چه محصولاتی را بازاریابی كنیم

مشتریان محصولات را نمی خرند, آنها سود خود را حداكثر می كنند و تا زمانی كه این الگوی دگرگون نشدنی حداكثر كردن سود وجود دارد مدیران بازاریابی موفق سعی می كنند كه تفكر انعطاف پذیر و باز داشته باشند, اما یك عامل غیرمتغیر وجود دارد كه همه در آن سهیم هستند و آن این است كه «مشتریان محصولات را نمی خرند, بلكه در جستجوی دستیابی به منافع می باشند » همین نكات رمز موفقیت سازمان نوآور است

یك سازمان باید با بازار و مشتریان خود آشنایی داشته باشد به این ترتیب یك سیستم هدفدار و پویا را برای گسترش تولید پیگیری نماید. مشتریان به محصولات كشش ندارند، بلكه به منافعی كه آن محصولات با خود به همراه دارند جذب می‌شوند، بنابراین سازمان باید بیشتر بازارگرا باشد تا تولیدگرا و همیشه تاكیدش بر روی خواسته‌های مشتریان و نیازهای آنان باشد. این به ویژه در زمان تحولات تكنولوژیكی و یا اقتصادی، اجتماعی كه تقاضای بازار نیز به دنبال آن دگرگون می‌شود از اهمیت زیادتری برخوردار می‌شود. توسعه و بهره‌گیری از روش‌های تولید مبتنی بر بازار باید به بخش مهم از فعالیت‌های هر سازمان موفق تبدیل شود.

●منافع را ارایه كنید نه محصولات

مشتریان محصولات را نمی‌خرند، آنها سود خود را حداكثر می‌كنند و تا زمانی كه این الگوی دگرگون نشدنی حداكثر كردن سود وجود دارد. مدیران بازاریابی موفق سعی می‌كنند كه تفكر انعطاف‌پذیر و باز داشته باشند، اما یك عامل غیرمتغیر وجود دارد كه همه در آن سهیم هستند و آن این است كه «مشتریان محصولات را نمی‌خرند، بلكه در جستجوی دستیابی به منافع می‌باشند.» همین نكات رمز موفقیت سازمان نوآور است. این یك اصل كلی است كه می‌تواند به هرگونه تصمیم‌گیری تولید مبتنی بر بازار را جواب دهد.

یك سازمان بازاریابی موفق، به این مفهوم بهای زیادی می‌دهد چراكه یكی از مهمترین و اصلی‌ترین اصول بازاریابی است. مشتریان، یك كالا را تنها به خاطر آنكه یك كالا است نمی‌خرند بلكه آنها خریدار محتوای كالاها هستند نه خریدار ظاهر فریبنده كالاها، آنها امنیت را می‌خرند نه سیاست‌های بیمه را، آنها كیفیت بالای موتور را می‌خواهند و نه مارك اتومبیل را، كیفیت روغن موتور را می‌سنجند نه صنایع روغن موتورسازی را.

به طور مثال شما یك كتاب بازاریابی را به این دلیل خریده‌اید كه شما را با راه و روش‌های بازاریابی خوب آشنا می‌سازد نه به دلیل اینكه چند برگ صحافی شده در اختیار داشته باشید. شما اطلاعاتی كه در آن وجود دارد خریده‌اید نه خود كتاب را. سودهایی كه یك كتاب می‌تواند داشته باشد ارتباط كمی با تولید آن دارد. گذشته از همه اینها كاغذ چاپ شده است. از این‌‌گونه كتاب زیاد چاپ می‌شود اما روشن است كه اگر كسی كتاب بهتری درباره بازاریابی چاپ كند كه بتواند اطلاعات بهتری راجع به تجارت به شما بدهد، آنگاه این كتاب به سرعت ارزش خود را از دست خواهد داد.

توجه به مفهوم «منافع مشتری» نشان‌دهنده آن است كه یك سازمان بیشتر به سود مشتری سمت‌گیری می‌كند تا تولید. یك سازمان نمی‌تواند تنها روی تولید متمركز باشد. سازمانی كه ماشین‌حساب دستی تولید می‌كند در شرایطی كه بازار به سوی ماشین‌حساب‌های پیشرفته می‌رود به زودی درخواهد یافت كه محصولاتش از رده خارج است. این سازمان باید در نظر بگیرد محصولاتش چه سودی دارند، در این مورد محاسبه مقادیر با دقت و به سرعت مشتری را مطمئن می‌سازد كه آن سازمان بهتر از هر سازمان دیگری منافعش را تأمین می‌سازد. اگر یك روش مؤثرتر و با ارزش‌تر محاسباتی وارد بازار شود مشتری طبیعتاً به طرف آن روش كه افزایش سود و توسعه كارش را به دنبال خواهد داشت جلب خواهد شد. یك سازمان پی خواهد برد، كسب اطلاعات در مورد سودی كه مشتری فكر می‌كند كالا برای او می‌آورد، آسان‌تر از كسب اطلاع در مورد سودی است كه مشتری نیاز دارد ولی به درستی تامین نمی‌شود.

●تطبیق محصولات و بازارها

منافع یك سازمان با نیازهای مشتریان تعریف شده است. نتیجه این فرآیند ارتباطی، تولید یك محصول جدید است. بنابراین نیاز برای پویا باقی ماندن بسیار روشن است و محصول تنها كلید سوددهی سازمان است. مسئله این نیست كه یك سازمان كم‌خرج و منطقی اداره شود، بلكه مسئله این است كه اگر محصولی به فروش نرود درآمدی عاید سازمان نخواهد شد. شركت و مصرف‌كننده وابستگی متقابل دارند. محصولات سازمان وقتی با ارزش هستند كه آن محصولات توسط عوامل یك سازمان به موقع نیاز مشتری را برآورده سازد.

در اینجا مناسب‌ترین سؤالاتی كه مطرح می‌كنیم در مورد برقراری استراتژی مناسب برای یك سازمان است. اداره و مدیریت موفق محصول بستگی به آگاهی سازمان در مورد چگونگی هماهنگی حدود فعلی تولیداتش با اهداف مشتری و سازمان دارد. یك راه انجام این كار، اجرای یك تجزیه و تحلیل دقیق و ریز منافع در بخش‌های مختلف است. مهمترین نظریه در مورد مدیریت محصول این است كه به محصول به عنوان یك بخش از آمیزه بازاریابی

«MARKETING MIX» نگاه كرد، كه شامل محصول، قیمت، مكان و تبلیغات آن می‌باشد. از این راه، محصول به عنوان یك متغیر كه می‌تواند به صورت بنیانی تغییر و تعدیل شود دیده می‌شود. چگونگی تغییر آن بستگی به چند عامل در درون و بیرون سازمان خواهد داشت: از جمله ابتكار و كاردانی شرایط بازار، موقعیت‌ها و تهدیدات و رقبا. یكی از متداولترین تكنیك‌های انجام ابتكار آنالیز SWOT می‌باشد (تهدید T، فرصت O، ضعف W و قوت S). مناسب‌ترین سئوالاتی كه در اینجا مطرح می‌شوند این است كه مشتری از خرید این گونه محصول چه سودی یا خواسته‌ای را انتظار دارد؟ آیا محصول ما این خواسته را بهتر از رقیبان برآورده می‌سازد؟

آیا هر كدام از تولیدات ما هنوز بهترین بهره مالی را نصیب مشتری می‌كند؟ آیا هر تولید در محدوده ما هنوز اهداف رسمی و ثبت شده ما را برآورده می‌سازد (یعنی آیا در سیر حقیقی تشكیلات گام برمی‌داریم یا كالاهای نامربوط با وظایف و اهداف واقعی شركت تولید می‌كنیم)؟

●استراتژی محصول بازار

استراتژی محصول بازار اصطلاحی است كه تمام خط‌مشی‌ها را در رابطه با هدف تولیدات و بازار تعیین می‌نماید. كاربرد واژه استراتژی مهم است. چراكه یك خط مسیر انتخاب شده برای یك هدف مشخص در یك دوره برنامه‌ریزی طولانی را پیشنهاد می‌نمایند. این كاملاً با فعالیت‌ها و عملكردهای تاكتیكی فرق می‌كند. عملكرد تاكتیكی درباره هدف‌های مبتنی بر دوره‌های كوتاه‌مدت همراه با حصول نتایج سریع به كار گرفته می‌شود. استراتژی محصول نشان‌دهنده تصمیم‌گیری درباره مسیرهای جاری و آینده سازمان می‌باشد. استراتژی محصول پله‌ای است میان نتایج و مسایل تقسیم بازار. كلید موفقیت در هر سازمانی برنامه‌ریزی می‌باشد. این مسئله در جهت عمده رشد بازرگانی را نیز شامل می‌شود: توسعه تولیدات و توسعه بازار استراتژی محصول باید در روش‌های هزینه مؤثر بسط داده شود و نیز به جریان نقدی یا پولی و سودآوری هم باید توجه نمود. برای كاهش هزینه‌ها، در وهله اول رابطه تنگاتنگ با بازار، اخبار و اطلاعات مربوط به آن موجب افزایش سوددهی و جریان پولی در بازارهای موجود می‌شود. مثال‌های زیر می‌تواند به تجسم و شكل‌دهی استراتژی نهایی و كلی در كار كمك كنند.

▪نفوذ در بازار: هینز (HEINZ) استراتژی بازاریابی خود را برای افزایش مصرف كنسروهای سوپ برنامه‌ریزی كرد. این محصول به طور سنتی یك محصول زمستانی بود. ولی «هینز» با موفقیت عقیده‌اش را در مورد نوشیدن سوپ كرفس چه سرد و چه داغ گشود و به عنوان یك محصول تابستانی مناسب ترویج كرد. با تبلیغ و ترویج سوپ كرفس، این محصول به عنوان نوشیدنی گوارا در روزهای تابستان جای خود را در اذهان عمومی بازكرد.

▪تقسیمات بازار: یك بانك بریتانیایی نظریه مدیریت باز خارجی را برای مشتریان بین‌المللی خود ارایه داد و به این ترتیب یك حلقه بازار جدید در میان شركت‌های بزرگ برای خود گشود.

▪فرمول‌بندی جدید محصول: صاحبان صنایع اتومبیل‌سازی آمریكا در رقابت با واردات ژاپنی و مطابق با تقاضای بازار مدل‌هایی با بازدهی سوخت بیشتر به بازار عرضه كردند.

▪توسعه خط تولید: یك تولیدكننده صبحانه غلات اروپایی نوع جدید بسته‌بندی شده‌ای را برای پاسخ به درخواست بچه‌هایی كه دوست داشتند هر روز صبح یك نوع غلات جدیدی را انتخاب كنند، عرضه كردند.

▪توسعه تولید: صاحبان صنایع ساعت‌های مچی دیجیتالی، ساعت‌های تولیدی خود را به سیستم آلارم یا زنگ خبر مجهز كردند. این ابتكار نه تنها موجب جلب مشتریان دوستدار پدیده‌های نو گردید، بلكه به طوری جدی بازار ساعت‌های سنتی را به خطر انداخت.

▪متنوع ساختن افقی: یك شركت موفق فرانسوی در زمینه مصالح ساختمانی، یك مشاوره برای طراحی انبارهای كوچك به عمل آورد، كه به شركت این امكان را می‌داد تا برای مشتریانش طراحی و ساخت انبارهای كوچك را عرضه كند.

▪تغییر شكل‌های درازمدت: یك شركت اجاره تلویزیون ایرلندی یك شركت اجاره تجهیزات اداری و دفتری را راه‌اندازی كرد. سابقاً تجهیزات اداری و دفتری خریداری می‌شد. این شركت با اجاره دادن تجهیزات تبدیل به جانشین مطلوب و سودآوری، هم برای سازمان و هم برای مشتری شد.

▪تلفیق عناصر مختلف جهت پیشروی: یك شركت بریتانیایی تولیدكننده كاغذدیواری دریافت كه با در دست گرفتن بازار خرده‌فروشی كاغذدیواری تولید شده به وسیله خود شركت، سهامش در بازار و نیز سود و جریان پولی شركت افزایش زیادی خواهد یافت.

▪تلفیق عناصر مختلف جهت پسروی: یك رستوران زنجیره‌ای آمریكایی كه غذای آماده تهیه می‌كرد پی برد كه بازخرید باعث بهبود سرویس‌دهی به مشتری و حفظ شكل ظاهری (اسم و رسم یا آبرویی) سازمان می‌شود.

●نكات كاربردی مقاله

به خاطر داشته باشید كه مشتری خریدار سود است نه خریدار محصول.

- به این منظور كه اطمینان حاصل شود، محصولات كماكان نیاز مشتری را برآورده می‌سازند، یك كنترل با قاعده را روی خط تولید پیاده كنید.

همیشه آماده باشید تا مطابق تغییرات بازار محصولات خود را تغییر دهید.

- به وسیله اجرای یك استراتژی محصول برای رشد و توسعه بازار مناسب و بجا برنامه‌ریزی كنید.

- در نظر داشته باشید كه یك روش بازاریابی خوب باعث افزایش سود می‌شود.

- آشنایی با ابزارهای بازاریابی به منظور منطبق كردن تولیدات سازمان با خواسته‌ها و احتیاجات مصرف‌كنندگان ضروری است. بررسی آمیزه بازاریابی MARKETING MIX (محصول، قیمت، مكان و پیشبرد فروش) موقعیت اجرای SWOT (شامل نقاط قوت ، ضعف ، فرصت‌ها و تهدیدات) كه سازمان با آن روبه‌رو است.

چرخه عمر كالا و سیستم‌های اطلاعاتی بازاریابی از جمله وسایل دستیابی به خواسته‌های مشتریان است. این به این معناست كه محیط‌های عملكرد داخلی و خارجی سازمان را از طریق بررسی توانایی‌ها، ضعف‌های سازمان هنگامی كه در برابر فرصت‌ها و یا مشكلات و تهدیداتی كه قرار می‌گیرد، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. نقاط قوت و ضعف به عنوان عوامل داخلی شمرده می‌شوند. در حالی كه فرصت‌ها و تهدیدات عوامل خارجی هستند كه سازمان هیچ‌گونه كنترل مستقیمی به آنها ندارد. لذا می‌بایستی نقاط قوت و ضعف در درون یك سازمان را مشخص كرد.

صدرالله البرزی

مأخذ:Management Decision

چاپ انگلستان