جمعه, ۱۲ بهمن, ۱۴۰۳ / 31 January, 2025

مجله ویستا

قیمت گذاری منابع و خدمات اطلاعاتی

«قیمتگذاری» از مفاهیم پایه در علم اقتصاد و بخصوص بازاریابی است. آگاهی از اصول، روشها، هدفها، چالشها و راهکارهای آن بویژه به منظور استفاده از این مفاهیم در ارائه خدمات اطلاعرسانی و دسترسی به اطلاعات، برای متخصصان کتابداری و اطلاعرسانی، اهمیت اساسی دارد. از آنجا که مفهوم قیمتگذاری در حوزه کتابداری و اطلاعرسانی کمتر مورد توجه قرار گرفته است، این مقاله زوایای مفهوم قیمتگذاری را با توجه به منابع و خدمات اطلاعرسانی، بررسی نموده است. ضرورت توجه بیشتر به حوزه اقتصاد اطلاعات و بویژه اصول قیمتگذاری منابع و خدمات اطلاعاتی، هدفهای قیمتگذاری، تفاوتها و تشابهات قیمتگذاری منابع و خدمات اطلاعاتی با دیگر کالاها و خدمات اقتصادی، برآورد هزینه، و راهکارهای قیمتگذاری منابع و خدمات اطلاعاتی به منظور ارائه خدمات کارآمد، از دیگر مواردی است که در این مقاله مورد توجه قرار گرفته است.

● مقدمه

به بسیاری از سؤالهایی که اکنون در حوزه کتابداری و اطلاعرسانی مطرح میشود، در حوز? اقتصاد اطلاعات می‌توان پاسخ داد. کتابداران در همایشها و گردهماییها، سؤالهای تکراری زیادی را در مورد موقعیت و جایگاه اجتماعی خود مطرح می‌کنند که پاسخگویی به آنها تأمل فراوانی را میطلبد. در مقابل، صاحب‌نظران این حوزه سعی دارند در حد بضاعت خود به این جمعیت رو به رشد سؤال کننده، پاسخی شایسته ارائه کنند. چنانچه راهنمایی برای پاسخگویی به این سؤالها تهیه شود تا به مانند آنچه در وب سایتها معمولاً با کلمه اختصاری FAQ [۲] شناخته میشود، پاسخگوی سؤالهای پربسامد و تکراری باشد، یک پاسخ را میتوان به راحتی پیشبینی کرد و آن اینکه «خود کتابداران و عملکرد آنها و میزان خدمت و ارتباط آنها با جامعه، جایگاه آنان را مشخص میکند»، و نتیجه گرفته میشود که باید خود را تمام و کمال در خدمت جامعه قرار داد، زیرا هدف علم و حرفه هم در نهایت خدمت است (افشار، ۱۳۸۶).

باید گفت، این حرف درستی است که جواب بسیاری از سؤالها را باید از خود شروع کرد و این یک کار اخلاقی و نیز کاملاً انسانی است که افراد خود را وقف خدمت به جامعه کنند، اما این یک گفتار علمی نیست، زیرا شعار تمامی علوم بشری و بسیاری از انسانها، خدمت به جامعه است و این نکته تنها به حوز? کتابداری و اطلاعرسانی تعلق ندارد. چنانچه این نصیحت اخلاقی کارگر میافتاد، تاکنون باید شیوههای ارائه خدمات در کتابخانهها متحول میشد. «وایت»[۳] (۱۳۸۲) معتقد است آسیب زنندگان واقعی به حرفة کتابداری و مراجعان کتابخانهها، کسانی هستند که معتقدند باید با دست خالی بیشترین بازدهی را داشت. امروزه این شعار در حوزه کتابداری و اطلاعرسانی ایران هم وجود دارد و کم نیستند کسانی که قول میدهند خود یا افراد زیردست آنها، کار زیادی را با دست خالی انجام خواهند داد؛ در حالی که به جای متوسل شدن به این گونه شعارها، میتوان با کمی آگاهی از دانش اقتصاد و بویژه اقتصاد اطلاعات، پاسخ بسیاری از مسائل کتابداری و کتابخانهها را به گونه‌ای علمیتر مورد مطالعه قرار داد. این یک سخن علمی است که هرجا منافع مالی و اقتصادی در کار باشد، خدمات به بهترین وجه انجام میشود، حالا میتوان دلیل اینکه چرا کتابخانهها در این شرایط قرار دارند را به روش علمی دنبال کرد.

افراد معمولاً در مقابل پاداش، خوب عمل میکنند. ممکن است افرادی هم پیدا شوند که بدون توجه به هرگونه پاداشی، کار خود را به بهترین وجه انجام دهند ـ که البته به احتمال زیاد آنها هم یا امیدوار به دریافت پاداش هستند یا قبلاً پاداش خود را گرفتهاند. هر چند تبیین این نکته به مجال بیشتری نیاز دارد، اما باید دانست که در حقیقت اکثر افراد بدون پاداش کاری انجام نمیدهند، و برنامهریزی علمی باید برای اکثریت غالب صورت بگیرد نه یک یا چند نفر استثنا. پس در واقع، هریک از فعالیتها قیمتی دارد که در ازای انجام آن پرداخت میشود. یک برداشت کلی از این مقدمه این است که چنانچه بخواهیم کتابخانهها و مراکز اطلاعرسانی کارآمدی داشته باشیم، ناگزیر باید بر جنبههای اقتصادی و مالی آنها تأکید کنیم و شیوههای ادار? کتابخانهها را به گونهای تغییر دهیم که کارآیی اقتصادی را سرلوحة کار خود قرار دهند، بدون این که از مرامنامة اخلاقی خود چشم بپوشند. به همین دلیل، مباحث اقتصادی مانند «هزینه ـ سودمندی» و به ویژه بهای استفاده و قیمتگذاری منابع و خدمات اطلاعرسانی اهمیت پیدا میکند.

● بیان مسئله

منابع و خدمات اطلاعاتی به صورت سنتی از طریق کتابخانهها در اختیار افراد قرار گرفته است. کتابخانهها معمولاً خدمات خود را به صورت رایگان در اختیار اعضای جامعه قرار داده و به طور مستقیم هزینهای از مراجعهکننده مطالبه نکردهاند، اما امروزه شرایط در حال تغییر است. افزایش نرخ تورم، فشار ناشی از بودجة محدود و به تبع آن کاهش قدرت خرید کتابخانهها و رقابت گسترده برای استفاده از این بودجهها، حجم عظیم و رو به رشد اطلاعات، نیازها و انتظارهای مراجعان کتابخانهها برای دسترسی بهتر و سریعتر به اطلاعات روزآمد، نقش فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی در تقویت آن و کمک به راهاندازی خدمات جدید، کتابخانهها را با چالشهایی جدید روبه‌رو ساخته است.

از آنجا که هدف کتابداران فراهمآوردن امکان گردش آزاد و دسترسی مستقیم به اطلاعات است، از این مفهوم اغلب این گونه برداشت میشود که دسترسی به منابع و خدمات اطلاعاتی باید رایگان باشد و دریافت بها برای دسترسی به اطلاعات، تخلف از جریان آزاد اطلاعات تلقی میشود (کینگما[۴]، ۱۳۸۰، ص ۱۵۳). به هر حال، دریافت هزینه از مراجعان کتابخانهها، موافقان و مخالفان زیادی دارد. برخی عقیده دارند با توجه به اینکه کتابخانهها اصولاً سازمانهایی غیرانتفاعی شمرده می‌شوند، نباید خود را درگیر مسئله قیمتگذاری خدمات (بویژه با دید تجاری و سودآوری) کنند، بلکه کتابخانهها و مراکز اطلاع‌رسانی باید به شکل مؤثرتری به مسئله هزینهها بپردازند و در نحو? هزینه کردن بودجه کتابخانه به منظور مجموعهسازی منابعی که برای جامعة استفادهکنندگان تهیه میشود، فعالانه به مشارکت بپردازند. از این رو، کتابخانهها باید در فرایند تحلیل «هزینه ـ سودمندی» دخیل شوند. البته، در محیطهای کتابخانهای تحلیل «هزینه ـ سودمندی» روشهای خاص خود را دارد و سنجش سود حاصل از سرمایهگذاری در کتابخانهها اغلب غیر قابل اندازه‌گیری است (علیزاده، ۱۳۸۵، ص۱۱۷- ۱۱۸). استدلال دیگر این است که دریافت چنین مبالغی را میتوان همه یا قسمتی از هزینههایی که بدون آنها عرضه برخی از خدمات اطلاع‌رسانی ممکن نیست، تلقی کرد. به علاوه، دریافت حقالزحمه از مراجعهکنندگان، بخصوص دریافت بخشی از آن، مانع سوء استفاد? احتمالی افراد می‌شود که تنها به خاطر رایگان بودن خدمات، از آنها استفاده میکنند و نه به خاطر نیاز زیرا چنین سوء‌استفاده‌هایی منابع مالی را زایل میکند و به کاهش خدمات اطلاعرسانی منجر میشود (هوا- وی[۵]، ۱۹۸۲). این اختلاف نگرش دربار? ارائه اطلاعات به صورت رایگان یا در مقابل دریافت بها، پرسشهای زیادی را به وجود می‌آورد. سؤالهایی از این قبیل که «تهیهکنندگان اطلاعات چه وقت باید اطلاعات را بفروشنده» «جامعه چه وقت باید از اهرمهای بازار مانند قیمت و دریافت هزینه برای مصرفکننده استفاده کند، تا با محدود کردن دسترسی به اطلاعات، به تأمین مالی برای تولید اطلاعات دست یابد؟» «اگر اطلاعات یا دسترسی به اطلاعات فروخته شود، باید چه قیمتی برای آن دریافت شود؟» و ... (کینگما، ۱۳۸۰، ص ۱۵۳- ۱۵۴).

در گذشته، هدفهای کتابخانهها و مراکز اطلاعرسانی سنتی به حداقل رساندن هزینه‌ها، جلوگیری از کسر بودجه و حفظ استانداردهای خدماتی بود، ولی در سالهای اخیر این اندیشه در حال گسترش است که خدمات اطلاعرسانی باید پاسخگوی مخارج خود باشند. اکنون هدفهای قیمتگذاری شامل بهبود هزینههای عملیاتی و حتی هزینههای کل میشود (هوا- وی، ۱۹۸۲). امروزه در کشورهای پیشرفته خدمات اطلاعرسانی انتفاعی جایگاه خاص خود را پیدا کرده است و بسیاری از مراکز اطلاعرسانی بزرگ خدمات خود را در ازای دریافت وجه ارائه میکنند. برای نمونه، میتوان به پایگاههای اطلاعاتی مورد استفاده در دانشگاهها یا هزینههایی که بخش خدمات تحویل مدرک کتابخانة بریتانیا به ازای ارسال مدارک به سراسر جهان دریافت میکند و نمونههای بیشماری از این قبیل، اشاره کرد. به نظر میرسد آینده خدمات اطلاعرسانی، حداقل در سطوح تخصصی و پژوهشی، تا حدود زیادی به سمت خدمات انتفاعی گرایش دارد. از این رو، بسیاری از کتابخانهها و مراکز اطلاعرسانی به منظور هماهنگ نمودن خود با این جریان، بخشهایی را در مراکز خود با «عناوین امانت بین کتابخانهای»، «تحویل مدرک»، «خدمات اشاعة گزینشی اطلاعات»، «خدمات انتفاعی» یا تحت هر عنوان دیگر، ایجاد نمودهاند و در واقع مشغول تمرین برنامههای پیش روی خود، در آینده هستند. کتابخانهها و مراکز اطلاعرسانی در ایران نیز ناگزیر باید در این مسیر حرکت کنند یا حداقل با تقویت و مجهز نمودن خود به چنین بخشهایی، این شیو? ارائه خدمات را هم تجربه کنند. حرکت در این مسیر به آگاهی از جنبههای گوناگون اقتصاد اطلاعات نیاز دارد. یکی از جنبههای مهم و سرنوشت ساز، برآورد هزینه ارائه این گونه خدمات و قیمتگذاری آنهاست. مفهوم قیمتگذاری یکی از مفاهیم پایه در علم اقتصاد و بخصوص بازاریابی محسوب میشود. آگاهی از اصول، روشها، هدفها، چالشها و راهکارهای آن بویژه به منظور استفاده از این مفاهیم در ارائه خدمات اطلاعرسانی و دسترسی به اطلاعات، اهمیت اساسی دارد. این مقاله برآن است تا زوایای مفهوم قیمتگذاری را با توجه به خدمات اطلاعرسانی، بررسی نماید.

موارد فوق ضرورت توجه هر چه بیشتر به بحث قیمتگذاری خدمات اطلاعرسانی را روشن میکند؛ اما اکنون برای کتابخانهها و مراکز اطلاعرسانی سؤالهایی پیش میآید که در پژوهشهای این حوزه کمتر به آن پرداخته شده است؛ سؤالهایی که در ابتدا به ذهن میرسد این است که به راستی تولیدکنندگان و ارائه دهندگان منابع و خدمات اطلاعاتی چگونه بر فرآوردههای خود قیمت میگذارند؟ یا عمل قیمتگذاری به چه نحو انجام می‌گیرد؟ مراکز اطلاعرسانی چگونه برای خدمات جستجو و تحویل مدرک، هزینه مطالبه میکنند؟ چه معیارهایی برای تعیین قیمتها مورد استفاده قرار میگیرد؟ مخارج چگونه شناسایی و برآورد میشوند؟ راهکارهای تعیین قیمت کدامند؟ هدف این مقاله، پاسخگویی به این سؤالهاست.

● تاریخچه

نویسندگان زیادی بر اهمیت قیمتگذاری در ماندگاری سازمانها و موفقیت آنها در بازار تأکید کردهاند. با وجود اهمیت قیمتگذاری، مطالعات کاربردی اندکی در این زمینه صورت گرفته است. پیچیدگی مفهوم قیمتگذاری، ضرورت جمع‌آوری اطلاعات کامل درباره محیط بیرونی و درونی سازمان را توجیه میکند. بررسی جامع نوشتارهای قیمت‌گذاری نشان میدهد درباره قیمت‌گذاری مطالعات اندکی صورت گرفته که آن هم بیشتر به کالاهای فیزیکی مربوط میشود تا خدمات. در حالی که امروزه خدمات منافع زیادی نصیب سازمانها میکند و درک قیمتگذاری خدمات، اهمیت زیادی یافته است (اولانیتیس، آیدوناس[۶]، ۲۰۰۷، ص ۸۳). در ادبیات کتابداری و اطلاعرسانی نیز یکی از جنبههای مغفول مانده این حوزه، مبحث اقتصاد اطلاعات و مفهوم قیمتگذاری منابع و خدمات اطلاعرسانی است.

خدمات اطلاعرسانی انتفاعی برای اولین بار از دهة ۱۹۶۰ در کتابخانهها و بیشتر در مؤسسه‌های علمی شکل گرفت. اما پژوهشهای رسمی در مورد خدمات اطلاعرسانی انتفاعی در مقایسه با دیگر حوزههای کتابداری و اطلاعرسانی بسیار ناچیز بوده است. شاید کتابداران و متخصصان اطلاعرسانی تاکنون به این گونه خدمات نگرشی تجاری داشته و آن را با مدل کتابخانهای ناهماهنگ میدانستهاند؛ اما روشن است که چنانچه بخواهیم راه‌های بهتری برای تولید، توزیع و اشاعة اطلاعات پیدا کنیم و خدمات اطلاعرسانی را به فراسوی مرزهای کتابخانهها گسترش دهیم، راهی جز توسل به این گونه خدمات نداریم. در سال ۱۹۸۳ اولین همایش دربار? خدمات اطلاعرسانی انتفاعی در دانشگاه «لانگ آیلند»، و همایش دوم در سال ۱۹۸۷ در دانشگاه «میشیگان» برگزار شد. سومین و چهارمین همایش به ترتیب در سالهای ۱۹۹۲ و ۱۹۹۷ خدمات اطلاعرسانی انتفاعی را مورد بررسی قرار دادند (وارد، فانگ و دئری[۷]، ۱۳۸۲، ص ۱۱-۱۳). توجه به جنبههای اقتصادی منابع و خدمات اطلاعرسانی گسترش روزافزون یافته و بر اهمیت پژوهش در این زمینه تأکید می‌‌شود.

● قیمتگذاری

مفهوم قیمت و قیمتگذاری از موضوعات با اهمیت در اقتصاد و بازاریابی است که آگاهی از ابعاد آن برای تمام کسانی که به تولید یک محصول یا ارائه خدمتی خاص میپردازند، ضروری است. عنصر «قیمت» یکی از عوامل مؤثر بر حفظ و جذب مشتریان و جلب رضایت خاطر آنان و در واقع وجهی است که برای کالا یا خدمتی خاص هزینه میشود. قیمتگذاری به زبان ساده، یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمتی خاص (عزیزی، ۱۳۸۱، ص ۳۸). مفهوم قیمت[۸] از عناصر اصلی آمیختة بازاریابی[۹] و در واقع یکی از چهار رکن بازاریابی است. سه رکن دیگر شامل «محصول»[۱۰]، «فعالیتهای تشویقی و ترغیبی»[۱۱] و «مکان یا کانال توزیع»[۱۲]، میشود، که به آنها «آمیختة بازاریابی» میگویند (علیزاده، ۱۳۸۵، ص ۱۱۴). قیمتگذاری یک هنر است و تصمیمهای قیمتگذاری منعکس کنند? ترکیبی از بصیرت، تجارب گذشته و تجزیه و تحلیلهای پیچیده می‌باشد. قیمت‌گذاری هرگز در خلأ انجام نمیگیرد، بلکه بیشتر یک فرایند پویا و چند وجهی است. این عمل، علاوه بر انعکاس هدفهای سازمانی، عنصری از راهبرد بازاریابی نیز هست. تعیین قیمت مناسب می‌تواند به یک جریان پایدار درآمد، منجر گردد، در مقابل، قیمتگذاری خیلی پایین ممکن است کسب و کار ایجاد کند، ولی هزینهها را پوشش نخواهد داد (فانگ، ۱۳۸۲، ص ۱۰۳). برای تعیین قیمت، هیچ گونه راه حل ثابت و فرمول سحرآمیزی وجود ندارد. عوامل مختلفی در این زمینه دخالت دارند. قیمتگذاری فرایندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که جرح و تعدیل قیمت را ضروری می‌سازد.

در جوامعی که اقتصادی پویا دارند، روابط مشخصی بین عرضه، تقاضا و قیمت وجود دارد. عرضه و تقاضا مفاهیم نزدیک قیمت‌گذاری‌اند که بر روی هم سه عنصر پایة اقتصاد را تشکیل میدهند. در اقتصاد و تجارت آزاد، اقتصاد تابعی از سازوکارهای عرضه و تقاضا در جامعه است. به عبارت دیگر، چنانچه گردش محصولات و خدمات رونق بیشتری داشته باشد، اقتصاد رونق میگیرد و برعکس. میزان کالای تولید شده در بازار و میزان خرید آن، قیمت را مشخص میکند. در واقع، نقطة تلاقی بین عرضه و تقاضا در اقتصاد، «قیمت» است. به عبارت دیگر، «قیمت» در نقطهای تعیین می‌شود که فروشنده آمادگی دارد در مقابل دریافت وجهی کالای خود را عرضه کند و در مقابل خریداری در آن نقطه، حاضر میشود هزینه مربوط را بپردازد (فرجپهلو، ۱۳۸۵).

مهمترین نقش قیمت، عمل در راستای تخصیص کارآتر منابع و خدمات و به حداکثر رساندن سود است. در علم اقتصاد، قیمتها دو نقش اساسی دارند: تعیین سطح عرضه کالاها و خدمات و تأمین مالی تولید این کالاها و خدمات. قیمت به عنوان اهرم تخصیص، مشخص میکند که چه کسی میتواند کالاها و خدمات خاص را خریداری کند. تنها مصرف‌کنندگانی خرید می‌کنند که سود آنها از خرید کالا، از قیمتی که می‌پردازند بیشتر است. این امر دو نکته را تضمین می‌کند؛ نخست اینکه تنها مصرف‌‌کنندگانی بیشترین سود را از کالا و خدمات به دست می‌آورند که آن را خریداری میکنند و دوم، مصرفکنندگان کالا را ضایع نمی‌کنند، چون برای آن پول پرداخت کردهاند. قیمت همچنین برای تأمین مالی تولید کالاها و خدمات به کار برده میشود. هدف اولیه از فروش کتاب، مجله، روزنامه و سایر محصولات اطلاعاتی تجاری، تأمین هزینه و تولید سود است (کینگما، ۱۳۸۰، ص ۱۵۴). قیمت عادلانه و واقعی، قیمتی است که از یک طرف سطح هزینه‌های انجام شده برای تولید محصول یا ارائه خدمات را پوشش دهد و از سوی دیگر برای افرادی که این کالاها و خدمات را ارائه میکنند، مقدار معقولی سود داشته باشد.

● هدفهای قیمتگذاری

در نوشتارهای مختلف، هدفهای زیادی برای قیمتگذاری ذکر شده است. «دانیل»[۱۳] (۱۹۹۹) اهداف قیمتگذاری را به سه دسته تقسیم میکند:

۱) هدفهای سودگرا: به حداکثر رساندن سود، منافع رضایتبخش، و بازده مورد نظر سرمایهگذاری

۲) هدفهای فروشگرا: به حداکثر رساندن سهم بازار و فروش

۳) هدفهای حفظ وضعیت فعلی: حفظ شاخصهای فعلی سازمان.

«کاتلر»[۱۴] (۲۰۰۱) اهداف قیمتگذاری را به پنج دسته تقسیم میکند: ادامه حیات، به حداکثر رساندن سود فعلی، به حداکثر رساندن سهم بازار، رهبری کیفیت، حداکثر پرمایه و گران کردن بازار (در: عزیزی، ۱۳۸۱، ص ۳۸-۳۹). هدفهای قیمت‌گذاری در سازمانهای گوناگون با توجه به نوع، هدف و ویژگیهای خاص هریک از آنها متفاوت است. از این رو، هریک از آنها باید راهبردهای خاص قیمتگذاری مربوط به خود را مورد بررسی قرار دهند.

متون سنتی، هدف کلی قیمتگذاری را حداکثر سودآوری میدانند. تعدادی از هدفهای قیمتگذاری عبارتند از: پوشش هزینهها، به حداکثر رساندن سود و برگشت مبالغ سرمایه گذاری شده، بهبود یا حفظ حضور در بازار، همگام شدن با قیمتهای رقابتی، تحکیم وضعیت جاری، کنترل تقاضا و ادامة حیات در میان مدت تا بلند مدت، نقدینگی جهت حفظ سازمان در کسب و کار، حفظ وضع موجود در ارتباط با برخی شاخصهای کلیدی مانند سود، سهم بازار و ایجاد تصور از کیفیت بالای محصول، رهبری کیفیت محصول، منافع رضایت بخش، حداکثر فروش، ایجاد مزیت یا برابری رقابتی، ایجاد موانع برای ورود رقبا و نظایری از این قبیل.

در گذشته، هدفهای کتابخانه‌ها و خدمات اطلاع‌رسانی سنتی به حداقل رساندن هزینه‌ها، کاهش کسر بودجه و حفظ استانداردهای خدماتی بود؛ ولی در سالهای اخیر این عقیده در حال گسترش است که خدمات اطلاع‌رسانی باید پاسخگوی مخارج خود باشند. هم‌اکنون قیمت‌گذاری شامل بهبود هزینه‌های عملیاتی یا هزینه کل می‌شود. پژوهش «زیس»[۲۰] (۱۹۷۷) نشان داد از تعداد ۱۵ مرکز اشاعه گزینشی اطلاعات مورد بررسی، ۱۳ مرکز تأمین هزینه را هدف اصلی خود در دریافت هزینه مطرح کردند. هدف این مراکز، درجات متفاوتی از خودکفایی بود و از دستیابی به بخش کوچکی از هزینه‌های عملیاتی تا تبدیل شدن به یک مرکز اقتصادی خودکفا و یا حتی درآمدزا، نوسان داشت (در: هواـ وی، ۱۹۸۲).

● قیمتگذاری منابع و خدمات اطلاعاتی

همان‌طور که تحلیل اقتصادی کالاها و خدمات اطلاعاتی با تحلیل اقتصادی استاندارد متفاوت است (کینگما، ۱۳۸۰، ص ۱۶)، قیمتگذاری کالاها و خدمات اطلاعاتی هم تابع شرایط خاص خود بوده و با قیمتگذاری دیگر کالاها و خدمات تفاوتهایی دارد. قیمتگذاری منابع و خدمات اطلاعاتی با چالشهای زیادی روبروست. هر یک از منابع و خدمات اطلاعاتی و مؤسسات متولی آنها، تعاریف متفاوتی از تأمین هزینه، قوانین محاسباتی محلی و فرایندهای مخصوص به خود دارند و اهداف سازمانی نیز تأثیر زیادی بر مدلهای قیمتگذاری دارد. خدمات اطلاعرسانی انتفاعی معمولاً براساس اصول «تأمین هزینه» عمل میکند، هر چند تأمین هزینه در سازمانهای گوناگون معانی متفاوتی دارد. چیزی که برای خدمات اطلاعاتی انتفاعی ضروری است، خودکفایی کامل یا جزئی است. گاهی حتی انتظار میرود این خدمات درآمد کافی برای تأمین حقوق و مزایای کارکنان، هزینه تجهیزات سرمایهای، ملزومات و سایر هزینههای عملیاتی را کسب کنند. مؤسساتی هم هستند که از خدمات انتفاعی توقع دارند هزینههای خود را به طور کامل تأمین کنند. مدیران مراکز اطلاعاتی انتفاعی برای شناسایی مخارج و تعیین قیمتها راهکارهای متعددی را اتخاذ کردهاند (فانگ، ۱۳۸۲). برای مثال، شرایط محیطی مرکز اطلاعرسانی و نوع استفادهکنندگان از خدمات و منابع اطلاعاتی، نقش تعیینکنندهای در قیمتگذاری این منابع و خدمات دارد. به همین دلیل، به منظور شناسایی و تعیین شیوههای قیمتگذاری، باید درک روشنی از محیط بیرونی و درونی سازمان مادر و حتی شرایط خارج از آن داشت. قاعد? تخصیص قیمتها و قاعده تأمین مالی در مورد کالاها و خدمات اطلاعاتی، اغلب در تضاد با یکدیگرند. کتابها، مجلات و نرمافزارهای رایانهای همگی هزینههای بالایی برای تولید اولین نسخه و هزینههای نهایی نسبتاً کمتری برای تولید نسخههای اضافی دارند. در این موارد، تعیین بهای استفاده به قیمتی برابر هزینههای نهایی برای دستیابی به کارایی اقتصادی لازم است. اما قیمتگذاری مبتنی بر هزینه نهایی، دارای منحنیهای هزینه متوسط رو به کاهش، درآمد کافی برای تأمین مالی تولید کالاها و خدمات با هزینه بالا برای اولین نسخه، فراهم نمیآورد (کینگما، ۱۳۸۰، ص ۱۵۵).

اقتصاددانان از اصطلاح «انعطافپذیری قیمت» برای نشان دادن گستره همبستگی میان قیمت و تقاضا در مورد یک کالا استفاده میکنند. در مورد اطلاعات، میزان انعطاف‌پذیری قیمت به ماهیت اطلاعات، هدفی که به خاطر آن کسب میشود، شرایطی که طی آن نیاز ایجاد شده، کسی که از آن استفاده میکند، سطح رقابت یا تقاضا برای اطلاعات، سطح یا میزان پردازش لازم برای مفید ساختن آن، اهمیت آن برای تصمیم‌گیری، و میزان اطلاعات مشابهی که از دیگر منابع رقابتی در دسترس کاربران قرار میگیرد، کاملاً وابسته است (هایس[۲۱]، ۱۳۸۱، ص۲۶۶).

● عوامل مؤثر بر قیمتگذاری منابع و خدمات اطلاعاتی

«اسمیت»[۲۲] (۱۹۹۵) اطلاعات مورد نیاز برای قیمتگذاری را در سه مقوله، شامل موارد زیر میداند: اطلاعات مربوط به هزینه، سود، محصول و فروش؛ اطلاعات مربوط به رقبا؛ اطلاعات درباره مشتریان (اولانیتیس، آیدوناس، ۲۰۰۷، ص ۸۴). برخی صاحب‌نظران سه دستة کلی از عوامل را در تصمیمهای قیمتگذاری مؤثر میدانند که عبارتند از:

۱) عوامل سازمانی، که با منابع و هدفهای سازمان سروکار دارند

۲) عوامل مشتری، که تأثیر مشتری بر قیمتگذاری را نشان میدهد

۳) عوامل بازار، که از طرف بازار بر قیمتگذاری تأثیر گذار است (عزیزی، ۱۳۸۱، ص ۳۹).

به منظور دستیابی به قیمتگذاری دقیق و رضایت بخش، باید عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری منابع و خدمات اطلاعرسانی را شناسایی و آنها را تنظیم نمود. با بررسی متون مختلف و تأمل در باب عوامل مؤثر بر قیمت، روشن شد هشت عامل عمده به صورت پایهای در تعیین قیمت واقعی کالاها و خدمات به طور کلی تأثیرگذارند، این عوامل در قیمتگذاری منابع و خدمات اطلاعرسانی هم نقش اساسی دارند. عوامل بیرونی و محیطی، آگاهی از اهداف و آمال مورد نظر، شامل هدفهای مالی و سازمانی سازمان مادر و مرکز ارائه دهنده خدمات اطلاعرسانی، شناخت بازار و مقایسة تطبیقی آن و استفاده از بازخوردها و نظرات مشتریان، دیگر اجزای آمیختة بازاریابی شامل نوع کالا یا خدمت، کانال توزیع و ترفیع، میزان انتظار از خدمات به عنوان تأمینکنند? هزینه، سودآور بودن یا یارانهای بودن خدمات، آگاهی از میزان دقیق هزینهها و قدرت انطباق مخارج و درآمدها، و حتی شناخت رقبا و رویکردهای قیمتگذاری، مراکز اطلاعرسانی را قادر خواهد ساخت تا با آگاهی از این عوامل، فلسفة قیمتگذاری خود را روشن کنند.

▪ هدفهای سازمان مادر یا هدفهای سازمانی: قبل از هرگونه تصمیمی درباره قیمت‌گذاری، باید مأموریت و هدفهای مؤسسهای را که تعیین‌کنندخ هدفهایی خاص در قیمتگذاری است، در نظر گرفت. همانند هدفهای کلی سازمان مادر، هدفهای خاص مرکز ارائه دهند? خدمات هم در قیمتگذاری خدمات اطلاعرسانی تأثیر اساسی دارد. هدف کلی بسیاری از واحدهای خدمات اطلاعرسانی انتفاعی، پشتیبانی از انتقال دانش و توسعه اقتصادی است (فانگ، ۱۳۸۲، ص ۱۰۲)، اما باید دید این مراکز تا چه حد از پشتیبانی و همیاری دولتی و عمومی برخوردارند.

▪ میزان انتظار از خدمات و منابع به عنوان تأمینکننده هزینه، سودآور، یا یارانهای بودن: آگاهی از انتظارها و تعهدهای سازمانی که خدمات اطلاعرسانی زیرمجموعهای از آن است، به منظور ارائه یک راهکار شفاف برای قیمتگذاری ضروری است. ابتدا باید روشن شود هدف ما از ارائه این گونه خدمات چیست؟ آیا کمکهای دولتی و مالیات عمومی خدمات را پشتیبانی میکنند؟ آیا تأمین هزینه ارائه خدمات اطلاعرسانی مدنظر است، یا علاوه بر آن باید در جهت سودآور بودن ارائه خدمات اطلاعرسانی تلاش کرد؟ اگر سودی به دست آمد یا زیانی پیش آید، چه باید کرد؟ چه نوع مقررات مالی و حقوقی در مورد این خدمات به کار خواهد رفت؟ (فانگ، ۱۳۸۲، ص ۱۰۱). در مورد هریک از این موارد میتوان سؤالهای دیگری مطرح ساخت. برای مثال، چنانچه این خدمات سودآور باشند، سود حاصل کجا خواهد رفت؟ به طور خلاصه، باید پیامدهای حاصل از این مسائل به دقت مطالعه شود.

▪ بازار و عوامل بیرونی و محیطی: محیط بیرونی و درونی سازمان مادر، نقش مهمی در تعیین قیمت خدمات اطلاعرسانی دارد. بنابراین، شناخت محیط بیرونی و درونی سازمان مادر برای مدیر خدمات اطلاعرسانی ضروری است. بازار مورد نظر اکثر مراکز اطلاعرسانی، استفادهکنندگان غیراصلی کتابخانهها، شرکتها، مشاوران و شرکتهای حقوقی هستند. برخی مراکز حتی ممکن است برای کاربران اصلی خود خدمات پژوهشی و تحویل مدرک را به قیمت تخفیفی ارائه کنند (فانگ، ۱۳۸۲، ص ۱۰۲).

▪ شناخت مشتریان: علاوه بر ارزیابی ساختار قیمتها، باید روشن شود مشتریان خدمات اطلاعرسانی چه کسانی هستند و اطلاعات دقیقی دربار? انداز? سازمان، تعداد کارمندان، درآمد سالانه و شیوههای استفاد? آنها از خدمات اطلاعرسانی به دست آورد. به علاوه، زمینة ایجاد تعامل با استفادهکنندگان به منظور آگاهی از نکات مثبت و منفی ارائه خدمات اطلاع‌رسانی ضروری است. به هرحال، تصمیمگیری دربار? اینکه به چه کسی خدمات ارائه شود، یکی از عوامل تعیین میزان مخارج و قیمت است (فانگ، ۱۳۸۲، ص ۱۰۲).

مقایسه و زمینهیابی بازار برای شناخت رقبا: باید در مورد اینکه مراکز مشابه ما برای خدمات مشابه چه مقدار هزینه مطالبه میکنند و جدول قیمتبندی آنها به چه صورت است، مطالعهای تطبیقی انجام گیرد، زیرا دریافت قیمت بالاتر ممکن است موجب کاهش تعداد استفادهکنندگان، و دریافت قیمت خیلی پایین، سبب کسر درآمد و زیان شود.

● برآورد هزینه

تولید هر کالا مستلزم صرف هزینه است؛ یعنی هزینهها قیمت کالای تولید شده را تعیین میکنند؛ البته غیر از هزینه مقداری سود هم باید در نظر گرفته شود. به این دلیل است که هزینه اهمیت زیادی در تعیین قیمت دارد. قیمت هم نقش تعیینکنندهای در بازار هر کالایی دارد و چنانچه در حد توان مصرفکننده باشد، بازار فعال شده و در غیر این‌صورت دچار رکود میگردد (فرجپهلو، ۱۳۸۵). شاید اساسیترین عامل تعیینکنند? قیمت کالاها و خدمات، هزینه تولید یا ارائه این‌گونه منابع باشد. مطالعة هزینهها، بخش جداییناپذیر تعیین قیمت واقعی برای مطالبه است. مفهوم برآورد هزینه از این رو در این مقاله مورد توجه قرار گرفته است. سؤالهایی که ممکن است در این زمینه وجود داشته باشد، عبارتند از: هزینه خدمات اطلاع‌رسانی را چه کسی بر عهده میگیرد؟ غرض از صرف هزینه برای ارائه خدمات اطلاعرسانی چیست؟ پیامدهای دقیق سود و زیان حاصل از ارائه خدمات در یک سال معیّن چه خواهد بود؟ آیا واحد اطلاعرسانی انتفاعی یک خدمت کوچک و کوتاه مدت است، یا یک نهاد کامل است که خدمات اطلاعرسانی را در سطحی گسترده ارائه میکند؟ هریک از این موارد، مستلزم نوعی از سرمایهگذاری و هزینه است. محاسبة برآورد هزینه به هدفی که خدمات اطلاعرسانی به آن منظور ارائه می‌شود، بستگی دارد.

دریافت هزینه خدمات اطلاعاتی از آنجا اهمیت پیدا میکند که هر جا در قبال هزینهها وجهی دریافت شود، نظام حسابداری قادر است سهم خالص هر بخش از خدمات را از کل بودجه محاسبه کند، اما هنگامی که هزینههای اطلاعات به عنوان بخشی از هزینه‌های عمومی و سربار در نظر گرفته شود، دقت کمتری در تعیین هزینههای خدمات اطلاعاتی صورت میگیرد (هایس، ۱۳۸۱، ص ۲۷۲).

با شناسایی و تعیین دقیق هزینه فراهمآوری هر یک از خدماتی که در کتابخانهها و مراکز اطلاعرسانی ارائه میشود، محاسبة تکتک آنها و کمک گرفتن از روشهای حسابرسی و حسابداری معمول در ارائه خدمات و معاملات بازرگانی، روشی فرا روی ما قرار میگیرد که بر تجربیات حسابداری استاندارد و اصول برآورد هزینه مبتنی است. تمامی هزینههای ثابت و متغیر یا مستقیم و غیرمستقیم و شرح وظایف کارکنان در زمان سپری شده آنها در ارائه خدمات و دیگر اقلام مؤثر بر برآورد هزینه، باید به دقت مورد حسابرسی و محاسبه قرار گیرند.

غلام حیدری[۱]

منابع

ـ افشار، ابراهیم (۱۳۸۶). سخنرانی ماهانة انجمن کتابداری و اطلاعرسانی خوزستان، اهواز، اردیبهشت ماه.

ـ تحویل اطلاعات در قرن بیست و یکم: خلاصه مذاکرات چهارمین کنفرانس بین‌المللی خدمات اطلاعرسانی انتفاعی در کتابخانهها.(۱۳۸۲). ویراستاران سوزان ام. وارد، یم اس. فانگ، تامی نیکلسون دئری؛ ترجمه زیر نظر حسین مختاری معمار، با همکاری حسن اشرفی ریزی، محمد حسن زاده، ابراهیم مختاری نبی.- تهران: چاپار.

ـ عزیزی، شهریار (۱۳۸۱). قیمتگذاری؛ رویکردها و فرایندها. تدبیر، شماره ۱۲۷، آبان، ص ۳۸-۴۲.

ـ علیزاده، حمید (۱۳۸۵). بررسی کاربرد اصول بازاریابی محصولات و خدمات کتابخانهها. کتابداری و اطلاعرسانی، فصلنامة سازمان کتابخانهها، موزهها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی، پیاپی ۳۶، زمستان، شماره چهارم، جلد نهم، ص ۱۰۹-۱۲۶.

ـ فانگ، یم اس. (۱۳۸۲). قیمتگذاری و برآورد هزینه در خدمات اطلاعرسانی انتفاعی. ترجمه محمد حسن زاده، در: تحویل اطلاعات در قرن بیست و یکم: خلاصه مذاکرات چهارمین کنفرانس بینالمللی خدمات اطلاعرسانی انتفاعی در کتابخانهها. ویراستاران سوزان ام. وارد، یم اس. فانگ، تامی نیکلسون دئری؛ ترجمه زیر نظر حسین مختاری معمار، با همکاری حسن اشرفی ریزی، محمد حسن زاده، ابراهیم مختاری نبی.- تهران: چاپار، ص ۹۹-۱۱۳.

ـ فرجپهلو، عبدالحسین (۱۳۸۵). تقریرات کلاسی درس اقتصاد اطلاعات. دور? دکتری، ترم اول، سال تحصیلی ۱۳۸۵- ۸۶.

ـ کینگما، بروس آر. (۱۳۸۰). اقتصاد اطلاعات: راهنمای تحلیل اقتصادی و هزینه سودمندی برای کارشناسان اطلاعات. ترجمه محمد حسین دیانی و کبری سقاء پیرمرد.- مشهد: انتشارات کتابخانه رایانهای.

ـ وایت، هربرت اس. (۱۳۸۲). خطابة اصلی، چهارمین کنفرانس بینالمللی خدمات اطلاعرسانی انتفاعی در کتابخانهها. ترجمة حسن اشرفی ریزی، در: تحویل اطلاعات در قرن بیست و یکم: خلاصه مذاکرات چهارمین کنفرانس بینالمللی خدمات اطلاعرسانی انتفاعی در کتابخانهها. ویراستاران سوزان ام. وارد، یم اس. فانگ، تامی نیکلسون دئری؛ ترجمه زیر نظر حسین مختاری معمار، با همکاری حسن اشرفی ریزی، محمد حسن زاده، ابراهیم مختاری نبی.- تهران: چاپار، ص ۱۵- ۲۵.

ـ هایس، رابرت ام. (۱۳۸۱). اقتصاد اطلاعات. ترجمة حمیدرضا جمالی مهمویی، در: دایرةالمعارف کتابداری و اطلاعرسانی، ج ۱، سرویراستار عباس حری، ویراستار همکار نرگس نشاط؛ دستیاران علمی محمدحسن رجبی، نرگس نشاط، تهران: کتابخانه ملی جمهوری اسلامی ایران، ص ۲۶۱- ۲۷۵.

ـ هوا ـ وی (۱۳۷۶). هزینه ـ کارایی و بازیافت هزینه در خدمات اطلاعرسانی. ترجمه: حمید محسنی، اطلاعرسانی، نشریه فنی مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، دوره دوازدهم؛ شماره ۳، ص ۳۶- ۴۱ .

- Avlonitis, George j.; Indounas, Kostis A. (۲۰۰۷). Service pricing: An empirical investigation. Journal of Retailing and Consumer Services. ۱۴, p ۸۳- ۹۴.

- Hwa-Wei. (۱۹۸۲). Cost- Effectiveness and Cost Recovery in Information Service. Management of Information Centres in China: Results of a Course held in Kunming, Yunnan Province: China, ۶-۱۸ Dec. ۱۹۸۲. PP. ۲۶۸-۲۷۷.

۱. دانشجوی دکترای کتابداری و اطلاعرسانی دانشگاه شهید چمران اهواز E-mail: ghhaidari@yahoo.com

۱. Frequently Asked Questions.

۲. White.

۱. Kingma

۲. Hwa-wei

۱. Avlonitis, Indounas.

۱. Ward, Fong & Dearie.

۲. Price.

۳. Markting mix.

۴. Product.

۵. Promotion.

۶. Place.