كلافه از دیدن فیلم

كثرت مخاطبان در گروه های سنی مختلف, توان تصویرسازی در مقایسه با رادیو و مخاطبان محدود رسانه های نوشتاری در ایران این امكان را به تلویزیون داده تا از نظر بخش صنعت و خدمات, سودآور تلقی شده و به رسانه تبلیغاتی بزرگی تبدیل شود از نظر آگهی دهندگان هنگام پخش سریال های تلویزیونی پربیننده و مسابقات ورزشی با پخش مستقیم بهترین زمان پخش آگهی است به همین علت گاه شاهد قطع پی در پی برنامه های تلویزیونی و پخش آگهی طولانی هستیم در این شرایط اگر تبلیغ خلاق و جذاب نباشد و در عین حال زمان آن فراتر از حوصله مخاطبان باشد, تأثیر نامطلوب بر آنها می گذارد

در مقام مقایسه با آگهی های خارجی، آگهی های ایرانی از نظر كیفیت ساخت با آگهی های بین المللی فاصله زیادی دارند. اینك در جهان با استفاده از امكانات رایانه، آگهی های جذاب، هنرمندانه، خلاق و حتی فرهنگ ساز ساخته می شود. آگهی ای كه در آن به جای خودرو هزاران كالسكه بچه در اتوبان ها و جاده ها تردد می كنند، آگهی ای كه در آن فوتبالیست های مشهور با زیباترین حركات با یكدیگر پاسكاری می كنند و این كار را در فضای مجازی داخل یك كیت رایانه انجام می دهند، آگهی دیگری كه در آن خودروی مستعمل و از كار افتاده ای با انبوهی از حركات، ظرف چند ثانیه به خودروی مدل جدیدی تبدیل می شود، تنها نمونه هایی از تكنیك های به كار گرفته شده در تبلیغات عصر جدید را به نمایش می گذارند.

جذابیت های تصویری تلویزیون این امكان را فراهم می كند تا اقشار مختلف مخاطبان با آگهی ها ارتباط برقرار كنند و در نتیجه آگهی خوش ساخت تلویزیونی مخاطبان را كمتر خسته می كند. در حال حاضر فیلم های تبلیغاتی كه در جهان ساخته می شوند تا حد امكان كوتاهند، در خود تصاویر هنرمندانه، خلاقه و تأثیرگذار دارند و از به كارگیری اصطلاحات اضافی در آنها پرهیز می شود. با این وجود در كشورهای پیشرفته مخاطبان سنجش می شوند تا مشخص شود مردم یك كشور از چه تعداد كلمه و با چه بار معنایی تأثیر می پذیرند. تحقیق در مورد رابطه تأثیرگذاری آگهی با حساسیت ها و علایق مخاطبان در اقصی نقاط كشور از مواردی است كه دائماً باید سنجش شود. شركت هایی كه برد جهانی دارند حتی علایق و احساسات مردم كشورهای مختلف را مورد پژوهش و توجه قرار می دهند.علی رستمی كارشناس ارتباطات می گوید: «ما در تبلیغاتمان با محدودیت هایی مواجهیم كه باعث شده نتوانیم از عوامل مختلفی استفاده كنیم در نتیجه تبلیغ های ما نتوانسته از گیرایی لازم برخوردار شود. محدودیت ها باعث می شود تا نتوانیم گستره بیشتری از افكار را به صورت فیلم و تیزر درآوریم. به این محدودیت ها می توان این مورد را هم افزود كه چون ما تبلیغاتمان را در سطح گسترده و به شكلی كه بازار جهانی را هدف قرار دهد نمی سازیم در نتیجه دنبال تكنیك های پرخرجی كه لازمه ساخت چنین آگهی هایی است هم نمی رویم. در حالی كه با این تكنیك ها می توان در كمترین زمان ممكن یك مفهوم را بیان كرد. به این ترتیب ما از نظر تكنیكی هم از چنین امكاناتی بی بهره ایم. در واقع تكنیك زمانی به كار می آید كه برای به كارگیری در سطح گسترده ای ساخته شود. در حال حاضر در جهان از رایانه های مختلفی به عنوان ابزار كار استفاده می شود كه خرید و ورودش به همین دلایل مشكل است. از طرفی خود سازندگان آگهی هم با محدودیت هایی روبه رو هستند. آنها باید آگهی های ساخته شده را به ارشاد و تلویزیون نشان دهند تا با استانداردهای آنها همخوانی داشته باشد. بنابراین با احتیاط كار می كنند. در مقابل ما از نقطه نظر حرفه ای افراد متخصصی داریم كه افكار و ایده های خوبی دارند. در نهایت برای اینكه در شكل آگهی های ما تغییراتی ایجاد شود باید از نظر تنوع، كیفیت و كمیت امكانات بیشتری در تولید و پخش آگهی به وجود آید».تفاوت صاحبان صنایع ما صنعتگران و بخش خدمات كشورهای پیشرفته این است كه ما پول زیادی برای ساخت آگهی خرج نمی كنیم، در نتیجه بر ساخت آگهی ها هم چندان نظارت نداریم و چندان اهمیتی به میزان جذابیت آگهی نمی دهیم. از طرفی این انتقاد وجود دارد كه شركت های محدودی برای تلویزیون آگهی می سازند و در این عرصه بی رقیبند. این انتقاد را دكتر نسیم مجیدی استاد ارتباطات مطرح می كند. وی می گوید: «گروه خاصی این آگهی ها را می سازند و كار ساخت و پخش آگهی ها را در دست دارند و در نتیجه مشتری هر آنچه آنها می سازند را باید بپذیرد. شركت هایی كه سفارش كار می دهند نظرشان را می دهند ولی خودشان كارشناس نیستند».محسن یوسفی مدیر یكی از شركت های تبلیغاتی كه برای تلویزیون آگهی می سازد می گوید: «اگر از لحاظ مجوز باشد تعداد دو هزار شركت ثبت شده اند ولی ۱۵-۱۰ تای آنها شاخصند و در زمینه تیزرسازی فعالند. این شركت ها ضوابط ساخت فیلم و بازرگانی را می دانند و یك تیم را هدایت می كنند. از بعد خلاقیت كاری افرادی كه ما از فكر آنها بهره می بریم برای جاهای مختلف كار می كنند و آژانس از فكر افراد مختلفی استفاده می كند در نتیجه این تعداد شركت هایی كه تیزر می سازند با دهها نفر كار می كنند. كارگردانی هم تخصص دیگری است كه از آن استفاده می شود. اما مؤلفه دیگر امكانات ضبط صدا و مونتاژ است كه هزینه های سرسام آوری دارد. با این وصف تنها قسمتی از شركت های دارای مجوز وارد كار تیزرسازی می شوند».وی درباره علت نازل تر بودن كیفیت آگهی ایرانی در مقایسه با آگهی های بین المللی می گوید: «ما معذوریت هایی داریم. روابط تولید و پخش در كشور ما مشكل است. قانون صدا و سیما محدودیت هایی را تعیین كرده كه ما براساس آن كار می كنیم. شورای ۱۲ نفره ای بر آگهی ها نظارت می كنند. فیلم ها بازبینی می شود و صدا و موزیك مورد نظارت قرار می گیرد. بخشی از محدودیت ها هم به امكانات كشور برمی گردد. امكانات نرم افزاری كه در كشورهای پیشرفته هست در كشور ما نیست. دلیلش هم این است كه در این كشورها سفارش دهندگان آگهی حاضرند برای یك فیلم تبلیغاتی حتی صد هزار دلار دستمزد بپردازد. در حالی كه آگهی دهندگان در كشور ما فقط دو، سه میلیون تومان دستمزد می هند. هرچند حاضرند ۴۰۰ ، ۵۰۰ میلیون تومان برای پخش آگهی هزینه كنند. بنابراین اگر شركت های تبلیغاتی هزینه ساخت آگهی را ۱۰ ، ۲۰ میلیون تومان پیشنهاد كنند به نظر آگهی دهندگان گران می آید، با دستمزد دو سه میلیون تومان هم صرف نمی كند امكانات لازم را وارد كنیم. اما از نیروهای حرفه ای برخورداریم. در واقع با امكانات موجود و محدودیت هایی كه در بخش دولتی و نرم افزاری هست، باز هم فیلم های خوبی تولید می شود. اگر سازندگان تیزرهای ما امكانات خارج و عدم محدودیت آنها را داشتند خیلی بهتر از آنها فیلم می ساختند».در همه جای جهان به ویژه در كشورهای آسیایی برای ساخت آگهی كم و بیش محدودیت هایی وجود دارد. چنانكه ژاپنی ها از نشان دادن روابط صمیمانه زن و مرد خوششان نمی آید و این موضوع كاملاً در آگهی هایی كه برای آنها ساخته می شود، لحاظ می گردد. در كشورهای پیشرفته به طور منظم در زمینه رابطه آگهی با سلایق و علایق مخاطبان تحقیق می شود. به عنوان مثال براساس یك تحقیق هم اینك زمان مناسب پخش یك آگهی برای ژاپنی ها ۱۵ ثانیه است. ژاپنی ها از پرگویی در تبلیغات خوششان نمی آید. حتی میزان و شكل طنزی كه آنها در تبلیغات می پسندند مورد تحقیق قرار گرفته است.

در جهان امروز، روز به روز جلب مخاطبان به سوی آگهی سخت تر می شود و لازم است دائماً تغییر سلیقه مصرف كنندگان در نظر گرفته شود. همچنین متوسط زمان پخش یك آگهی دائماً سیر نزولی می پیماید. در نهایت آگهی ها هر روز خلاقانه تر می شوند. در حالی كه در كشور ما زمان پخش هر آگهی و بنابراین مجموع آگهی ها در حین پخش برنامه های تلویزیونی كشدار و بی پایان و خسته كننده به نظر می رسد.

دكتر نسیم مجیدی استاد ارتباطات می گوید: «بخشی از درآمد تلویزیون از طریق پخش آگهی به این شیوه تأمین می شود كه ممكن است برای بیننده جالب نباشد ولی برای خود رسانه منبع درآمد است. بنابراین به جای اینكه از میان منافع بیننده و منافع رسانه یكی را انتخاب كنیم، باید كاری كنیم كه آنها با هم به شكل مسالمت آمیز كنار بیایند. در واقع پخش آگهی در وسط فیلم باعث می شود بیننده مدتی هم استراحت كند. بنابراین این مشكل با محدود كردن زمان پخش حل نمی شود و تنها می تواند به نتایج محدودی منجر شود. در واقع كلید حل مشكل در پخش آگهی های جذاب است. در كشور ما آگهی ها پربار و قشنگ نیستند و تنها چند تایی از آنها روی اصول ساخته شده اند. در این شرایط اگر در موقع حساس فیلم اینگونه آگهی ها پخش شود اعصاب بیننده خرد می شود. آگهی های غیر جذاب نه تنها گیرایی ندارند، بلكه باعث دلزدگی مخاطب می شوند و تكرار آنها هم نه تنها تأثیری ندارد، بلكه اثر عكس می گذارد. تا حدی كه بیننده از كالا هم زده می شود. قانون تبلیغات، بی رقیب بودن شركت های كنونی سازنده تیزر از جمله موانع ساخت آگهی های جذاب است. با محدودیت های موجود شركت های سازنده تیزر خودشان هم دنبال كارهای پیچیده نمی روند. در هر صورت آگهی خوب فرهنگ سازی می كند، ماندگار می شود و بر واژه سازی، ایجاد مدهای كلامی و مد مصرفی تأثیر می گذارد».در مورد زمان پخش و نحوه پخش آگهی در كشورهای مختلف قوانین محدود كننده ای وجود دارد. در برخی از كشورها اصلاً تبلیغ تلویزیونی پخش نمی شود. در كشوری مثل فنلاند یك شبكه تلویزیونی تنها می تواند ۱۲ دقیقه در روز آگهی پخش كند. این زمان در فرانسه به پخش ۱۲ دقیقه آگهی در هر ساعت افزایش می یابد. در برخی از كشورها یك یا دو سال طول می كشد تا یك آگهی مجوز پخش در تلویزیون بگیرد.علی رستمی می گوید: «در بسیاری از كشورهای جهان تنها آگهی شركت تأمین كننده مالی فیلم در میان فیلم یا سریال ها پخش می شود. این حامی تصمیم می گیرد كه آگهیش كجا پخش شود. در عین حال در برخی كشورها نیز زمانی را كه توجه بیننده به آگهی معطوف می شود اندازه گیری می شود و بیش از این زمان آگهی پخش نمی شود».هرچه كشوری پیشرفته تر باشد، برای تبلیغات بیشتر هزینه می كند. چنانكه كشورهای ثروتمند ۱‎/۵ تا ۲‎/۴ درصد تولید ناخالص ملی شان را صرف تبلیغات می كنند. به هر حال تبلیغات یك عنصر مؤثر گردش مالی و توسعه اقتصادی در یك كشور است. با این وجود آنچه در جهان امروز حایز اهمیت است این كه سلایق و علایق مخاطبان مورد بررسی قرار گیرد و شكل آگهی ها و زمان پخش آنها موجب دلزدگی مخاطبان نشود.

حمیده احمدیان راد