قیمت ­گذاری منابع و خدمات اطلاعاتی

«قیمت­گذاری» از مفاهیم پایه در علم اقتصاد و بخصوص بازاریابی است

«قیمت­گذاری» از مفاهیم پایه در علم اقتصاد و بخصوص بازاریابی است. آگاهی از اصول، روشها، هدفها، چالشها و راهکارهای آن بویژه به منظور استفاده از این مفاهیم در ارائه خدمات اطلاع­رسانی و دسترسی به اطلاعات، برای متخصصان کتابداری و اطلاع­رسانی، اهمیت اساسی دارد. از آنجا که مفهوم قیمت­گذاری در حوزه کتابداری و اطلاع­رسانی کمتر مورد توجه قرار گرفته است، این مقاله زوایای مفهوم قیمت­گذاری را با توجه به منابع و خدمات اطلاع­رسانی، بررسی نموده است. ضرورت توجه بیشتر به حوزه اقتصاد اطلاعات و بویژه اصول قیمت­گذاری منابع و خدمات اطلاعاتی، هدفهای قیمت­گذاری، تفاوتها و تشابهات قیمت­گذاری منابع و خدمات اطلاعاتی با دیگر کالاها و خدمات اقتصادی، برآورد هزینه، و راهکارهای قیمت­گذاری منابع و خدمات اطلاعاتی به منظور ارائه خدمات کارآمد، از دیگر مواردی است که در این مقاله مورد توجه قرار گرفته است.

● مقدمه

به بسیاری از سؤالهایی که اکنون در حوزه کتابداری و اطلاع­رسانی مطرح می­شود، در حوز? اقتصاد اطلاعات می‌توان پاسخ داد. کتابداران در همایشها و گردهمایی­ها، سؤالهای تکراری زیادی را در مورد موقعیت و جایگاه اجتماعی خود مطرح می‌کنند که پاسخگویی به آنها تأمل فراوانی را می­طلبد. در مقابل، صاحب‌نظران این حوزه سعی دارند در حد بضاعت خود به این جمعیت رو به رشد سؤال کننده، پاسخی شایسته ارائه کنند. چنانچه راهنمایی برای پاسخگویی به این سؤالها تهیه شود تا به مانند آنچه در وب سایتها معمولاً با کلمه اختصاری FAQ [۲] شناخته می­شود، پاسخگوی سؤالهای پربسامد و تکراری باشد، یک پاسخ را می­توان به راحتی پیش­بینی کرد و آن اینکه «خود کتابداران و عملکرد آنها و میزان خدمت و ارتباط آنها با جامعه، جایگاه آنان را مشخص می­کند»، و نتیجه گرفته می­شود که باید خود را تمام و کمال در خدمت جامعه قرار داد، زیرا هدف علم و حرفه هم در نهایت خدمت است (افشار، ۱۳۸۶).

باید گفت، این حرف درستی است که جواب بسیاری از سؤالها را باید از خود شروع کرد و این یک کار اخلاقی و نیز کاملاً انسانی است که افراد خود را وقف خدمت به جامعه کنند، اما این یک گفتار علمی نیست، زیرا شعار تمامی علوم بشری و بسیاری از انسانها، خدمت به جامعه است و این نکته تنها به حوز? کتابداری و اطلاع­رسانی تعلق ندارد. چنانچه این نصیحت اخلاقی کارگر می­افتاد، تاکنون باید شیوه­های ارائه خدمات در کتابخانه­ها متحول می­شد. «وایت»[۳] (۱۳۸۲) معتقد است آسیب زنندگان واقعی به حرفة کتابداری و مراجعان کتابخانه­ها، کسانی هستند که معتقدند باید با دست خالی بیشترین بازدهی را داشت. امروزه این شعار در حوزه کتابداری و اطلاع­رسانی ایران هم وجود دارد و کم نیستند کسانی که قول می­دهند خود یا افراد زیردست آنها، کار زیادی را با دست خالی انجام خواهند داد؛ در حالی که به جای متوسل شدن به این گونه شعارها، می­توان با کمی آگاهی از دانش اقتصاد و بویژه اقتصاد اطلاعات، پاسخ بسیاری از مسائل کتابداری و کتابخانه­ها را به گونه‌ای علمی­تر مورد مطالعه قرار داد. این یک سخن علمی است که هرجا منافع مالی و اقتصادی در کار باشد، خدمات به بهترین وجه انجام می­شود، حالا می­توان دلیل اینکه چرا کتابخانه­ها در این شرایط قرار دارند را به روش علمی دنبال کرد.

افراد معمولاً در مقابل پاداش، خوب عمل می­کنند. ممکن است افرادی هم پیدا شوند که بدون توجه به هرگونه پاداشی، کار خود را به بهترین وجه انجام دهند ـ که البته به احتمال زیاد آنها هم یا امیدوار به دریافت پاداش هستند یا قبلاً پاداش خود را گرفته­اند. هر چند تبیین این نکته به مجال بیشتری نیاز دارد، اما باید دانست که در حقیقت اکثر افراد بدون پاداش کاری انجام نمی­دهند، و برنامه­ریزی علمی باید برای اکثریت غالب صورت بگیرد نه یک یا چند نفر استثنا. پس در واقع، هریک از فعالیتها قیمتی دارد که در ازای انجام آن پرداخت می­شود. یک برداشت کلی از این مقدمه این است که چنانچه بخواهیم کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی کارآمدی داشته باشیم، ناگزیر باید بر جنبه­های اقتصادی و مالی آنها تأکید کنیم و شیوه­های ادار? کتابخانه­ها را به گونه­ای تغییر دهیم که کارآیی اقتصادی را سرلوحة کار خود قرار دهند، بدون این که از مرامنامة اخلاقی خود چشم بپوشند. به همین دلیل، مباحث اقتصادی مانند «هزینه ـ سودمندی» و به ویژه بهای استفاده و قیمت­گذاری منابع و خدمات اطلاع­رسانی اهمیت پیدا می­کند.

● بیان مسئله

منابع و خدمات اطلاعاتی به صورت سنتی از طریق کتابخانه­ها در اختیار افراد قرار گرفته است. کتابخانه­ها معمولاً خدمات خود را به صورت رایگان در اختیار اعضای جامعه قرار داده و به طور مستقیم هزینه­ای از مراجعه­کننده مطالبه نکرده­اند، اما امروزه شرایط در حال تغییر است. افزایش نرخ تورم، فشار ناشی از بودجة محدود و به تبع آن کاهش قدرت خرید کتابخانه­ها و رقابت گسترده برای استفاده از این بودجه­ها، حجم عظیم و رو به رشد اطلاعات، نیازها و انتظارهای مراجعان کتابخانه­ها برای دسترسی بهتر و سریع­تر به اطلاعات روزآمد، نقش فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی در تقویت آن و کمک به راه­اندازی خدمات جدید، کتابخانه­ها را با چالشهایی جدید روبه‌رو ساخته است.

از آنجا که هدف کتابداران فراهم­آوردن امکان گردش آزاد و دسترسی مستقیم به اطلاعات است، از این مفهوم اغلب این گونه برداشت می­شود که دسترسی به منابع و خدمات اطلاعاتی باید رایگان باشد و دریافت بها برای دسترسی به اطلاعات، تخلف از جریان آزاد اطلاعات تلقی می­شود (کینگما[۴]، ۱۳۸۰، ص ۱۵۳). به هر حال، دریافت هزینه از مراجعان کتابخانه­ها، موافقان و مخالفان زیادی دارد. برخی عقیده دارند با توجه به اینکه کتابخانه­ها اصولاً سازمانهایی غیرانتفاعی شمرده می‌­شوند، نباید خود را درگیر مسئله قیمت­گذاری خدمات (بویژه با دید تجاری و سودآوری) کنند، بلکه کتابخانه­ها و مراکز اطلاع‌رسانی باید به شکل مؤثرتری به مسئله هزینه­ها بپردازند و در نحو? هزینه کردن بودجه کتابخانه به منظور مجموعه­سازی منابعی که برای جامعة استفاده­کنندگان تهیه می­شود، فعالانه به مشارکت بپردازند. از این رو، کتابخانه­ها باید در فرایند تحلیل «هزینه ـ سودمندی» دخیل شوند. البته، در محیطهای کتابخانه­ای تحلیل «هزینه ـ سودمندی» روشهای خاص خود را دارد و سنجش سود حاصل از سرمایه­گذاری در کتابخانه­ها اغلب غیر قابل اندازه‌گیری است (علیزاده، ۱۳۸۵، ص۱۱۷- ۱۱۸). استدلال دیگر این است که دریافت چنین مبالغی را می­توان همه یا قسمتی از هزینه­هایی که بدون آنها عرضه برخی از خدمات اطلاع‌­رسانی ممکن نیست، تلقی کرد. به علاوه، دریافت حق­الزحمه از مراجعه­کنندگان، بخصوص دریافت بخشی از آن، مانع سوء استفاد? احتمالی افراد می‌شود که تنها به خاطر رایگان بودن خدمات، از آنها استفاده می­کنند و نه به خاطر نیاز زیرا چنین سوء‌استفاده‌هایی منابع مالی را زایل می­کند و به کاهش خدمات اطلاع­رسانی منجر می­شود (هوا- وی[۵]، ۱۹۸۲). این اختلاف نگرش دربار? ارائه اطلاعات به صورت رایگان یا در مقابل دریافت بها، پرسشهای زیادی را به وجود می‌­آورد. سؤالهایی از این قبیل که «تهیه­کنندگان اطلاعات چه وقت ­باید اطلاعات را بفروشنده» «جامعه چه وقت باید از اهرمهای بازار مانند قیمت و دریافت هزینه برای مصرف­کننده استفاده کند، تا با محدود کردن دسترسی به اطلاعات، به تأمین مالی برای تولید اطلاعات دست یابد؟» «اگر اطلاعات یا دسترسی به اطلاعات فروخته ­شود، باید چه قیمتی برای آن دریافت شود؟» و ... (کینگما، ۱۳۸۰، ص ۱۵۳- ۱۵۴).

در گذشته، هدفهای کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی سنتی به حداقل رساندن هزینه‌ها، جلوگیری از کسر بودجه و حفظ استانداردهای خدماتی بود، ولی در سالهای اخیر این اندیشه در حال گسترش است که خدمات اطلاع­رسانی باید پاسخگوی مخارج خود باشند. اکنون هدفهای قیمت­گذاری شامل بهبود هزینه­های عملیاتی و حتی هزینه­های کل می­شود (هوا- وی، ۱۹۸۲). امروزه در کشورهای پیشرفته خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی جایگاه خاص خود را پیدا کرده است و بسیاری از مراکز اطلاع­رسانی بزرگ خدمات خود را در ازای دریافت وجه ارائه می­کنند. برای نمونه، می­توان به پایگاه­های اطلاعاتی مورد استفاده در دانشگاه­ها یا هزینه­هایی که بخش خدمات تحویل مدرک کتابخانة بریتانیا به ازای ارسال مدارک به سراسر جهان دریافت می­کند و نمونه­های بی­شماری از این قبیل، اشاره کرد. به نظر می­رسد آینده خدمات اطلاع­رسانی، حداقل در سطوح تخصصی و پژوهشی، تا حدود زیادی به سمت خدمات انتفاعی گرایش دارد. از این رو، بسیاری از کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی به منظور هماهنگ نمودن خود با این جریان، بخشهایی را در مراکز خود با «عناوین امانت بین کتابخانه­ای»، «تحویل مدرک»، «خدمات اشاعة گزینشی اطلاعات»، «خدمات انتفاعی» یا تحت هر عنوان دیگر، ایجاد نموده­اند و در واقع مشغول تمرین برنامه­های پیش روی خود، در آینده هستند. کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی در ایران نیز ناگزیر باید در این مسیر حرکت کنند یا حداقل با تقویت و مجهز نمودن خود به چنین بخشهایی، این شیو? ارائه خدمات را هم تجربه کنند. حرکت در این مسیر به آگاهی از جنبه­های گوناگون اقتصاد اطلاعات نیاز دارد. یکی از جنبه­های مهم و سرنوشت ساز، برآورد هزینه ارائه این گونه خدمات و قیمت­گذاری آنهاست. مفهوم قیمت­گذاری یکی از مفاهیم پایه در علم اقتصاد و بخصوص بازاریابی محسوب می­شود. آگاهی از اصول، روشها، هدفها، چالشها و راهکارهای آن بویژه به منظور استفاده از این مفاهیم در ارائه خدمات اطلاع­رسانی و دسترسی به اطلاعات، اهمیت اساسی دارد. این مقاله برآن است تا زوایای مفهوم قیمت­گذاری را با توجه به خدمات اطلاع­رسانی، بررسی نماید.

موارد فوق ضرورت توجه هر چه بیشتر به بحث قیمت­گذاری خدمات اطلاع­رسانی را روشن می­کند؛ اما اکنون برای کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی سؤالهایی پیش می­آید که در پژوهشهای این حوزه کمتر به آن پرداخته شده است؛ سؤالهایی که در ابتدا به ذهن می­رسد این است که به راستی تولیدکنندگان و ارائه دهندگان منابع و خدمات اطلاعاتی چگونه بر فرآورده­های خود قیمت می­گذارند؟ یا عمل قیمت­گذاری به چه نحو انجام می‌گیرد؟ مراکز اطلاع­رسانی چگونه برای خدمات جستجو و تحویل مدرک، هزینه مطالبه می­کنند؟ چه معیارهایی برای تعیین قیمتها مورد استفاده قرار می­گیرد؟ مخارج چگونه شناسایی و برآورد می­شوند؟ راهکارهای تعیین قیمت کدامند؟ هدف این مقاله، پاسخگویی به این سؤالهاست.

● تاریخچه

نویسندگان زیادی بر اهمیت قیمت­گذاری در ماندگاری سازمانها و موفقیت آنها در بازار تأکید کرده­اند. با وجود اهمیت قیمت­گذاری، مطالعات کاربردی اندکی در این زمینه صورت گرفته است. پیچیدگی مفهوم قیمت­گذاری، ضرورت جمع‌آوری اطلاعات کامل درباره محیط بیرونی و درونی سازمان را توجیه می­کند. بررسی جامع نوشتارهای قیمت‌گذاری نشان می­دهد درباره قیمت‌گذاری مطالعات اندکی صورت گرفته که آن هم بیشتر به کالاهای فیزیکی مربوط می­شود تا خدمات. در حالی که امروزه خدمات منافع زیادی نصیب سازمانها می­کند و درک قیمت­گذاری خدمات، اهمیت زیادی یافته است (اولانیتیس، آیدوناس[۶]، ۲۰۰۷، ص ۸۳). در ادبیات کتابداری و اطلاع­رسانی نیز یکی از جنبه­های مغفول مانده این حوزه، مبحث اقتصاد اطلاعات و مفهوم قیمت­گذاری منابع و خدمات اطلاع­رسانی است.

خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی برای اولین بار از دهة ۱۹۶۰ در کتابخانه­ها و بیشتر در مؤسسه‌های علمی شکل گرفت. اما پژوهشهای رسمی در مورد خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی در مقایسه با دیگر حوزه­های کتابداری و اطلاع­رسانی بسیار ناچیز بوده است. شاید کتابداران و متخصصان اطلاع­رسانی تاکنون به این گونه خدمات نگرشی تجاری داشته و آن را با مدل کتابخانه­ای ناهماهنگ می­دانسته­اند؛ اما روشن است که چنانچه بخواهیم راه‌های بهتری برای تولید، توزیع و اشاعة اطلاعات پیدا کنیم و خدمات اطلاع­رسانی را به فراسوی مرزهای کتابخانه­ها گسترش دهیم، راهی جز توسل به این گونه خدمات نداریم. در سال ۱۹۸۳ اولین همایش دربار? خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی در دانشگاه «لانگ آیلند»، و همایش دوم در سال ۱۹۸۷ در دانشگاه «میشیگان» برگزار شد. سومین و چهارمین همایش به ترتیب در سالهای ۱۹۹۲ و ۱۹۹۷ خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی را مورد بررسی قرار دادند (وارد، فانگ و دئری[۷]، ۱۳۸۲، ص ۱۱-۱۳). توجه به جنبه­های اقتصادی منابع و خدمات اطلاع­رسانی گسترش روزافزون یافته و بر اهمیت پژوهش در این زمینه تأکید می‌‌شود.

● قیمت­گذاری

مفهوم قیمت و قیمت­گذاری از موضوعات با اهمیت در اقتصاد و بازاریابی است که آگاهی از ابعاد آن برای تمام کسانی که به تولید یک محصول یا ارائه خدمتی خاص می­پردازند، ضروری است. عنصر «قیمت» یکی از عوامل مؤثر بر حفظ و جذب مشتریان و جلب رضایت خاطر آنان و در واقع وجهی است که برای کالا یا خدمتی خاص هزینه می­شود. قیمت­گذاری به زبان ساده، یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمتی خاص (عزیزی، ۱۳۸۱، ص ۳۸). مفهوم قیمت[۸] از عناصر اصلی آمیختة بازاریابی[۹] و در واقع یکی از چهار رکن بازاریابی است. سه رکن دیگر شامل «محصول»[۱۰]، «فعالیتهای تشویقی و ترغیبی»[۱۱] و «مکان یا کانال توزیع»[۱۲]، می­شود، که به آنها «آمیختة بازاریابی» می­گویند (علیزاده، ۱۳۸۵، ص ۱۱۴). قیمت­گذاری یک هنر است و تصمیمهای قیمت­گذاری منعکس کنند? ترکیبی از بصیرت، تجارب گذشته و تجزیه و تحلیلهای پیچیده می‌باشد. قیمت­‌گذاری هرگز در خلأ انجام نمی­گیرد، بلکه بیشتر یک فرایند پویا و چند وجهی است. این عمل، علاوه بر انعکاس هدفهای سازمانی، عنصری از راهبرد بازاریابی نیز هست. تعیین قیمت مناسب می‌تواند به یک جریان پایدار درآمد، منجر گردد، در مقابل، قیمت­گذاری خیلی پایین ممکن است کسب و کار ایجاد کند، ولی هزینه­ها را پوشش نخواهد داد (فانگ، ۱۳۸۲، ص ۱۰۳). برای تعیین قیمت، هیچ گونه راه حل ثابت و فرمول سحرآمیزی وجود ندارد. عوامل مختلفی در این زمینه دخالت دارند. قیمت­گذاری فرایندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که جرح و تعدیل قیمت را ضروری می‌سازد.

در جوامعی که اقتصادی پویا دارند، روابط مشخصی بین عرضه، تقاضا و قیمت وجود دارد. عرضه و تقاضا مفاهیم نزدیک قیمت­‌گذاری‌اند که بر روی هم سه عنصر پایة اقتصاد را تشکیل می­دهند. در اقتصاد و تجارت آزاد، اقتصاد تابعی از سازوکارهای عرضه و تقاضا در جامعه است. به عبارت دیگر، چنانچه گردش محصولات و خدمات رونق بیشتری داشته باشد، اقتصاد رونق می­گیرد و برعکس. میزان کالای تولید شده در بازار و میزان خرید آن، قیمت را مشخص می­کند. در واقع، نقطة تلاقی بین عرضه و تقاضا در اقتصاد، «قیمت» است. به عبارت دیگر، «قیمت» در نقطه­ای تعیین می‌­شود که فروشنده آمادگی دارد در مقابل دریافت وجهی کالای خود را عرضه کند و در مقابل خریداری در آن نقطه، حاضر می­شود هزینه مربوط را بپردازد (فرج­پهلو، ۱۳۸۵).

مهمترین نقش قیمت، عمل در راستای تخصیص کارآتر منابع و خدمات و به حداکثر رساندن سود است. در علم اقتصاد، قیمتها دو نقش اساسی دارند: تعیین سطح عرضه کالاها و خدمات و تأمین مالی تولید این کالاها و خدمات. قیمت به عنوان اهرم تخصیص، مشخص می­کند که چه کسی می­تواند کالاها و خدمات خاص را خریداری کند. تنها مصرف‌­کنندگانی خرید می‌کنند که سود آنها از خرید کالا، از قیمتی که می‌پردازند بیشتر است. این امر دو نکته را تضمین می‌کند؛ نخست اینکه تنها مصرف‌‌کنندگانی بیشترین سود را از کالا و خدمات به دست ­می‌آورند که آن را خریداری می­کنند و دوم، مصرف­کنندگان کالا را ضایع نمی‌کنند، چون برای آن پول پرداخت کرده­اند. قیمت همچنین برای تأمین مالی تولید کالاها و خدمات به کار برده می­شود. هدف اولیه از فروش کتاب، مجله، روزنامه و سایر محصولات اطلاعاتی تجاری، تأمین هزینه و تولید سود است (کینگما، ۱۳۸۰، ص ۱۵۴). قیمت عادلانه و واقعی، قیمتی است که از یک طرف سطح هزینه‌­های انجام شده برای تولید محصول یا ارائه خدمات را پوشش دهد و از سوی دیگر برای افرادی که این کالاها و خدمات را ارائه می­کنند، مقدار معقولی سود داشته باشد.

● هدفهای قیمت­گذاری

در نوشتارهای مختلف، هدفهای زیادی برای قیمت­گذاری ذکر شده است. «دانیل»[۱۳] (۱۹۹۹) اهداف قیمت­گذاری را به سه دسته تقسیم می­کند:

۱) هدفهای سودگرا: به حداکثر رساندن سود، منافع رضایت­بخش، و بازده مورد نظر سرمایه­گذاری

۲) هدفهای فروش­گرا: به حداکثر رساندن سهم بازار و فروش

۳) هدفهای حفظ وضعیت فعلی: حفظ شاخصهای فعلی سازمان.

«کاتلر»[۱۴] (۲۰۰۱) اهداف قیمت­گذاری را به پنج دسته تقسیم می­کند: ادامه حیات، به حداکثر رساندن سود فعلی، به حداکثر رساندن سهم بازار، رهبری کیفیت، حداکثر پرمایه و گران کردن بازار (در: عزیزی، ۱۳۸۱، ص ۳۸-۳۹). هدفهای قیمت‌گذاری در سازمانهای گوناگون با توجه به نوع، هدف و ویژگیهای خاص هریک از آنها متفاوت است. از این رو، هریک از آنها باید راهبردهای خاص قیمت­گذاری مربوط به خود را مورد بررسی قرار دهند.

متون سنتی، هدف کلی قیمت­گذاری را حداکثر سودآوری می­دانند. تعدادی از هدفهای قیمت­گذاری عبارتند از: پوشش هزینه­ها، به حداکثر رساندن سود و برگشت مبالغ سرمایه گذاری شده، بهبود یا حفظ حضور در بازار، همگام شدن با قیمتهای رقابتی، تحکیم وضعیت جاری، کنترل تقاضا و ادامة حیات در میان مدت تا بلند مدت، نقدینگی جهت حفظ سازمان در کسب و کار، حفظ وضع موجود در ارتباط با برخی شاخصهای کلیدی مانند سود، سهم بازار و ایجاد تصور از کیفیت بالای محصول، رهبری کیفیت محصول، منافع رضایت­ بخش، حداکثر فروش، ایجاد مزیت یا برابری رقابتی، ایجاد موانع برای ورود رقبا و نظایری از این قبیل.

در گذشته، هدفهای کتابخانه‌ها و خدمات اطلاع‌رسانی سنتی به حداقل رساندن هزینه‌ها، کاهش کسر بودجه و حفظ استانداردهای خدماتی بود؛ ولی در سالهای اخیر این عقیده در حال گسترش است که خدمات اطلاع‌رسانی باید پاسخگوی مخارج خود باشند. هم‌اکنون قیمت‌گذاری شامل بهبود هزینه‌های عملیاتی یا هزینه کل می‌شود. پژوهش «زیس»[۲۰] (۱۹۷۷) نشان داد از تعداد ۱۵ مرکز اشاعه گزینشی اطلاعات مورد بررسی، ۱۳ مرکز تأمین هزینه را هدف اصلی خود در دریافت هزینه مطرح کردند. هدف این مراکز، درجات متفاوتی از خودکفایی بود و از دستیابی به بخش کوچکی از هزینه­‌های عملیاتی تا تبدیل شدن به یک مرکز اقتصادی خودکفا و یا حتی درآمدزا، نوسان داشت (در: هواـ وی، ۱۹۸۲).

● قیمت­گذاری منابع و خدمات اطلاعاتی

همان‌طور که تحلیل اقتصادی کالاها و خدمات اطلاعاتی با تحلیل اقتصادی استاندارد متفاوت است (کینگما، ۱۳۸۰، ص ۱۶)، قیمت­گذاری کالاها و خدمات اطلاعاتی هم تابع شرایط خاص خود بوده و با قیمت­گذاری دیگر کالاها و خدمات تفاوتهایی دارد. قیمت­گذاری منابع و خدمات اطلاعاتی با چالشهای زیادی روبروست. هر یک از منابع و خدمات اطلاعاتی و مؤسسات متولی آنها، تعاریف متفاوتی از تأمین هزینه، قوانین محاسباتی محلی و فرایندهای مخصوص به خود دارند و اهداف سازمانی نیز تأثیر زیادی بر مدلهای قیمت­گذاری دارد. خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی معمولاً براساس اصول «تأمین هزینه» عمل می­کند، هر چند تأمین هزینه در سازمانهای گوناگون معانی متفاوتی دارد. چیزی که برای خدمات اطلاعاتی انتفاعی ضروری است، خودکفایی کامل یا جزئی است. گاهی حتی انتظار می­رود این خدمات درآمد کافی برای تأمین حقوق و مزایای کارکنان، هزینه تجهیزات سرمایه­ای، ملزومات و سایر هزینه­های عملیاتی را کسب کنند. مؤسساتی هم هستند که از خدمات انتفاعی توقع دارند هزینه­های خود را به طور کامل تأمین کنند. مدیران مراکز اطلاعاتی انتفاعی برای شناسایی مخارج و تعیین قیمتها راهکارهای متعددی را اتخاذ کرده­اند (فانگ، ۱۳۸۲). برای مثال، شرایط محیطی مرکز اطلاع­رسانی و نوع استفاده­کنندگان از خدمات و منابع اطلاعاتی، نقش تعیین­کننده­ای در قیمت­گذاری این منابع و خدمات دارد. به همین دلیل، به منظور شناسایی و تعیین شیوه­های قیمت­گذاری، باید درک روشنی از محیط بیرونی و درونی سازمان مادر و حتی شرایط خارج از آن داشت. قاعد? تخصیص قیمتها و قاعده تأمین مالی در مورد کالاها و خدمات اطلاعاتی، اغلب در تضاد با یکدیگرند. کتابها، مجلات و نرم­افزارهای رایانه­ای همگی هزینه­های بالایی برای تولید اولین نسخه و هزینه­های نهایی نسبتاً کمتری برای تولید نسخه­های اضافی دارند. در این موارد، تعیین بهای استفاده به قیمتی برابر هزینه­های نهایی برای دستیابی به کارایی اقتصادی لازم است. اما قیمت­گذاری مبتنی بر هزینه نهایی، دارای منحنی­های هزینه متوسط رو به کاهش، درآمد کافی برای تأمین مالی تولید کالاها و خدمات با هزینه بالا برای اولین نسخه، فراهم نمی­آورد (کینگما، ۱۳۸۰، ص ۱۵۵).

اقتصاددانان از اصطلاح «انعطاف­پذیری قیمت» برای نشان دادن گستره همبستگی میان قیمت و تقاضا در مورد یک کالا استفاده می­کنند. در مورد اطلاعات، میزان انعطاف‌پذیری قیمت به ماهیت اطلاعات، هدفی که به خاطر آن کسب می­شود، شرایطی که طی آن نیاز ایجاد شده، کسی که از آن استفاده می­کند، سطح رقابت یا تقاضا برای اطلاعات، سطح یا میزان پردازش لازم برای مفید ساختن آن، اهمیت آن برای تصمیم‌گیری، و میزان اطلاعات مشابهی که از دیگر منابع رقابتی در دسترس کاربران قرار می­گیرد، کاملاً وابسته است (هایس[۲۱]، ۱۳۸۱، ص۲۶۶).

● عوامل مؤثر بر قیمت­گذاری منابع و خدمات اطلاعاتی

«اسمیت»[۲۲] (۱۹۹۵) اطلاعات مورد نیاز برای قیمت­گذاری را در سه مقوله، شامل موارد زیر می­داند: اطلاعات مربوط به هزینه، سود، محصول و فروش؛ اطلاعات مربوط به رقبا؛ اطلاعات درباره مشتریان (اولانیتیس، آیدوناس، ۲۰۰۷، ص ۸۴). برخی صاحب‌نظران سه دستة کلی از عوامل را در تصمیمهای قیمت­گذاری مؤثر می­دانند که عبارتند از:

۱) عوامل سازمانی، که با منابع و هدفهای سازمان سروکار دارند

۲) عوامل مشتری، که تأثیر مشتری بر قیمت­گذاری را نشان می­دهد

۳) عوامل بازار، که از طرف بازار بر قیمت­گذاری تأثیر گذار است (عزیزی، ۱۳۸۱، ص ۳۹).

به منظور دستیابی به قیمت­گذاری دقیق و رضایت بخش، باید عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری منابع و خدمات اطلاع­رسانی را شناسایی و آنها را تنظیم نمود. با بررسی متون مختلف و تأمل در باب عوامل مؤثر بر قیمت، روشن شد هشت عامل عمده به صورت پایه­ای در تعیین قیمت واقعی کالاها و خدمات به طور کلی تأثیرگذارند، این عوامل در قیمت­گذاری منابع و خدمات اطلاع­رسانی هم نقش اساسی دارند. عوامل بیرونی و محیطی، آگاهی از اهداف و آمال مورد نظر، شامل هدفهای مالی و سازمانی سازمان مادر و مرکز ارائه دهنده خدمات اطلاع­رسانی، شناخت بازار و مقایسة تطبیقی آن و استفاده از بازخوردها و نظرات مشتریان، دیگر اجزای آمیختة بازاریابی شامل نوع کالا یا خدمت، کانال توزیع و ترفیع، میزان انتظار از خدمات به عنوان تأمین­کنند? هزینه، سودآور بودن یا یارانه­ای بودن خدمات، آگاهی از میزان دقیق هزینه­ها و قدرت انطباق مخارج و درآمدها، و حتی شناخت رقبا و رویکردهای قیمت­گذاری، مراکز اطلاع­رسانی را قادر خواهد ساخت تا با آگاهی از این عوامل، فلسفة قیمت­گذاری خود را روشن کنند.

▪ هدفهای سازمان مادر یا هدفهای سازمانی: قبل از هرگونه تصمیمی درباره قیمت‌گذاری، باید مأموریت و هدفهای مؤسسه­ای را که تعیین‌کنندخ هدفهایی خاص در قیمت­گذاری است، در نظر گرفت. همانند هدفهای کلی سازمان مادر، هدفهای خاص مرکز ارائه دهند? خدمات هم در قیمت­گذاری خدمات اطلاع­رسانی تأثیر اساسی دارد. هدف کلی بسیاری از واحدهای خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی، پشتیبانی از انتقال دانش و توسعه اقتصادی است (فانگ، ۱۳۸۲، ص ۱۰۲)، اما باید دید این مراکز تا چه حد از پشتیبانی و همیاری دولتی و عمومی برخوردارند.

▪ میزان انتظار از خدمات و منابع به عنوان تأمین­کننده هزینه، سودآور، یا یارانه­ای بودن: آگاهی از انتظارها و تعهدهای سازمانی که خدمات اطلاع­رسانی زیرمجموعه­ای از آن است، به منظور ارائه یک راهکار شفاف برای قیمت­گذاری ضروری است. ابتدا باید روشن شود هدف ما از ارائه این گونه خدمات چیست؟ آیا کمکهای دولتی و مالیات عمومی خدمات را پشتیبانی می­کنند؟ آیا تأمین هزینه ارائه خدمات اطلاع­رسانی مدنظر است، یا علاوه بر آن باید در جهت سودآور بودن ارائه خدمات اطلاع­رسانی تلاش کرد؟ اگر سودی به دست آمد یا زیانی پیش آید، چه باید کرد؟ چه نوع مقررات مالی و حقوقی در مورد این خدمات به کار خواهد رفت؟ (فانگ، ۱۳۸۲، ص ۱۰۱). در مورد هریک از این موارد می­توان سؤالهای دیگری مطرح ساخت. برای مثال، چنانچه این خدمات سودآور باشند، سود حاصل کجا خواهد رفت؟ به طور خلاصه، باید پیامدهای حاصل از این مسائل به دقت مطالعه شود.

▪ بازار و عوامل بیرونی و محیطی: محیط بیرونی و درونی سازمان مادر، نقش مهمی در تعیین قیمت خدمات اطلاع­رسانی دارد. بنابراین، شناخت محیط بیرونی و درونی سازمان مادر برای مدیر خدمات اطلاع­رسانی ضروری است. بازار مورد نظر اکثر مراکز اطلاع­رسانی، استفاده­کنندگان غیراصلی کتابخانه­ها، شرکتها، مشاوران و شرکتهای حقوقی هستند. برخی مراکز حتی ممکن است برای کاربران اصلی خود خدمات پژوهشی و تحویل مدرک را به قیمت تخفیفی ارائه کنند (فانگ، ۱۳۸۲، ص ۱۰۲).

▪ شناخت مشتریان: علاوه بر ارزیابی ساختار قیمتها، باید روشن شود مشتریان خدمات اطلاع­رسانی چه کسانی هستند و اطلاعات دقیقی دربار? انداز? سازمان، تعداد کارمندان، درآمد سالانه و شیوه­های استفاد? آنها از خدمات اطلاع­رسانی به دست آورد. به علاوه، زمینة ایجاد تعامل با استفاده­کنندگان به منظور آگاهی از نکات مثبت و منفی ارائه خدمات اطلاع‌رسانی ضروری است. به هرحال، تصمیم­گیری دربار? اینکه به چه کسی خدمات ارائه شود، یکی از عوامل تعیین میزان مخارج و قیمت است (فانگ، ۱۳۸۲، ص ۱۰۲).

مقایسه و زمینه­یابی بازار برای شناخت رقبا: باید در مورد اینکه مراکز مشابه ما برای خدمات مشابه چه مقدار هزینه مطالبه می­کنند و جدول قیمت­بندی آنها به چه صورت است، مطالعه­ای تطبیقی انجام گیرد، زیرا دریافت قیمت بالاتر ممکن است موجب کاهش تعداد استفاده­کنندگان، و دریافت قیمت خیلی پایین، سبب کسر درآمد و زیان شود.

● برآورد هزینه

تولید هر کالا مستلزم صرف هزینه است؛ یعنی هزینه­ها قیمت کالای تولید شده را تعیین می­کنند؛ البته غیر از هزینه مقداری سود هم باید در نظر گرفته شود. به این دلیل است که هزینه اهمیت زیادی در تعیین قیمت دارد. قیمت هم نقش تعیین­کننده­ای در بازار هر کالایی دارد و چنانچه در حد توان مصرف­کننده باشد، بازار فعال شده و در غیر این‌صورت دچار رکود می­گردد (فرج­پهلو، ۱۳۸۵). شاید اساسی­­ترین عامل تعیین­کنند? قیمت کالاها و خدمات، هزینه تولید یا ارائه این‌گونه منابع باشد. مطالعة هزینه­ها، بخش جدایی­ناپذیر تعیین قیمت واقعی برای مطالبه است. مفهوم برآورد هزینه از این رو در این مقاله مورد توجه قرار گرفته است. سؤالهایی که ممکن است در این زمینه وجود داشته باشد، عبارتند از: هزینه خدمات اطلاع‌­رسانی را چه کسی بر عهده می­گیرد؟ غرض از صرف هزینه برای ارائه خدمات اطلاع­رسانی چیست؟ پیامدهای دقیق سود و زیان حاصل از ارائه خدمات در یک سال معیّن چه خواهد بود؟ آیا واحد اطلاع­رسانی انتفاعی یک خدمت کوچک و کوتاه مدت است، یا یک نهاد کامل است که خدمات اطلاع­رسانی را در سطحی گسترده ارائه می­کند؟ هریک از این موارد، مستلزم نوعی از سرمایه­گذاری و هزینه است. محاسبة برآورد هزینه به هدفی که خدمات اطلاع­رسانی به آن منظور ارائه می‌شود، بستگی دارد.

دریافت هزینه خدمات اطلاعاتی از آنجا اهمیت پیدا می­کند که هر جا در قبال هزینه­ها وجهی دریافت شود، نظام حسابداری قادر است سهم خالص هر بخش از خدمات را از کل بودجه محاسبه کند، اما هنگامی که هزینه­های اطلاعات به عنوان بخشی از هزینه‌های عمومی و سربار در نظر گرفته شود، دقت کمتری در تعیین هزینه­های خدمات اطلاعاتی صورت می­گیرد (هایس، ۱۳۸۱، ص ۲۷۲).

با شناسایی و تعیین دقیق هزینه فراهم­آوری هر یک از خدماتی که در کتابخانه­ها و مراکز اطلاع­رسانی ارائه می­شود، محاسبة تک­تک آنها و کمک گرفتن از روشهای حسابرسی و حسابداری معمول در ارائه خدمات و معاملات بازرگانی، روشی فرا روی ما قرار می­گیرد که بر تجربیات حسابداری استاندارد و اصول برآورد هزینه مبتنی است. تمامی هزینه­های ثابت و متغیر یا مستقیم و غیرمستقیم و شرح وظایف کارکنان در زمان سپری شده آنها در ارائه خدمات و دیگر اقلام مؤثر بر برآورد هزینه، باید به دقت مورد حسابرسی و محاسبه قرار گیرند.

غلام حیدری[۱]

منابع

ـ افشار، ابراهیم (۱۳۸۶). سخنرانی ماهانة انجمن کتابداری و اطلاع­رسانی خوزستان، اهواز، اردیبهشت ماه.

ـ تحویل اطلاعات در قرن بیست و یکم: خلاصه مذاکرات چهارمین کنفرانس بین‌المللی خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی در کتابخانه­ها.(۱۳۸۲). ویراستاران سوزان ام. وارد، یم اس. فانگ، تامی نیکلسون دئری؛ ترجمه زیر نظر حسین مختاری معمار، با همکاری حسن اشرفی ریزی، محمد حسن زاده، ابراهیم مختاری نبی.- تهران: چاپار.

ـ عزیزی، شهریار (۱۳۸۱). قیمت­گذاری؛ رویکردها و فرایندها. تدبیر، شماره ۱۲۷، آبان، ص ۳۸-۴۲.

ـ علیزاده، حمید (۱۳۸۵). بررسی کاربرد اصول بازاریابی محصولات و خدمات کتابخانه­ها. کتابداری و اطلاع­رسانی، فصلنامة سازمان کتابخانه­ها، موزه­ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی، پیاپی ۳۶، زمستان، شماره چهارم، جلد نهم، ص ۱۰۹-۱۲۶.

ـ فانگ، یم اس. (۱۳۸۲). قیمت­گذاری و برآورد هزینه در خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی. ترجمه محمد حسن زاده، در: تحویل اطلاعات در قرن بیست و یکم: خلاصه مذاکرات چهارمین کنفرانس بین­المللی خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی در کتابخانه­ها. ویراستاران سوزان ام. وارد، یم اس. فانگ، تامی نیکلسون دئری؛ ترجمه زیر نظر حسین مختاری معمار، با همکاری حسن اشرفی ریزی، محمد حسن زاده، ابراهیم مختاری نبی.- تهران: چاپار، ص ۹۹-۱۱۳.

ـ فرج­پهلو، عبدالحسین (۱۳۸۵). تقریرات کلاسی درس اقتصاد اطلاعات. دور? دکتری، ترم اول، سال تحصیلی ۱۳۸۵- ۸۶.

ـ کینگما، بروس آر. (۱۳۸۰). اقتصاد اطلاعات: راهنمای تحلیل اقتصادی و هزینه سودمندی برای کارشناسان اطلاعات. ترجمه محمد حسین دیانی و کبری سقاء پیرمرد.- مشهد: انتشارات کتابخانه رایانه­ای.

ـ وایت، هربرت اس. (۱۳۸۲). خطابة اصلی، چهارمین کنفرانس بین­المللی خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی در کتابخانه­ها. ترجمة حسن اشرفی ریزی، در: تحویل اطلاعات در قرن بیست و یکم: خلاصه مذاکرات چهارمین کنفرانس بین­المللی خدمات اطلاع­رسانی انتفاعی در کتابخانه­ها. ویراستاران سوزان ام. وارد، یم اس. فانگ، تامی نیکلسون دئری؛ ترجمه زیر نظر حسین مختاری معمار، با همکاری حسن اشرفی ریزی، محمد حسن زاده، ابراهیم مختاری نبی.- تهران: چاپار، ص ۱۵- ۲۵.

ـ هایس، رابرت ام. (۱۳۸۱). اقتصاد اطلاعات. ترجمة حمیدرضا جمالی مهمویی، در: دایرةالمعارف کتابداری و اطلاع­رسانی، ج ۱، سرویراستار عباس حری، ویراستار همکار نرگس نشاط؛ دستیاران علمی محمدحسن رجبی، نرگس نشاط، تهران: کتابخانه ملی جمهوری اسلامی ایران، ص ۲۶۱- ۲۷۵.

ـ هوا ـ وی (۱۳۷۶). هزینه ـ کارایی و بازیافت هزینه در خدمات اطلاع­رسانی. ترجمه: حمید محسنی، اطلاع­رسانی، نشریه فنی مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، دوره دوازدهم؛ شماره ۳، ص ۳۶- ۴۱ .

- Avlonitis, George j.; Indounas, Kostis A. (۲۰۰۷). Service pricing: An empirical investigation. Journal of Retailing and Consumer Services. ۱۴, p ۸۳- ۹۴.

- Hwa-Wei. (۱۹۸۲). Cost- Effectiveness and Cost Recovery in Information Service. Management of Information Centres in China: Results of a Course held in Kunming, Yunnan Province: China, ۶-۱۸ Dec. ۱۹۸۲. PP. ۲۶۸-۲۷۷.

۱. دانشجوی دکترای کتابداری و اطلاع­رسانی دانشگاه شهید چمران اهواز E-mail: [e-mail]

۱. Frequently Asked Questions.

۲. White.

۱. Kingma

۲. Hwa-wei

۱. Avlonitis, Indounas.

۱. Ward, Fong & Dearie.

۲. Price.

۳. Markting mix.

۴. Product.

۵. Promotion.

۶. Place.

۱. Daniel.

۲. Kotler.

۱. Return On Investment (ROI).

۲. Price Differentiation.

۳. Return On Assets (ROA).

۴.Liquidity maintenance and achivement.

۵. Price wars avoidance.

۱. Zais.

۱. Hayes.

۲. Smith.

۱. Ramsey

---