گامی بلند در تدابیر شبکه ای

مشتریان آمریکایی تا حدی به تجارت الکترونیک علاقه مندند که با وجود افزایش نگرانیها درباره جعل هویت, طبق تحقیق فارستر ۱۷۲ میلیارد دلار را در سال ۲۰۰۵ میلادی صرف خرید اینترنتی نموده اند در عین حال در قیاس با خرید کردن در مراکز خرید, مردم به هنگام خرید کردن در شبکه اینترنت, نسبت به قیمت ها حساس تر بوده و تنوع گرایی بیشتری دارند

فرامینگهام- مشتریان آمریکایی تا حدی به تجارت الکترونیک علاقه مندند که با وجود افزایش نگرانیها درباره جعل هویت، طبق تحقیق فارستر ۱۷۲ میلیارد دلار را در سال ۲۰۰۵ میلادی صرف خرید اینترنتی نموده‌اند. در عین حال در قیاس با خرید کردن در مراکز خرید، مردم به هنگام خرید کردن در شبکه اینترنت، نسبت به قیمت‌ها حساس‌تر بوده و تنوع گرایی بیشتری دارند.

طبق مطالعه‌ای که اخیرا توسط BizRate و Shopzilla صورت گرفته، ۵۹ درصد خریداران اینترنتی ابتدا از موتورهای جستجوگر و سایت‌های گردآورنده مانند PriceGrabber برای جستجوی محصولات و مقایسه قیمتها استفاده کرده و سپس به سایتهای ویژه فروش مراجعه می‌کنند. در دنیای مجازی شركت‌ها همواره در این تکافو بوده‌اند که وب سایتهای خود را کاربر پسندتر و جذاب‌تر طراحی کنند که هنگامی که مشتری وارد وب سایت آنها می‌شود جذب محیط شده و مقداری پول خرج کند.

هرچند، با توجه به فراگیر شدن شبکه‌های باند پهن (broadband) در خانه‌های آمریکایی، ایجاد تمایز در پایگاه‌های اینترنتی برای شرکتها آسانتر می‌شود. طبق آمار eMarketer (یک شرکت تحقیقاتی در زمینه تجارت) در میان آن دسته از خانواده‌های آمریکایی که به اینترنت دسترسی دارند ۱/۴۰ میلیون خانوار از شبکه‌های باند پهن استفاده می‌کنند (حدود سه میلیون بیشتر از استفاده کنندگان شبکه‌های تلفنی dial-up). اکنون با تعداد بیشتر استفاده کنندگان از شبکه‌های باند پهن، این مجال برای شرکتها ایجاد شده تا با ایجاد زرق و برق‌های تکنولوژیکی، که سایت‌های آنها را جذاب‌تر ساخته و لذا احتمال جذب مشتری را می‌افزایند، برتری‌های رقابتی بیشتری را برای خود ایجاد نمایند.

این تکنولوژیهای اشغالگر پهنای باند، که شامل انیمیشنهای فلش، نرم‌افزارهای هوشمند bot و مولتی مدیا می‌شوند، مانند رایج‌ترین آنها - آژاکس- با ارتباط تلفنی dial-up قابل دسترسی نبوده یا دست کم عملی نیستند. این تکنولوژی‌ها، تجربه خرید اینترنتی را غنی ساخته و به آن روح می‌بخشند. در صورت استفاده از نرم‌افزارهای هوشمند bot، خدمات فروش می‌تواند گسترش یابد، در حالیکه مولتی مدیا و آژاکس می‌توانند کل پروسه خرید را بصری‌تر نمایند. همچنین برخی شركت‌ها در حال استفاده از نسل جدید ابزارهای نظارت شبکه‌ای هستند که امکان پیگیری رفتار شبکه‌ای مشتریان را در زمان حاضر (بلا درنگ) برای آنها میسر می‌سازد تا دقیقا تشخیص دهند که چگونه وب سایتهایشان را توسعه دهند.

تروی براون، مدیر ارشد تجارت الکترونیک برای شرکت سازنده پوتینTimberland می‌گوید مهمترین نکته در این تکنولوژی‌ها "تکرار تجربه‌هایی است که مردم در فروشگاه‌های ما دارند". شرکتهای پیشگام مانند Timberland، Ikea، مزایده گذاراتومبیل Manheim و Safeway.com ؛ حجم معاملات خود را افزوده، نرخ تبدیل بازدید کنندگان به خریداران را افزایش داده‌اند و خدمات مشتریان را با استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته شبکه‌ای افزایش داده‌اند.

شرکت شما نیز می‌تواند به نتایج مثبتی دست یابد. در ادامه مواردی که شما باید برای ترغیب مشتریان به مراجعه مجدد به پایگاه اینترنتیتان بدانید می‌آید.

●عملکرد فعلی شما چه معایبی دارد؟

HTML مسبب بیشتر مشکلات کاربری در رابطه با تجارت الکترونیک است. فومی ماتسوموتو، موسس فروشگاه تجارت الکترونیک Allurent می‌گوید: این زبان برنامه‌ریزی برای مرتبط کردن صفحه‌های خاص و دریافت اطلاعات ایجاد شد و نه برای یک معامله چند مرحله‌ای مانند سفارش دادن اینترنتی کفش.

با این حال این زبان، تبدیل به زبان استاندارد برای تجارت الکترونیک شد، چرا که استانداردی برای ارائه اطلاعات به انواع سیستمهای عامل و جستجوگرها (browserها) بود. بعلاوه در روزهای نخستین، اغلب مصرف کنندگان از مودم‌های تلفنی dial-up برای اتصال به شبکه استفاده می‌کردند. داریل گلی، قائم مقام شرکت طراحی شبکه Molecular که در Watertown بنیانگذاری شده می‌گوید: HTML از سادگی لازم برای بکار رفتن در ارتباطات تلفنی dial-up برخوردار بودند به طوری که صفحات اینترنتی به ده دقیقه زمان برای باز شدن نیاز نداشتند. از آنجا که اغلب وب سایتهای تجارت الکترونیک از HTML استفاده می‌کردند و برای سرویس دادن به کندترین کامپیوترها طراحی شده بودند، تمامی وب سایتها شروع به عملکرد در همان راستا نمودند.

ماتسومو می‌گوید: اصلی‌ترین شیوه‌ای که شما خرید می‌کنید، کلیک کردن روی سرفصلها و کاویدن آنها تا جایی است که محصول مورد نظر خود را پیدا کرده و یا نکنید و این تجربه‌ای همگانی است. اما این نمی‌تواند راهی برای سر بر آوردن مارک تجاری شما از میان صدها مارک دیگر در دنیای شبکه، یا راهی برای دادن ایده برای مراجعه مجدد مشتریان به وب سایت شما باشد. در ادامه، واسطه کاربر نامطلوب، موجب آمار ۵۰ درصدی کنارگذاری کارت خرید شد (آمار فارستر).

راه حل مشکلات تجارت الکترونیک، استفاده از برنامه‌های کاربردی غنی اینترنتی است. اینها برنامه‌های کوچکی هستند که وارد جستجوگر (browser) شده و عملکردی مانند برنامه‌های desktop دارند، بدین مفهوم که سریعا به فرمان کاربر پاسخ می‌دهند. به عنوان مثال برنامه‌های کاربردی غنی اینترنتی به کاربر این امکان را می‌دهند که بدون نیاز به دریافت اطلاعات از سرور برای refresh کردن صفحه، عکسها و نوشته‌های مورد نظر خود را جابجا کند. آنها همچنین این امکان را میسر می‌کنند که با حرکت دادن ماوس به روی یک تصویر توسط کاربر، اطلاعات مورد نیاز به صورت خودکار (pop-up) ظاهر شود. داریل گلی می‌گوید: تکنولوژی‌های غنی اینترنتی با بهره جستن از قابلیتهای موجود در جستجوگرها (browserها) - مانند بسته‌های قابلیتهای اضافی (plug-inها) برای انیمیشنهای فلش - عمل می‌کنند

گلی و ماتسومو می‌افزایند: از آنجا که این تکنولوژی‌ها تجارت الکترونیک را روان‌تر و بصری‌تر ساخته‌اند، می‌توانند نرخ کنارگذاری کارت خرید را کاهش داده و بر حجم معاملات بیفزایند. در سال ۲۰۰۳ شرکت Yankee Candle در وب سایت خود برنامه انیمیشن فلشی را به کار گرفت که به مشتریان اجازه می‌داد تا خودشان شمع‌های مورد نظر خود را طراحی کنند. به گفته داریل گلی که کمپانیش در طراحی این برنامه شرکت کرده بود، این برنامه موجب افزایش ۲۵ درصدی تعداد اقلام سفارش داده شده در هر خرید و به تناوب آن یک افزایش ۱۴۰۰ درصدی در نرخ تبدیل بازدیدکنندگان به خریداران شد. علاوه بر استفاده از برنامه‌های غنی اینترنتی برای گسترش خرید اینترنتی، شرکتها در حال استفاده از صدا و تصویر پویا، هوش مصنوعی به شکل آیکونهای اشخاص و نرم‌افزارهای هوشمند bot و همچنین تحلیل های بلادرنگ هستند.

جفری ریپورت موسس شرکت Best Face Forward می‌گوید: چرا شرکتها بایستی واسطه‌های خدمات خود با مشتری‌ها را افزایش دهند حال آنکه کاملا به نفع کارخانه‌هاست که از تکنولوژی‌های جدید شبکه‌ای استفاده نمایند؟ وی می‌افزاید "اگر شما راهی برای تجربه این تکنولوژی‌های جدید به منظور استفاده برای مشتریان خود نمی‌یابید، و رقبای شما از آن برخوردارند، شما فرصتهای زیادی برای پیشی گرفتن دارید".

●اجازه دهید مشتریان شما تغییر ایجاد کنند

موفقیت فروشگاه‌هایی مثل Williams-Sonoma، با نمایشهای آشپزی و کارگاه تهیه‌اش که هر کدام مشتری‌ها را در موقعیت فعالیت یا تجربه قرار می‌دهند، موکد حقیقتی در امر فروش است که در دنیای مجازی هم به اندازه دنیای حقیقی حائز اهمیت است: "هر چه معامله خود با مردم را مفرح‌تر، جالب‌تر و آسان‌تر کنی، آینده درخشان‌تری در انتظار توست". یک کمپانی که این مفهوم را درک کرده و در وب سایت خود به کار بسته است، کمپانی Timberland است.

در اوت ۲۰۰۴، Stratham، تولید کننده پوتین، در وب سایت خود یک برنامه ایجاد تغییر بر روی محصول را قرار داد که به مشتریان اجازه می‌داد یکی از ساده‌ترین پوتین‌ها را آنگونه که مایلند تغییر دهند. این ایده از سازمان زنجیرهای تأمین Timberland گرفته شد که در سال قبل توانایی تولید متنوع انبوه را در تجهیزات ساخت خود به دست آورده بود.

نوشته: مریدیت لوینسونCIO (us)

مترجم: آرش فریدونی

---