الگوی مصرف و هویت فرهنگی

مصرف كالاها و خدمات مصرفی, علایمی است كه كدهای اصلی جامعه ای كه فرد در آن زندگی می كند ـ صرفنظر از درجه توسعه اقتصادی و اجتماعیش ـ به آنها معنا می بخشد لذا حوزه مصرف, حوزه ای مهم در تشكیل ذهنیت ها و ارزش های منبعث از فعالیت های شركت های فراملیتی است, زیرا نماد مصرف یا كد اشیای مصرف شده ترجمان وضع فرهنگی یا هویت فرهنگی اند

قرن ۱۸ در اروپا كه با عنوان عصر «روشنگری » از دیگر قرون متمایز می‌شود ویژگی عمده دیگری كه داشت ، عصر رویكرد به تجارت نیز بود. شعارlesse faire ( بگذار مرزها آزاد باشند ) در همین زمان باب شد. دلیل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دستیابی به مواد اولیه و به تبع آن زارهای خارجی ، برای فروش كالاهای ساخته شده به سوی كشورهای خارجی رو آوردند و درخواست تاجران از دولت كاهش مالیات برای صدور كالاها بود. این كالاها در كشورهایی، كه امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می‌شوند، بایستی ارزیابی می‌شدند.

استعمار و حمله نظامی مستقیم به چنین شورهایی كشورهای این مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشكل را بعد از شكست تجربه این كشورها در مورد استعمار، نئوكلینالیسم ( استعمار نوین از طریق فرهنگ )، به وجود آورد، بافت سنتی و عرفی این جوامع بود كه همانند پوسته‌ای وخیم در مقابل فرآورده‌های نوین مقاومت نشان می‌داد . اولین این بود كه راه نفوذ به درون این پوسته شناخته شود . شناختن سنت‌ها و رسوم برای رخنه در آنها اولین گام به شمار رفت و تبلیغات نیز به كمك این روش توانست سد نفوذ این كشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع ابتدا بایستی باور می‌كردند كه آنچه خود دارند در مقابل كالاهای وارداتی از ارزش خوبی برخوردار است و این كار با ظرافت تمام در تبلیغاتی كه از شناسی شخصیت كمك می‌گرفت، انجام می‌شد.

در اینجا كه یكی از مسائلی كه باعث «بحران هویت » می‌شد به میان آمد و فرد این جامعه ابتدا هویت خود را، كه ریشه‌ها، عرف‌ها، تربیت و اعتقادهای او داشت، زیر سؤال می‌برد و در مقابل به دنبال كسب هویت تازه، خود را به شكل ‌كالاهای مصرفی در می‌آورد كه با تبلیغات به وی القاء شده بود. كاربه همین جا ختم نمی‌شد. كار هنگاهی مصیبت‌بارتر می‌شد كه دقت كنیم در این راستا فرهنگ چنین جوامعی به عوامل دیگر ، دستخوش تغییر و تحول و در نهایت بحران كه نمود خود را در تمامی اركان جامعه از خانواده گرفته مادبومی نشان می‌دهد .

الگوهای مصرف را نمی‌توان از نظام‌های ارزشی و هنجاری ـ خواه اجتماعی یا فردی و یا توأماً ـ كه معرف شخصیت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزینش‌های مصرفی مردم كشورهای جهان سوم تحت تأثیر منابع گوناگون و به خصوص منابع بیگانه هدایت می‌شود، اما قطعاً نمایانگر ذهنیت آنان نیز هست . بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی ( ارضای نیازهای روانی ) فرآیندهای مصرف اجتماعی ، باید به ابعاد نمادی، یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجه داشت. كالاها و خدمات ، سوای كیفیات طبیعی‌شان، دارای علایم رمزی نیز هستند و شاخصها و عاملان یك قشربندی اجتماعی محسوب می شوند ؛ به همین دلیل بررسی دقیق پدیده تشكیل الگوهای مصرف توسط شركت‌های فراملیتی اهمیت دارد.

در واقع مصرف كالاها و خدمات مصرفی، علایمی است كه كدهای اصلی جامعه‌ای كه فرد در آن زندگی می‌كند ـ صرفنظر از درجه توسعه اقتصادی و اجتماعیش ـ به آنها معنا می‌بخشد . لذا حوزه مصرف، حوزه‌ای مهم در تشكیل ذهنیت‌ها و ارزش‌های منبعث از فعالیت‌های شركت‌های فراملیتی است، زیرا نماد مصرف یا كد اشیای مصرف شده ترجمان وضع فرهنگی یا هویت فرهنگی‌اند. افراد با دسترسی یافتن به كالاهای خاص برطبق موازین و مقیاسهای جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلكه از جایگاه دیگران نیز آگاهی می‌یابند اشیا با ایفای یك كاركرد اجتماعی تمایزی و تبعیضی ، در واقع معرف افراد،‌یا به معنای صحیح‌تر تمایز بین افراد می‌شود. در حقیقت تمایز قایل شدن بر حسب اشیا مبین یا موجد تفكیك و تفاوت اجتماعی است، كه افراد را طبقه‌بندی كرده و سلسله مراتب اجتماعی را به دنبال دارد. این بعد نمادی در كلیه سطوح جامعه بر طبق كدهای متفاوت ، مشاهده، و به یك طبقه اجتماعی خاص نیز محدود نمی‌شود. علاوه براین باید به مصرف بعد تخیلی نیز افزود، زیرا اشیاء وسیله فرار و طلسمی است كه فرد با توسل به آن میتواند جهانی سحرآمیز را تصور كند . آرزها به سوی نیازها هدایت شده و در وجود كالا، برآورده می‌شوند. علت اینكه تبلیغ كنندگان همواره در تلاش یافتن تصویری هستند كه مصرف‌كنندگان از خود ، و از من آرمانی همواره صرفاً همان الگوی رفتاری است كه در یك متن اجتماعی تحقق می‌یابد و به عبارت دیگر در ارتباط با سایر افرادی كه از اتحاد آنها با یكدیگر هستی اجتماعی ـ فرهنگی خاص، و اكثراً یك ملت، تشكیل می‌شود. جدل میان خود و تصویر شخصی یعنی بین انگیزه‌ها و ارزشها در مصرف در كشورهای در حال توسعه، غالباً در ناكامی از مصرف بسنده تجلی می‌یابد، چه در واقع آنچه فرد می‌كوشد در مصرف بیابد راهی برای غلبه بر احساس نابسندگی و میل ورود به اجتماع و نیل به ارتقای اجتماعی است .

انسان در آرزوی اثبات موجودیت خود و تعریف «من» و تعیین جایگاه و نقشش در رابطه با دیگران، در طلب فرآورده‌ها ، ماركها و تصویرهایی است كه با تصورش از اینكه كیست، كه باید باشد ، وبنا به معجزه یا جادویی، كه خواهد شد ، سازگار و متناسب باشد .

پس اشكال، به خصوص اشكال نمادی الگویی كه افراد بر مبنای آنها هویت خویش را تعیین می‌كنند بیان یك روش خاص جامعه‌پذیری است . این شیوه جامعه‌پذیری نه تنها از پیامها و اطلاعاتی كه فرد از جامعه به طور كل دریافت می‌كند، بلكه از منزلت اجتماعی او كه برای مثال به شغل و پایگاه اجتماعیش نیز مربوط است، سرچشمه می‌گیرد . الگوهای مصرف در همه موارد باید با هویت فرهنگی جامعه كاملاً پیوستگی داشته باشد ، البته باید به الگوهای مصرف متفاوتی كه به دلیل عدم تجانس نظام اجتماعی ـ فرهنگی و دامنه قشربندی اجتماعی ـ اقتصادی كمابیش با یكدیگر تفاوت دارند توجه داشت . در كشورهای جهان سوم ،منطبق تفكیك اجتماعی بر مبنای مصرف تنها در ایجاد یك سلسله مراتب اجتماعی ـ فرهنگی و پویایی و تحرك اجتماعی بازتاب نمی یابد بلكه به شكل یك برخورد متقاطع فرهنگی و ستیز بین «سنت و تجدد»نیز پدیدار می‌گردد . معرفی و گسترش تجدد از طریق فرآیند قالب شكنی ، آمال و نیازها و قالب ‌ریزی مجدد آنها پویایی اجتماعی مصرف را در پی‌دارد. در این چهارچوب ، الگوی ارتباطات با الگوی مصرف رابطه مستقیم دارد، از یك سو الگوی مصرف حاصل مجموعه پیامها و علایمی است كه نگرش مردم را شكل می‌دهد ، و در رفتار های مصرفی آنها تبلور می‌یابد . واز سوی دیگر مصرف خود یك الگوی ارتباطی بین انسان و جامعه و بین انسان و خود اوست. اما همانگونه كه ج. آتالی به نحو شایسته‌ای مطلب را ادا می‌كند، «انسان منفعل و ساكت مانده و می‌گذارد اشیاء وسیله‌ساز ایجاد فرهنگ او ، كد گذار نظام سلسله مراتب و جایگزین گفت و شنود شوند .»

در نتیجه الگوهای مصرف بازتابی خواهند بود از دیگاهها و الگوهای آمال سنتی یا جدید، موروثی یا وارداتی. اگر شركتهای فراملیتی وسایل ایجاد الگوهای مصرفی در كشورهای در حال توسعه را داشته باشند، بنابراین در ژرفای فكر انسان و در آمال و آروزهایش نفوذ می‌كنند. در این مفهوم ایجاد الگوهای مصرف بخشی از یك فرآیند فرهنگ‌پذیری است كه الگوهای مصرف خود ملهم از آنند.

● ایجاد الگوهای مصرف و فرهنگ‌پذیری

تأثیر شركتهای فراملیتی در ایجاد الگوهای مصرف در دو سطح صورت می‌گیرد. در وهله اول این شركتها به توسعه الگوهای مصرفی رایج در كشورهای جهان سوم كمك می‌كنند. در وهله دوم شركتها می‌كوشند كالاها و فرآوردهای جدید راكه كم و بیش پیچیده‌تر از فرآورده‌های قبلی است جایگزین فرآورده‌های سنتی كنند. بنابراین موفقیت تجارتی این شركتها در تمامی ساختار مصرف كشورهای در حال توسعه تأثیر می‌گذارد .

قبلاً بیان شد كه شركتهای فراملیتی انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظامهای بازنمایی و هنجاری و نظامهای بیانی ( نیازها و الگوهای رفتاری ) اند . تفكری كه اساس این نظامها را تشكیل می‌دهد آن است كه برای مثال پاداش تلاش فرد در كارش دسترسی یافتن به كالاهای مصرفی است، و افزایش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادی محسوب می‌شود. بنابراین، ترویج چنین منطقی و تلاش برای مصرف بیشتر درنیروی محركه تغییر اجتماعی نقش مهمی دارد. به این معنا كه شركتهای فراملیتی به دلیل ماهیت عقلانیت خود ،‌در پیوستگی و یگانگی روزافزون كشورهای جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتی دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در این نظام اقتصادی تا حد زیادی به كالاها و خدماتی كه در دسترس دارد و همچنین به پایگاه اجتماعی وابسته به این خدمات منوط است. این عقلانیت به طرق گوناگون مطرح می‌گردد، در زمینه ارتباطات، پیامهای پخش شده توسط رسانه‌ها ( تلویزیون ، سینماو تبلیغات ) با نمایش امتیازات جامعه مصرفی و ایجاد اشكال بازنمایی و نظامهای هنجاری ، نقش مهمی بازی می‌كنند. افق احتمالات بسط یافته و طیف وسیعی از كالاهایی را در بر می‌گیرد كه قبلاً ناشناخته و مطلوبیتشان نامعلوم و تصور ناشدنی بود. به موازات این جریان ، گرایش روزافزونی به تقلید از سبك زندگی غربی و تولیدات غربی به وجود می‌آید، انگیزه‌های افراد به نحو فزاینده‌ای به سمت دسترسی به مصارف تجارتی سوق داده می‌شود. ارزشهای سنتی تا حد زیادی بی‌اعتبار می‌گردد، و تصور ذهنی فرد از جامعه و نقشی كه در آن دارد، تغییر می‌كند . این فرآیند تخریب بذر ساختارها وكدهای اجتماعی جدید را در خود دارد كه توجه فرد را به دنیای خارج از جامعه‌اش معطوف می‌كند و به گفته هشیللر او را به یك انسان مصرف كننده مبدل می‌سازد . وابستگی در مورد ارتباطات و توسعه یك نظام اقتصادی و اجتماعی بر مبنای پویایی نیازهای مادی دو پدیده كاملاً مرتبط به یكدیگر به نظر می‌رسند، زیرا اسلوب زندگی كه رسانه‌ها و به خصوص تلیغات به آنها اعتبار می‌بخشند درتحلیل‌نهایی چیزی جز تزیین ویترین برای نظام موجود اشیاء نیستند. میزان فرهنگ‌پذیری آنچنان بالاست كه در اثر موارد در پیامهایی كه توسط رسانه‌ها انتقال می‌یابد «سنت » معادل «عقب افتادگی » و «تجدد »، معادل «رشد » آورده می‌شود.

كاركنان شركتهای فراملیتی نیز، صرفنظر از مقامی كه در شركت دارند، با اشاعه اخلاق شركتها در این فرآیند تخریب نقش مهمی دارند . همان طوری كه قبلاً اشاره شد، اشتغال به كار در این نوع شركتها مستلزم پذیرش مقررات و هنجارهای مربوط به آنهاست . مصرف كالاهای ساخت شركتهای فراملیتی و اثرات نمایشی منبعث از آنها در ایجاد اخلاق مصرف مادی مؤثر است .

نكته آخر اینكه این شركتها گرایش دارند عادات مصرفی را به گونه‌ای كه به سود آنها باشد شكل دهند و بنابراین درصددند تا فرآورده‌های خود را جایگزین كالاهای سنتی كنند، و برای برخی كالاها و خدمات خود تقاضای تجارتی منظمی كه قبلاً وجود نداشته به وجودآورند . همچنین برخی نیازها و خواستها را به سوی ماركهای خارجی سوق دهند . از یك دیدگاه كلی شواهد آشكاری دال بر وجود یك فرآیند برون‌گرایی مشاهده می‌شود كه برطبق آن سلیقه‌ها به جهان خارج از جامعه فرد هدایت می‌گردد . این فرآیند با منافع تجارتی شركتهای فراملیتی ارتباط مستقیم داردو ما را به این باور می‌كشاند كه این شركتها را عاملان فعال انتقال حقیقی رجحانها تلقی كنیم .

منبع: فصلنامه شورای فرهنگ عمومی

---