فرصت های کسب وکار در قعر هرم اقتصادی

تلاش برای بهبود وضع زندگی فقرا می تواند سودآور باشد

شهرت اصلی او به خاطر ایده‌های خلاقانه‌ای است که با هدف سازگار کردن فعالیت‌های کارآفرینانه و سودآورانه شرکت‌های خصوصی با سیاست‌های کمک به فقرا ارائه کرده است.

«پراهالاد» علاوه بر سال‌ها تدریس در دانشکده مدیریت دانشگاه میشیگان آمریکا، سابقه فعالیت به عنوان مشاور تجاری تعداد زیادی از شرکت‌های بزرگ فراملیتی را نیز در کارنامه خود دارد. علاوه بر این، «پراهالاد» عضو هیات مدیره دو شرکت بزرگ هندی (به نام‌های NCR و «هندوستان له‌ور») است که برنامه‌های فقرزدایی بزرگی را در هندوستان در دست اجرا دارند؛ برنامه‌هایی که هم به لحاظ تجاری و سودآوری موفق بوده‌اند و هم به لحاظ کمک به فقرا.

ایده اصلی «پراهالاد» آنست که صاحبان کسب و کارهای مختلف، می‌توانند با اختصاص بخشی از کسب و کارخود به طراحی کالاها و خدمات مورد نیاز فقرا، طراحی شیوه‌های توزیع مناسب برای رساندن کالاها به مناطق فقیرنشین، و نیز به‌کارگیری ایده‌هایی به منظور ایجاد موقعیت‌های شغلی ویژه فقرا در شرکت خود، بدون آنکه از سود خود بکاهند، به فقرا کمک کنند.

بهبود وضع زندگی صدها میلیون انسان بسیار فقیری که در قعر هرم اقتصادی قرار گرفته‌اند و از ساده‌ترین نیازهای معیشتی نیز محرومند، قطعا تلاشی باشکوه است. اما پرسش کلیدی آن است که آیا می‌توان این تلاش را به اشکال خلاقانه‌ای سازماندهی نمود که بتواند سودآور نیز باشد؟

این تصویر سیاه از جهان پانزده‌سال بعد را در ذهن مجسم کنید: اقتصاد جهانی از رکود کنونی جان سالم به در برده، اما هنوز رشد آن کم‌رمق و ضعیف است. خطر کاهش سطح قیمت‌ها هنوز حس می‌شود، شکاف بین ثروتمندان و فقرا رو به افزایش است، و آشوب‌های اقتصادی، سقوط دولت‌ها و جنگ داخلی بلای جان مناطق در حال توسعه شده است. هنوز خطر تروریسم به قوت خویش باقی است و از همین رو، دغدغه‌های امنیتی برای بسیاری از منابع مهم خصوصی و عمومی ذهن‌ها را به خود مشغول کرده است. رشد و گسترش شرکت‌های چندملیتی با دشواری‌های بسیاری مواجه شده و بسیاری از ریسک‌کردن روگردان شده‌اند، به همین دلیل روند سرمایه‌گذاری کاهش یافته و از بازارهای نوظهور عقب نشسته است.

اکنون این سناریوی بسیار درخشان‌تر را در نظر بگیرید: اقتصادهای مناطق توسعه‌یافته، تحت تاثیر سرمایه‌گذاری خصوصی و فعالیت کارآفرینانه گسترده، رشد قابل توجهی می‌کنند، و به همین خاطر، شغل‌ و ثروت خلق می‌شود و صدها میلیون مصرف‌کننده جدید هر ساله به بازار جهانی وارد می‌گردند. چین، هند، برزیل، و به تدریج آفریقای جنوبی به موتور محرکه‌های رشد اقتصاد جهانی بدل می‌شوند و رونق و شکوفایی اقتصادی را در سرتاسر جهان موجب می‌شوند. کاهش فقر در نتیجه این رونق، گستره‌ای از منافع اجتماعی را تولید می‌کنند و به ثبات بسیاری از مناطق در حال توسعه و نیز کاهش جنگ‌های داخلی و خارجی می‌انجامد. خطر تروریسم و جنگ رفع می‌شود. شرکت‌های چندملیتی پی در پی به‌واسطه رقابت و نوآوری گسترش می‌یابند.

هر یک از این دو سناریو ممکن است. اینکه کدام یک به واقعیت بپیوندند، به یک فاکتور بستگی دارد: اشتیاق شرکت‌های چندملیتی بزرگ به ورود و سرمایه‌گذاری در فقیرترین بازارهای جهان. اگر قعر هرم اقتصادی نیز رشد و توسعه یابد، شرکت‌های چندملیتی می‌توانند به‌طور ریشه‌ای زندگی میلیاردها انسان را بهبود بخشند و جهان ما را به جهانی باثبات‌تر و امن‌تر بدل سازند. برای دستیابی به این هدف لازم نیست شرکت‌های چندملیتی در کارهای خیریه شرکت کنند و مسوولیت‌های اجتماعی برعهده بگیرند.

کافی است آنها برای پیشبرد منافع خود و به دست‌آوردن سود در بازارهای در حال توسعه به فعالیت بپردازند. در واقع، بسیاری از شرکت‌های نوآور - تجهیزات کارآفرینانه و بنگاه‌های بزرگ و استقراریافته- پیشاپیش به حل مشکلات فقرا کمک کرده اند، زیرا درآمدهای بیشتر تولید کرده اند، بازده را بالاتر برده اند و منابع جدیدی از نوآوری را آشکار ساخته‌اند.

قطعاً شرکت‌های بزرگ قرار نیست بیماری‌های اقتصادی کشورهای در حال توسعه را مستقیماً حل کنند. این کار مستلزم کمک‌های مالی از سوی کشورهای توسعه‌یافته و نیز بهبود شیوه‌های حکمرانی و مدیریت در کشورهای در حال توسعه است. اما بدیهی است که رونق اقتصادی در کشورهای فقیر تنها می‌تواند از خلال فعالیت‌های مستقیم شرکت‌های چندملیتی در این مناطق به‌دست آید. و به همان اندازه نیز بدیهی است که شرکت‌های چندملیتی می‌توانند در این فرآیند رونق کسب و کار خویش را نیز افزایش دهند.

● فقرا، مشتریان بالقوه کالای خوب

همه می‌دانند که تعداد فقرای جهان به‌طور هولناکی زیاد است. ۶۵ درصد جمعیت جهان، یعنی چهارمیلیارد نفر، کمتر از ۲۰۰۰ دلار در هر سال درآمد دارند. اما شرکت‌های چندملیتی در این بازار به‌رغم گستردگی بی‌حد و مرزش هنوز دستی نبرده اند. امتناع از سرمایه‌گذاری در این بازار را به راحتی می‌توان درک کرد. شرکت‌ها تصور می‌کنند که افراد دارای چنین درآمد پایینی چندان خرج کالاها و خدمات نمی‌کنند و بیشتر پولشان را صرف غذا و سرپناه می‌کنند. همچنین فرض می‌گیرند که موانع بسیار بر سر راه بازرگانی - فساد، بی‌قانونی، زیرساخت‌های نامناسب، نوسان‌های نرخ ارز، تشریفات زاید اداری و کاغذبازی‌های طولانی ـ انجام هرگونه کسب و کار سودآور در این مناطق را ناممکن ساخته است.

اما این تصورات نشانگر دیدگاهی تنگ‌اندیش و منسوخ درباره جهان در حال توسعه است. واقعیت این است که بسیاری از شرکت‌های چندملیتی پیش از این کسب‌و‌کارهای بسیار موفقی در کشورهای در حال توسعه به راه انداخته‌اند (اگر چه اغلب آنها هدف خود را فروش به طبقه متوسط رو به بالا و بسیار کوچک این بازارها قرار داده‌اند) و تجربه آنها نشان می‌دهد که موانع بر سر راه تجارت اگرچه واقعی هستند، اما بسیار از آنچه تصور می‌شود کمتر هستند. به‌علاوه، بسیاری از گرایش‌های مثبت در کشورهای در حال توسعه ـ از اصلاح سیاسی، تا گشودگی رو به افزایش جهت سرمایه‌گذاری، تا توسعه شبکه‌های ارتباط بی‌سیم کم‌هزینه ـ موانع را بیش از این تقلیل می‌دهند، و در عین حال دسترسی هرچه بیشتری به فقیرترین زاغه‌های شهری و مناطق روستایی را نیز برای کسب و کارها فراهم می‌آورند. در واقع، وقتی سوء تعبیرها و سوء تفاهم‌ها برطرف شوند، بالقوگی عظیم نهفته در قعر هرم اقتصادی بیش از پیش آشکار می‌شود.

فرض کنید فقرا هیچ پولی در بساط ندارند. ظاهرا چنین فرضی درست است، اما در واقع کاملاً خطا است. در حالی‌که درآمدهای فردی می‌توانند بسیار کم باشند، مجموع قدرت خرید اجتماعات فقیرنشین بسیار زیاد است. برای مثال، متوسط درآمد سرانه روستاییان در مناطق روستایی بنگلادش کمتر از ۲۰۰ دلار در سال است، اما آنها به‌عنوان یک گروه مصرف‌کنندگان مشتاق خدمات ارتباط از راه دور، یعنی تلفن‌های روستایی گرامین تله‌کام هستند.

همه افراد اجتماعات روستایی از این تلفن‌ها استفاده می‌کنند و ماهانه در برخی روستاهای بزرگ، درآمدی حدود ۱۰۰۰ دلار از همین راه تولید می‌شود. مصرف‌کنندگان این تلفن‌های روستایی که برای هر بار استفاده پول نقد پرداخت می‌کنند، هفت درصد درآمد خود را خرج سرویس‌های تلفن می‌کنند؛ درصدی که از هزینه مصرف‌کنندگان بازارهای متعارف این محصول بسیار بالاتر است. همچنین نباید تصور کرد که دغدغه فقرا ارضای نیازهای اساسی آنها است و برای کالاهای غیرضروری پول هدر نمی‌دهند. در واقع، اغلب فقرا اقلامِ «لوکس» نمی‌خرند. برای مثال، در زاغه‌های بمبئی ۸۵درصد خانوارها یک دستگاه تلویزیون دارند، ۷۵درصد آنها دیگ زودپز و همزن دارند و ۵۶درصد آنها نیز چراغ‌گاز و ۲۱درصد هم تلفن هستند. دلیل زاغه‌نشین‌شدن خانوارهای مزبور این است که اغلب افراد قرارگرفته در قعر هرم نمی‌توانند خانه بخرند و همچنین دسترسی به آب لوله‌کشی برای آنها مقدور نیست. آنها به واقعیت تن داده اند و به‌جای پس‌انداز برای روز مبادا، درآمد خود را صرف هر چیزی می‌کنند که زندگی آنها را بهبود بخشد.

یکی دیگر از سوء فهم‌ها درباره بازارهای در حال توسعه این است که کالاهای این بازارها به‌طرزی خارق‌العاده ارزان هستند و بنابراین جایی برای حضور یک رقیب جدید نمی‌ماند. در واقع، مصرف‌کنندگان قعر هرم اقتصادی برای اغلب چیزها پول بسیار بیشتری نسبت به طبقه متوسط می‌دهند و این یعنی مصرف‌کنندگان مزبور فرصتی واقعی برای شرکت‌ها هستند، به‌طور خاص برای شرکت‌های بزرگی که زنجیره‌های تقاضای کافی دارند و می‌توانند با عرضه کالاهای باکیفیت با قیمت‌های کمتر برای تصاحب سهم بیشتری از بازار خیز بردارند و در عین حال حاشیه سودهای خویش را حفظ کنند.

برای مثال، خانه‌به‌دوش‌های شهری در سرتاسر جهان در حال توسعه بین چهار تا ۱۰۰ برابر خانواده‌های طبقه‌متوسط و مرفه برای آب آشامیدنی هزینه صرف می‌کنند. همچنین غذا در این اجتماعات فقیرنشین ۲۰ تا ۳۰ درصد بیشتر هزینه در بردارد، زیرا برای آنها دسترسی به مغازه‌هایی که اجناس غذایی خود را با تخفیف به فروش می‌رساند، ممکن نیست. همچنین بازاریابی و تحویل محصولات و خدمات به فقرا بسیار ارزان تمام می‌شود؛ زیرا بسیاری از فقرا در شهرهایی زندگی می‌کنند که تراکم جمعیتی بسیار بالایی دارد و در سال‌های آینده این تراکم افزایش نیز خواهد یافت. نمودارهای سازمان ملل و موسسه منابع جهانی نشان می‌دهند که در آفریقا تا سال ۲۰۱۵، دویست و بیست و پنج شهر بالای یک میلیون جمعیت خواهند داشت؛ در آمریکای لاتین این عدد دوباره ۲۲۵ خواهد بود و در آسیا اما تا ۹۰۳ شهر پیش خواهد رفت.

جمعیت زاغه‌نشین این شهرهای پرجمعیت اکوسیستم‌های مجزا و مخصوص به خود دارد و به‌علاوه، شامل مغازه‌های خرده‌فروشی، کسب و کارهای کوچک، مدارس، کلینیک‌ها و وام‌دهندگان خاص خویش هستند. اگرچه میزان ناچیزی از دادوستدهای بازرگانی در زاغه‌ها صورت می‌پذیرد، اما فعالیت کسب و کار ظاهراً در حال رونق‌یافتن است. برای مثال زاغه بزرگ دهلی که ۴۳۵ هکتار مساحت دارد، گستره وسیعی از کسب‌و‌کارهای مربوط به چرم، پارچه، بازیافت پلاستیک، و انجام خدمات بهداشتی معمولی را در کنار طلا و جواهر، ساخت لیکورهای غیرقانونی، پاک‌کننده‌ها و خواربار در بر می‌گیرد. مقیاس کسب و کارها از کسب‌و‌کارهای تک‌نفره تا بیشتر تغییر می‌کند و کسب‌و‌کارهای بزرگی با نام‌های تجاری شناخته‌شده نیز در آنها جریان دارد. زاغه بزرگ دهلی ۴۵۰ میلیون دلار درآمد از ساخت و ساز و تولید به دست می‌آورد که به معنای ۱ میلیون دلار به ازای هر هکتار است.

در حالی که طبعاً دسترسی به مناطق روستایی ـ نسبت به مناطق شهری ـ دشوارتر است، اما آنها نیز فرصت‌های بکری را برای شرکت‌ها فراهم می‌آورند. در واقع، ۶۰ درصد تولید ناخالص داخلی (GDP) هند در مناطق روستایی انجام می‌پذیرد. مانع حاد در برابر کسب و کار در مناطق روستایی دسترسی پراکنده و نه فقدان قدرت خرید است. اما اکنون تکنولوژی اطلاعات و زیرساخت‌های مربوط به ارتباطات ـ به‌خصوص ارتباطات بی‌سیم ـ وعده دستیابی به روشی ارزان‌قیمت برای بازاریابی در این مناطق را پیش روی چشمان ما گسترانده اند.

عقل سلیم می‌گوید مردم در بازارهای مربوط به مردم فقیر نمی‌توانند از تکنولوژی‌های پیشرفته اطلاعاتی و ارتباطاتی استفاده کنند؛ اما این نیز سوء فهم دیگری است. زنان فقیر روستایی در بنگلادش به راحتی از موبایل‌های GSM (سیستم جهانی برای ارتباطات موبایل) استفاده می‌کنند، با اینکه پیش از این از هیچ تلفن دیگری استفاده نکرده بودند. در کنیا، زیر بیست‌ساله‌های زاغه‌ها را به‌خوبی در زمینه طراحی صفحات وب آموزش داده‌اند.

کشاورزان فقیر در ال‌سالوادور از مراکز ارتباط با راه دور استفاده کرده‌اند تا بر سر فروش محصولات خود به صورت اینترنتی مذاکره کنند. و زنان در روستاهای بندری هندوستان در کمتر از یک هفته استفاده از کامپیوترهای شخصی (PC) را فرا گرفتند تا بتوانند با استفاده از تصاویر واقعی ماهواره‌ای که نشاندهنده تراکم ماهی‌ها در نقاط مختلف خلیج فارس هستند، شوهران ماهیگیر خود را هدایت نمایند. واضح است که فقرا به راحتی از تکنولوژی‌های پیشرفته استفاده می‌کنند. آموزه‌هایی برای شرکت‌های چندملیتی: از پیاده‌سازی تکنولوژی‌های پیشرفته در قعر هرم اقتصادی روگردان نباشید، آن هم وقتی که آنها را پیشتر در کشورهای توسعه‌یافته پیاده‌سازی کرده‌اید.

سوء فهم آخر در رابطه با به استثمارکشیدن فقرا توسط شرکت‌های چندملیتی است. اقتصادهای غیررسمی کنونی اجتماعات فقیرنشین، مملوء از نقایص و اعمال استثمارگرانه هستند. پس اگر یک موسسه مالی خرده‌کار (micro-finance) ۵۰ درصد بهره سالیانه روی وام‌ها تعریف کند، در حالی‌که بدیل غیررسمی آن با بهره‌ای حدود ۱۰۰۰ درصد وام می‌دهد، پس در واقع در حال کمک به فقرا است و نه استثمار آنها. اگر یک گروه مالی عظیم مثل سیتی‌گروپ از اعتبارات خود برای اعطای وام‌های کوچک با بهره ۲۰ درصد استفاده می‌کرد، آیا در حال استثمار فقرا است؟ موضوع صرفاً بر سر هزینه‌ها نیست، بل بر سر برابری است - برابری در خدمات مالی، کیفیت غذا و برابری در دسترسی به آب آشامیدنی. به باور ما اگر شرکت‌های چندملیتی کالاها و خدمات اساسی را فراهم آورند که هزینه‌های فقرا را کاهش دهند و استاندارد زندگی آنها را بهبود بخشند ـ و در عین حال سود مناسبی نیز ببرند ـ نتایج به نفع همگان خواهد بود.

● فرصت‌های کسب‌وکار در جوامع فقیر

فرصت‌های کسب و کار در قعر هرم را نباید نادیده گذاشت. در طی پنج سال گذشته، سازمان‌های غیردولتی (NGO)، کارآفرین‌ها و چندین شرکت چندملیتی را دیده ایم که تجارب موفقی در کسب و کار با اجتماعات فقرا کسب کرده‌اند. تجربه آنها گواهی بر ادعاهای ما است: کسب و کارها می‌توانند سه منفعت مهم را با خدمت‌گزاری به فقرا به دست آورند: منبع جدیدی برای رشد درآمدها، کاهش هزینه‌ها و دسترسی به نوآوری. اجازه دهید به مثال‌هایی از هر یک توجه کنیم.

سطح بالای رشد درآمد شرکت‌ها. رشد چالشی مهم برای هر شرکتی است، اما امروزه بیش از پیش بر سر راه شرکت‌های عظیم ظاهر می‌شود؛ شرکت‌هایی که به نظر می‌رسد بازارهای موجود خویش را اشباع کرده اند. به همین خاطر است که بازارهای قعر هرم اقتصادی (BOP markets) فرصت بی‌مانندی را برای کشورهای چندملیتی فراهم آورده‌اند: آنها از اساس منابع جدیدی را برای رشد فراهم کرده‌اند. و از آنجا که این بازارها در مراحل اولیه توسعه اقتصادی هستند، رشد شرکت‌های مزبور به‌واسطه آنها می‌تواند بسیار سریع باشد.

تقاضای نهفته برای کالاهای ارزان‌قیمت و باکیفیت بسیار زیاد است. برای مثال، وقتی هندوستان له‌ور، شعبه هندی یونی‌له‌ور، همین اواخر رده‌ای جدید از محصولات خود - آب‌نبات - را برای بازار قعر هرم عرضه کرد، واکنش‌ها بسیار مطلوب بود. هر عدد از این شیرینی باکیفیت و ساخته‌شده از میوه و شکر واقعی، تنها یک پنی قیمت دارد. شاید ابتدا به نظر رسد که با چنین قیمتی تنها سودی حاشیه‌ای برای شرکت به دست خواهد آمد. اما برعکس، ظرف شش‌ماه این محصول در میان دیگر محصولات سریع‌ترین رشد را تجربه کرد؛ به همین خاطر، نه تنها سودآور بود، بل بنا به تخمین شرکت تولیدکننده تنها در پنج سال به حدی خواهد رسید که سالانه در هندوستان و بازارهای مشابه ۲۰۰ میلیون دلار درآمد به همراه دارد. هندوستان له‌ور همین موفقیت را با مواد پاک‌کننده و نمک یددار ارزان‌قیمت نیز تجربه کرده است.همچنین تقاضای بسیار زیادی برای خدمات ارزان‌قیمت وجود دارد. گروه جدیدی به نام تاراهات که بر مناطق روستایی هندوستان تمرکز کرده است، گستره‌ای از خدمات آموزشی کامپیوتری را، از آموزش مقدماتی تکنولوژی اطلاعات (IT) گرفته تا آموزش زبان انگلیسی تا مهارت‌های کاری ارائه داده است. این محصولات عظیم‌ترین تولیدکننده درآمدها برای شرکت و شعب آن در سال‌های آینده خواهد بود. خدمات اعتباری و مالی نیز میان فقرا خواهان زیادی دارند. تجربه بانک‌داری سیتی‌بانک در هندوستان ـ که بر استفاده از خودپردازها (ATM) متکی است‌ـ تجربه موفقی در این زمینه است. حداقل میزان سپرده برای هر فرد در طرح سیتی‌بانک که سوویدها خوانده می‌شود، تنها ۲۵ دلار است و در یک سال حدود ۱۵۰ هزار مشتری تنها در شهر بنگاله‌ورو در آن نام‌نویسی کرده‌اند.

خدمات کسب و کار خُرد نیز در بازارهای BOP محبوبند. مراکزی که خدمات الکترونیک منبع اطلاعات زنان (WIRES) در اوگاندا برای کارآفرینان زن اطلاعاتی درباره بازارها و قیمت‌ها و نیز خدمات اعتباری و خدمات مربوط به پشتیبانی تجاری را در بسته‌هایی ساده، آماده مصرف و به زبان محلی فراهم می‌آورد. این مراکز در حال برنامه‌ریزی برای ارائه دیگر خدمات کسب و کار خرد همچون چاپ، فاکس و کپی و نیز دسترسی به نرم‌افزارهای حساب‌داری، صفحه‌گسترده و غیره هستند.

در بولیوی گروهی تازه‌کار با مجمع سازمان‌های تولیدکنندگان اکولوژیک بولیوی شریک شده است تا اطلاعات کسب و کار و خدمات ارتباطاتی را به حدود ۲۵۰۰۰ تولیدکننده خرد محصولات کشاورزی‌ ـ ‌زیست‌محیطی ارائه دهد. درست است که برخی از خدمات را نمی‌توان با قیمت‌های پایین ارائه داد، زیرا در این صورت سودآور نخواهند بود. برای مثال، بسیاری از عرضه‌کنندگان ارتباطات از راه دور موبایل هنوز نمی‌توانند به طور سودآوری شبکه‌های خود را در جهان در حال توسعه ارائه دهند. یکی از راه‌های محتمل برای پاسخ به این معضل یافتن تکنولوژی جایگزین است. برای مثال، یک سازمان مالی خرده‌پا در بولیوی با نام پرودم (PRODEM) از خودپردازهای چندزبانه با کارت‌های هوشمند استفاده می‌کند تا هزینه حاشیه‌ای خود بر حسب هر مشتری را به طور چشمگیری کاهش دهد.

راه‌حل ممکن دیگر برای این مساله را باید در جمع‌آوری تقاضاها و ساختن اجتماع مشتریان یا همان شبکه مشتریان یافت. گیاندوت، فعالیت‌های یک گروه تازه‌تاسیس در ناحیه داهار در مرکز هندوستان ـ که ۶۰ درصد جمعیت آن زیر خط فقر زندگی می‌کنند ـ نشان می‌دهد که الگوی دسترسی مشترک تا چه حد می‌تواند سودآور باشد. این شرکت شبکه‌ای ۳۹ کیوسک اینترنتی را داراست و برای کارآفرینان محلی دسترسی به اینترنت و ارتباطات از راه دور را همراه با دیگر خدمات از جمله خدمات آموزشی، دولتی و ... فراهم می‌آورد. هر کیوسک به ۲۵ تا ۳۰ روستای پیرامون خود خدمات ارائه می‌دهد. کل شبکه بیش از ۶۰۰ روستا، یعنی بیش از نیم میلیون نفر را پوشش می‌دهند.

شبکه‌هایی همچون این شبکه می‌توانند راه‌های مناسبی برای بازاریابی و توزیع انواع مختلف محصولات و خدمات کم‌هزینه را ارائه دهند. برای مثال، بخش آموزش کامپیوتر آپ‌تک (Aptech) شبکه‌ای از ۱۰۰۰ مرکز آموزشی در هندوستان دارد تا یکی از دوره آموزش کامپیوتر خود با نام ویدیا (Vidya) را بازاریابی و توزیع کند؛ دوره‌ای که به‌طور خاص برای مصرف‌کنندگان قعر هرم اقتصادی به هفت زبان طراحی شده است.

کاهش‌ هزینه‌های شرکت‌ها. فرصت‌های کاهش هزینه همان‌قدر مهم هستند که رشد بالا. عملیات‌های برون‌سپاری برای بازارهای نیروی کار ارزان‌قیمت از دیرباز روش رایجی برای کاهش هزینه‌ها بوده است و به سلطه چین در تولید صنعتی و سلطه هند در نرم‌افزار انجامیده است. اکنون، به لطف گسترش پیاپی شبکه‌های دیجیتالی سرعت‌بالا، شرکت‌ها در حال صرفه‌جویی‌های هرچه بیشتر در هزینه‌ها هستند. برای مثال، حدود ۲۰ شرکت از خدمات بازاریابی وابسته به OrphanIT.com ـ که از خلال مراکز مخابراتی آن در هندوستان و فیلیپین ارائه می‌شود ـ استفاده می‌کنند و به این‌ترتیب برای کارهایی مشابه در آمریکا یا استرالیا، تنها یک‌دهم هزینه‌های آن کشورها را می‌پردازند. سرمایه‌داری به نام وینود خوسلا فرصت استفاده از خدمات از راه دور را چنین توصیف می‌کند: «به نظر من، تا یکی دو سال آینده خواهیم دید خدمات از راه دور سریع‌ترین رشد را در اقتصاد جهان از آن خود کرده اند و با ایجاد بازارهای نو تریلیون‌ها دلار تولید کرده اند.» برون‌سپاری با استفاده از بازارهای BOP علاوه بر کاهش هزینه‌ها می‌توانند رشد را نیز افزایش دهند، زیرا شغل‌آفرینی در نهایت قدرت خرید مصرف‌کننده‌ها را افزایش می‌دهد.

اما استفاده از نیروی کار انبوه مناطق فقیرنشین تنها فرصت پیش روی شرکت‌های چندملیتی در مناطق در حال توسعه نیست. ضرورت رقابت بر سر حفظ قیمت‌های پایین در این مناطق شرکت‌ها را وا می‌د‌ارد تا برای پیکربندی محصولات، نظام مالی و زنجیره‌های عرضه خود با استفاده از راه‌های خلاقانه به افزایش قابلیت تولید دست بزنند. برای مثال، برای شرکت‌هایی که در بازارهای BOP به فعالیت می‌پردازند، الگوی دسترسی مشترک نه تنها به گسترش مشتریان آنها بلکه همچنین به افزایش قابلیت تولید دارایی‌هایشان می‌انجامد. مردم فقیر به جای آنکه برای خود کامپیوتر، اتصال اینترنت، موبایل، یخچال یا حتی خودرو بخرند، برای هر بار استفاده از این تجهیزات پول می‌پردازند. بنابراین عرضه‌کننده چنین خدماتی سود زیادی خواهد برد.

در مورد حوزه مالی، باید گفت مدیران برای عملکرد موفق در بازارهای BOP باید در استانداردهای کسب و کار خویش بازاندیشی کنند ــ به طور خاص، تمرکز سنتی و متعارف خود بر سود ناخالص بالا. در بازارهای در حال توسعه، سود حاشیه‌ای از واحدهای فردی همیشه پایین است. آنچه اهمیت دارد بازده سرمایه، یعنی دستیابی به بالاترین بازگشت‌های ممکن سرمایه است.

ساده‌سازی زنجیره‌های عرضه و برداشتن موانع از مسیر آنها، اغلب متضمن تعویض دارایی‌ها با اطلاعات است. برای مثال، تجربه ITC، یکی از بزرگترین شرکت‌های هندی را در نظر بگیرید. بخش کسب‌و‌کار کشاورزی این شرکت حدود ۹۷۰ کیوسک را برای خدمت به ۶۰۰ هزار کشاورز پیاده‌سازی کرد. این کشاورزان سویا، قهوه، میگو و گندم را از ۵۰۰۰ روستا در سرتاسر هندوستان به این شرکت عرضه می‌کردند. این برنامه که ای‌ـ ‌شوپال نام دارد، قابلیت تولید کشاورزان را بسیار افزایش داده است؛ زیرا آخرین اطلاعات درباره هوا و کیفیت آب را در اختیار آنها می‌گذارد.

توسعه نوآوری. بازارهای BOP بستر بسیار مناسبی برای تجربه‌های تجاری و تکنولوژیک فراهم می‌آورند. برای مثال، کمپانی سوئدی و بی-سیم اریکسون یک سیستم تلفن موبایل را توسعه داده است که مینی‌جی‌اس‌ام (MiniGSM) خوانده می‌شود و اپراتورهای محلی در بازارهای BOP می‌توانند آنها را برای ارائه خدمات تلفن همراه به مناطق کوچک با قیمت بسیار پایین مورد استفاده قرار دهند.

ام‌.آی.تی مدیا (MIT Media Lab) نیز همراه با دولت هندوستان در حال توسعه دستگاه‌های ارزان‌قیمتی است که به مردم اجازه می‌دهد تا با استفاده از صدای خود، به چندین زبان و بدون نیاز به صفحه‌کلید از اینترنت استفاده کنند. این کار باعث می‌شود استفاده از اینترنت بسیار آسان‌تر از روش‌های سنتی باشد. همان‌طور که مشاهده کرده ایم، «در ارتباط بودن» موضوعی مهم برای مصرف‌کنندگان قرارگرفته در قعر هرم است. شرکت‌هایی که می‌توانند راه‌هایی برای پایین‌آوردن هزینه ارتباطات پیدا کنند، موقعیت قدرتمندی در بازارها خواهند داشت. این کار را برخی از شرکت‌ها پیشاپیش در هندوستان انجام داده اند. احتمالا تکنولوژی‌های نوین بی‌سیم می‌توانند نوآوری کسب و کار را پیشتر هم ببرند و هزینه‌ها را بیش از پیش کاهش دهند. برای مثال، تکنولوژی پهن باند اولترا (Ultrawideband) اکنون در ایالات متحده به صورت محدود جواز استفاده گرفته است، زیرا طیف‌های مخابراتی سیگنال این باند پیشتر اشباع و شلوغ شده‌اند. اما در بسیاری از کشورهای در حال توسعه چنین مساله‌ای وجود ندارد. در واقع، گروه آمریکایی داندین (Dandin) همین حالا در حال ساختن سیستم باند اولتراپهن برای پادشاهی تانگا (Kingdom of Tonga) است؛ کشوری که جمعیت صدهزارنفری‌اش در دوجین جزیره پراکنده شده اند و برقراری ارتباط بین آنها آزمونی است برای ایجاد تکنولوژی‌های نسل بعد.

● استراتژی‌هایی برای خدمت به بازارهای BOP

شرکت‌های چندملیتی برای موفقیت در بازارهای BOP باید قطعا به شکلی خلاقانه بیندیشند. بنابراین، بزرگترین تغییرات باید در گرایش‌ها و فعالیت‌های مدیران اجرایی رخ دهد. اگر مدیران ارشد اجرایی و دیگر رهبران کسب و کار علیه سوء فهم‌ها و پیش‌داوری‌های خود درباره این بازارها مبارزه نکنند، بعید است شرکت‌ها وارد این بازارها شوند. به‌علاوه، نیروی کار شرکت‌های چندملیتی آن چنان دربند کار در بازارهای با حاشیه سود بالاتر شده است که بدون آموزش‌، احتمالاً بالقوگی عظیم بازار BOP را در نخواهد یافت و به کار کردن در چنان محیطی رضا نخواهد داد. پس مهم‌ترین و ضروری‌ترین نیاز کنونی ما، آموزش است. شاید شرکت‌های چندملیتی باید سازمانی نظیر Peace Corps [ سازمانی متشکل از داوطلبان که تحت حمایت مالی دولت آمریکا در سرتاسر جهان به توسعه و پیشرفت بهداشت و کشاورزی کمک می‌کند] بسازند: شاید اگر مدیران این شرکت‌ها چندسالی بازارهای BOP را از نزدیک و به چشم خود ببینند، آن وقت وعده‌ها و واقعیت‌های کسب و کار در این بازارها را دریابند. تا امروز تنها برخی از شرکت‌های چندملیتی توانسته اند کادری از افراد خود را برای کار در محیط بازارهای BOP آموزش دهند. هندوستان له‌ور یکی از این چند استثناء کسب و کار است. این شرکت از مدیران خود می‌خواهد تا دست کم هشت هفته را در روستاهای هندوستان سپری کنند و از این طریق تجربه‌ای دست اول از بازارهای BOP هندی داشته باشند. مدیران جدید باید در برخی پروژه‌های جمعی و مربوط به جماعات فقیرنشین درگیر شوند ــ راه‌سازی، تمیزکردن یک محل آبگرفتگی، درس‌دادن در یک مدرسه، بهبود یک کلینیک درمانی. هدف از این کارها حس‌کردن اجتماعات محلی و ارتباط برقرار کردن با آنها است. شرکت‌ها علاوه بر افزایش دانش مدیران از بازارهای BOP، باید تغییراتی ساختاری را نیز اعمال کنند. برای مثال، آنها باید گروه‌های تحقیقات و توسعه را برای کشورهای در حال توسعه به راه بیندازند تا فرصت‌های منحصر به فرد بازارهای آنها را شناسایی کنند. وقتی اچ.پی (HP) بخش ای‌ـ ‌اینکلوژن (E-Inclusion) خود را با هدف بازارهای روستایی به راه انداخت، شعبه‌ای از لابراتوارهای تحقیقاتی اچ.پی را در هندوستان مستقر کرد تا محصولات و خدمات مختص این بازار را شناسایی کنند. هندوستان له‌ور نیز بخش تحقیقات و توسعه بسیار بزرگی در هندوستان دارد.همچنین کمپانی‌ها می‌توانند صندوق‌های سرمایه‌گذاری داخلی ایجاد کنند تا از کارآفرینی در بازارهای BOP حمایت نمایند. این سرمایه‌گذاری منافع مستقیمی را جهت رونق کسب و کار و توسعه بازار به همراه خواهند داشت. همچنین شرکت‌های چند ملیتی باید به دنبال ساختن گروهی از نیروهای متخصص باشند که جزمیات مربوط به بازارهای BOP را نادیده می‌گیرند و برای نوآوری‌های بیشتر در این بازارها تلاش می‌کنند.اگرچه تلاش برای تغییرات درونی بسیار مهم است، اما شرکت‌های چندملیتی باید تغییراتی را نیز در روابط خود با شرکای خارجی به وجود آورند. برای مثال، می‌توان با کسب‌و‌کارهایی که پیشاپیش در بازارهای BOP استقرار یافته‌اند، ادغام شد، زیرا شرکت‌های قدیمی‌تر نیروهای بازار را بهتر می‌شناسند. البته شرکت‌های چندملیتی‌ای که به دنبال شریک می‌گردند، باید نگاه خود را فراتر از حوزه کسب و کار ببرند و به NGOها و اجتماعات محلی نیز بنگرند. این دو دسته منابع کلیدی و حیاتی اطلاعات درباره رفتار مصرف‌کننده هستند و اغلب بیش از دیگران تجربه استفاده از خدمات و تکنولوژی‌های جدید را دارند.

همچنین باید گفت که بر خلاف عقیده رایج، زنان نقش بسیار مهمی در توسعه اقتصادی نواحی در حال توسعه ایفا می‌کنند. بنابراین شرکت‌های چندملیتی باید توجه خاصی به زنان در مقام کارآفرین بکنند. زنان می‌توانند بیشترین و حساس‌ترین نقش را در قبول یا طرد یک محصول توسط اجتماعات محلی ایفا کنند، زیرا هم نقش مادرانگی و تغذیه‌ای دارند و هم سرمایه اجتماعی بسیار زیادی در این اجتماعات.

همه استراتژی‌هایی که طرح کلی آنها را در بالا آوردیم، تنها زمانی موثر خواهند بود که موانع خارجی از میان برداشته شوند: زیرساختار فقیر، قابلیت ارتباطاتی ناکافی، نهادها و میانجی‌های فاسد و غیره. اینجاست که تکنولوژی بیشترین نقش را برعهده دارد و می‌تواند نجات‌بخش باشد.

در نهایت، از آنجا که بازارهای BOP نیازمند بازاندیشی قابل توجهی در فرآیند مدیریت هستند، پس مدیران حق دارند بپرسند: آیا به این همه زحمت می‌ارزد؟ و ما در انتها پاسخ خواهیم داد: بلی. قطعاً می‌ارزد.

این مقاله در سپتامبر ۲۰۰۲ در نشریه «هاروارد بیزینس ریویو» منتشر شده متن اصلی (انگلیسی) آن در آدرس اینترنتی زیر قابل دسترسی است:

http://hbr.org/۲۰۰۲/۰۹/serving-the-worlds-poor-profitably/ar/۱

نویسندگان: سی. کی. پراهالاد و آلن هاموند

منبع: هاروارد بیزینس ریویو

مترجم: امین گنجی

میثم هاشم‌خانی

درباره نویسنده:

«سی. کی. پراهالاد» (C. K. Prahalad)، اندیشمند برجسته هندی‌الاصل است که از سال ۱۹۹۵ تا به امروز، همه‌ساله در رده یکی از ۱۰ متفکر خلاق و برجسته جهان در حوزه مدیریت کارآفرینی قرار دارد.