ده روش برتر برای مدیریت ارتباط با مشتریان

مهم است توجه داشته باشیم که از این۱۰ روش, ۸ روش خاص فن آوری نیستند بلکه مبتنی بر استراتژی و اجرا هستند در ادامه, بهترین روش های مدیریت ارتباط با مشتریان بیان شده اند

● ۱۰ روش برتر وجود دارند که در پنج حوزه منجر به نتایجی عالی می‌شوند:

▪ حاکمیت

▪ مدیریت فرآیند

▪ مدیریت داده‌ها

▪ سازگاری کاربران

▪ فن‌آوری.

مهم است توجه داشته باشیم که از این۱۰ روش، ۸ روش خاص فن‌آوری نیستند بلکه مبتنی بر استراتژی و اجرا هستند. در ادامه، بهترین‌روش‌های مدیریت ارتباط با مشتریان بیان شده‌اند.

۱) دستیابی به حمایت قوی مدیریت. بدون شک، مدیران بر اهمیت تعهد قوی و ملموس مدیریت ارشد برای موفقیت ابتکارات ارتباط با مشتریان تأکید دارند. گرچه هیچ روشی به عنوان بهترین روش صرف جهت تضمین حمایت مدیریت ارشد وجود ندارد اما اگر چنین حمایتی وجود نداشته باشد، احتمال شکست به میزان قابل توجهی افزایش می‌یابد. مثلاً، یک شرکت تولید تجهیزات آبیاری، با چالش مهمی در قبال ارزیابی عملکرد ضعیف خود از دید قانونگزاران این صنعت مواجه بود. در پاسخ، مدیران ارشد اقدام به تشکیل یک کمیتة چندبخشی نمودند تا روش‌هایی را برای تبدیل شدن به بهترین در این صنعت بیابند. مدیران به این نتیجه رسیدند که سازمان آنها باید مشتری‌محورتر گردد و بنابراین این شرکت فرآیندهای ارتباط با مشتریان خود را متحول ساخت و فن‌آوری‌های جدیدی را در قبال حمایت از خدمات بهتر مشتریان به کار گرفت. در این مورد، مدیریت ارتباط با مشتریان توسط مدیران ارشد هدایت شد که آن را یک استراتژی محوری برای بهبود جایگاه رقابتی و جلب نظر قانونگزاران صنعتی می‌دانستند.

۲) نیاز به حضور مدیران کسب و کار برای هدایت مدیریت ارتباط با مشتریان همراه با حمایت بخش فن‌آوری اطلاعات. مدیران بخش اطلاعات نقش مهمی در کمک به رهبران کسب و کار برای درک مزایای فن‌آوری‌های مدیریت ارتباط با مشتریان همچون مجموعه نرم‌افزارهای کاربردی و رویکردهای در حال ظهور همچون نرم‌افزارهای خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان ایفا می‌کنند. در اکثر سازمان‌ها، واحدهای کسب و کار مسئول سود و زیان هستند و ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتریان باید تحت هدایت مدیران کسب و کار باشند که مالکیت و مدیریت فرآیندهای ارتباط با مشتری را در اختیار دارند که بر معیارهای موفقیت سازمان تأثیر می‌گذارند.

۳) توسعة یک ساختار مناسب حاکمیت. پروژه‌های موفق مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند توازن مستمر اهداف، اولویت‌ها، منابع و جداول زمانی هستند. یک ساختار روشن حاکمیت، باعث تعیین مسئولیت‌ها، اختصاص منابع و اتخاذ تصمیمات می‌شود. مثلاً یک شرکت خدمات مالی اقدام به ایجاد یک کمیتة‌وی‍ژه مدیریت ارتباط با مشتریان کرد که متشکل از مدیران ارشد واحدهای کسب و کار و فن‌آوری اطلاعات بود که مستقیماً در هیأت مدیره نیز مسئولیت داشتند. تحت این ساختار، فرآیندهای تصمیم‌گیری به خوبی تعریف شدند و ساز و کاری برای استفاده از منابع مورد نیاز شرکت شکل گرفت.

۴) تعیین اهداف و فرآیندها و سپس استفاده از فن‌آوری. فن‌آوری‌های مدیریت ارتباط با مشتریان، ابزار هستند نه هدف. لازم است اهداف و تغییرات در فرآیندهای ضروری کسب و کار تعریف شوند تا بتوان قبل از خرید یک فن‌آوری، آنها را دقیقاً مد نظر قرار داد. مثلاً، آیا هدف افزایش درآمد توسط هر نمایندة فروش است؟ افزایش میانگین حجم سفارشات؟ کاهش هزینه‌های اکتساب مشتریان؟ کاهش زمان پاسخگویی؟

۵) داشتن سرعتی واقع‌بینانه. مدیریت موفق ارتباط با مشتریان نیازمند فرآیندهای جدید کسب و کار و فن‌آوری‌های حمایتگر است. این کار ساده‌ای نیست و شرکت‌های پیشرو دریافته‌اند که استرات‍ژی‌آنها در این خصوص باید مبتنی بر پیشرفت مستمر باشد تا بهترین کارآیی حاصل گردد.

۶) تعیین سریع نیازهای اطلاعاتی و رویکردهای مدیریت کیفیت اطلاعات. یکپارچگی و مدیریت اطلاعات مشتریان، یک نکتة کلیدی است که اکثر مدیران به دنبال آن هستند. آنها می‌دانند که زمان کافی برای این موضوع ندارند لذا باید ابتکار مدیریت ارتباط با مشتریان را سریعاً عملی سازند تا از مسایل بعدی جلوگیری شود. شرکت‌های پیشرو از تلاش‌هایی که متمرکز بر فن‌آوری هستند در حال حرکت به سمت مدیریت و استفاده از اطلاعات مشتریان هستند.

۷) تلاش برای حضور بالاتر. فرآیندها و فن‌آوری‌های جدید مدیریت ارتباط با مشتریان که مزایای روشنی برای کاربران دارند، برای سازمان‌هایی که خود را با انها وفق نداده‌اند، مناسب نیست. شرکت‌ها باید ساز و کارهایی را برای کمک به کاربران در یادگیری مهارت‌های جدید و تضمین این امر که آنها فرصت دارند بر وظایف و پیشرفت خود تأثیرگذار باشند، به کار بگیرند. یک مثال نوآورانه: یک بانک جهانی به ۴۸ کاربرد خود اجازه داد مستقیماً در فرآیند انتخاب فروشندة فن‌آوری خاص مدیریت ارتباط با مشتریان به آن شرکت کنند. کاربران سراسر جهان اقدام به بررسی راه‌حل‌های مطرح شده توسط تیم مدیریت ارتباط با مشتریان نمودند. نهایتاً، پرقدرت‌ترین نمونه در برنامه‌های آزمایشی چهار کشور تست شد. این فرآیند باعث ارتباطی قوی با کاربران شد.

۸) اولویت بالا قایل شدن برای قابلیت کاربرد. مزایای کاربر نهایی باید محور فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان و توسعة‌کاربردهای آن باشد. وقتی کارکنان مجبور می‌شوند ۲۰ تا ۳۰ مرحله را برای تکمیل یک فرآیند اجرا کنند، قطعاً نسبت به آن بی‌علاقه می‌شوند. باید توجه زیادی به جریان‌های کاری معطوف کرد تا تضمین گردد که آنها به خوبی با روش‌های کاری روزمرة کاربران تلفیق شده‌اند.

۹) ساده‌سازی محیط. شرکت‌های مصاحبه شده خواهان کاهش پیچیدگی و هزینة کاربردهای این روش هستند. این امر باعث تلفیق سرمایه‌گذاری‌ها و ایجاد فضاهای مناسب چندمنظوره برای مدیریت ارتباط با مشتریان خواهد شد.

۱۰) مدیریت فعالانة ارتباط با فروشندگان. یکپارچه‌سازی راه‌حل مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند آن است که شرکت‌ها دربارة روابط میان فن‌آوری و ارایه‌دهندگان حرفه‌ای خدمات دست به بازاندیشی بزنند. این رابطه باید از تمرکز صرف بر هزینه‌ها، جدول زمانی پروژه و عملکرد سیستم به دربرگرفتن یک نگرش مشترک در قبال دستیابی به نتایج کسب و کار تغییر کند

مرجع: دکتر مهدی بهشتیان-مهندس علی ملکی