هوشمندی رقابتی

هوشمندی رقابتی عبارت است از نظارت هدفمند بر محیط رقابتی كه سازمانها در آن به فعالیت و رقابت می پردازند با هدف اخذ تصمیمات راهبردی

هوشمندی رقابتی عبارت است از نظارت هدفمند بر محیط رقابتی كه سازمانها در آن به فعالیت و رقابت می پردازند با هدف اخذ تصمیمات راهبردی.

در خلال سالهای اخیر، هوشمندی رقابتی به یكی از مفاهیم مهم مدیریت تبدیل شده و با فرهنگ شركتهای پیشرو عجین گشته است.

افزایش هوشمندی رقابتی موجب می گردد سازمانها اطلاعات محیط اطراف خود را سریعتر و با دقت بیشتری تجزیه و تحلیل كرده و نتایج حاصل را به طریق سودمند ذخیره و درمواقع مقتضی دردسترس تصمیم گیرندگان قرار دهند. این امر جریان تبادل اطلاعات و دانش را در بستر سازمان تسریع كرده و اثربخشی فرایند تفكر و تصمیم گیری جمعی را به نحو چشمگیری بهبود می بخشد.

بدین ترتیب، مدیران اجرایی با درك بهتر رقبا و محیط پرچــــالش رقابت می توانند با تكیه بر ابزارها و تكنیك های خاص، اطلاعات مرتبط با قابلیتها، نقاط قوت و ضعف و نیات رقبا راموردبررسی قرار داده و نسبت به انتخاب راهبرد مناسب اقدام و همواره یك گام از رقبا جلوتر باشند.

یك سازمان هوشمند استراتژی رقبا را بهتر و سریعتر پیش بینی می كند و از شكست و موفقیت آنها نكات بسیاری می آموزد و این امكان را برای مدیران ارشد سازمان به وجود می آورد تا با ممیزی سیستماتیك از رقابت پذیری سازمان، با آگاهی بیشتری نسبت به اتخاذ تصمیمات راهبردی اقدام كنند.

● مقدمه

جهانی شدن اقتصاد، سرعت گرفتن تغییرات فناوری و انفجار اطلاعات باعث گردیده سازمانها فشار بیشتری را برای باقی ماندن در صحنه رقابت تحمل كنند. ازطرف دیگر فناوری ارتباطات و اطلاعات با دراختیار گذاردن راههای متنوع كسب برتری، موجب گشته است تا سازمانها با افزایش سطح هوشمندی رقابتی خود و به كارگیری و استفاده از اطلاعات، بر رقیبان غلبه كنند.

در سالهای اخیر، هوشمندی رقابتی در زمره یكی از مفاهیم مدیریت درآمده است و بسیاری از شركتهای بزرگ آن را به جزیی از فرهنگ سازمانی خود تبدیل كرده اند، چون از بسیاری جهات رویكرد هوشمندی رقابتی منافع بیشتری نسبت به دیگر مفاهیم مدیریت كه در چند دهه اخیر شكل گرفته اند، دربردارد.

در دنیای امروز كسب هوشمندی رقابتی یكی از الزامات غیرقابل انكار برای اغلب سازمانها است تا بتوانند از طریق كسب و تجزیه و تحلیل اطلاعات، و همین طور افزایش دانش و ایجاد آگاهی، بر قابلیتهای خود بیفزایند. دكتر بــن گیلاد (BEN GILAD) استاد دانشگاه و تئوری پرداز معروف هوشمندی رقابتی اظهار داشته است: هوشمندی رقابتی، كل دانشی است كه یك شركت از محیطی كه در آن رقابت می كند دراختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیل ذرات بی شمار از اطلاعاتی است كه روزانه شركت را بمباران می كند.

در پرتو این دانش است كه تصویر كاملی از وضعیت فعلی و آتی صحنه رقــــابت در پیش روی مدیران نقش می بندد تا بتوانند بهتر تصمیم بگیرند. (GILAD, B.۱۹۹۹. RUTGERS UNIVERSITY)

درحال حاضر اكثر موسسات موفق در كشورهای توسعـــه یافته از هوشمندی رقابتی به عنوان یك ابزار قدرتمند برای كسب آگاهی بیشتر از محیط استفاده می كنند. آینده به خدمت گرفتن هوشمندی رقابتی بسیار نویدبخش است و بدون شك موسسات برای ادامه حیات در محیطی كه هر روز با چالشهای بیشتری مواجه خواهدبود با تكیه بر قابلیتهای هوشمندی رقابتــــــــی و گردآوری و تجزیه و تحلیل موفقیت آمیزاطلاعات و چیرگی بر عدم اطمینان از چشم انداز رقابتی، احساس امنیت بیشتری خواهندكرد.

هوشمندی سازمانی چیست؟ سازمانها اطلاعات مختلف و بسیار زیادی را در درون خود جای داده اند ولی این اطلاعات به راحتی تركیب و به هوشمندی سازمانی (ORGANIZATIONAL INTELLIGENCE) ختم نمی گردند. سازمانها می توانند در راه هوشمندتر شدن قدم بردارند، كافیست:

▪ آنچه را كه موجب كند ذهنی سازمان می شود تشخیص داده و از میان بردارند؛

▪ آنچــــه را كه موجب هوشمندی سازمان می گردد مشخص و تقویت كنند؛

▪ ساختارها و فرایندهای ضروری برای ارتقای هوشمندی سازمان را توسعه دهند.

در زندگی روزمره، انسانهای باهوش را از نوع صحبت كـــــردن و عملشان تشخیص می دهیم نه الزاماً به واسطه تسلطشان درحل معما و تستهای تشخیص بهره هوش، یك انسان باهوش دارای سه ویژگی است:

▪ توانایی استثنایی در كسب اطلاعات از محیط اطراف خود؛

▪ توانایی استثنایی در پاسخ مناسب به این اطلاعات؛

▪ توانایی یادگیری سریع.

سازمانها نیز همانند انسان درجه ای از هوشمندی را به نمایش می گذارند. برخی از سازمانهـــا بسیار كند ذهن هستند. آنها حتی نمی توانند سیگنالهای بسیار قوی از تغییرات محیط خود را تشخیص دهند و در پاسخ به این محركها بسیار ناتوانند. این سازمانها به آرامی یاد می گیرند و بدون هیچگونه درك و بینش، اشتباهات قبلی خود را تكرار می كنند.

برای ایجاد یك سازمان هوشمند، تنها استخدام افراد باهوش و قراردادن دفتر مجلل، شبكه و رایانه های قوی در اختیار ایشان كافی نیست.

افراد بسیار باهوش اغلب در برقراری ارتباط با همكاران، به اشتراك گذاردن دانش و هماهنگ ساختن كار با دیگران از توانایی لازم برخوردار نیستند.

هـــر فرد ممكن است اشتباه خاصی را یك بار انجام دهد، اما اگر پرسنل با یكدیگر ارتباط برقرار نكنند ممكن است همان اشتباه، دهها بار تكرار شود بدون اینكه به یادگیری سازمانی ختم گردد.

اجزای اصلی تشكیل دهنده هوشمندی سازمانی: هنگام ارزیابی هوشمندی سازمان، پنج حوزه را می توانیم درنظر بگیریم كه در تمام موارد، اشاره به سازمان می شود و نه اعضای آن. این پنج حوزه عبارتند از:

الف) ادراك:

باچه مطلوبیتی سازمان اطلاعات مربوط به خود و محیط اطرافش را تجزیه و تحلیل می كند؟

ب) حافظه: چگونه سازمان تجربیات خود را به طریق سودمند و قابل دسترس ذخیره می كند؟

ج) یادگیری:

چگونه سازمان دانش، قابلیتها و فرایندهــــای موجود خود را توسعه و بهبود می بخشد؟

د) تبادل اطلاعات:

چگونه افراد سازمان به تبادل دانش و اطلاعات می پردازند؟

ه) استــــدلال:

تاچه حد فرایند تفكر و تصمیم گیری جمعی در سازمان اثربخش است؟

● مفهوم هوشمندی رقابتی

براساس تعریف جامعه كارشناسان هوشمندی رقابتی، هوشمندی رقابتی، برنامه سیستماتیك و اخلاقی است برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعات بیرونی سازمان كه برنامه ها، تصمیمات و عملیات شركت را تحت تاثیر قرار می دهد.

به عبارت دیگر هوشمندی رقابتی (COMPETITIVE INTELLIGENCE=CI) فرایند افزایش توان رقابتی بازار ازطریق درك رقبا و محیط رقابتی است.

خصوصاً هوشمندی رقابتی عبارت است از جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات درخصوص قابلیتها، نقاط ضعف و نیات رقبای تجاری كه با استفاده از پایگاههای اطلاعاتی و منابع آزاد و ازطرق قانونی واخلاقی كسب می شود.

هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را در هر اندازه ای كه باشند، قادر می سازد تصمیمات خود را براساس آگاهی از اطلاعات بازار، R&D، تاكتیك های سرمایه گذاری دركسب و كار و غیره، اتخاذ كنند. هوشمندی رقابتی بخش جدایی ناپذیر از پدیده روبه ظهور اقتصاد دانایی است. (۱)

براساس تعریف دیگری، هوشمندی رقابتی فرایندی است تحلیلی برای گردآوری اطلاعات در زمینه فعالیتهای رقبا و تبدیل آن به دانش هدفمند، به هنگام و راهبردی كه بتواند به تصمیم گیــــــری مدیران اجرایی، برای برنامه ریزی جهت دستیابی به اهداف سازمان كمك كند. در این فرایند، برای جمع آوری اطلاعات از ابزارها و تكنیك های قانونی و اخلاقی استفاده می شود. (۲)

براساس تعریف دانشكده مدیریت فرانسه(GTILAB) ، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع آوری، فرآوری و ذخیره سازی اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده پرسنل در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شكل دادن به آینده سازمان، از وضعیت موجود نیز در قبال تهدیدات رقابتی حمایت كنند.(۳)

از دیدگاه این دانشكده مفهوم هوشمندی رقابتی به چهار مقوله اصلی قابل تقسیم است:

۱) آگاهی تجاری / بازاریابی - كه عمدتاً اطلاعات مشتریان، تامین كنندگان، خریداران و توزیع كنندگان گردآوری و موردتجزیه و تحلیل قرار می گیرد؛

۲) آگاهی از وضعیت رقبا - كه متمركز بر مسائلی از قبیل سیاستهای قیمت گذاری، محصولات جانشین و سیاستهای توسعه رقبا است؛

۳) آگاهی فناوری و تكنیكی - كه با تحقیقات پایه و كاربردی، كارخانجات، فرایندها و هنجارها و حق اختراع سروكار دارد.

۴) آگاهی راهبردی واجتماعی - كه به مسائلی از قبیل قوانین، مسائل مالی و مالیاتی، مسائل سیاسی و اقتصادی و جنبه های اجتماعی و منابع انسانی می پردازد.

این چهار نوع از اطلاعات كه در بسیاری از سازمانها به آن پرداخته می شود، عمدتاً رفتار و روندهای اجتماعی را موردمشاهده و تحلیل قرار می دهد.

برخی از موضوعهای كلیدی كــــــه جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات آن برای افزایش هوشمنــدی رقابتی مورداستفاده قرار می گیرند عبارتند از:

۱) اطلاعات مربوط به به گزینی: بهبود عملكرد فرایندهای داخلی، تاثیر كاهش تصدی گری یادگیری از رقبا، تغییر در فعالیتهای كسب و كار رقبا؛

۲) اطلاعات مربوط به شبكه زنجیره ارزش: قابلیتهای تامین كنندگان، كانالهای توزیع، تاثیر حاشیه سود، اثربخشی استراتژی های توزیع؛

۳) شبكه جهانی اطلاع رسانی: تغییرات اطلاعـــات مربوط به رقبا در شبكه جهانی اطلاع رسانی، اثربخشی بازاریابی ازطریق اینترنت، استفاده رقبا از اینترنت برای زیرنظر داشتن بــازار، تاثیر اینترنت و شبكه جهانی اطلاع رسانی بر فروش سازمان؛

۴) اطلاعات مالی: عملكرد مالی، تاثیر قدرت مالی رقبا، تغییرات ارزش سهام رقبا، نرخ بازده داراییهای رقبا؛

۵) اطلاعات مربوط به قیمت: تغییر قیمتهای عمده فروشی، تغییر قیمتهای خرده فروشی، سیاستهای اعطای تخفیف، تاثیر قیمتهای رقبا بر فروش سازمان، تغییر حاشیه سود، اثربخشی استراتژی های قیمت گذاری؛

۶) اطلاعات ترویج فروش و تبلیغات: اعتبار نام تجاری، نمایشگاههای تجاری، برنامه های روابط عمومی سازمان، تغییر در استراتژی های تبلیغ، اثربخشی تبلیغات برای مشتریان هدف، تاثیر تبلیغات رقبا بر فروش سازمان؛

۷) اطلاعات خدمات / محصولات: معرفی كالا و خدمات جدید، اطلاعات مندرج در بروشورها و كتابچه های معرفی محصول و خدمت، تقاضا برای محصولات و خدمات رقبا، فناوری تولید و توانایی تحقیق و توسعه، «كاربر آشنا بودن»(USER FRIENDLINESS) ، تنوع محصول و خدمات، قیمت تمام شده رقبا، اثربخشی ارزش افزوده، تغییر در كیفیت كالا و خدمات، توقف تولید و یا ارائه خدمت؛

۸) اطلاعات فروش: اطلاعات ماهانه فروش رقبا، سیستم پاداش پرسنل فروش، پورسانت فروش متمركز، تغییر در خدمات و محصولات رقبا، تغییر در خدمات پس از فروش و مدیریت مشتری، بودجه بازاریابی رقبا، رتبه بندی نمایندگی ها، پیش بینی فروش رقبا؛

۹) اطلاعات راهبردی بازار: برنامه های تحصیل و ادغام رقبا، فعالیتهای مربوط به ثبت علائم تجاری، اثربخشی استراتژی های بازاریابی، تغییر در استراتژی های بازاریابی، تاثیر استراتژی های جدید بازاریابی بر فروش؛

۱۰) اطلاعات نیروی انسانی: جذب نیروی انسانی توسط رقبا، كاهش نیروی انسانی رقبا، چارت سازمانی رقبا، سوابق مدیران اجرایی رقبا؛

۱۱) اطلاعات مشتریان: اطلاعات مقایسه ای استفاده مشتریان از خدمات و محصولات رقبا، تغییردر نگرش مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات، تعداد دفعات خرید، سطح وفاداری مشتریان نسبت به محصول و خدمات رقبا، علت خرید محصول و خدمات مشابه شركت، از رقبا. (۴)

جواد نجفی حقی

منابع و ماخذ:

۱ - WWW.SCIP.ORG/CI/

۲.WWW.READTHEBOSS.COM/DECEMBER/ARTICLES/COMPETITVE.HTM.

۳ - THE ADDED VALUE OF COMPETITVE INTELLIGENCE (WWW. ESCP-EAP.NE)

۴ - THE ۱۲ APPLICATION PRIORITIES FOR COMPETITVE INTELLIGENCE IN THE MODERN BUSINESS ENTERPRISE (WWW.KMWORLD.COM)

۵ - COMPETITVE INTELLIGENCE BASICS. (WWW.WORKSYS.COM)

۶ - WWW.OTTERBAIN.EDU.

۷ - WWW.RESEARCH.EAP.NET/GTILAB/.

۸ - WWW.FULD.COM.

۹ - TOWARDS ORGANIZATIONAL INTELLIGENCE (WWW.USERS.GLOBALANET.CO.UK).

۱۰ - TIMOTHY POWELL, CYNTHIA ALLGAIER, “ENHANCING SALES AND MARKETING EFFECTIVENESS THROUGH COMPETITIVE INTELLIGENCE, VOL. ۹ (۱۹۹۸).

۱۱ - COMPETITIVE BUSINESS INTELLIGENCE GATHERING AND ANALYSIS. (WWW.NATURE.COM).

۱۲ - DEVELOPING COMPREHENSIVE COMPETITVE INTELLIGENCE. (WWW.AICPA.ORG).

جواد نجفی حقی: كارشناس ارشد مدیریت صنعتی

---