کسب و کارها باید بی صبرانه به دنبال سو باشند و صبورانه به دنبال رشد. به عبارت دیگر یک مدل کسب و کار باید در ابتدا چند مشتری خاص را جذب کند که قادربه ایجاد سود هر چند کم, برای شرکت باشد. این حالت ترجیح بیشتری بر کسب و کارهایی دارد که خطر زیادی را می پذیرند به این امید که در آینده صاحب سود کلان شوند.

مشکل بعدی در مدل های کسب و کار سوءمدیریت وتدبیر در شبکه ارزشی است. مدیریت شبکه ارزش می‌تواند به یک عامل مهم در موفقیت تبدیل شود.

● نتیجه گیری

در جهان امروز طراحی مدل های کسب وکار به طور فزاینده‌ای از اهمیت برخوردار شده است چرا که استراتژی ها به آسانی قابل تقلید و تکرار شده اند. ابداع یک مدل کسب و کار نمایانگر حد بالای تغییرات در ابداع محصولات یا فرایند های جدید است.با بهره گیری از مزیت های رقابتی مختلف یک مدل کسب و کار جدید می‌تواند باعث پرش و جهش قابل توجهی در رقابت های اقتصادی باشد.قابلیت های بهره برداری از فناوری اطلاعات به صورت کلی و بهره برداری از اینترنت به صورت خاص نشان می‌دهد که رقابت های تجاری فارغ از زمان و مکان صورت می پذیرد. در شرایط حاضر و با توسعه سیستم های اطلاعاتی و ارتباطی تنها سازمان های سنتی هستند که بر موقعیت های خود و عدم تغییر تاکید می ورزند.

سیامک نوری