آشنایی با نظریات ارتباط جمعی Mass communication theory

نظریه جامعه توده را می توان از آثار سی رایت میلز , دانیل بل و بعضی آثار اعضای مکتب فرانکفورت استخراج کرد

۱ـ نظریه جامعه توده :

نظریه جامعه توده را می توان از آثار سی رایت میلز ، دانیل بل و بعضی آثار اعضای مکتب فرانکفورت استخراج کرد. براساس این نظریه ، محتوای رسانه ها با منافع سیاسی و اقتصادی گروه صاحب قدرت منطبق است و از رسانه ها انتظار نمی رود که در برابر آنچه که در جامعه اتفاق می افتد شیوه انتقادی در پیش گیرند و تمایل اساسی رسانه ها این است که افکار عمومی را با شرایط موجود همراه کنند . نظریه توده ؛ رسانه ها را علت و عامل اصلی تداوم جامعه توده دانسته و معتقد است که رسانه ها دنیای خیالی و غیر واقعی را جایگزین دنیای واقعی می سازند و از این طریق زندگی و شرایط سخت آن را برای مردم قابل تحمل می سازند . این نظریه شدیداً بر مسائل کنترل و نقش صافی رسانه ها تأکید ورزیده و جهت اثرگذاری رسانه ها را از بالا به پائین می داند .

۲ـ نظریه مارکسیسم کلاسیک و رسانه ها :

از دیدگاه مارکس ، رسانه ها ابزار تولید هستند و به طور انحصاری در مالکیت طبقه سرمایه دار ملی و بین المللی و در نتیجه برای همین طبقه هم فعالیت می کنند . وی می گوید رسانه ها از نظر مادی کارگران فرهنگی را استثمار می کنند و همچنین مصرف کنندگان کالای فرهنگی را مورد سوء استفاده مادی قرار می دهند ( براساس سود بیش از اندازه ) از این دیدگاه رسانه ها ایده ها و اندیشه ها و جهان بینی طبقه حاکم را منتشر می کنند و از انتشار ایده های مخالف که به آگاهی طبقه کارگر منجر شود جلوگیری می کنند .

۳ـ نظریه سیاسی ـ اقتصادی رسانه ها :

نظریه سیاسی ـ اقتصادی رسانه ها بیشتر بر ساختارهای اقتصادی رسانه ها تأکید می کند و نه بر محتوای ایدئولوژیک آنها . براساس این نظریه بیشتر دانش و اطلاعاتی که از سوی رسانه ها منتشر می شود درباره بازار و منافع اقتصادی مالکین است که بطور غیر مستقیم ارائه می شوند.

۴ـ مکتب فرانکفورت :

مکتب فرانکفورت دومین جریان مارکسیستی است و نظریه پردازانی که در حال حاضر منتقد هستند و از رویکرد فرهنگی پیروی می کنند از این مکتب تأثیر پذیرفته اند . نظریه پردازان فرانکفورت در آلمان فعالیت خود را آغاز کردند ولی با قدرت یافتن نازی ها به آمریکا مهاجرت کردند . اعضای این مکتب به عدم تحقق پیش بینی مارکس پی بردند . از نظر آنها طبقه مسلط موفق شد شرایط اقتصادی را از طریق بعضی دگرگونی ها و جذب طبقه کارگر تغییر دهد و مانع از تحقق نظریات مارکس شود . به نظر آنها در نظام سرمایه داری حتی فرهنگ منتقد و مخالف

می تواند بصورت کالا و با هدف سود بردن روانه بازار شود . مکتب فرانکفورت بر رسانه های همگانی به عنوان یک مکانیسم قدرتمند برای مهار تغییر و تحول تأکید می کند .

۵ـ نظریه سلطه جویی رسانه ها :

توسط آنتونیو گرامشی متفکر ایتالیایی مطرح شد و سومین جریان مارکسیستی در تحلیل رسانه ها است . نظریه سلطه بر عوامل اقتصادی تأکید چندانی نمی گذارد و تأکید آن بیشتر بر خود ایدئولوژی ، نحوه بیان آن و روشهایی که ایدئولوژی به آن وسیله به حیات خود ادامه می دهد ( نقش رسانه ها ) می پردازد . از دیدگاه نظریه سلطه ، ایدئولوژی حاکم تصویر مخدوشی از واقعیت و روابط طبقاتی در نظام سرمایه داری به دست می دهد .

۶ـ نظریه ساختاری ـ کارکردی :

این نظریه همه رخدادهای اجتماعی را براساس نیازهای جامعه توجیه می کند ، نیازهایی از قبیل تداوم ، نظم ، یکپارچگی ، انگیزه ، هدایت و سازگاری، رسانه های همگانی یکی از عناصر زیر مجموعه نظام محسوب می شوند که هر عنصری کارکرد ویژه ای دارد . رسانه های همگانی بخش های مختلف نظام را به هم مرتبط می سازند و نظم آن را در بحران ها افزایش می دهد . رسانه ها نیازهای شهروندان را پاسخ می دهند .

۷ـ نظریه تغییر در ارزش های فردی :

طبق این نظریه رسانه های همگانی به انتشار ارزش هایی در جامعه می پردازند که در فرد سبب نوآوری ، تحرک اجتماعی ، روانی و ذهنی نموده ، وجدان کار را تقویت کرده و بالاخره موجب افزایش در مصرف می شوند و زمینه پیشرفت های فردی و اجتماعی را فراهم می کنند .

۸ـ نظریه رسانه ها به عنوان موتور تغییر :

براساس این نظریه از رسانه های همگانی می توان برای پروژه های عظیم توسعه که قبلاً طراحی شده اند به منظور ایجاد تغییرات مطلوب استفاده کرد . برای نمونه رسانه ها می توانند در توسعه آموزش عمومی ، ترویج نو آوری ها در کشاورزی ، توسعه نظام بهداشت ، کنترل جمعیت و ... نقش زیادی ایفا کنند .

۹ـ نظریه کاشت :

طبق این نظریه رسانه ها الگوهای مسلط ذهنی ( افکار و تحلیل ها ) را در ذهن مخاطبین خود می کارند و به ارائه دیدگاه های هم شکل از حقایق اجتماعی می پردازند . گربنر و گراس مبدعین این نظریه هستند .

۱۰ـ نظریه امپریالیسم فرهنگی :

عکس العملی در برابر نظریات نقش رسانه ها در توسعه ملی است . ایده امپریالیسم رسانه ای را می توان در نوشته های متفکرینی مانند هربرت شیلر دید .

نظریه پردازان توسعه استدلال می کردند که رسانه های همگانی با ارائه ارزش های غربی ارزشهای سنتی جهان سوم را تضعیف کرده و به برنامه نوسازی در این کشورها کمک می کنند در حالی که شیلر معتقد بود ارزش های ارائه شده در نظریات توسعه همان ارزشهای جوامع سرمایه داری است که بطور آگاهانه در این نظریات گنجانده شده تا کشورهای جهان سوم به قدرت های مسلط وابسته گردند .

۱۱ـ نظریه وابستگی در توسعه :

رسانه ها عمدتاً در امر توسعه بصورت عوامل بازدارنده توسعه عمل می کنند مگر آنکه توسعه در چارچو ب نظام سرمایه داری باشد . از دیدگاه نظریه وابستگی ، اگر قرار است رسانه ها در امر توسعه نقش مثبت ایفا کنند باید در ساختار متحول شده و از نظر مالکیت و استقلال تأمین باشند و عناصر زیرین جامعه در حال توسعه کاملاً به رسانه ها و مالکیت آن دسترسی داشته باشند .

۱۲ـ نظریه مسئولیت اجتماعی :

نظریه مسئولیت اجتماعی بین سه اصل آزادی فردی ، آزادی رسانه ها و تعهدات رسانه ها نسبت به جامعه تعادل برقرار می کند . براساس این نظریه فعالیت رسانه ها باید با مسئولیت اجتماعی همراه باشد یعنی همه رخدادها و اندیشه های موجود جامعه را بدون هیچ دخل و تصرفی منعکس کنند .

۱۳ـ نظریه رسانه های آزاد :

براساس نظریه مطبوعات آزاد ، رسانه ها عمدتاً ابزاری خصوصی محسوب می شوند و هر فردی که علاقه مند به انتشار روزنامه باشد باید آزاد باشد که در این راستا اقدام کند و عمل انتشار و توزیع پیام برای هر فرد یا گروه باید بدون کسب اجازه قبلی آزاد باشد و انتشار پیام ها باید از هرگونه سانسور و محدودیت آزاد باشد .

۱۴ـ نظریه جزمی مک لوهان درباره تأثیر رسانه ها :

از نظر مارشال مک لوهان ، مهم ترین تأثیر رسانه های همگانی این است که عادات ، تصورات و حتی نحوه تفکر ما را تحت تأثیر قرار می دهند . رسانه های همگانی باعث شده اند که انسانها تنها بر یک حس به بهای عدم استفاده از سایر حواس تأکید بگذارند برای نمونه چاپ بر حس دیداری تأکید می گذارد و در عین حال چاپ شیوه تفکر ما را تحت تأثیر قرار داد و آن را خطی ، مرحله ای ، منظم و منطقی کرد . همچنین تلویزیون بر استفاده از تعداد بیشتری حواس تأکید می گذارد و دیداری ، شنیداری و لمسی است . مک لوهان می گوید تلویزیون انسان را به وضعیت

قبیله ای باز می گرداند واصطلاح دهکده جهانی را به کار برد . یکی از موضوعاتی که مک لوهان به آن اشاره نمود و تعجب صاحب نظران را برانگیخت این است که محتوای رسانه های همگانی فاقد تأثیر است و تأثیر رسانه ها ناشی از شکل و قالب تکنولوژی آنها است .

۱۵ـ نظریه تجربه تأثیرات ترکیبی :

فانک هوزر و شاو ۲ محقق آمریکایی ارتباطات در سال ۱۹۹۰ تحقیقاتی را روی فیلم های سینمایی ، تلویزیون و کامپیوتر انجام دادند . آنها بعضی از تکنیک هایی که در خلق تجربه تکنیکی مورد استفاده قرار می گیرند را تغییر در سرعت حرکت صحنه ها ، قطع آنی یک صحنه و انتقال به صحنه دیگر ، به هم وصل کردن و مربوط کردن وقایعی که از نظر زمانی و مکانی بین آنها فاصله زیادی وجود دارد و .... دانستند و اعلام کردند قرار گرفتن در معرض تماشای اینگونه تجربیات ترکیبی ۵ اثر را روی بینندگان دارند :

۱ـ کاهش سطح تحمل و حوصله در برابر شرایط خستگی زا و عدم فعالیت

۲ـ بالارفتن سطح توقعات و انتظارات درباره آنچه که کمال مطلوب و عملکرد بسیار عالی است

۳ـ بالارفتن سطح توقعات برای حل و فصل سریع مشکلات

۴ـ داشتن تصورات نادرست از بعضی مسائل و وقایع اجتماعی و فیزیکی

۵ـ داشتن ارتباط محدود با محیط زندگی شخصی و برخورداری از نظریات سطحی نسبت به آن

۱۶ـ نظریه مارپیچ سکوت :

مردم علاقه مند هستند بدانند که نظر دیگران درباره یک موضوع داغ روز چیست و اینکه نظر آنها جزو اکثریت است یا نه . سپس سعی می کنند بفهمند افکار عمومی تا چه اندازه در جهت نظر آنان در حال تغییر است . اگر احساس کنند که جزو اقلیت هستند نظر خود را افشا نمی کنند و درباره آن سکوت اختیار می کنند . هر اندازه مردم بیشتر سکوت کنند و احساس نمایند که دیدگاه مشخصی هنوز مطرح نشده ، همچنان به سکوت خود ادامه می دهند . الیزابت نوئل نیومن بنیانگذار این نظریه می گوید : ارائه یک تصویر واحد از یک واقعه بین تمامی رسانه ها بر انتخاب فردی در رویارویی با آن واقعه اثر می گذارد یعنی زمانی که همه رسانه ها درباره یک واقعه نظر مشابه بدهند ، انتخاب دیگری وجود نخواهد داشت . از نظر الیزابت نوئل نیومن ، رسانه ها بر حرکت مارپیچی سکوت از سه طریق اثر می گذارند . اول اینکه رسانه ها با بیان افکار عمومی غالب ، حدسیات مردم را شکل می دهند . دوم اینکه رسانه ها به مردم می گویند که کدام بخش از افکار عمومی در حال گسترش است و سوم اینکه رسانه ها مشخص می کنند که شخص نظر کدام بخش از افکار عمومی را می تواند منتشر کند بدون اینکه منزوی گردد .

۱۷ـ نظریه جریان ۲ مرحله ای ارتباط جمعی ( نفوذ ارتباط شخصی ) :

نظریه ای بسیار مهم و معتبر و مورد توجه در علوم ارتباطات جمعی است که مبدع آن « لازارسفلد » است . وی می گوید ایده ها و افکار غالباً از طرف رادیو و مطبوعات به رهبران افکار جریان پیدا می کند و از طرف این رهبران به بخشهای کمتر فعال مردم منتقل می شود . بنابراین این نظریه بر آن است که اطلاعات بصورت غیر مستقیم و از طریق رهبران فکری به مردم می رسد . رهبران فکری کسانی هستند که از بازده رسانه ها بیش از عموم مردم استفاده می کنند و بیش از دیگران از محیط پیرامونی و حوادثی که رخ می دهد آگاهی دارند و در سازمان ها و انجمن های اجتماعی شرکت می جویند . یکی از نکات مثبت الگوی جریان دو مرحله ای این است که رسانه های همگانی و میان فردی را به هم پیوند می زند . تحقیقاتی که بعدها درباره این نظریه صورت گرفت تا اندازه ای صحت کامل این نظریه را مورد تردید قرار داد .

۱۸ـ نظریه اشاعه نوآوری ها ( جریان چند مرحله ای ارتباط ) :

نظریه جریان ۲ مرحله ای ارتباط به تدریج جای خود را به نظریه چند مرحله ای ارتباط داد . نظریه اشاعه ، فرایند نوآوری ( ایده ها ، شیوه ها ، ابزارها و هدف های جدید ) و نحوه گسترش آن به تمامی یک نظام اجتماعی را بررسی می کند . مدل دو مرحله ای ارتباط اصولاً به این مسئله می پردازد که اطلاعات چگونه به دست می آید و چگونه به دیگران انتقال می یابد در حالی که در نظریه اشاعه بر مرحله پذیرش یا رد یک نوآوری تأکید می کند . راجرز یکی از صاحبنظران نظریه اشاعه می گوید : یک نوآوری منشأ نوعی عدم اطمینان در شخص نوآور می شود زیرا در برابر شیوه ها و ایده های متداول راه های متفاوتی را ارائه می دهد . راجرز معتقد است نو آوری هایی که به وسیله دریافت کنندگان دارای امتیاز نسبی بیشتر ، سازگاری بالاتر ، قابلیت آزمایشی ، عینیت بیشتر و پیچیدگی کمتری باشند ، آسان تر و سریع از سایر نو آوری ها مورد قبول واقع می شوند . راجرز ۵ فصل از کتاب خود را ( اشاعه نو آوری ها ) به موضوع گیرندگان اختصاص داده و آنها را براساس استقبال از نو آوری به ۵ دسته تقسیم کرده است :

۱ـ نوآوران : افراد جسوری که بیش از دیگران علاقه مند به آزمایش اندیشه های جدید هستند و ارتباطات ملی و بین المللی آنها گسترده است .

۲ـ اقتباس کنندگان پیشگام : افراد سرشناس محلی که در نظام اجتماعی نقش رهبران فکری را بازی می کنند .

۳ـ اکثریت متقدم : هر چند افرادی با فکر و نکته سنج هستند ولی فاقد موقعیت رهبران فکری می باشند و در تصمیم گیری ملاحظه کار و با احتیاط هستند .

۴ـ اکثریت متأخر : افرادی مردد و شکاک هستند و نوآوری را تنها به خاطر ضرورت و فشار محیط زندگی قبول می کنند .

۵ـ کندروها : افرادی سنت گرا و وابسته به محل زندگی خود می باشند . منزوی هستند و به هرچیز تازه و نو بی اعتمادند .

منابع :

۱ـ نظریه های ارتباطات اجتماعی نوشته افشین رزاقی

۲ـ نظریه های ارتباطات ـ ترجمه علیرضا دهقان

مهدی خواجه زاده

کارشناس علوم ارتباطات اجتماعی