روابط عمومی الكترونیك دریچه ای گشوده بر جامعه اطلاعاتی

در عصر حاضر كه روابط عمومی الكترونیك آرام آرام جای روابط عمومی سنتی را می گیرد شناخت ویژگی های این روابط عمومی برای همه كارگزاران, مدیران و كاركنان سازمانها به ویژه واحد روابط عمومی بسیار ضروری است

در عصر حاضر كه روابط عمومی الكترونیك آرام آرام جای روابط عمومی سنتی را می‌گیرد شناخت ویژگی‌های این روابط عمومی برای همه كارگزاران، مدیران و كاركنان سازمانها به ویژه واحد روابط عمومی بسیار ضروری است.

درمقاله زیر كه به وسیله محمد حسن كهدنارویی كارشناس امور فرهنگی و ارتباطات شركت برق منطقه‌ای یزد تدوین شده ضمن تعریف روابط عمومی و تاریخچه آن، جامعه اطلاعاتی و نقش روابط عمومی الكترونیك در آن مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.

ارتباط و روابط عمومی قدمتی به تاریخ دارد و اگر بهتر بگوییم همزاد با آدمی است. اگرچه پیدایش خط زبان و اعتقادات نقش بسزایی در ترویج ارتباطات دارا است اما عنصر اولیه و اساسی روابط كه بر پایه ارتباطات تصویری و دیداری در انسان‌های نخستین شكل گرفت برمبنای رفتار و حركت مبتنی بوده است. این رفتار و واكنش‌ها غالباَ به عنوان هنری خاموش و با تكیه بر اصول و عكس‌العمل‌ها خاستگاه كاربردی‌ترین روابط بین انسان‌ها شد هنرهای دراماتیك (نمایشی)، به عنوان مثال هنر میم و یا پانتومیم زمانی شكل اجرایی به خود گرفت كه انسان‌ها از بیان و تصویر پیام خود عاجز بودند.

پژوهشگران عقاید اجتماعی درباره مفهوم دیدگاه عموم و روابط آن با معیارهای روان شناسانه عقیده دارند كه بسیاری از اعضای گروههای اجتماعی بزرگ و پرجمعیت از نحوه برخورد یا شناخت سازمان یافته برخوردار نیستند و به شكل گسترده‌ای در مفهوم نتایج بدست آمده به بحث نمی‌پردازند. اما گروههایی از مردم هستند كه حساسیت‌ بیشتری نسبت به مسائل اجتماعی خود دارند كه این گروه معرفت و آگاهی و نحوه رفتار را بنا خواهند كرد و عملاً در فعالیتها مشاركت می‌كنند كه در نهایت پیامهای تجربی مربوط به مخاطب روابط عمومی را به خاطر می‌آورند. بنابراین بدین ترتیب فعال‌سازی رفتارها چه از روی متولیان روابط عمومی و چه از سوی مخاطبان اصلی آنها یعنی مردم بهترین كسب آگاهی است.

این روند اقتدارگونه در تاریخ كه حكایت از تلاش بشر در بدست‌آوردن راههای متفاوت ارتباطی است

نشان می‌دهد كه روابط عمومی به عنوان هنر در راس امور انسانها قرار داشته و در نهایت عامل اصلی انتقال تجارب، خدمات و اندیشه‌ها بوده است.

●ارتباط با مخاطلب و سازمان‌های الكترونیكی

هر اندازه كه فناوری روز به افق‌های جدیدی دست می‌یابد، دگردیسی جدیدی در فرایند شكل‌گیری سازمان‌ها و نهادهای سنتی در حوزه‌های مختلف ایجاد می‌شود. سازمان‌های الكترونیكی، یكی از پدیده‌های اخیر سرزمین‌های دیجیتالی محلی و بین‌المللی است كه دولتهای الكترونیكی جالبی را پدید آورده‌اند.

●سازمان‌های الكترونیكی

سازمان‌هایی هستند كه ماموریت كلی آنها، نیل به هدف، در جهت عملكردهای الكترونیكی منسجم، هماهنگ و زمانهای الكترونیكی نیمه متمركز است. یك كاربرد فزاینده از كسب و كار الكترونیكی كه توجه رسانه‌ها را چندان جلب نكرده استفاده از اینترنت صرفاً برای اداره یك سازمان در حال فعالیت است. در واقع میلیون‌ها سازمان وجود دارند كه كالایی را تحت اینترنت نمی‌فروشند اما كاربردهای كسب و كار الكترونیكی را برای بهبود ارتباطات با سهامداران داخلی و خارجی و انجام بهتر فعالیتهای كسب و كار سنتی استفاده می‌كنند.

۱- هیچ قانونی وجود ندارد كه توسط همه پذیرفته باشد.

۲- مزیت به پیشتازان می‌رسد. به مصداق دنیای واقعی، پرنده‌ای كه اول به طعمه برسد آن را می‌گیرد.

۳- موفقیت به سرعت از دست می‌رود.

۴- هرچه قدر سرعت داشته باشید باز به اندازه كافی سریع نیستید. قبلاً بزرگ، كوچك را می‌بلعید اما امروز سریع، كند را می‌بلعد.

۵- قیمت‌ها تحت فشار دائمی قرار دارند. هزینه پایین‌تر از ساختار سازمان‌های مبتنی بر اینترنت به آنها اجازه می‌دهد تا محصولاتشان را نسبت به سازمان‌های سنتی پایین‌تر قیمت‌‌گذاری كنند.

۶- مكان مطرح نیست.

در گذشته افرادی را كه سازمان‌ها استخدام می‌كردند، تولیدكنندگان و مشتریان عموماَ توسط محیط جغرافیایی تعیین می‌شدند. برای مثال، سازمان‌ها كاركنان خود را ترغیب می‌كردند كه در نزدیكی محل كار خود زندگی كنند. اكنون كارفرمایان در محل‌های دور به بهترین و باهوش‌ترین افراد دسترسی دارند وافراد بااستعداد هرگز مجبور به ترك محل سكونتشان برای تعقیب فرصت‌های شغلی به مكان‌های خیلی دور نیستند.

●اطلاعات منسجم

اینترنت و اینترنت‌ها روشی را كه اطلاعات به درون سازمان انتقال پیدا می‌كرده‌اند تغییر داده‌اند. سیستم‌های اطلاعات باز و منسجم، سلسله مراتب‌های سازمانی سنتی را كه دور می‌زنند و برای كارمندان و مدیران كار پیگیری طرحها را تسهیل، تصمیم‌گیری درونی را همگانی و سازمان‌ها را به تولیدكنندگان، شریكان و مشتریان متصل می‌كنند علاوه بر این شش تفاوت، باید آن چه را كه تناقص سازمان الكترونیكی نام دارد مطرح كرد. سازمان‌های الكترونیكی هم چنین به خاطر اینكه دو فرایند متناقص با هم را در یك زمان انجام می‌رسانند، منحصر به فرد به شمار می‌آیند. آنها انزوای كارمندان را افزایش می‌دهند،‌در عین اینكه اجتماع آنها را فراهم می‌كنند.

●ویژگیهای اینترنت

اینترنت انزوای اجتماعی را فراهم می‌آورد، و این اثرات زیادی بر رفتار كاربران دارد. اما تعدادی از متخصصان در طراحی اطلاعات و كار استدلال كرده‌اند كه اینترنت همچنین گروههای افراد هم فكر و هم سلیقه را ایجاد می‌‌كند. اینترنت شبكه‌های اجتماعی را با شكستن موانع سازمانی و جغرافیایی ساخت‌دهی مجدد می‌كند. اینترنت به كارمندان اجازه می‌دهد تا به سهولت با دیگران در سازمانشان و خارج از آن همكاری كنند.

سازمان الكترونیكی بر كارمندان خود تاثیرات فراوان مثبت و منفی بسیاری می‌گذارند. یكی از تاثیرات منفی و نقاط ضعف سازمان الكترونیكی، نبود ارتباط فیزیكی و عاطفی و روانی كارمندان یا روسای مربوطه بر سر كارشان است. البته تجارب برخی از سازمان‌های موفق در امور الكترونیكی را نباید فراموش كرد.

مدیران سازمان‌های الكترونیكی كه در هر دو این سازمان‌ها سنتی و الكترونیكی كار كرده‌اند، تفاوت‌ها را تائید می‌كنند. قطعاَ در سازمان‌های الكترونیكی، رفتار سازمان مدیران و اصول مدیریتی با دگردیسی خاصی همراه می‌شود. وجود چشم‌اندازی از آینده انعطاف‌پذیری و توانایی برای انتظارات بالا از جمله این سه محور است.

حفظ انعطاف‌پذیری: رهبران الكترونیكی نیاز به انعطاف‌پذیری بالایی دارند. آنها مجبورند تا با فراز و نشیب‌ها سازگاری داشته و زمانی كه متوجه می‌شوند كار به درستی انجام نمی‌شود سازمانشان را تغییر جهت بدهند. آنها مجبور هستند تا تجربه‌اندوزی را تشویق كنند.

چیره‌شدن بر انتظارات بالا: سرانجام رهبران الكترونیكی در دنیای مجازی با ”دات كام” انتظار رشد سریع سرمایه‌شان را دارند و زمانی كه یك كسب و كار،‌ الكترونیكی عمومی می‌شود به طور شگفت‌انگیزی انتظارات بالای بازار به رهبران برای انجام تعهدات فشار زیادی وارد می‌آورند. بازار براساس انتظارات و نه واقعیات شكل می‌گیرد.

ساختار الكترونیكی: تئوری اقتضایی فیدلر را فراموش كنید. سازمان‌های الكترونیكی منحصراً به ساختارهای ارگانیك متكی هستند. آنها نیاز شدیدی به ارتباطات عمومی،‌افقی، مورب، تیم‌های فراسلسله مراتبی و وظیفه‌ای و رسمیت پایین برای كسب انعطاف‌پذیری و آزادی عمل دارند. سازمان‌های الكترونیكی مبتنی بر ساختمان‌های تیمی هستند كه حول پروژه‌ها طراحی می‌كنند این سازمان‌ها نیاز به كارمندانی دارند كه تحمل ابهام را داشته و بتوانند در آشوب رشد كرده و مهارتهای تیمی قوی را دارا باشند. در حقیقت یك نوع مدیریتی ماتریسی بر سازمان‌ها كه ساختار الكترونیكی دارند حاكم است.

●عملكرد روابط عمومی

نگاهی به گزارش عملكرد روابط عمومی‌ها در همین اندك صفحات موجود از گزارش عملكرد در وب نشان می‌دهد كه آنها بدون توجه به ماهیت كاری روابط عمومی گزارش خود را در قالبی تهیه می‌كند كه تقریباَ در همه جا و همه زمان مشابه می‌شوند و می‌توان كپی آن را با تغییر اعداد استفاده كرد.

N آگهی مطبوعاتی و همین طور N مصاحبه مطبوعاتی، پخش N مقدار خبر مطبوعاتی، برگزاری N ارسال مقدار سفر مطبوعاتی، پخش تراكت و پوستر، نشریه و ویژه‌نامه، برگزاری نمایشگاه و روابط عمومی‌ها و... در كشور ما همیشه دغدغه تثبیت جایگاه و اثبات روابط عمومی‌ها بوده است. ولی عدم تناسب بین فعالیت‌های روابط عمومی و نگرش غالب در جمع‌بندی و ارایه گزارش عملكرد باعث می‌شود بسیاری از فعالیت‌های مفید روابط عمومی‌ها را از بین برود.

مدیران هم‌گویی به همین اطلاعات كمی و فله‌ای كه نشان‌دهنده یك روابط عمومی غیرحرفه‌ای است عادت كرده‌اند و بر این امر برای آنان مشتبه می‌شود كه یك غیر متخصص هم می‌تواند همان اعداد و رقم‌ها را حتی تا با ركوردشكنی بدست آورد. ویژگی‌ها و نتایج این نوع گزارش دهی و تهیه گزارش براساس زمان

(سه ماهه، شش ماهه و یك ساله و گاه چند ساله) و تهیه فرم‌های ثابت برای دریافت گزارش عملكرد سبب می‌شود كه رشد افراد بوروكرات و غیر متخصص در بدنه روابط عمومی زیاد شود و نگاهی كمی و غیر قابل اعتبار نزد مدیران سازمان نسبت به روابط عمومی‌ها به وجود آید.

ارزیابی برنامه‌های ارتباطی یكی از مباحثی كه بسیار كم به آن پرداخته شده و راهكارهای عملی و كاربردی آن در اختیار كارشناسان روابط عمومی قرار نگرفته است. پاسخ به این بحث دقیقاَ نحوه ارائه گزارش عملكرد را مشخص می‌كند. آن دسته از مدیران روابط عمومی را تنها ارزیابی برنامه‌های مورد نظر خود در درون مجموعه روابط عمومی می‌دانند و میزان اثربخشی و تامین هدف‌ها را فراموش می‌كنند، گزارش عملكرد مرسوم را ترجیح می‌دهند.

مطمئناً اولین سوال مدیران پس از خواندن گزارش عملكرد روابط عمومی این خواهد بود: نتیجه این همه عدد و رقم برای سازمان چه بوده است؟!

اگرچه شرط لازم حل این مشكل، رفع مساله اساسی روابط عمومی‌ها در برنامه‌ریزی ارتباطی است، ولی آنچه كه لازم است بر آن تاكید شود این است كه گزارش‌دهی براساس میزان اثربخشی نیز شرط كافی موفقیت روابط عمومی است.

برای تهیه گزارش میزان اثربخشی، همان گونه كه در اولین مرحله ”موضوع” به روابط عمومی ارجاع داده می‌شود، در انتها و پس از اجرای برنامه روابط عمومی نیز گزارش براساس موضوع ارائه می‌شود و تغییرات ایجاد شده باید گزارش شوند حدس و یا خوش‌بینی اعتبار بخش یك گزارش میران اثربخشی نیست. بلكه آمار، شاخص‌های عملیاتی و بازخورد پیام‌های جدید تائیدكننده موفقیت برنامه ارتباطی عمل شده است.

بهترین مرجع برای دستیابی به شاخص‌های ارزیابی یك برنامه ارتباطی همان شاخص‌هایی است كه مدیریت سازمان و روابط عمومی براساس آنها به نتیجه رسیده‌اند كه موضوع مورد نظر یك مشكل ارتباطی است.

محمد حسن كهدنارویی كارشناس امور فرهنگی و ارتباطات شركت برق منطقه‌ای یزد

---