سفید نویسی و سیاه نمایی

روابط عمومی درك صحیح از كار رسانه ای و محدودیتها و مشكلات اقتصادی و اجتماعی جامعه باید در قبال خدماتی كه از رسانه ها دریافت می كنند, درصدد حل بخشی از مشكلات آنها برآیند

شركت در دومین كنفرانس بین المللی روابط عمومی و سمپوزیوم بین المللی تحقیقات علمی و مطالعات افكار عمومی در روابط عمومی انگیزه ای شد برای مطالعه بیشتر كتابهای تخصصی روابط عمومی و نگارش این مقاله. برای جمع بندی و نگارش این مطلب بی اغراق حدود ۵۰ جلد كتاب ارزشمند استادان علم روابط عمومی و روزنامه نگاری را مطالعه كرده ام. از تمام این عزیزان از این كه از ذكر نام آنها خودداری شده، پوزش می طلبم و از تمامی صاحبنظران و بویژه همكاران روابط عمومی سازمانهای مختلف استدعا دارم با مطالعه این مقاله اینجانب را در رفع اشكالات راهنمایی نمایند.

الف) روابط عمومی و رسانه ها

۱.متن استفاده از اینترنت و فن آوری های نوین تجهیزات قدرتمندی را در اختیار روابط عمومی ها قرار داده و پدیده اینترنت آنچنان دنیای روابط عمومی را متحول كرده است كه عده ای معتقدند اگر به شبكه متصل نیستید حیات ندارید.

۲. آشنایی با سایت ها و پایگاه های اطلاع رسانی عامل مهمی در به روز رسانی عامل مهمی در به روز رسانی اطلاعات است، ایجاد یك وب سایت جذاب برای انتقال اخبار از بدیهی ترین اقدامات روابط عمومی در عصر اینترنت است و شرط موفقیت برای به كارگیری اینترنت در روابط عمومی داشتن نگاه استراتژیك و همچنین شناخت تمام زوایا و ویژگی های ارتباطی اینترنتی می باشد.

۳. گرچه اطلاع رسانی از ویژگی های روابط عمومی كارآمد است، آنچه اولویت بیشتری دارد اطلاع یابی است. روابط عمومی ها باید در داخل سازمان به دنبال خبر بدوند نه این كه منتظر خبر بمانند.

۴. گله روابط عمومی ها از خبرنگار در مورد چاپ نشدن یك خبر، نشانگر دخالت بی مورد روابط عمومی در كار روزنامه نگاری است. روابط عمومی ها باید بدانند وظایف روزمره آنان چاپ خبر نیست.

۵. در هیچ شرایطی روابط عمومی به صورت رسمی تقاضای جلوگیری از چاپ یك مطلب را نمی كند، بلكه با برقراری ارتباطی صمیمانه و دوستانه با رسانه ها می توان، از انتشار اخبار غیرواقعی و شایعات جلوگیری كرد.

۶. روابط عمومی باید بداند كه رسانه ها پایگاه تبلیغاتی و سخنگویان یك طرفه سازمان او نیستند، بلكه رسانه ها در انتخاب اخبار، نیازها و علائق مخاطبان خود را در نظر می گیرند.

۷. تشكیل شورای مشورتی ارتباط با رسانه ها به منظور بحث و بررسی كارشناسی برای بهبود فعالیتهای روابط عمومی و استفاده از ظرفیتهای موجود رسانه ها عامل مهمی در موفقیت روابط عمومی ها در ایجاد ارتباط با رسانه ها است.

۸. از كارهای معمولی و اولیه روابط عمومی جست وجوی سایتهای اینترنتی خبرگزاری ها و تهیه بریده جراید و توزیع آن بین مدیران سازمان است.

۹. با نصب العین قرار دادن عبارت مشهور(خیر الكلام ما قل و دل) و تنظیم اخبار در حجم كم و بیان اصلی ترین و مهمترین عناصر خبری كوتاه نویسی را تجربه كنید.

۱۰. پرداختن به عناصر اصلی خبر و پرهیز از اخبار شخصیت مدار (رئیس مدار) و حواشی كم اهمیت به افزایش آگاهی مردم و انعكاس بیشتر اخبار كمك می كند.

۱۱. برخی خبرنگاران مایلند با مدیران ارشد سازمان مصاحبه نمایند، برداشتن موانع متعدد در این راه قابل اهمیت است. همچنین هماهنگی برای انجام مصاحبه های اختصاصی و مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی در انعكاس اخبار بسیار مهم است.

۱۲. در انتقال اخبار به رسانه ها تولید اخبار ابتكاری، توجه به خط مشی رسانه ها، جامع و كامل بودن خبر، ارسال عكس های مرتبط با خبر، سریع رساندن خبر و زمان فعالیت رسانه ها حائز اهمیت است.

۱۳. این هنر روابط عمومی است كه به اندازه قابلیت و توان رسانه ها از آنها به نفع سازمان بهره ببرد.

۱۴. باید به تمامی رسانه ها و خبرنگاران آنها احترام گذاشت، تبعیض بین خبرنگاران باعث دلسردی خبرنگاران نسبت به روابط عمومی و عدم انعكاس مناسب اخبار خواهد شد.

۱۵. از رسانه های نوشتاری برای انتقال اطلاعات طولانی و تخصصی اخبار استفاده مطلوب را ببرید.

۱۶. خبرهایی كه در رادیو و تلویزیون منعكس می شوند، جذابتر از خبرهایی هستند كه بر روی كاغذ درج می شوند.

۱۷. ارسال كارت تبریك به رسانه ها را به مناسبت سالروز تأسیس یا شروع سال نو جدی بگیرید.

۱۸. روابط عمومی ها باید بدانند كه هر چه عنصر تبلیغات در یك خبر بیشتر باشد كم اثرتر خواهد شد.

۱۹. اطلاعات مورد نیاز خبرنگاران را شخصاً تهیه نموده و هیچ گاه سؤالات خبرنگاران را بی پاسخ نگذارید.

۲۰. اجرای سیستم مكانیزه خبررسانی (روابط عمومی الكترونیك) را جدی بگیرید.

۲۱. برقراری ارتباط نظام مند با مراكز اطلاع رسانی مختلف و ایجاد بخش مستقل ارتباط با رسانه ها را پیگیری نمایید.

۲۲. جهت شركت در مراسم و مناسبتهای مختلف دعوت از خبرنگاران را فراموش نكنید.

۲۳. برای انعكاس اخبار در رسانه ها از تمام امكانات و نفوذ خود استفاده نمایید و برای این كه مطمئن شوید اخبار ارسالی به سرویس مورد نظر رسیده است، با برقراری تماس تلفنی، توصیه های دوستانه را فراموش نكنید.

۲۴. موضع گیری شخصی و سیاسی را در تنظیم خبر دخالت ندهید.

۲۵. در صورتی كه قصد ارسال جوابیه را دارید در اسرع وقت اقدام نمایید، زیرا در غیر این صورت مطلب چاپ شده تأثیر خود را در اذهان عمومی گذاشته و صحیح تلقی می گردد.

۲۶. در هنگام تهیه جوابیه، اشاره به مستندات منطقی، خودداری از ذكر عبارات توهین آمیز و رعایت كردن عدالت الزامی است.

۲۷. فراموش نكنید افزایش حجم اخبار غیر موثق و اخباری كه نیاز به جوابیه (تاییدیه و تكذیبیه و ...) دارند ناشی از عملكرد ناقص روابط عمومی در زمینه اطلاع رسانی می باشد.

۲۸. بعضی از رسانه ها مایلند كه مطالب مورد نیاز خود را از طریق اینترنت دریافت كنند، این وظیفه روابط عمومی است كه به نحوه عملكرد این سیستم ها آشنا شوند.

۲۹. روابط عمومی ها در مواردی كه از نظر خبری فعال نیستند باید با استفاده از تشابه، تعارض و تعمیم، تولید شبه رویداد و ... دست به تولید اخبار ابتكاری زده و از شیوه های تخصصی تولید خبر بهره ببرند.

۳۰. روابط عمومی باید بیش از پیش به اهمیت رسالت خطیر رسانه ها آگاه بوده و در ایجاد حسن رابطه با آنها كوشا باشد.

۳۱. روابط عمومی موفق، نویسنده ای است كه از هر رویدادی (event) چندین خبر بسازد.

۳۲. هر چه شناخت روابط عمومی از خبر بیشتر و از نیازها و حساسیتهای مخاطب آگاه تر باشند توفیق بیشتری در تهیه و نگارش متن خبر به دست خواهند آورد.

۳۳. نگاه به اخبار چاپ شده در نشریات عامل مهمی در شناسایی و ارزیابی روند ارتباط با رسانه هاست.

۳۴. روابط عمومی درك صحیح از كار رسانه ای و محدودیتها و مشكلات اقتصادی و اجتماعی جامعه باید در قبال خدماتی كه از رسانه ها دریافت می كنند، درصدد حل بخشی از مشكلات آنها برآیند.

---