شنبه, ۲۲ دی, ۱۴۰۳ / 11 January, 2025

مجله ویستا

ویژگی های روابط کارگزاری بین بانکی کارآمد

آنچه در نظام بانکی ایران به عنوان روابط کارگزاری به آن پرداخته می شود یا به علت وجود ذهنیت و نگرش سنتی و یا عدم همگامی با تحولات روز دنیا از آنچه که امروزه دنیا از آن روابط کارگزاری یاد می کند، فاصله بسیاری گرفته است که عدم توجه به علمی بودن مقوله روابط عمومی به عنوان کلیتی که شامل روابط کارگزاری نیز می شود در آن بی تأثیر نیست. در این مقاله سعی شده است ضمن بیان ارتباط و اهمیت این مقوله با روابط عمومی و رویکردهای نوین آن، لزوم بازنگری روشهای موجود و بیان جایگاه روابط کارگزاری، ویژگی های روابط کارگزاری بین بانکی کارآمد بررسی شود.

اهمیت موضوع زمانی دو چندان می نماید که طی بررسی های به عمل آمده موضوع روابط کارگزاری به طور اخص و جنبه های روابط عمومی آن به طور اعم از نگاه پژوهشگران کشورمان دور مانده و دلیل مهجور ماندن آن را احتمالاً می توان در تخصصی بودن بحث و عدم توجه به جایگاه ویژه آن در صنعت بانکداری علی الخصوص پس از ظهور عصر دیجیتال و الکترونیک جست.

۱)مقدمه

۱-۱) کلیت لفظ روابط عمومی، اهمیت و جایگاه آن

روابط عمومی لفظی است کلی که علی رغم تعبیر عامیانه ای که از آن می شود شامل همه ارتباطات یک سازمان با دنیای بیرونی خود به منظور بهتر شناساندن خود در جهت نیل به اهداف و غایت های گردانندگان آن سازمان می شود.

روابط عمومی به عنوان یک نهاد ارتباطی از لوازم جامعه مدرن است، این ساختار در بسیاری از کشورهای پیشرفته و صنعتی در جایگاه واقعی خود قرار گرفته ولی در جوامع جهان سومی این ساختار از پویایی لازم برخوردار نیست و دچار روزمره گی و حرکت های باری به هر جهت شده است.

روابط عمومی ها به دلیل جایگاه راهبردی زیربنایی خود می توانند سازمان را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری دهند، چراکه روابط عمومی یک واحد پویا و ارگانیک سازمانی است که هیچ گاه در آن سکون و تعطیلی وجود ندارد.

روابط عمومی به عکس اموری چون امور اداری و مالی که در ساعات و زمان های معینی فعالیت دارند مجموعه ای است با فعالیت های خطیر، وسیع و شبانه روزی.

حیات سازمانی مستلزم فعالیت مداوم روابط عمومی هاست و سازمان بدون روابط عمومی زنده و پویا، موفق و اثربخش نخواهد بود.

آن چه حایز اهمیت است، ماهیت غیر مادی وظایف و مسؤولیت های روابط عمومی هاست. بدین معنا که اولا: تمامی پیکره سازمان با روابط عمومی در ارتباط است. ثانیا: روابط عمومی فعالیتی است مبتنی بر فرهنگ، اجتماع، گروه ها، باورها، اندیشه ها و

روابط عمومی در کشور ما نیاز به توسعه ی همه جانبه و ترقی و تعالی روزافزون جهت رسیدن به معیارهای روز جهانی دارد. چراکه امروزه کمتر سازمانی را در سطح جهان می توان یافت که فاقد واحد روابط عمومی باشد. این امر نشانگر جایگاه و نقش راهبردی روابط عمومی در زندگی فردی و اجتماعی افراد سازمان هاست. به طور کلی روابط عمومی چشم و گوش و قلب سازمان است که بدون آن حیات سازمانی دوام ندارد. به عبارت دیگر، روابط عمومی کار مدیریت است.

۱-۲) اهم نقش های روابط عمومی در سازمان ها:

الف) نقش آینده نگری:

هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیشگویی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری به مدیر کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند. به بیان دیگر، هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی درباره ی رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد.

با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در محیط سازمان رخ می دهد، لازم است در درون سازمان، مکانیزمی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و راهبرد مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کرد. بدین منظور، جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است. به طور کلی روابط عمومی در نقش «آینده نگری» لازم است در زمینه هایی چون کسب آگاهی درباره ی حوادث نامعلوم که روی خواهد داد، تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف، پیش بینی های عالمانه درباره ی تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان، تقویت افق شناسی برنامه نویسی برای آینده، آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان فعالیت داشته باشد.

ب) نقش بحران ستیزی

هر سازمانی در دوره ی فعالیت خود دچار بحران های مختلفی می شود که مدیریت بر بحران های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در اینجا نقش روابط عمومی فراهم کردن زمینه برای به کارگیری همه ی ظرفیت ها و توانمندی های موجود سازمان برای حل بحران است.

ج) نقش اعتبارسازی برای سازمان

یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب مزیت رقابتی برای سازمان، وجود اعتبار و آبروی سازمان است. معمولا سازمان ها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند. البته این اعتبار اجتماعی ممکن است، تحت تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه دار شود. بر این اساس، یکی از نقش ها و شاید مهم ترین نقش روابط عمومی حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبارسازی جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است.

به طور کلی مکانیزم هایی چون: دیدن نتایج فعالیت های سازمان از طریق نظرخواهی مستمر، آشکار کردن نتایج فعالیت از طریق رواج تبلیغات سازنده و علمی و مشخص کردن میزان تاثیرگذاری تولیدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزدیک با ارباب رجوع که در افت و ارتقای اعتبار سازمان بسیار موثر است، می باشد.

د) نقش فرهنگ سازی

هدف فرهنگ سازی این است که، احساس هویت را در اعضای سازمان تقویت کند. به طوری که در آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ایجاد کند. ارزش ها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند و افراد تازه کار را به علت وجودی فعالیت و رویدادهای سازمان آشنا می کنند.

روابط عمومی از طریق مدیریت نهادی می کوشد تا خود نمونه ای از ارزش های سازمانی باشد و با فعالیت های خاص خود ارزش را به اثبات رساند و کارکنان روابط عمومی ها همواره باید توجه داشته باشند که هر نوع عمل یا گفتاری بر فرهنگ و ارزش های سازمان اثر می گذارد.

به طور کلی روابط عمومی برای عملی کردن نقش فرهنگ سازی، لازم است در زمینه های زیر فعالیت کند:

۱) ارزش آفرینی از طریق تضعیف ویژگی های نامطلوب و تقویت ارزش های فرهنگی مطلوب.

۲) ایجاد انسجام فرهنگی میان کارکنان به شکلی که همه دارای یک فرهنگ مشترک و قوی شوند.

۳) ایجاد هویت فرهنگی در سازمان به شکلی که همه ی کارکنان به عضویت در سازمان افتخار کنند.

۴) نهادینه کردن فرهنگ سازمان از طریق اجرای درست سیاست ها و برنامه های سازمان.

روابط عمومی در سازمان ها دارای نقش های بسیار زیادی هستند که فقط به اهم آن اشاره شد و مجموعه ی این فعالیت ها به عنوان پل ارتباطی بین درون و برون سازمان است.

۵) در معرفی سازمان برای حضور در عرصه های بین المللی

۶) به روز رسانی داده ها و اطلاعات درون سازمانی

۱-۳) نقش روابط عمومی در یک نهاد اقتصادی

در واقع یکی از مبانی توسعه ی سازمانی، روابط عمومی است. به دلیل آن که روابط عمومی، پایگاه اطلاعاتی و ارتباطی سازمان است. پس نادیده گرفتن روابط عمومی، یعنی نادیده گرفتن حجم وسیعی از مخاطبان و اهمیت ندادن به پاسخگویی، یعنی عدم اعتقاد به کار گروهی و مشارکتی که با نگرش سازمان یافته مغایرت دارد. حال بسته به نوع مخاطبان یک سازمان ماهیت متفاوتی از روابط عمومی برای آن سازمان مورد انتظار است. به عنوان مثال و یک مطالعه موردی (case study) در این مقاله در یک سازمان اقتصادی همچون بانک از یک سو در بانکداری خرد (retail banking) نیم نگاهی به مشتریان و مراجعه کنندگان به بانک و نحوه تعامل با آنها مد نظر است واز دیگرسو در بانکداری عمده(Wholesale Banking) بانکهای همکار در داخل یا خارج از کشور که اصطلاحا بانکهای کارگزار خوانده میشوند بخش دیگری از نگاه گردانندگان و مدیران این نهاد اقتصادی را به خود معطوف می کند که نگارنده قصد دارد در این مقوله بصورت تخصصی موضوع روابط کارگزاری کارآمد را مورد بررسی و دقت نظر قرار دهد. به طور کلی یک سازمان به عنوان یک سیستم اجتماعی با هدف و وظایف مختلف نیازمند آن است که توسط روابط عمومی خود:

۱) به جامعه، مطبوعات، مدیران و معرفی شود.

۲) رشد و توسعه یابد.

۳) بازخوردها را تجزیه و تحلیل کند.

۴) موفقیت ها، شکست ها، قوت ها و ضعف ها را بررسی و مطالعه کند.

۵) در عالم تجربه، رقابت و صحنه های بین المللی به موفقیت دست پیدا کند.

روابط عمومی ها در سازمان ها نقش های زیادی را بر عهده دارند که از آن جمله می توان به توزیع اطلاعات، انجام تبلیغات و برقراری ارتباط دو سویه بین مخاطبان و مدیریت سازمان اشاره کرد. با توجه به اینکه در سازمان های برتر، همه ی واحدها علاوه بر نقش های سنتی، نقش های دیگری نیز ایفا می کنند تا سازمان را به جایگاه برتر برسانند، واحد روابط عمومی نیز در راستای نیل به اهداف سازمانی، دارای وظایف سنگینی بوده و نقطه ی عطف دیگر واحدها محسوب می شود. آنچه در اینجا مورد توجه ویژه قرار گرفته است آن بخش از روابط عمومی از یک نهاد اقتصادی و به طور ویژه یک بانک است که ناظر بر ارتباطات بین المللی آن بوده و اصطلاحا روابط کارگزاری خوانده میشود و تمامی پنج مورد ذکر شده فوق را در عرصه بین المللی عهده دار است.

۲)چگونه روابط کارگزاری بین بانکی را به عنوان جزیی از روابط عمومی تعریف می کنیم؟

۲-۱) کار گزار کیست؟

واژه کارگزار در بانکداری بین الملل به صورت مشابه در سایر صنایع به شخصیت حقیقی یا حقوقی اطلاق می گردد که طی یک تفاهم متقابل وظیفه ارائه خدمات متقابل بانکی به یک بانک خارجی را در سرزمین غیر اصلی یک بانک دیگر عهده دار می شود و به صورت کامل از آن به کارگزار خارجی یاد می شود. هر بانک به دلیل الزامات موجود برای فعالیت در هر مرحله بین المللی و با هدف سود آوری اقدام به تأسیس شعب اصلی یا شعب وابسته یا دفاتر نمایندگی می نماید در شرایطی که هیچ کدام از موارد ذکر شده به هر دلیلی محقق نشود طی یک تفاهم با یک بانک خارجی در چارچوب هزینه های خاص اقدام به اخذ یا ارائه خدمات متقابل به بانک همکار خود می نماید. حال با توجه به آنچه که گفته شد می توان بانک کارگزار را از یک سو عامل اجرائی یک بانک در خارج عنوان کرد و از سوی دیگر نوعی مشتری عمده برای فعالیت های بین المللی یک بانک دانست.

به بیانی دیگر روابط کارگزاری به ارائه خدمات بانکی توسط بانکهای تراز اول جهان به هزاران بانک فعال در اقصی نقاط دنیا اطلاق می گردد.کارگزار یا ارائه دهنده خدمات تحت عنوان Correspondent Bank و گیرنده خدمات را Respondent Bank می نامند.

اصـلی تــرین کارکـــرد روابـط کارگـــزاری ارائـه خـدمات مربـوط به حســابهای نــزد کارگــزاران (Payable through account) جهت رتق و فتق دریافت و پرداختهای بین المللی بانکهای کوچک است.

هریک از کارگزاران ممتاز جهانی با استفاده از شبکه بسیار گسترده بانکها،‌ شعب و بانکهای تابعه علاوه بر ایفای نقش تعیین کننده قیمت ( Price Maker ) در بازارهای مالی جهانی به صدها بانک کوچک و متوسط در کشورهای مختلف خدمات کارگزاری ارائه می نمایند.

معیارهای ارجحیت در انتخاب کارگزاران گستردگی شبکه بانکی آنها، سرعت و سهولت در جابجایی وجوه، تسویه حسابهای بین بانکی از طریق کانال های اعلام شده در ارزهای مختلف رایج جهانی است. البته نباید از نظر دور داشت که بانکهای بزرگ جهان از نقطه نظر شاخص های کلیدی مالی نظیر پایه سرمایه، حجم دارایی، سلامت داراییها، سود، بازده دارایی و نرخ کفایت سرمایه سرآمد بانکهای جهان می باشند.

ذکر این نکته نیز لازم است که رویکرد دارایی محور) Asset Wise ( در معیار ارجحیت کارگزاران در سالهای اخیر کمرنگ تر شده و معیارهای دیگری چون شهرت و فن آوری های روز یا منابع انسانی کارآمد نقش بیشتری را ایفاد می کنند که این تغییر نگرش و رویکرد خود یکی از عوامل ادغام بانکها جهت تقویت جنبه های ضعیف خود در کنار یک بانک قوی است.

۲-۲)حیطه وظایف و مسولیت های متصور برای روابط کارگزاری در سازمان بانک

به طور کلی بانک کارگزار در چارچوب حقوق بین الملل حاکم بر مؤسسات مالی بین المللی به هنگام عقد تفاهم نامه کارگزاری ضمن پذیرش مسئولیت های مترتب بر آن وظایف عدیده ای از قبیل ذیل را عهده دار می گردد :

۱) ارتباط مؤثر، متعامل و مداوم با بانکهای خارجی و ایجاد روابط کارگزاری که حافظ منافع بانک باشد.

۲) کارشناسی در زمینه های مرتبط با روابط بین بانکی و نظارت مستمر بر عملکرد واحدهای صف در این خصوص

از اینرو بخش روابط کارگزاری در سازمان بانک علاوه بر ایجاد و اجرای وظایف فوق به طور مشخص موظف است در موارد ذکر شده ضمن انجام کارشناسی های لازم از روشهای جدید بهره مند گردد. این مهم وقتی اهمیت خود را دو چندان جلوه گر می سازد که روزانه شاهد تعریف وظایف جدیدی که در اثر تحولات روز بین المللی حادث می شود بر روابط کارگزاری هستیم. از آن جمله بروز موضوعاتی چون جرائم الکترونیک، پولشوئی و که برای مبارزه با آنها واحد روابط کارگزاری علاوه بر انجام کارشناسی های لازم وظیفه پیشنهاد دادن راهکار و اجرای آنها را نیز عهده دار است.

۲-۳) ارتباط با کارگزاران به عنوان مشتریان عمده و باز تعریف روابط کارگزاری به عنوان جزیی از روابط عمومی

آنچه که در این مقوله بیان شده است به طور مشخص طرح حاکم بودن رویکرد روابط عمومی به عنوان کل و روابط کارگزاری بین بانکی به عنوان جزئی از این کل می باشد. در واقع آنچه که در اینجا بیان شده است برشمردن دلائل مقوله بندی روابط کارگزاری به عنوان مصداقی از علم و فن روابط عمومی است و تمامی مسائل مترتب بر روابط عمومی بر روابط کارگزاری نیز جاری و ساری است، به این معنی که وقتی کارگزار به عنوان یک مشتری بانک در نظر گرفته شود خود به خود روابط کارگزاری نیز به نوعی روابط عمومی محسوب خواهد شد که بدون شک دارای ابعاد خاص و ویژه ای می باشد که پرداختن به این ابعاد خود مجال دیگری را می طلبد. از این رو روابط کارگزاری کارآمد و به روز، استفاده از روشهای گوناگون و رویکردهای جدید روابط عمومی از جمله آنچه که در ادامه بیان گردیده است را ایجاب می کند، لذا همانند آنچه که اخیراً در عالم روابط کارگزاری در جهان رخ می دهد ما نیز بایستی ضمن مسلح شدن به فن آوری های روز در این زمینه روابط کارگزاری سنتی در نظام بانکی ایران را متحول ساخته و روابط کارگزاری مدرن و دارای مؤلفه های روز را ایجاد نمائیم.

۳)ویژگیهای یک روابط کارگزاری کارآمد

رشد و گسترش روز افزون فن آوری اطلاعات انقلابی را در ابعاد مختلف نظام های بانکی ایجاد کرده است. از این رو روابط کارگزاری کارآمد ضمن دارا بودن ویژگی های ذیل بایستی همواره نیم نگاهی به دستاوردهای فن آوری ارتباطات و اطلاعات (ICT) در زمینه های مورد نیاز خود داشته باشد، اما برخی از ویژگی های یک روابط کارگزاری بین بانکی در جهان امروز به شرح ذیل است :

الف) حرکت فعال، متعامل و آگاهانه در روابط با کارگزاران مختلف با عطف نظر به شرایط سیاسی، اقتصادی و سایر مؤلفه های آن مؤسسه مالی.

ب) انجام کار کارشناسی در خصوص آینده کارگزاران و تخمین وضعیت آنها و تنظیم روابط آینده باتکیه بر اطلاعات اعتباری و وضعیت ریسک آنان.

ج) نظارت مستمر بر اجرای سیاستهای مبتنی بر کارشناسی های انجام شده در روابط کارگزاری از سوی واحدهای صف.

د) ارتباط مستمر، فعال و استفاده از روشهای مختلف در جهت معرفی خدمات بانک به کارگزاران و شناسایی و تهیه گزارش از خدمات آنها.

و) ارائه تحلیل های آماری و بررسی مداوم نتایج حاصله از روابط کارگزاری در دوره های زمانی مشخص.

هـ) ارائه و همکاری های مناسب و مبتنی بر بررسی ها و تحلیل های به عمل آمده و سودآوری بیشتر برای بانک.

ی) شناسایی دقیق نیازهای بانک از نقطه نظر منطقه های هدف در روابط کارگزاری

ز) اطلاع از آخرین دستاوردهای به دست آمده و فنون روز در روابط بین بانکی و بررسی بکارگیری آنها

ژ) استفاده از راهبرد های اثربخش آزمایش شده توسط کارگزاران و بومی کردن آنها

ق) به روز نگاه داشتن اطلاعات و شناسایی نیازهای روز مرتبط

ط) ارتباط مستمر و در مواردی غیر اداری با کارگزاران و جراید بین المللی

خ)آموزش مستمر از طریق تبادل تجارب آموزش و اعزام پرسنل برای آموزش بر اساس تفاهم متقابل با کارگزاران

۴)روابط عمومی الکترونیک نیاز روز روابط کارگزاری در نظام بانکی ایران

۴-۱) شناخت روابط عمومی الکترونیک

۴-۱-۱) ضرورت روابط عمومی دیجیتال یا الکترونیک

امروزه دیگر روابط عمومی، صرفاً با کارکنان، سازمان و مشتریان خود روبرو نیست، شرایط پیرامونی به سرعت درحال تغییر است که بنا به عقیده بسیاری از آگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدی روابط عمومی ها، کارکنان آموزش ندیده برای شرایط جدید است.امروزه روابط عمومی ها به دلیل شرایط بسیارمتحول شده، دیگر استراتژی های بلندمدت ندارند. در دنیای معاصر، روابط عمومی ها، سازمان های ۲۴*۷ نامیده می شوند که به معنی کار ۲۴ ساعته در همه روزهای هفته است که این البته به معنی الزام به حضور فیزیکی در محل کار نیست. بلکه ارائه خدمات روابط عمومی دیجیتال است.

تجارت الکترونیک، بانکداری الکترونیک، شهر الکترونیک، پرسشنامه الکترونیک، مجله الکترونیک، بانکداری الکترونیک، پست الکترونیک، موسیقی الکترونیک، دفتر کار الکترونیک، نشر الکترونیک، اعتبار مالی الکترونیک و نهایتاً روابط عمومی الکترونیک و دولت الکترونیک از پدیده هایی است که بحث روز خدمات نوین ارتباطی در جهان است. اکنون مراجعه به پایگاههای اینترنتی در کشورهای صنعتی و پیشرفته، جای مراجعه به تمام سازمانها و ادارات دولتی را تا حد قابل توجهی گرفته است و همه خدمات دولتی از صدور شناسنامه و گذرنامه تا ثبت شرکتها، اخذ مجوزهای شغلی یا اخذ مدارک قضایی و همگی توسط این پایگاهها انجام خواهد شد.

منابع و ماخذ :

فارسی :

۱ـ تار و پود اینترنت، فصلنامه رسانه شماره ۴

۲ـ روابط عمومی دیجیتال، روزنامه همشهری مرداد ۸۲

۳ـ بینش دیجیتال پایه و اساس روابط عمومی دیجیتال، سایت آی تی ایران

۴ـ روابط عمومی چالش ها و راهکارها، روزنامه اطلاعات آذر ۸۲

۵ـ تکنولوژی اطلاعات، نشر سفیر

۶ـ پایگاه اینترنتی http://www.bankersonline.com/

۷ـ روابط عمومی دیجیتال، نشریه کارگزار روابط عمومی - ۳

۸ـ روابط عمومی مجازی، روزنامه دنیای اقتصاد ۲۹ فروردین ۸۳

۹- روابط عمومی رایانه ای در آینده نشریه: هنر هشتم بهار ۸۰

۱۰- روابط عمومی الکترونیکی، روزنامه آسیا مهر ۸۱