تولید در سطح جهانی و رقابت در عصر اطلاعات

در عصر اطلاعات, برای كسب موفقیت, ظرفیت های دیگری برای سازمان لازم بود اینكه سازمان بتواند دارایی های غیرمشهود خود را بسیج و از آنها بهره وری كند, مهمتر بود از اینكه در دارایی های غیرمشهود مدیریتی سرمایه گذاری كند

سازمان‌ها در حال گذار از عصر صنعتی به عصر اطلاعات هستند. در عصر صنعتی، شركت‌ها فهمیدند چگونه از تولید انبوه سودبری كنند. تكنولوژی مهم بود، اما در نهایت موفقیت با شركت‌هایی بود كه می‌توانستند تكنولوژی را در دارایی‌های فیزیكی خود نهادینه كنند و از تولید انبوه مفید، كالای استاندارد به دست آورند.

فجر عصر تكنولوژی كه از اواخر قرن گذشته میلادی شروع شد، بسیاری از اصول و آموزه‌های اساسی دوره صنعتی را به موزه‌ها سپرد. در نتیجه، شركت‌ها دیگر نمی‌توانستند با توسعه سریع تكنولوژی جدید، امتیاز رقابتی طولانی مدت داشته باشند. در عصر اطلاعات، برای كسب موفقیت، ظرفیت‌های دیگری برای سازمان لازم بود؛ اینكه سازمان بتواند دارایی‌های غیرمشهود خود را بسیج و از آنها بهره‌وری كند، مهمتر بود از اینكه در دارایی‌های غیرمشهود مدیریتی سرمایه‌گذاری كند. دارایی‌های غیرمشهود به سازمان توانایی می‌دادند رابطه با مشتری را گسترش دهد و وفاداری آنها را كسب كند؛ كالا و خدمات ابتكاری تولید كند؛ كالا و خدمات مشتری‌پسند و با كیفیت را با قیمت كم و در زمان كوتاه تولید كند؛ مهارت و انگیزه كاركنان را برای روند توسعه پایدار بسیج كند و تكنولوژی اطلاعات را به طور مفید و مؤثر به كار گیرد.

رقابت در عصر اطلاعات مشكلات منحصر به‌فردی به وجود آورد كه بازرگانی باید با آنها دست و پنجه نرممی‌كرد.

● مدیریت فضای بی‌ثباتی

بی‌ثباتی و تغییر، جزء جدایی‌ناپذیر فضای بازرگانی شد. نتیجه اینكه شركت‌ها دیدند پیش‌بینی تغییرات در فضای رقابتی‌شان مشكل است؛ مشتری‌ها رقیب شركت می‌شدند؛ رقبا با هم شریك می‌شدند و رقابت‌های ناشناخته شكل می‌گرفتند. در نهایت، بازرگانی‌ها وارد فضاهای بازرگانی جدید می‌شدند كه از لحاظ پتانسیل و بنیان‏ها مخالف فضای آنها بوده و هنوز كامل برای آنها جا نیفتاده بود.

۱) درك مشتری‌ها:

این مسئله به طور فزاینده مهم می‌شود كه نیازها و احتیاجات مشتری‌ها شناخته شود و به صورت دیدگاه بازرگانی منحصر به‌فردی درآید. ارزش افزوده هر شركتی كه با هر برخورد با مشتریان، اطلاعات جمع‌آوری كند و به كار گیرد بیشتر از دیگران خواهد بود. شركت‌ها ناچار خواهند بود تكنولوژی اطلاعات را در روند تولید شامل تحقیق، طراحی، تولید، توزیع، بازاریابی و خدمات بعد از فروش استخدام كنند.

۲) درك جهانی شدن بازرگانی:

همچنان كه تكنولوژی اطلاعات موانع زمانی و مكانی را فرو می‌ریزد، تفاوت‌های بین شركت‌های بزرگ و كوچك ریخته می‌شود. كارخانه‌های فرز و چابك می‌توانند كارامد شوند و با غول‌های صنعت رقابت كنند زیرا تكنولوژی اطلاعات می‌تواند كنسرسیومی از شركت‌های كوچك بسازد و نظر مشتری‌های شركت‌های بزرگ را جلب كند. این مسئله رقابت درخشانی را رشد می‌دهد كه سدود بین بازارهای داخلی و خارجی را می‌شكند.

● فضای عمل

در عصر اطلاعات حاضر، سازمان‌های كنونی براساس فروضات جدید عملی، شالوده‌ریزی می‌شوند. این فروض شامل موارد زیر می‌شوند:

▪ محوریت روند بازرگانی:

سازمان‌های عصر صنعتی، امتیاز رقابتی را با تخصصی كردن مهارت‌های عملیاتی در نواحی مثل تولید، خرید، توزیع و بازاریابی كسب می‌كردند. این تخصصی كردن فایده‌هایی داشت، اما موجب چندین ناكارایی شد، زمینه عدم مداخله بین بخش‌ها را به وجود آورد و روندهای جوابگویی‌اش لاك‌پشتی بود.

● ارتباط برقرار كردن با مشتریان و حمایت كنندگان

شركت‌های عصر صنعتی با مشتریان و حمایت‌كنندگان بوسیله بازوهای واكنش، تعامل می‌كردند. تكنولوژی اطلاعات به سازمان‌ها قدرت می‌دهد تا روند تأمین، تولید و توزیع را تلفیق كنند به‌گونه‌ای كه فعالیت‌ها با سفارش مشتریان شروع شود، نه فقط براساس برنامه‌ریزی‌ها. سامانه‌ای تركیبی از سفارش مشتریان تا تأمین‌كنندگان مواد خام، همه بخش‌های بازرگانی فعال در زنجیره ارزش را توانا می‌كند تا پیشرفت‌های مهم در بهبود هزینه، كیفیت و زمان جوابگویی را تشخیص دهد.

۱) طبقه‌بندی مشتریان:

موفقیت سازمان‌های عصر صنعتی، تهیه كالا و خدمات ارزان ولی استاندارد بود. مشتری‌های عصر اطلاعات به راه‌حل‌های شخصی به نیازها و خواسته‌هاشان تمایل دارند. بنابراین سازمان‌های عصر جدید باید كالا و خدمات مشتری‌محور ارائه دهند تا طبقات مشتری‌ها را بدون اضافه كردن هزینه منحصر به‌فرد بودن و تعداد كم، متنوع كنند.

۲) جهانی شدن معیارها:

سازمان‌های عصر اطلاعات می‌توانند با بهترین‌های جهان رقابت كنند؛ تعرفه‌ها دیگر وجود ندارند. سازمان‌ها باید كارایی، آماده شدن برای فعالیت‌های جهانی و حساسیت نسبت به بازار داخلی را تركیب كنند.

۳) مدیریت نوآوری‌ها:

طول دوره حیات نوآورده‌ها به مرور در حال كمتر و كمترشدن است. در دست داشتن امتیاز رقابتی یك نسل از كالا، لزوماً رهبری در سطح دیگر تكنولوژی را به همراه ندارد. در نتیجه شركت‌هایی كه در صنعت‌هایی با رشد تكنولوژی بالا فعالیت می‌كنند، باید بتوانند نیازهای آینده مشتریان را پیش‌بینی كنند؛ كالا و خدمات جدید را سریعاً طراحی كنند و نقشه تكنولوژی جدید كالاها و خدمات را به دار كار بار كنند.

۴) كاركنان با مهارت:

در سازمان‌های دوران صنعتی یقه سفیدها و مهندسینی كه مهارت‌های تحلیلی برای طراحی كالا، خدمات و فرایندهای اجرایی داشتند، مشتریان را انتخاب و مدیریت كرده و فعالیت‌ها را روزانه نظارت می‌كردند و یا یقه آبی‌ها كالا و خدمات را تولید و توزیع می‌كردند. این نیروی كار برای سازمان‌های عصر صنعتی عاملی مهم بود. در عصر اطلاعات به‌طور چشمگیر تعداد كاركنان یقه سفید افزایش یافته است. بیشتر از پیش، یقه آبی‌ها برای بهبود كیفیت و كم‌شدن هزینه یا زمان ساخت كالا پیشنهادات ارزنده‌ای می‌دهند. همه كاركنان لازم است با اطلاعات و مهارت‌های خود در تولید شریك شوند. كارگران نیز كاركنان بامهارت ارزیابی می‌شوند. این روزها توسعه و مدیریت دانش كاركنان برای موفقیت سازمان‌ها لازم و ضروری است.

● بازرگانی بین‌المللی

پس از جنگ دوم جهانی چندین عامل، روند بازرگانی جهانی را به چالش كشانده است. عوامل تسریع جهانی‌شدن در صنایع وجود دارد. از موارد در حال گسترش، بسترهای مناسب، شبكه‌های توزیع، رویكردهای بازاریابی بین كشورها هستند، بازار سرمایه جهانی نیز موجب چرخش اعتبارات بین كشورها شده است. عامل‌های دیگر، فروپاشی موانع تعرفه‌ای و پتانسیلی بین كشورها، افزایش تعداد توافقات اقتصادی و منطقه‌ای كه روابط تجاری را تسهیل می‌كنند و افزایش اثرات تكنولوژیك در تجدید ساختار و تلفیق صنایع است. نحوه تولید كه با عواملی نظیر تفاوت هزینه كاركنان، انعطاف و دیگر موارد محاصره شده، نقش مهمی در بازار دارند. گسترش جهانی شدن در بعضی صنایع به وضوح مشخص است.

امروزه فعالیت‌های اقتصادی نه تنها «بین‌المللی»، بلكه «جهانی» می‌شوند. «بین‌المللی شدن» یعنی افزایش پهنه جغرافیایی فعالیت‌های اقتصادی بین مرزهای ملی. این مفهوم جدیدی نیست. جهانی شدن فعالیت‌های اقتصادی از لحاظ كیفی فرق می‌كند. این مفهوم پیشرفته‌تر و پیچیده‌تر از بین‌المللی شدن است كه بین‌المللی شدن یعنی تلفیقات عملیاتی بین فعالیت‌های اقتصادی متفرق. جهانی شدن مفهوم جدیدتری است؛ این مفهوم به عنوان معیاری برای نرخ رشد فعالیت اقتصادی ظاهر شده است. تقریباً تمام بخش‌های بازرگانی از اثرات حاصل از جهانی شدن متأثر شده‌اند. جهانی شدن به صورت چسبیده و نزدیك با بازار مالی جهانی توصیف می‌شود. تأمین جهانی ورودی‌ها، بازاریابی، توزیع كالا و تولید، فشار را برای بهبود كیفیت كالا، كسر هزینه‌ها و تحول بازرگانی به سمت جامع‌شدن و تلفیق‌های مداوم جهانی زیاد می‌كنند.

شركت‌هایی كه می‌خواهند در این فضای متغیر موفق باشند باید بتوانند چند عامل كلیدی استراتژیك را در دست داشته باشند:

الف) بهبود هزینه- قیمت از راه تولید شراكتی:

رقابت جهانی به شدت هزینه تولید كالا را كاهش داده و كیفیت كالا و ابعاد مختلف خدمات را ارتقاء می‌دهد. یك استراتژی همه‌گیر برای شركت‌ها، دقیق كردن ابعاد مختلف روند تولید از طریق استفاده از استراتژی‌هایی مثل JIT و برنامه‌های ارتقای كلی كیفیت است.

ب) بهبود كیفیت- قیمت از راه مهندسی همزمان:

طراحی كالا برای قابلیت تولید بهتر با استفاده از گردهمایی امكان‌پذیر است كه طراحی كالا، مهندسی و تولید را در هم بپیچند. در مهندسی همزمان ممكن است علاوه‌بر قابلیت تولید، بسته‌بندی، توزیع، بازاریابی و فعالیت‌های تحقیقات و توسعه مورد اشاره قرار گیرند.

ج) چرخه سفارش:

در بسیاری از بخش‌ها نظیر صنعت خودرو، تولیدات براساس مشخصات مشتری ساخته می‌شوند. چرخه سفارش با تقاضای مشتری شروع می‌شود و با تحویل كالا به او پایان می‌یابد. محور كلیدی رقابت در این بخش‌ها، كوتاه كردن مدت زمان تحویل كالا پس از سفارش مشتری است.

د) حمایت پس از فروش مشتری:

مشتریان به سطوح بالای خدمات برای حفظ كالای خود نیاز دارند؛ مثلاً مواردی نظیر در دسترس بودن قطعات یدكی و مهارت‌های تكنیكی برای سرویس كالا، همچنین مشتری‌ها خدمات جنبی كنار كالا می‌خواهند، مثل آموزش، مستندسازی و مجهز كردن كالا. این موارد نیز می‌تواند سودآور باشد.

و) چرخه طراحی كالا:

زمان نوآوری، طراحی، تولید و ارائه آن به بازار با خدمات جانبی در حال كوتاهتر شدن است. در اینجا فناوری هم مهم است. چرخه طراحی كوتاهتر یعنی ورود فناوری‌های جدیدتر به بازار.

نویسنده : محسن مقنی‌زاده

منبع:

"Industrial Management", May- June ۲۰۰۱.

---