طراحی آمیزه بازاریابی

برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و مؤثرتر از رقبا می بایست ابزارها و تاكتیك های مناسب داشت, چون بازارها متفاوت هستند و تفاوتهای بسیار زیادی با یكدیگر دارند دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی نسخه واحد پیچید, دوران شاه كلید به سرآمده است, برای توفیق در هر بازار متناسب با نوع صنعت و توان و قابلیتهای بنگاه اقتصادی می بایست آمیزه بازاریابی یا تاكتیك های خاص آن را طراحی و اجرا كرد

در این مقاله به تعریف و اهمیت آمیزه بازاریابی به عنوان ابزار مؤثر بنگاه اقتصادی در تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، و توفیق در كسب و كار پرداخته شده است ، جایگاه آمیزه بازاریابی در نظام بازاریابی شركت مورد بررسی قرار گرفته است ، به بعضی از نظرات استادان و متخصصان بازاریابی در مورد آن و همچنین به انتقادات مهم به آمیزه بازاریابی سنتی (۴P) مطرح می گردد. و با تاكید قرار دادن نگرش استراتژیك در فضای كسب وكار رقابتی و ارائه مثالهایی از لزوم تفاوت در آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی ، الگویی برای چگونگی طراحی آمیزه بازاریابی ارائه می شود.

پس از تدوین دیدگاه و استراتژی بازاریابی می بایست تاكتیك های بازاریابی بنگاه اقتصادی مشخص شود. [۱]

علاوه بر عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، گروهی ، عوامل روانی فردی و موقعیتی همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن ، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت ، امكانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شركتهاست . [۲]

آمیزه بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل كنترل بازاریابی است كه شركت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد. آمیزه بازاریابی در بر گیرنده همه كارهایی است كه شركت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا ( برای محصولاتش) اثر بگذارد [۱] آیا آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی شبیه هم هستند و امروزه می توان ادعا كرد كه منظور از آمیزه بازاریابی ۵P . ۴Pیا۱۳P و... است ؟

● آمیزه بازاریابی

منظور از آمیزه بازاریابی یا تركیب بازار، این است كه باید مشخص كرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .

معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می كنند كه عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.[۳]

استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی .ابزار كار و تاكتیك ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.[۴]

آمیزه بازاریابی ، آمیخته بازاریابی ، تركیب بازاریابی ، ابزارهای بازاریابی و تاكتیك های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند كه برای ترجمهMarketing Mix به كار رفته اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا تركیب این است كه بین این اجزاء می بایست یك نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به كارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می كنند و اگر هر یك از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن كاهش اثر بخشی و كارایی مجموعه بوده و شركت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاكتیك یا ابزار آن است كه وسیله و ابزار شركتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.‌[۵]

- جروم مك كارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی كرد كه عبارت بودند از محصول (Product) ، قیمت (Price) ، توزیع (مكان)Place و ترویج Promotion كه هر یك از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند .

- وقتی از محصول صحبت می كنیم یعنی تركیبی از كالاها و خدمات كه شركت به بازار مورد نظر ارائه می‌كند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول ، كیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری ، بسته‌بندی ، اندازه ، خدمات، تضمین ها ، پشتیبانی ، برگشت و ...

- وقتی از قیمت صحبت می كنیم یعنی مقدار پولی كه مشتری باید برای یك محصول بپردازد ، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از ، فهرست قیمتها، تخفیف ، مساعدتهای ویژه ، دورهٔ پرداخت ، شرایط اعتباری و...

- وقتی از توزیع صحبت می كنیم یعنی فعالیتهایی كه شركت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌كنندگان مورد نظر قرار دهد ، زیر مجموعه های آن عبارتند از كانال های توزیع ( عمده فروش ، بنكدار ، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ، میزان پوشش ، تركیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی ، ترابری ، تداركات و ...

- وقتی از ترویج صحبت می كنیم یعنی فعالیتهایی كه شركت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری كه آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .

- البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مك كارتی ، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه كردند .

كه عده ای ۸P ۶P ۵P و حتی ۱۳P و ... را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی معرفی كرده اند . این افراد عقیده دارند كه آمیخته چهار عامل بازار ، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است .

«كاتلر» می گوید اینكه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی ، چهار ، شش و یا ۱۰ تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست. نكته مهم وجود چارچوبی است كه بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .

- به عقیده فیلیپ كاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد كه می‌توان به آنها سیاست (Politics) و باور همگانی (آراء عمومی) Public Opinion عنوان كرد . [۶]

به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشكیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن كشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حركت می‌كند ، در صورتی كه هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شكل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند .

از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز كردن باب گفت گو با یكدیگر كه نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و ... مشاهده می‌كنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط كسب و كار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است .

- اما انتقاد مهمی كه به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است كه ۴p۰۳۹;s تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی ) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه كنندگان باشد. بنابراین، بهتر است كه عنوانها را با رویكرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم كنیم و به آنs ۴C گفته می شود كه عبارتند از :

الف - ارزشهای مشتری پسند Customer Value

ب - هزینه مشتریCost to the Customer

ج - آسودگی در خرید Convenience

د - ارتباطات Communication

مدیریت بازار و بازاریان بهتر است كه ابتدا به دیدگاه های مشتریان( ۴c’s ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (۴p’s ) را تنظیم كنند.[۴]

به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شركتها محصول خود را طراحی و تولید كنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی كه مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری كنند . (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شركت كاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، كه مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند كالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد كم درآمد به جهت كاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه كنند.

و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند.

- یك نكته اساسی و مهم در بازاریابی این است كه بدانیم در چه مواقعی به صورت كلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یك محصول خاص صحبت كنیم و بین این دو تفكیك قائل شویم . البته برای ریسك كمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینكه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود. [۴] كه به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است كه اگر شركت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می كند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یك از آنها طراحی و اجرا كند . البته بعضی از شركتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یك بخش از بازار اكتفا كرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمركز را انتخاب كنند.

ولی به هر حال تقریباً اكثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یكنواخت كه طی آن شركت برای كلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یكنوع آمیزه بازاریابی طراحی می كنند موافق نیستند.

- بازاریابی یك طرز تفكر است و نگرشی است كه در شركت حاكم می شود ، بازاریابی استراتژیك شبیه كار ژنرال است كه صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاكتیك های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است كه قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یكی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شركت فعالیت می كند. وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شركت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیك در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در كنار برنامه ریزی استراتژیك، از تفكر استراتژیك استفاده می شود و با بهره گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهكارهای استراتژیك برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌ [۷] لذا می بینیم كه دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یك نسخه واحد پیچید و ادعا كرد كه آمیزه بازاریابی شامل ۴P ،۵P ، ۶P ،۱۰P و... است.

آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و... متفاوت است، دیگر دوران شاه كلیدها به سرآمده است، باید دسته كلیدها را كامل كرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، كلید مناسب آن را انتخاب كرد و به كار گرفت.

منابع و ماخذ

۱. كاتلر، فیلیپ. « اصول بازاریابی» مترجم، پارسائیان، علی (۱۳۸۰)، چاپ اول، تهران، انتشارات جهان نو.

۲. روستا. احمد، ونوس. داور، ابراهیمی. عبدالحمید، «مدیریت بازاریابی»،(۱۳۷۸) ، چاپ چهارم، تهران، انتشارات سمت.

۳. چاك. وای. گی، «جهانگردی در چشم اندازی جامع». مترجمان، پارسائیان. علی، اعرابی. سیدمحمد، (۱۳۷۷)، چاپ اول. تهران. انتشارت دفتر پژوهشهای فرهنگی.

۴. فرهنگ. منوچهر، «مدیریت استراتژیك بازاریابی»(۱۳۸۳)،تهران، جزوه درسی در مقطع كارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی.

۵. درگی. پرویز،«بازاریابی» (۴۸۳۱)،تهران، جزوه درسی در مقطع كارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی.

۶. كاتلر. فیلیپ، «كاتلر در مدیریت بازار» مترجم. رضایی نژاد. عبدالرضا،(۱۳۷۹)، چاپ اول، تهران، انتشارات نشرفرا.

۷. درگی. پرویز، «مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران». (۱۳۸۴)، چاپ اول، تهران، انتشارات تورنگ.

- پرویز درگی: مدرس بازاریابی در دوره كارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی

---