فرآیند عملیات بازاریابی

هدف نهایی کسب اطلاعات, تعامل مناسب محیطی, سرعت عمل در تصمیم گیری, کوتاه کردن فرآیند عملیاتی بازاریابی و ایجاد رضایت مشتری است امروزه سرعت عمل در تحویل کالا به مشتری و سرعت در ارایه کالای مطلوب, یک امر ضروری در بازاریابی داخلی و جهانی تلقی می شود مشتری نیز سرعت عمل در پاسخگویی شرکت ها و تحویل سریع محصول توسط شرکت فروشنده را به عنوان یک معیار سنجش بسیار مهم تلقی می کند

برای کسب اطلاعات در بازاریابی جهانی، تکنیک‌های متفاوتی وجود دارند. استفاده از فروشندگان و مسوولین روابط عمومی در نقش مرزبانان شرکت، استفاده از ابزارهای الکترونیکی مانند کامپیوتر، مودمها، استفاده از شبکه‌های اینترنت، انجام بازاریابی مستقیم و استفاده از DSSt ، database و ردیابی محیطی از طریق خواندن گزارشات رسانه‌ها و مشاهده، از جمله تکنیک‌ها و ابزارهای مورد استفاده در کسب اطلاعات است. هدف نهایی کسب اطلاعات، تعامل مناسب محیطی، سرعت عمل در تصمیم‌گیری، کوتاه کردن فرآیند عملیاتی بازاریابی و ایجاد رضایت مشتری است. امروزه سرعت عمل در تحویل کالا به مشتری و سرعت در ارایه کالای مطلوب، یک امر ضروری در بازاریابی داخلی و جهانی تلقی می‌شود. مشتری نیز سرعت عمل در پاسخگویی شرکت‌ها و تحویل سریع محصول توسط شرکت فروشنده را به عنوان یک معیار سنجش بسیار مهم تلقی می‌کند.

شرکت فروشنده نیز در بازار جهانی به این موضوع واقف شده که هرچه در پاسخگویی به مشتریان سریع‌تر عمل کند، موفق‌تر خواهد بود و این موضوع برای شرکت‌ها یک نوع تعهد جدی پذیرفته شده، قلمداد می‌شود. کوتاه شدن فرآیند بازاریابی از نظر استفاده مناسب از زمان، باعث افزایش بهره‌وری و استفاده مناسب‌تر از منبع بسیار مهم زمان و استفاده اقتصادی‌تر در تولید می‌شود. هرچه فرآیند بازاریابی از شروع درخواست تا تحویل به مشتری کوتاه‌تر شود، علاوه بر نفع بردن فروشنده و مشتری، شهرت شرکت در دقیق بودن و متعهد بودن نسبت به مشتری نیز بیشتر می‌شود. شرکت‌هایی که تازه به بازار جهانی راه می‌یابند، فرآیند بازاریابی طولانی‌تری را طی می‌کنند.

مشتریان با تجربه جهانی نیز از طولانی بودن فرآیند تحویل آنها آگاهی دارند و علت آن را تجربه کمتر آنها در فعالیت‌های معماری در سطح جهانی و به خصوص در کشورهای در حال توسعه و عدم آمادگی دولت‌های آنها در کاهش بوروکراسیهای حین فرآیند می‌دانند.

در کشور جمهوری اسلامی نیز در سال‌های اولیه، صادرات با موانع و مشکلات زیادی از جمله دادن مجوزهای صادرات مقطعی که باعث حساب نکردن جدی روی صادرات کالاها و عدم امکان برنامه‌ریزی بلندمدت و حتی کوتاه مدت برای صدور کالا و فعالیت جهانی می‌شد، روبه‌رو بود. دولت در شرایط فعلی تلاش گسترده‌ای را برای رفع این موانع و سیال کردن صادرات معمول کرده است که این اقدامات فرآیند بازاریابی را کوتاه‌تر می‌کند. در چنین شرایطی اگر یک شرکت تازه وارد به بازار جهانی، از مدیریت فرآیند عملیات بازاریابی بهتری برخوردار شود، سریعا خریداران خارجی روی اثربخشی آنها حساب ویژه‌ای باز می‌کنند که عمیقا در موفقیت آینده آنها موثر خواهد بود. علاوه بر ابزارها و تکنیک‌های اطلاعاتی که بازاریابان در فرآیند بازاریابی می‌توانند استفاده کنند، شناخت روش‌های اجرایی صادرات، ترخیص کالا و نهایتا مکانیزم تحویل کالا به مشتری و رفع تاخیرهای بیهوده منجر به هماهنگی بیشتر در فعالیت‌های داخل و خارج سازمان فروشنده جهت سرعت دادن به فرآیند تحویل می‌شود.

به علت افزایش فزاینده استفاده از data base، کارت‌های اعتباری و تغییر سبک زندگی، استفاده از بازاریابی مستقیم به سرعت در حال رشد است. بازاریابی مستقیم یک سیستم بازاریابی است که بنا به ماهیت خود، عوامل آمیخته بازاریابی را به نوع دیگری منسجم می‌کند و به طور مستقیم به مصرف‌کنندگان و موسسات فروش سرویس می‌دهد و فروشگاه‌های خرده فروشی را کنار می‌گذارد. این روش به وسیله هر نوع مصرف‌کننده و در فروش هر نوع سازمان شامل بانک‌ها، خطوط هوایی و حتی سازمان‌های غیرانتفاعی استفاده می‌شود. چون در این روش مشتری به پیشنهادهای فروشنده به طور مستقیم پاسخ می‌دهد، مواردی مثل ارتباطات، توزیع و فروش باید در نظر گرفته شوند. در بازاریابی مستقیم از طیف گسترده‌ای از رسانه‌ها شامل پست، تلفن، پخش‌های تلویزیونی و رادیویی، موارد چاپی مثل روزنامه‌ها و مجله‌ها استفاده می‌شود. استفاده از پست مستقیم، که یکی از مشهورترین نوع بازاریابی مستقیم است، در کشورهای مختلف دنیا با توجه به میزان سواد، سطح پذیرش، ساختار زیربنایی و فرهنگ آنها متفاوت است. در کشورهایی که سطح سواد پایین است، استفاده از رسانه خواندنی، موثر نیست. در بعضی از کشورها سطح سواد ممکن است بالا باشد، ولی مصرف‌کنندگان با بازاریابی مستقیم ناآشنا هستند و به کالایی که ندیده‌اند با تردید نگاه می‌کنند. ساختارهای زیربنایی یک کشور هم باید به اندازه کافی بهبود یابد تا قادر به استفاده از پست مستقیم باشد. سیستم پستی باید بسته یا محموله پستی را به موقع و بدون وقفه تحویل دهد.

برای استفاده از پست مستقیم امروزه در ساختارهای زیربنایی سازمان‌ها، باید سیستمی وجود داشته باشد که در ایجاد و توسعه data base، فراخوانی اطلاعات، نام‌ها، بازارهای هدف مناسب و ردیابی نتایج، فعالانه عمل کند.

در شوروی سابق، بازرگانان در برابر اینکه نام و آدرسشان در لیست پرونده‌های تلفن قرار گیرد، مقاومت می‌کردند. آنها از این وحشت داشتند که مافیای محلی بتواند از این اطلاعات آماده برای مصادره وجوه حفاظت شده ناشی از عملیات تجاری آنها استفاده کند.

فرهنگ هم نقش مهمی در تصمیم استفاده از پست مستقیم دارد. در تایلند ستاره‌شناسان محلی در بسیاری از تصمیمات تجاری نقش مهمی دارند. اگر شروع اجرای پست مستقیم با یک روز بدیمن مواجه باشد، بازاریابان تا رسیدن یک روز خوش یمن تامل می‌کنند.

در بازاریابی data base، از لیست بزرگی درباره مشتریان احتمالی و اطلاعات جمعیتی، جهت شناخت بهتر بازارهای هدف و مشتریان جدی استفاده می‌کنند و سپس پیشنهادی با توجه به منافع و علاقه‌مندی مشتریان تهیه می‌کنند. این کار نه تنها برای بازاریابی مستقیم، بلکه برای تحقیقات بازاریابی و فروش شخصی نیز مهم است. این لیست‌ها را می‌توان به صورت داخلی از مشتریان جاری شرکت و یا از پاسخ‌ به پیشنهادات قبلی بازاریابی مستقیم و یا از فایل‌های تلفن و فایل‌های عضویت و یا از کمپانی‌هایی که متخصص جمع‌آوری و فروش لیست‌های مشتریان بالقوه هستند، تهیه کرد.

● پست مستقیم در کشور مکزیک

مکزیک کشوری با جمعیت ۹۵ میلیون نفر و با درآمد سرانه ۳۳۰۰ دلار آمریکا و رشد سالیانه دو درصد، یکی از مصرف‌کنندگانی است که توان بالقوه بالایی برای پست مستقیم دارد ولی اغلب این مساله نادیده گرفته می‌شود، به خصوص اینکه تورم در این کشور کنترل شده و عضویت این کشور در پیمان «نفتا» منجر به کاهش تعرفه‌ها و افزایش مشاغل شده است.

اما با وجود مزیت‌های زیاد پست مستقیم در مکزیک که شامل هزینه پایین آن است و با توجه به خصوصیات مردم این کشور که وفادار به براندهای کالا هستند، آمریکایی‌ها از این بازار بالقوه و مزیت‌های آن غافل مانده‌اند. در انجام یک فعالیت تجاری از طریق پست مستقیم که توسط یک شرکت تامین مالی خرید خودرو انجام گرفت، این شرکت ۸ هزار بسته پستی را توزیع کرد که نرخ پاسخ آن ده درصد بود و ۳۳ درصد از پاسخ‌دهندگان اقدام به خرید کردند.

---