اینترنت و اقتصاد

«اینترنت همه چیز را تغییر می دهد» این چیزی بود که در بحبوحه تب اینترنت می شنیدیم

«اینترنت همه چیز را تغییر می‌دهد»؛ این چیزی بود که در بحبوحه تب اینترنت می‌شنیدیم.

در مقاله مشهوری با عنوان «خداحافظ عرضه و تقاضا» که در وال‌استریت ژورنال به چاپ رسید، ادعا شده که اینترنت می‌تواند نیروهای بنیادین اقتصادی را که بر شرایط اقتصاد تاثیر می‌گذارند، تغییر دهد. امروزه بعد از اتفاقاتی که روی داد، می‌دانیم که تا چه حد این ادعا غلط بوده است. بسیاری از اقتصاددانان همان موقع هم اعتقاد داشتند که اینترنت یا هر مورد تغییر دیگری در تکنولوژی نمی‌تواند قوانین بنیادین بازار را که طی سه قرن گذشته معرفی شده‌اند، متحول سازد.

کارکرد اصلی اقتصاد، کاهش هزینه‌ انتقال اطلاعات است (رجوع کنید به اطلاعات و قیمت‌ها). این واقعا همه آن چیزی است که اینترنت به انجام می‌رساند. در واقع از آنجا که اینترنت پالس‌های الکتریکی را از یک نقطه به نقطه‌ای دیگر جابه‌جا می‌کند، فقط قادر به انتقال کالاهایی است که بتوان آنها را به قالب دیجیتالی درآورد؛ اشکال مختلف اطلاعات (از جمله سرگرمی‌های دیجیتالی) مشمول این امر می‌شوند.اما این که می‌توان عملکرد اینترنت را در چنین جمله‌ کوتاهی شرح داد، از ارزش آن به عنوان یک تکنولوژی نمی‌کاهد. اینترنت نه تنها این امکان را برای اقتصاد فراهم می‌آورد که به طور مستقیم از کاهش هزینه‌های انتقال اطلاعات منتفع شود، بلکه به بالا رفتن کارآیی بازارها نیز کمک می‌کند. در واقع اطلاعاتی که از طریق اینترنت در اختیار مصرف‌کننده‌ها قرار می‌گیرد، باعث می‌شود که بتوانند کالاهای مدنظر خود را به شکل بهتری انتخاب کنند.

هر کس که به دنبال خرید اتومبیل بوده و به وب‌سایت‌های ادموندز یا اتوبایتل سری زده باشد،‌ می‌تواند ثروت اطلاعات رایگان در دسترس را تایید کند. همچنین افرادی که به ارزیابی وضعیت سهام و بازار بورس می‌پردازند، می‌توانند تحقیق خود را راحت‌تر انجام دهند و از قیمت‌ها به طور همزمان با آن چه در بورس روی می‌دهد، آگاه شوند. این وضعیتی است که پیش از ظهور اینترنت برای سرمایه‌گذاران غیرقابل تصور بود. در دنیای امروز هر کس که بخواهد اطلاعات مربوط به بازار یا کالاها را کسب نماید، می‌تواند آن را سریعا با استفاده از موتورهای جست‌وجویی از قبیل گوگل به دست آورد. البته باید این نکته را نیز ذکر کرد که این اطلاعات باعث نشده مصرف‌کننده‌ها برخی اوقات قیمت بسیار بالایی را برای کالاهایی که مثلا در سایت ebay به فروش می‌رسند، پیشنهاد نکنند.

به علاوه، بسیاری از وب‌سایت‌ها این امکان را برای مصرف‌کننده‌ها فراهم می‌آورند که با بیان تجربه خود از مصرف محصولی خاص، به دیگر مصرف‌کنندگان احتمالی کمک کنند.اینترنت همچنین با کاهش هزینه‌های انتقال اطلاعات، تحولات بزرگی را در برخی از بازارها به وجود آورده و بعضی از بازارهای محلی (مثل بازار قطعات دست دوم اتومبیل در اوراق‌فروشی‌ها) را به بازارهای ملی و برخی از بازارهای ملی را به بازارهای بین‌المللی تبدیل کرده است. این تکنولوژی همچنین به افراد امکان داده است تا بتوانند با استفاده از پیام‌های فوری با دوستان خود در تماس دائم باشند.

همچنین شکل‌گیری جوامع مجازی حول مسائل و موضوعات را افزایش داده، باعث شده است افراد دارای انرژی و علاقه کافی بتوانند به نشر اطلاعات از طرق وب‌سایت‌ها وبلاگ‌ها (وب لاگ‌ها) بپردازند. با وجود این که اینترنت این تغییرات را در اطلاعات مربوط به بازار پدید آورده است، اما نیروهای اصلی بازار را دگرگون نمی‌کند. ترکیدن حباب اینترنت (کاهش ارزش سر به فلک کشیده سرمایه‌ بنگاه‌ها‌یی که به هر طریقی به اینترنت ربط داشتند)، خود یکی از نمونه‌های تاثیرگذاری نیروهای دیرپا و ریشه‌دار اقتصادی بود. قانون تقاضا حاکی از آن است که قیمتی که مصرف‌کننده نهایی حاضر است بپردازد، با افزایش تولید و با ثابت بودن سایر شرایط کاهش پیدا می‌کند.

به عبارت دیگر، قیمت با افزایش عرضه کاهش می‌یابد و معنای آن به لحاظ سرمایه‌گذاری این است که با افزایش سطح سرمایه‌گذاری از بازدهی آن کاسته می‌شود. بنابراین از آن جا که انتظارات مربوط به بازدهی اینترنت بسیار زیاد و گسترده بود، شرکت‌هایی که در پی استفاده از این تکنولوژی در طرح‌های کسب و کار خود بودند، سرمایه‌گذاری زیادی در این رابطه انجام دادند. برخی از این طرح‌های کسب و کار بسیار ضعیف بودند و هیچ گونه امکان سودهی در آنها وجود نداشت.

اما حتی شرکت‌هایی که طرح‌های معنا‌داری داشتند نیز نتوانستند با استفاده از آنها به سود دست یابند، چرا که شرکت‌های بسیار زیاد دیگری نیز به سرمایه‌گذاری در همین زمینه پرداخته بودند. بنابراین میزان سرمایه‌گذاری در بنگاه‌های «اینترنتی» چنان زیاد بود که نرخ بازدهی آن منفی شد.البته حتی اگر سرمایه‌گذارها از این سرمایه‌گذاری‌های تازه سود نبرند، مصرف‌کننده‌ها از آنها منتفع می‌شوند. این امر با اصول‌ ابتدایی و ساده اقتصاد خرد که به ما می‌گوید قیمت‌ها با افزایش عرضه کاهش پیدا می‌کنند و منافع مصرف‌کننده‌ها تحت این شرایط زیاد می‌شود، مطابقت دارد.

در بحث‌هایی که در رابطه با اینترنت صورت می‌گرفت، مفاهیم اقتصادی نسبتا جدیدی که پیش از ظهور این تکنولوژی مطرح شده بودند، مورد اشاره قرار ‌گرفت. اما نکته مهم این است که این مفاهیم – از جمله «اثرات شبکه‌ای»(network effects)، «همه چیز از آن برنده است» (winner take all)، «قفل شدگی» (lock-in)، «اولین بازیکن برنده است» (first mover wins) - غالبا به درستی درک نمی‌شوند. به علاوه ادبیات اقتصادی دو مفهوم قفل شدگی و اولین بازیکن برنده است را بدان نحو که معمولا از آنها منظور می‌شود، مورد تایید قرار نمی‌دهد.

● مفاهیم مرتبط با اینترنت

۱) اثرات شبکه‌ای

چنین تصور می‌شود که بسیاری از کالاها و بنگاه‌های مرتبط با اینترنت از یک ویژگی اقتصادی به نام «اثرات شبکه‌ای» برخوردارند. اثرات شبکه‌ای زمانی بروز پیدا می‌کنند که با افزایش تعداد افراد استفاده کننده از یک محصول خاص، فایده آن محصول برای مصرف‌کننده‌ها زیادتر شود. مثلا کسی که یک دستگاه فاکس در اختیار دارد، از این که افراد زیاد دیگری این دستگاه را در اختیار داشته باشند، نفع می‌برد.

اگر چه برخی از محصولات مرتبط با تجارت الکترونیکی اثرات شبکه‌ای به همراه داشتند، اما بسیاری از آنها حتی کمترین نشانه‌ای از این آثار را نشان نداده‌اند. به عنوان مثال اغلب خرده‌فروشی‌های اینترنتی از هیچ گونه اثر شبکه‌ای برخوردار نبوده‌اند. مثال بازی‌های الکترونیکی را در نظر بگیرید؛ مصرف‌کننده‌های این محصول عموما به اندازه شبکه (تعداد مصرف‌کننده‌های دیگری که از این ‌بازی‌ها استفاده می‌کردند) اهمیت نمی‌دادند؛ اما باز هم بسیاری از افراد صاحب‌نظر فرض را بر این گذاشته بودند که هر کسب و کاری که در یک شبکه انجام شود، اثرات شبکه‌ای به همراه خواهد داشت.

۲) همه چیز از آن برنده است

اگر اثرات شبکه‌ای قوی باشند، بنگاه‌های دارای شبکه بزرگ‌تر نسبت به آنهایی که شبکه کوچکی دارند، از مزیت برخوردار خواهند بود. یعنی اگر همه شرایط دیگر را مساوی فرض کنیم، مصرف‌کننده‌ها تمایل دارند هزینه بیشتر بپردازند تا به یک شبکه بزرگتر ملحق گردند. حتی اگر چه مصرف‌کننده‌ها سلایق متفاوتی دارند و سهم یک بنگاه‌ از بازار تقریبا هیچ گاه به ۱۰۰درصد نمی‌رسد، اما این مزیت شبکه‌های بزرگ در قیاس با شبکه‌های کوچک را «همه چیز از آن برنده است» می‌نامند. این مزیت به اندازه سمت تقاضا مربوط است، درحالی که سابقا چنین تصور می‌شد که این گونه مزیت‌ها به احتمال بسیار زیاد در بخش عرضه و زمانی که بنگاه‌ها به صرفه حاصل از مقیاس دست می‌یابند، بروز پیدا می‌کنند.

اما آیا تبدیل شرایط کسب و کار از حالت سنتی (brick and mortar) به حالت اینترنت محور می‌تواند باعث شود صنعتی که قبلا این خصوصیت را نداشته است، از این ویژگی برخوردار گردد؟ پاسخ این سوال برای تعداد زیادی از شرکت‌های اینترنتی که از آثار شبکه‌ای بهره‌مند نشده‌اند، منفی است. حتی برای بنگاه‌هایی که آثار شبکه‌ای داشتند، این‌گونه نبود که این آثار آن قدر قوی باشند که بنگاهی که در غیر این صورت با قانون بازده نزولی مواجه بود، به بنگاهی با بازده صعودی تبدیل گردد.

با این همه ممکن است مواردی وجود داشته باشد که در آنها آثار شبکه‌ای به ایجاد خصوصیت «همه چیز از آن برنده است» کمک کنند. صنعت نرم‌افزار ممکن است در زمره این موارد قرار گیرد. با این وجود در مواردی که هزینه‌های ثابت بسیار بالا است، آثار شبکه‌ای می‌تواند با صرفه‌های به مقیاس بالا همراه شود. اما در کسب‌و‌کارهایی مثل ebay که مصرف‌کننده‌ها از داشتن انتخاب‌های بیشتر منتفع می‌شوند، می‌توان آثار شبکه‌ای را منجر به ایجاد شرایط «همه چیز از آن برنده است» دانست.

۳) مفاهیم «قفل شدگی» و «اولین بازیکن برنده است»

در بازارهایی که خصلت «همه چیز از آن برنده است» را دارند، لزومی ندارد که همیشه یک بنگاه مشخص و واحد برنده شود. ممکن است هر بار که رقیب بهتری وارد بازار می‌شود، تغییر شدیدی در جایگاه رهبری آن روی دهد.

اما مفهوم قفل شدگی (lock-in) به آن صورت که معمولا از آن مراد می‌شود(یعنی نوع شدیدی از قفل شدگی) معنای متفاوتی دارد. براساس تعریف قفل شدگی شدید، بنگاه برنده نه تنها همه چیز را از آن خود می‌کند، بلکه این برتری را حتی در مواجهه با رقبای بهتر حفظ می‌کند. در توضیح تئوریک، این امر به نوع خاصی از مساله هماهنگی با آثار شبکه‌ای نسبت داده می‌شود.هرگاه که مصرف‌کننده‌ها بخواهند تصمیم بگیرند که یک نوع یا مارک خاص کالا را از بازارهای شبکه‌ای خریداری کنند، باید قدرت یا اندازه شبکه‌های رقیب را نیز مدنظر قرار دهند. به عنوان مثال مصرف‌کننده‌ای که در سال‌های ابتدایی دهه ۱۹۸۰ می‌‌خواست تصمیم بگیرد که دستگاه VHS بخرد یا VCR، طبیعتا می‌بایست اندازه احتمالی این دو شبکه را مدنظر قرار می‌داد. قفل شدگی شدید یک احتمال وسوسه‌انگیز را مطرح می‌سازد.

ممکن است همه مصرف‌کننده‌ها از وجود یک تکنولوژی بهتر آگاه باشند، اما از آن جا که همه این افراد نگران آن هستند که مبادا دیگران تکنولوژی مورد استفاده خود را تغییر ندهند، کماکان از همان محصول دارای کیفیت پایین‌تر استفاده کنند. با این وجود قفل شدگی شدید این نکته را در نظر نمی‌گیرد که مصرف‌کننده‌ها ممکن است انتظار داشته باشند که دیگران هم محصول بهتر را انتخاب کنند یا تولیدکننده این محصول بهتر ممکن است تلاش کند تا با کاهش قیمت یا ارائه گارانتی مصرف‌کنندگان را به سمت خود جذب کند. اگر قفل شدگی شدید باشد، بنگاه‌ها می‌توانند وارد بازار شوند و سپس به عنوان اولین بنگاه بدون اینکه به کیفیت محصول توجه کنند، به موفقیت برسند؛ طوری که حتی اگر رقبا محصولی با کیفیت بسیار بهتر به بازار عرضه کنند، نخواهند توانست بنگاه‌ مسلط فعلی را از جایگاه خود کنار بزنند. این توضیح را می‌توان منشا شکل‌گیری دکترین اولین نفر برنده است، به شمار آورد. این تفکر به سرمایه‌گذاری‌های زیاد و دیوانه‌واری که طی حباب اینترنت توسط شرکت‌ها انجام گرفت، منجر شد و نقش مهمی را در پرونده ضدتر است مایکروسافت ایفا نمود.

اگر چه این شکل از قفل شدگی از لحاظ نظری امکان‌پذیر است، اما پیش از مفروض گرفتن آن باید بررسی کنیم که آیا عملا اتفاق می‌افتد یا خیر.

● تئوری و رویدادهای دنیای واقع

هیچ شاهدی دال بر این که قفل شدگی از نوع شدید آن واقعا روی می‌دهد، وجود ندارد. به همین دلیل است که امروزه دیگر التر، ویزیکلک و امپکس (اولین بنگاه‌هایی که به ترتیب در بازار کامپیوترهای شخصی، نرم‌افزارهای صفحه گسترده و دستگاه‌های VCR حضور یافتند) پیشتازان بازارهای خاص خود نیستند. همچنین به همین خاطر است که اپل، لوتوس و سونی که دومین نسل از بنگاه‌های پیشتاز در بازارهای مورد اشاره بودند، امروزه جایگاه سابق را در اختیار ندارند. با این حال برخی از اقتصاددانان بر این باورند که موارد واقعی قفل شدگی شدید وجود دارند. دو نمونه بسیار مشهور که در این رابطه ذکر می‌شود، صفحه کلید دستگاه تایپ و VCR هستند.

با این وجود مشکلی که وجود دارد، آن است که این نمونه‌ها ساختگی هستند. ماجرای صفحه کلید با این ادعا (و بدون هیچ گونه شاهدی که موید آن باشد) آغاز می‌گردد که صفحه کلیدی که روی دستگاه QWERTY اولیه (نامی که از روی شش کلید سمت چپ و بالای صفحه کلید برداشته شده است) نصب بود، به گونه‌ای طراحی شده بود که سرعت تایپ کاهش پیدا کند تا از گیر کردن کلیدها جلوگیری شود. اما یکی از اساتید کارپژوهی (ergonomics) دانشگاه واشنگتن به نام آگوست دووراک در دهه ۱۹۳۰ صفحه کلید ساخت خود را به ثبت رساند که با دقت و زحمت بسیار و در نتیجه مطالعه‌ای سیستماتیک بر روی طراحی صفحه کلید ارائه شده بود. دووراک ادعا کرده بود که این طراحی صفحه کلید بسیار بهتر از طراحی QWERTY عمل می‌کند. عده‌ای نیز به تحقیق صورت گرفته توسط نیروی دریایی آمریکا اشاره می‌کنند که ظاهرا نشان داده است که سرعت تایپ در طرح دووراک، حداقل ۴۰درصد بیشتر از طرح QWERTY است. این روایت از بسیاری جهات ناقص است. اولا در آن از تحقیق صورت گرفته توسط اداره خدمات عمومی (GSA) غلفت شده است.

در این تحقیق بسیار معروف که به مقایسه دو صفحه کلید فوق پرداخته است، چنین نتیجه‌گیری می‌شود که طرح دووراک از طرح QWERTY بهتر نیست. ثانیا در روایت بالا به این نکته اشاره نمی‌گردد که متخصص ارشد نیروی دریایی آمریکا همان آگوست دووراک، صاحب حق ثبت صفحه کلید جایگزین بود. وقتی که من و استفن مارگولیس به بررسی تحقیق نیروی دریایی پرداختیم، متوجه چندین تورش و خطای حائز اهمیت شدیم. در نهایت روایت فوق از مطالعات کارپژوهی جدیدی که با ادعاهای مدافعان دووراک همخوانی ندارد، غفلت کرده است. ماجرای دستگاه‌های VHS/بتا نیز به همین نحو و به دلایل زیادی ناقص است.

مدافعان این داستان می‌گویند دستگاه‌های بتا از دستگاه‌های VHS بهتر بودند؛ اما دستگاه‌های VHS زودتر به بازار آمده بودند و بنابراین توانستند موقعیت خود را حفظ کنند. اما نکته مهم این است که این دستگاه‌های بتا بودند که اول به بازار آمدند. به علاوه صاحبان امتیاز بتا و VHS به توافق دست یافته بودند و از تکنولوژی واحدی استفاده می‌کردند. عمده‌ترین تفاوت این دستگاه‌ها اندازه نوار فیلم بود. اندازه نوار که باعث می‌شد تکنولوژی VHS بتواند فیلم بیشتری را در خود جا دهد، بسیار حیاتی و پراهمیت بود. همچنین افراد زیادی ادعا کرده‌اند که مصرف‌کننده‌ها در اوایل قرن بیستم به موتور احتراق داخلی قفل شده بودند و این امر باعث شد که موتورهای بخار یا موتورهای الکتریکی نتوانند جایگاهی برای خود دست و پا کنند. با این حال همان طور که یکی از دانشجویان پل دیوید پس از نگارش رساله خود درباره این موضوع نشان داد، این ادعا درست نبود.

تا به حال نیز صحت هیچ نمونه‌ای از قفل شدگی شدید در بررسی‌های دقیق تایید نگردیده است. من و مارگولیس در بررسی طولانی مدتی که روی بازار نرم‌افزار انجام دادیم، به این نتیجه رسیدیم که محصولی که در رقابت با سایر محصولات موجود در بازار به برتری دست می‌یابد، به خوبی آنها یا بهتر از آنها است. من در تحقیق دیگری که در سال ۱۹۹۹ برای مرکز مک کینزی انجام دادم نیز به نتایج مشابهی رسیدم. در آن تحقیق بیست بازار مختلف از بازارهای دارای تکنولوژی پیشرفته مثل پورتال‌های وب گرفته تا بازارهای دارای تکنولوژی ساده‌ای از قبیل پوشاک ورزشی و خرده‌فروشی‌ها را مورد بررسی قرار دادم. نتایج آن مطالعه با آن چه در رابطه با بازارهای نرم‌افزار دریافتیم، مطابقت داشت. همچنین در مطالعه انجام شده توسط پیتر گلدر و جرارد تلیس بسیاری از نمونه‌ها که قبلا در تایید ویژگی‌ «اولین بازیکن برنده است» معرفی شده بودند، نفی گردیدند.

● اینترنت و استراتژی کسب و کار

ویژگی‌ کالاهایی که در اینترنت فروش خوبی دارند، چیست؟ اینترنت بازارهای مشخصی را دستخوش تغییر می‌کند و به ویژه هنگامی که اطلاعات دارای اهمیت زیادی باشد، نقش مهمی را در خرده‌فروشی ایفا می‌نمایند. احتمالا اینترنت به روش اصلی توزیع تمامی محصولاتی که بر پایه اطلاعات هستند (موسیقی، ‌نرم‌افزار، کتاب، فیلم، رزرو هتل و...) بدل خواهد شد. البته باید توجه داشت که پیش از آن که چنین وضعیتی در همه این موارد برقرار گردد، باید مکانیسم‌های مختلفی در رابطه با کپی رایت طراحی شود. اگر محصولاتی که شرکت‌ها تولید می‌کنند، از ویژگی‌های خاصی مثل نسبت پایین هزینه انتقال به ارزش برخوردار باشند، ممکن است حالت سنتی خود را کنار بگذارند.

از آن جا که بنگاه‌های اینترنتی باید برای رساندن محصول به دست مصرف‌کننده‌ها از خدمات شرکت‌های فعال در این زمینه استفاده کنند، لذا هزینه‌های حمل و نقل کالاهای تولیدی آنها نباید به میزان چشمگیری فراتر از ارزش این محصولات باشد. تولیدات آنها باید کالاهای غیرفاسد‌شدنی باشند تا بتوانند فرآیند تحویل را بی‌آن که از ارزششان کاسته شود، پشت سر بگذارند(در واقع به همین دلیل بود که فروش اینترنتی خواربار معنادار نبوده است). نمی‌توان کالاهای خاصی که مصرف‌کننده‌ها تنها می‌توانند آنها را شخصا ارزیابی کنند، از طریق یک مجرای مجازی مثل اینترنت به فروش رساند. همچنین کالاهایی را که هدف از تولید آنها برطرف ساختن نیازهای فوری مصرف‌کننده‌ها است، نمی‌توان از این طریق فروخت، چرا که زمان لازم برای تحویل آنها ویژگی‌ فوری بودن این قبیل کالاها را از میان می‌برد. البته واضح است که حتی شرکت‌های سنتی و غیر اینترنتی نیز می‌توانند برای تبلیغ محصولات خود یا برای اخذ سفارش به استفاده از اینترنت روی آورند.

● درآمدهای وب‌سایت‌ها از محل تبلیغات

بسیاری از وب‌سایت‌ها در تامین منابع مالی مورد نیاز خود با مشکل مواجه بوده‌اند. این امر تا حدودی به خاطر سرمایه‌گذاری بیش از حدی بود که باعث شد وب‌سایت‌های زیادی که درآمد بسیار کمی به دست می‌آوردند، به وجود بیاید؛ اما برآوردهای غلط دیگری نیز در این میان دخیل بوده‌اند. اگر چه بسیاری از سایت‌ها در بدو امر به دنبال کسب هزینه حق اشتراک از کاربرهای خود بودند؛ اما این مدل سریعا با مدلی که که از صنعت تلویزیون برگرفته شده بود و در آن درآمد تنها از محل تبلیغات کسب می‌شود، جایگزین گردید. ممکن است موفقیت شبکه‌های تلویزیونی در استفاده از این مدل الگوی جذابی را برای وب‌سایت‌ها فراهم آورده باشد، اما باید این نکته را در نظر داشت که تلویزیون از مزیت‌هایی برخوردار است که وب‌سایت‌ها از آنها بی‌بهره‌اند. اولا و مهم‌تر از همه اینکه رقابت در بازار تلویزیون محدود است، زیرا FCC تنها تعداد محدودی مجوز را جهت فعالیت در این بازار صادر می‌کند و همین امر باعث می‌شود ایستگاه‌های تلویزیونی بتوانند سالیان زیادی بی‌آنکه همانند آن‌چه در بازارهای رقابتی روی می‌دهد، نگران از دست دادن سود خود در اثر رقابت باشند، به کسب سودهای بالاتر از سطح نرمال بپردازند.

علاوه بر آن تلویزیون در امر تبلیغات از روشی برتر بهره می‌گیرد. تبلیغات صورت گرفته در تلویزیون به گونه‌ای در برنامه‌ها جا می‌گیرند که تماشاچیان نمی‌توانند از کنار آنها بگذرند و مجبورند این تبلیغات را نظاره کنند، اما این نکته در رابطه با اکثر تبلیغات اینترنتی صادق نیست. اگر چه باید به این هم اشاره کرد که تبلیغاتی که ناگهان روی صفحات ظاهر می‌شوند(popover ads)، تا حدودی می‌توانند توجه کاربران را به خود جلب کنند.

نکته دیگر این که تبلیغات تلویزیونی تا به حال جذاب‌تر و گیراتر از تبلیغات اینترنتی بوده‌اند و احتمالا این حالت فعلا برقرار خواهد بود. بالاخره این که تلویزیون از مخاطبان بیشتری برخوردار است (کماکان هر خانواده به طور متوسط ،روزانه بیش از هفت ساعت را صرف دیدن تلویزیون می‌کند و هر فرد به طور متوسط روزانه نزدیک به چهار ساعت را به تماشای برنامه‌های تلویزیونی می‌گذارند). آخرین برآوردی که از میزان استفاده از اینترنت به عمل آمده (۲۰۰۴) گویای آن است که هر فرد در هر روز بیست‌وهشت دقیقه را در اینترنت سپری می‌کند و پیش‌بینی می‌شود که این مقدار در سال ۲۰۰۹ به سی‌وسه دقیقه در روز افزایش پیدا کند.(۱) تعداد مخاطبان و همچنین قدرت برتر تبلیغات تلویزیونی باعث می‌شود که بتوان برآورد ساده‌ای از حداکثر درآمد معقولی که می‌توان بابت تبلیغات در اینترنت کسب کرد، انجام داد.

من در مقاله «بازاندیشی اقتصاد شبکه‌ای»، تعداد مخاطبان این دو تکنولوژی را با فرض برابر بودن توان تبلیغاتی آنها مقایسه کردم و به این نتیجه رسیدم که تبلیغات اینترنتی بیش از آن چیزی است که به لحاظ منطقی انتظار می‌رود. لذا اگر استفاده از اینترنت یا جذابیت تبلیغات افزایش پیدا نکند، امکان چندانی برای رشد این گونه تبلیغات در آینده وجود ندارد. بنابراین وب‌سایت‌هایی که می‌خواهند با استفاده از محتوای خود به کسب درآمد لازم بپردازند، باید برای بقای خود به نحو فزاینده‌ای بر درآمدهای حاصل از حق اشتراک اتکا کنند.