وقتی كارآفرین بازاریابی نمی داند

شناخت كل بازار یك مسئله مهم است و شناخت بازار هدف حرفی بسیار مهمتر و حیاتی تر, مردمان بازار هدف كسانی اند كه بقا و دوام كسب و كارتان به تصمیمات آن ها بستگی دارد

درباره شروع یك كسب و كار مستقل، كارآفرینی، ملاحظات، پیش فرض‌ها و آگاهی از چند و چون آن حوزه مورد نظر و علاقه و میل به كار، ریسك‌پذیری و... صدها مطلب دیگر، بسیار سخن گفته شده است. درباره بازاریابی هم این طورست. ولی بین شروع یك كسب و كار و آغاز پروسه و طرح بازاریابی، شكاف كوچك ولی مهمی وجود دارد كه بسیاری از كارآفرینان تازه كار به آن برمی‌خورند و آن نداشتن كوچكترین ایده‌ای راجع به بازاریابی كالا و خدماتشان است. جالب اینجاست كه این‌ها در اغلب موارد كارآفرینان و صاحبان مشاغلی خلاق، علاقه‌مند و آگاه از مشكلات و بازار رقابتی پیش رویشان هستند ولی نمی‌توانند روشی برای بازاریابی كسب و كارشان پیدا كنند. متاسفانه این همان شكافیست كه می‌تواند یك تكنسین، یك لوله‌كش، یك پزشك یا یك معلم ماهر، حاذق و توانا را شكست دهد. اگر كسی صاحب كسب و كار و مهارتی را نشناسد چطور به او مراجعه كند؟!

شاید شما هم به این مشكل برخورده باشید، توصیه‌های زیر مفید و سودمند واقع خواهند شد و خطوط راهنما را پیش چشمانتان ظاهر خواهند كرد:

گام اول، شناخت بازارست، شناخت كل بازار یك مسئله مهم است و شناخت بازار هدف حرفی بسیار مهمتر و حیاتی‌تر، مردمان بازار هدف كسانی‌اند كه بقا و دوام كسب و كارتان به تصمیمات آن‌ها بستگی دارد. یك كسب و كار به غیر از شركای تجاری و طرف‌های معاملات تجاریش، با عده زیادی از مردمان بازار هدف، طرف معامله است. آن‌ها كالای شما را می‌خرند و در قبالش پول می‌پردازند و شما هم وظیفه دارید، نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را برآورده كرده مشكلاتشان را حل نمایید و گرهی از كار‌شان بگشایید. چطور می‌توان به كسی خدمت كرد كه از او چیزی نمی‌دانیم و از خواسته‌ها، امیال، سلیقه‌ها و مشكلاتش بی‌اطلاعیم؟ مردمان بازار هدف مشخصه‌های گوناگونی دارند كه چند تا از مهمترینشان را برمی‌شمریم.

● دانستن پاسخ سوالات زیر در آغاز كار ضروری هستند و بدون این جواب‌ها كاری از پیش نخواهد رفت.

۱) این گروه در چه رده سنی قرار گرفته‌اند؟ و بیشتر زنان هستند یا مردان؟ نیازهای جوانان ۱۶ تا ۲۵ ساله با خواست‌های افراد میانسال ۳۵ تا ۵۰ ساله متفاوت است.

۲) كجا زندگی می‌كنند؟

مركز شهر، حومه شهر، خانه‌های ویلایی،‌آپارتمان و نكات ظریف دیگرند كه بین دو گروه از مشتریان بالقوه تمایز ایجاد می‌كنند.

۳) چقدر درآمد دارند؟ شاید این از مهمترین پرسش‌ها باشد. عرضه كالاهایی مرغوب،‌مورد نیاز و متناسب با سلیقه‌ حاصلی مردمان بازار هدف كه پرداخت قیمتش در توان آن‌ها نباشد، نخواهد داشت.

▪ رسانه‌ها،‌ لغتی است كه انگار بازاریابی و تبلیغات را به یادمان می‌اندازد و قبل از هر چیز آگهی‌های بازرگانی تلویزیون و پس از آن تصاویر مجلات و روزنامه‌ها به ذهنمان خطور می‌كند. هر روزنامه،‌مجله، ایستگاه رادیویی و كانال تلویزیونی، عده خاصی و گروه مشخصی از مردم را بیشتر جذب می‌كند. حتما شنیده‌اید كه یكی از اطرافیان گفته: من فقط این مجله را می‌خرم یا این روزنامه همانیست كه مطالب دلخواهم را دراد یكی از همین گروههای ویژه و هوادار یك رسانه مشخص، می‌تواند جزو بازار هدف شما نیز باشد.

▪ آگاهی از میزان تحصیلات گروه هدف ،‌ فاكتور كمك كنند در این جهت است و تا اندازه زیادی نوع و سطح مجلات و روزنامه‌های مورد مطالعه و كانال‌های تلویزیونی و رادیویی محبوبترشان را مشخص می‌نماید. به عبارتی پاسخ پرسش‌های اول در یافتن نوع رسانه‌ای كه برای معرفی كالا و خدمات شما سودمند باشد، نقشی عمده دارند. رده سنی مشتریان بازار هدف، نیز تاثیرگذار در نوع رسانه انتخابی‌شان است. یك معلم باز نشسته شصت ساله و یك معلم سی ساله دلمشغولیها و علاقه‌مندیهای متفاوتی دارند.

▪ محل زندگی هم بعضی اوقات ساكنانش را به انتخاب رسانه‌ای محدود می‌كند. یك روزنامه نه چندان مشهور برای ساكنان یك شهرك كوهستانی، شناخته شده نیست. تلویزیون و رادیو ابزارهایی تقریبا فراگیرند.

▪ مخاطبان هر سن، شغل و درآمدی كه داشته باشند و در هر كجا كه زندگی كنند، یك بازاریاب موفق سعی می‌كند كه از طریق رسانه مورد پسند آن‌ها به ذهن‌ها و خانه‌هایشان راه یابد.

▪ یكی از ایستگاه‌های رادیویی محلی،‌زنان هجده تا سی ساله را مخاطب قرار می‌دهد. هفته نامه‌ای در همان منطقه برای رفع نیاز صاحبان بنگاههای معاملات ملكی، چاپ می‌شود یك ماهنامه تخصی صنعتی هم در همان منطقه به چاپ می‌رسد ولی مخاطبان او در سراسر كشور پراكنده‌اند و صنعتگرانی در آن زمینه تخصصی هستند.

▪ همه كسب و كارهای موفق، بازاریابی دارند كه توانسته‌اند این مجاری را بیابند و خودشان را با مهارت در آن جای دهند. گاهی اوقات ممكن است ندانید كه مخاطبان یك كانال تلویزیونی یا یك ایستگاه رادیویی یا مجله، بیشتر چه كسانی هستند. در این حالت بهترین راه اینست كه از مدیر فروش آگهی‌هایشان سوال كنید. آن‌ها فواصل زمانی مشخص نظرسنجی انجام می‌دهند تا میزان محبوبیت خودشان و نوع مخاطب نشان را بشناسند. به طور مثال ممكن است به تصور شما، این مجله یا هفته‌نامه، مخاطبان شما را در بین خوانندگانش نداشته باشد ولی مدیر فروش عكس این مطلب را خواهد گفت برعكس قضیه هم بسیار روی می‌دهد.

▪ به خاطر بسپارید كه رسانه‌ها فقط به تلویزیون و نشریات محدود نیست. یك تبلیغات گران و پرزرق و برق تلویزیونی می‌تواند شما و كسب و كارتان را معرفی كند و چند خودكار و لوازم‌التحریر رایگان و راحت و مناسب كه نام و علامت كسب و كار شما را با خود داشته باشد نیز معرف همان صاحب آگهی تلو یزیونیست.

▪ در به كارگیری رسانه‌ها دقت كنید. تبلیغاتی كه دوام و استمرار داشته باشد پاسخگوست. بله حضور در تلویزیون، رادیو، چند مجله و یك روزنامه مشهور، وسوسه‌كننده است و اگر در هر كدام از این مجاری تبلیغاتی قوی ظاهر شوید. تاثیری به مراتب بیشتر را شاهد خواهید بود. ولی این مخصوص كسب و كارهای بزرگ است. شما تازه كار و نوپایید. پس رسانه‌ای كه بین مشتریان بالقوه‌تان بیشترین طرفدار را دارد، برگزینید و قوای بازاریابی را به آن سو متوجه كنید. مخاطبان باید بارها،‌ بارها و بارها درباره شما بشنوند و آن قدر كه نامتان را به خاطر بسپارند. قانون مشهوری در بازاریابی هست كه به "قانون هفت" شهرت دارد. به این مفهوم كه مشتری احتمالی باید پیش از این كه به خرید اقدام كند، حداقل هفت بار نام و جملات كلیدی كسب و كارتان را شنیده باشد.

در ضمن یك رسانه و استفاده از آن هم دقت می‌خواهد چون اگر خیلی گران باشد، نمی‌توانید هفته‌ها از آن استفاده كنید. پس رسانه ارزانتری را انتخاب كنید كه بودجه‌تان اجازه دهد مدتی طولانی در آن ظاهر شوید.

▪ از فایده كالا صحبت كنید نه از خودش. مشتری می‌خواهد بداند كه آیا پس از خریدن این كالا و استفاده از این خدمات، تغییر مثبتی در زندگیش حاصل خواهد شد یا این كه پولش را هدر داده و جسمی اضافی و بی‌ مصرف را به خانه‌اش اضافه خواهد كرد. از خودتان بسپارید كه آیا كالا و خدمات من می‌تواند به مشتریان كمك كند و اگر پاسخ را مثبت دیدید چگونه و از چه طریقی؟ از زبان یك مشتری و كسی كه به سراغ كسب و كارتان آمده با مشتری بالقوه‌تان سخن بگویید و از احتیاجات و انتظاراتش پرس‌وجو كنید. زمان چیزی است كه همگی مردم جهان رنگارنگ و پرهیاهوی امروز از كمبودش شكایت دارند و طالب كالاها و خدماتی‌اند كه در كمترین وقت به نهایت كمكشان كند. آیا كالا و خدمات شما اینچنین ویژگی و خاصیتی دارد؟

▪ درباره قیمت هم كه مسئله روشن است. مشتریان بهترین كیفیت و پایین‌ترین قیمت را خواستارند. البته فراموش نكنید كه یك كسب و كار موفق بین این دو كفه ترازو، تعادل برقرار می‌سازد شما هم دقت كنید كه كیفیت فدای قیمت ارزان نشود. و اگر كالا و خدماتی بتواند وضع مالی مشتری را بهبود بخشد، به مراتب پرطرفدارتر خواهد بود.

▪ روند بازاریابی یك كسب و كار مطرح و شناخته شده، مزیت‌هایی كه به آن‌ها اشاره شد را به خانه مشتریان بالقوه می‌آورد. زمانی كه می‌خواهید مشخصات برجسته كالایتان را معرفی كنید به منافع و مزیت‌های هر ویژگی اشاره نمایید.

▪ و در پایان این كه توسعه كسب و كار فیزیكی‌تان را به كسب و كار آن لاین از یاد نبرید. شبكه گسترده جهانی، رسانه‌ایست كه به كسب و كارهای كوچك اجازه می‌‌دهد، به رایگان و یا با هزینه‌ای ناچیز در آن ظاهر شده خودشان را معرفی كنند. موتورهای جستجو، رنكینگ بالا در صفحات موتورهای جستجو و لیست‌های آنان و برقراری لینك‌های موثر از مجاری و روش‌های پررنگ نمودن حضور كسب و كارها در شبكه هستند.

مترجم: آذین صحابی