تاریخچه و سیر تحول روابط عمومی در جهان

بر اثر تحولات اجتماعی و اقتصادی قرن های ۱۸ و ۱۹, مطبوعات رشد و تكامل یافتند و از اواسط قرن ۱۹ كه توسعه صنعتی كشورهای غربی باعث افزایش جمعیت و دگرگونی وضع اجتماعی و شكل گیری جوامع توده وار شده بود

بر اثر تحولات اجتماعی و اقتصادی قرن‌های ۱۸ و ۱۹، مطبوعات رشد و تكامل یافتند و از اواسط قرن ۱۹ كه توسعه صنعتی كشورهای غربی باعث افزایش جمعیت و دگرگونی وضع اجتماعی و شكل‌گیری جوامع توده‌وار شده بود، مطبوعات علاوه بر وظیفهٔ اطلاع‌رسانی و اشاعهٔ اطلاعات، به عامل اصلی ارتباط اجتماعی تبدیل شدند و به عنوان مهم‌ترین وسیلهٔ ارتباطی به زبان همهٔ مردم تبدیل شدند تا افراد پراكنده را آگاه سازند و بین آنها پیوند ایجاد كنند.(۱۱) در چنین شرایطی افكار عمومی اهمیت فراوان یافته بود و بی‌اعتنایی و بی‌توجهی به نظرات اشخاص و افكار عمومی باعث ورشكستگی و نابودی مؤسسات بزرگ اقتصادی می‌شد. به همین دلیل مدیران آگاه و زیرك مؤسسات از دههٔ پایانی قرن ۱۹ به بعد اقداماتی جهت ایجاد دفاتر مطبوعاتی پرداختند تا از طریق این دفاتر با مردم ارتباط برقرار كرده و نظر مساعد آنها را به سوی خود جلب كنند.

تكامل همین دفاتر راه را برای پیدایش "دفاتر روابط عمومی"گشود. بنابراین تنظیم نوع ارتباط با مطبوعات از مسائلی بود كه باعث پیدایش روابط عمومی به صورت "سازمان‌دهی شده" گردید.

اصطلاح روابط عمومی برای نخستین بار در ایالات متحده آمریكا نوشته‌های ادارهٔ اتحادیه راه آهن ایالات متحده آمریكا به كار برده شد و در دههٔ اول قرن بیستم نخستین دفاتر روابط عمومی در مؤسسات این کشور ایجاد شد. در سال ۱۹۰۶ اولین شرکت خصوصی که خدمات روابط عمومی را به مشتریان خود ارائه می‌كرد. توسط «ای وی لی» فارغ التحصیل دانشگاه پرنیستون وخبرنگار اقتصادی در شهر نیویورک تاسیس شد.در واقع می‌توان گفت، نخستین بار «ای وی لی» كه بعدها به پدر روابط عمومی معروف شد، با فعالیت‌ها و تدابیر خود روابط عمومی «اطلاع‌رسان» را پایه‌گذاشت. او با ابداع اصول تكنیكی و تأسیس یك شركت روابط عمومی خدمات شایانی در ترویج و پیشرفت حرفه و دانش روابط عمومی

ای وی لی كه برای اولین بار تفكرات و دیدگاه‌های خودش را در قالب بیانیه اصول بیان كرد، هنوز هم، بعد از گذشت یك قرن، همهٔ موارد آن منطقی و صحیح به نظر می‌رسد «ای وی لی» در بخشی از بیانیهٔ خود خطاب به روزنامه‌ها و مردم چنین گفته است :

«... دفتر مطبوعات ما یك دفتر سری نیست. همهٔ كارهای ما آشكار و علنی صورت می‌گیرد هدف ما این است كه اخبار موثق و معتبر در اختیار مردم بگذاریم. كار ما تبلیغات تجاری نیست و اگر شما تشخیص دادید كه بعضی از كارهای ما جنبهٔ تبلیغات تجاری دارد از به كار بردن آن در روزنامه خودداری كنید. هر مطلبی كه برای شما می‌فرستیم از روی كمال دقت و صحت تنظیم می‌شود و هر گاه طالب جزئیات و تفصیلات بیشتر باشید، خواستهٔ شما را برآورده خواهیم كرد. هر سردبیری كه بخواهد در نوشته‌ها و گفته‌های ما تحقیق كند ما با كمال خونسردی و گشاده‌رویی به او كمك خواهیم كرد.

خلاصه كار ما این است كه اطلاعات و مطالب صحیح و دقیقی دربارهٔ مؤسسهٔ خودمان كه برای مردم و مطبوعات دارای ارزش و جالب هستند، در اختیار مردم و مطبوعات بگذاریم و همچنین عقاید و نظرات و طرز فكر مردم را برای مؤسسه خود روشن كنیم.»(۱۴)

به طور كلی تاریخ روابط عمومی در جهان سه مرحله عمده را پشت سر نهاده است :

۱) مرحلهٔ اول؛ عاملیت مطبوعاتی

این مرحله در سالهای آخر قرن ۱۸ و مبتنی بر فلسفهٔ «گول زدن مردم» شكوفا شد. در آن دوره تكیه عوامل مطبوعاتی با پیروی از روش بارنام، بیشتر بر تبلیغات پر سر و صدا متكی بودكه تأكید بیش از حد بر وقایع بی‌اهمیت و مقطعی می‌كرد. این گروه بر این عقیده بودند كه به كارگیری هر روشی كه توجه عموم را جلب كند و در روزنامه‌ها فضای بازی در پیش روی مشتریان قرار دهد، مناسب است. در این مرحله عوامل مطبوعاتی با پراهمیت نشان دادن مسائل كوچك، قلب واقعیت و پنهان كردن خبرهای بد حرف اول را می‌زد. یعنی روابط عمومی بخشی از تلاش خود را معطوف به این می‌كند كه خبرهای بد و منفی به رسانه‌ها درز نكند. در این دوره غیر از مطبوعات رسانه دیگری وجود نداشت.(۱۵)

۲) مرحله دوم، عناصر تبلیغاتی :

هنگامی كه مهارتهای عملی عوامل مطبوعاتی با شكست مواجه شد. مرحلهٔ دوم همچون نیرویی عظیم در مسیر تكاملی روابط عمومی در اوایل قرن بیستم آغاز شد مجله‌های پرتیراژ و ارزان با برجسته ساختن ارتشا و فساد اجتماعی، اعمال خلاف قانون و غیراخلاقی در صنعت و تجارت را منتشر كردند و دیگر تلاشهای عوامل مطبوعاتی برای گول زدن مردم مؤثر واقع نمی‌شد. در نتیجه مردم خواستار وضع ضوابط و قوانین دولتی جهت حمایت و حفاظت از خویش شدند و مطبوعات نیز دیگر به عوامل فرصت‌طلب مطبوعاتی، اعتمادی نشان نمی‌دادند. به تدریج بر اثر تلاشهای عناصر تبلیغاتی نظیر "ای وی لدبترلی" شركت‌ها به اهمیت ایجاد اعتبار عمومی و مطبوعاتی خویش پی بردند. در این مرحله عوامل تبلیغاتی و انتشار یك طرفه اطلاعات واقعی به سوی مردم دست زدند و معتقد به فلسفه «آگاه نگاهداشتن مردم» بودند. مؤسسات در این دوره سعی كردند كه با رویكرد تولید انبوه اطلاعات آنچه سازمان می‌خواهد به بیرون از سازمان منتشر كنند و در واقع رویكرد اطلاع رسانی را پیش گرفتند و به اطلاع یابی‌ توجهی نكردند.(۱۶)

۳) مرحلهٔ سوم : مشاوره در باب روابط عمومی :

شروع مرحله سوم را می‌توان به سال ۱۹۲۳ نسبت داد. یعنی سال كه ادوارد برنیز كتابی تحت عنوان «متبلور ساختن افكار عمومی» به رشته تحریر درآورد و در آن روابط عمومی را از عنصر تبلیغاتی و مطبوعاتی متمایز ساخت.

در مرحلهٔ سوم روابط عمومی قادر به انتقال اطلاعات بدست آمده از افراد و گروه‌های مهم به مدیریت شركت است. این اطلاعات به عنوان منبع و مدخل در هنگام تعیین خط مشی، توسط مدیریت به كار می‌آیند و سپس روابط عمومی با به كار بردن مهارتهای مطبوعاتی به انتقال خط مشی مدیریت به عموم مردم خواهد پرداخت. روابط عمومی در مرحلهٔ سوم برعكس عنصر مطبوعاتی در مرحلهٔ اول به صرف وقت و هزینه در مورد حوادث جنجالی و ایجاد شایعات پر سر و صدا نمی‌پردازد و سعی در پنهان كردن اخبار بد ندارد.

همچنین برخلاف عنصر تبلیغاتی در مرحلهٔ دوم تنها به بسط اطلاعاتی كه مستقیماً از سطوح بالاتر دریافت می‌كند، اكتفا نمی‌كند و به این كه این‌گونه اخبار، مؤثر واقع شوند، امید نمی‌بندد.

در مرحلهٔ سوم، روابط عمومی، جریان دو طرفهٔ ارتباطی را بین شركت و مخاطبان آن میسر می‌سازد از اینجاست كه روابط عمومی نقش اطلاع رسانی و اطلاع‌یابی را عهده‌دار می‌شود.(۱۲)

●انجمن‌ها و تشكل‌های روابط عمومی در جهان :

قدیمی‌ترین انجمن روابط عمومی جهان، انجمن روابط عمومی آمریكا (PRSA) است كه در سال۱۹۴۸ تشكیل شد. (۱۸) این انجمن و سایر انجمن‌های روابط عمومی به منظور دفاع از منافع حرفه‌ای دست اندركاران و صاحب‌نظران این رشته، اعتلای كمی و كیفی آن و شناساندن آن به جامعه، تبادل تجربه و بالا بردن سطح آموزش حرفه‌ای روابط عمومی بوجود آمدند.(۱۹)

در سال ۱۹۴۹ انجمن جهانی روابط عمومی با تلاش انجمن‌های ملی كشورهای صنعتی تشكیل شد كه شاخه‌ای تخصصی در شورای اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل متحد است. اجلاس این انجمن هر سه سال یكبار در یكی از كشورهای عضو سازمان ملل متحد تشكیل می شود. چهارمین اجلاس انجمن در سال ۱۹۶۸ در تهران برگزار شد.(۲۰

منصور ساعی