نوآوری و توسعه نقش رسانه ها در انتشار نوآوری ها به جامعه

نوآوری یک مقوله مهم در مطالعات علوم انسانی,جامعه شناختی , ارتباطات, اقتصادی, تجاری,فناوری, و مهندسی است نوآوری در اصطلاح کلی اغلب مترادف با برآیند یا برونداد یک فرآیند ۲ است

● تعریف نوآوری[۱]:

نوآوری یک مقوله مهم در مطالعات علوم انسانی،جامعه شناختی ، ارتباطات، اقتصادی، تجاری،فناوری، و مهندسی است.نوآوری در اصطلاح کلی اغلب مترادف با برآیند یا برونداد یک فرآیند[۲] است.

اورت راجرز، جامعه شناس و نظریه پرداز امریکایی در کتاب خویش تحت عنوان«نشر نوآوری ها[۳]» با مطالعه بیش از ۲۰۰۰ گزارش تحقیقی و ۳۰۰ نشریه را در مورد اشاعه یا نشر نوآوری در جامعه تعریف زیر را از نوآوری ارائه کرده است«نوآوری یک ایده،عمل،هدف،وسیله و یا تطبیق پیدا کردن با وضعیتی متغیّر است که شخص آن را نو و جدید تصور می کند»(مهرداد هرمز،۱۳۸۰: ۱۷۸)

اصطلاح نوآوری هم به تغییرات ریشه ای و هم تغییرات توسعه ای یا افزایشی در تفکر، ،فرایند ها یا خدمات مربوط شود. هدف نوآوری تغییر مثبتی است که طی آن محصولی، یا خدمتی ویا شخصی و چیزی بهترمی شود. (Mckeown, ۲۰۰۸)

یک تفاوت مهم به طور طبیعی بین اختراع[۴] و نوآوری[۵] وجود دارد.اختراع اولین بروز یک ایده برای تولید یا فرآیندی جدید است،درحالی که نوآوری اولین تلاش برای اجرای آن در عمل است. (Fagerberg, ۲۰۰۴: ۴)

یک تعریف ساده از نوآوری، به وسیله لاک و کاتز[۶] ارایه شده است: «نوآوری عموما به عنوان معرفی موفق یک چیز یا روش درک شده است.نوآوری تجسم،ترکیب ویا سنتز یک دانش در زمینه تولیدات ،فرایندها و خدمات جدید و بدیع، مناسب و با ارزش است.»( Luecke and Katz ۲۰۰۳)

نوآوری معمولا خلاقیت را دربرمی گیرد، اما با آن یکی نیست. نوآوری در برگیرنده عملی است که بر روی ایده های خلاقانه انجام می شود تا تفاوت های مشخص و قابل لمس در حوزه ای که نوآوری در آن رخ می دهد، صورت گیرد.

امبایل ودیگران(۱۹۹۶ ) معتقدند که« همه نوآوری ها با ایده های خلاق شروع می شوند. نوآوری به عنوان اجرای موفق ایده های خلاق در یک سازمان تعریف می شود.از این نظر، خلاقیت به وسیله افراد و تیم ها، شروعی برای نوآوری است؛ خلاقیت شرط لازم است اما شرط کافی برای نوآوری نیست»( c.f. Amabile et al ۱۹۹۶:p.۱۱۵۵)

برای اینکه نوآوری رخ دهد،چیزی بیش از تولید یک ایده یا بینش خلاقانه لازم است. ایده باید به عمل درآید ، تا «تفاوتی» اصیل ایجاد کند، که به عنوان مثال، نتیجه آن تغییراتی در تولیدات و خدمات یا اصلاح فرآیند های کاری در یک جامعه یا بنگاه باشد.

ویژگی بعدی نوآوری این است که آن یک فرایند مدیریتی است. داویلا[۷] و دیگران نوشته اند:«نوآوری، یک فرایند مدیریتی است که به اصول ،قواعد و ابزارهای ویژه ای نیازمند است»

همانطور که داویلا و دیگران اشاره می کنند،« اغلب، در گفتمان عمومی، واژه های خلاقیت و نوآوری را به جای هم به کارمی برند ،که نادرست است،زیرا در حالی که خلاقیت بر مطرح شدن ایده ها دلالت دارد،نوآوری به حیات بخشیدن به ایده ها اشاره می کند. این مساله نوآوری را از خلاقیت متمایز می کند.( Davila et al, ۲۰۰۶)

پس از مطالعات عمیق بر روی خلاقیت خانم دکتر جی.ال.بیرد[۸] «معادله نوآوری» را چنین ارایه کرده است: «خلاقیت X پذیرش ریسک= نوآوری (Byrd, ۲۰۰۳)

● نظریه نشر نوآوری

اورت.ام. راجرز در کتاب «نشر نوآوری ها» (۱۹۶۲) به مقوله نواوری پرداخته است.رویکرد راجرز بیشتر به فرآیند های نشر نوآوری و پذیرش آنها در یک شیوه نظام یافته و برنامه ریزی شده مربوط است. درحالی که پژوهشگران و تصمیم سازان در سطح کلان درباره نقش حمایتی رسانه های جمعی در توسعه ونقش حمایتی آنها در نوسازی بحث می کردند،نظریه نشرنوآوری به تریج به عنوان یک چهارچوب محلی برای هدایت ارتباطات در خدمت توسعه مطرح شد.نظریه نشر نوآوری،ارتباطات نظری مهمی نیز با پژوهش های متمرکز بر حوزه های تاثیرات ارتباطی رسانه ای و رهبران فکری برای ایجاد دانش مربوطه به رویه ها و ایده های جدید و نیزقدرت متقاعد سازی مخاطبان پیام ها برای اتخاذ نوآوری هایی که از بیرون به آنها ارایه می شد.ریشه نشر نواوری ها در گزاره ها و فرضیات نظریه تغییر از بیرون است.دیدگاه مبتنی بر تغییر از بیرون مفاهیم و فرضیاتی را به نظریه نشرنوآوری داده است.نخستین تعریف توسعه در این چارچوب این چنین ارایه شده بود:«نوعی تغییر اجتماعی که در آن ایده های تازه برای افزایش درآمد سرانه و ارتقای صطح زندگی،از طریق روشهای مدرن تولید و بهبود وضعیت سازمان اجتماعی،به یک نظام اجتماعی داده می شود.راه الزامی تغییر از یک فرد سنتی به یک فرد مدرن،ارتباطات ئ پذیرش ایده های مدرن از سوی منابع بیرونی برای نظان اجتماعی است»

نظریه نشر نوآوری ها فرایند اجتماعی نوآوری(ایده ای جدید،شیوه های عملی جدید و استفادده از وسایل و ابزارهای جدید،هدف های جدید) و چگونگی دستیابی به آن و نحوه گسترش آن به تمامی یک نظام اجتماعی را بررسی می کند.

● ماهیت نوآوری

راجرز برای ماهیت نوآوری خصوصیاتی را در نظر می گیرد.این خصوصیات از نظر او بر ضریب اطمینان پذیرش نوآوری از طرف شخص اثر می گذارد. این ویژگی ها عبارتند از:

۱) امیتاز نسبی: به میزانی که یک نوآوری در مقایسه با گزینه های قبلی،مطلوب تر به نظر می آید ودر ذهن شخص تصور می شود.

۲) سازگاری:به میزانی که یک نوآوری با ارزش های متداول،تجربیات گذشته و نیازهای استفاده کنندگان بالقوه سازگار و هماهنگ تشخیص داده شود.

۳) پیچیدگی:به میزانی که یک نواوری در ذهن شخص چنان تصور شود که درک و استفاده از آن چندان مشکل و پیچیده نباشد.

۴) دارا بودن قابلیت آزمایشی: به میزانی که نوآوری از دیدگاه شخص دارای قابلیت آزمایش کردن و تجربه کردن باشد.

۵) عینیت: به میزانی که نتایج و پیامد های یک نوآوری برای دیگران ملموس و قابل مشاهده باشد.

بدین ترتیب راجزر معتقد است که« نوآوری هایی که به وسیله دریافت کنندگان ان چنان تصور شوند که دارای امتیاز نسبی بیشتر،سازگاری بیشتر،عینیت بیشتر و پیچیدگی کمتر باشند،آسان تر و سریع تر از سایر نوآوری ها مورد قبول واقع می شوند».

● همرنگی یا ناهمرنگی

نشر به معنی نوعی خاصی از ارتباط است که به گسترش نوآوری ها مربوط می شود.در حوزه نشر یا اشاعه،هر جفت یا زوجی که با هم در تعامل هستند،و دربعضی خصوصیات،مانند عقاید،ارزش ها،آموزش با موقعیت اجتماعی شبیه یکدیگر باشند،همرنگی می گویند. در نظریه نشرنوآوری ها،ناهمرنگی حضور بیشتری دارد.ناهمرنگی به درجه ای از اختلاف اطلاق می شود که بین بعضی خصوصیات یک جفت یا زوجی که در تعامل هستند،مشاهده می شود.در نظریه نشر نوآوری،درجه بالایی از ناهمرنگی بین منبع ودریافت کننده وجود دارد.زیرا ایده ها و اندیشه های نو معمولا توسط افرادی که کاملا با دریافت کننده متفاوت هستند،ابداع می شود.

● فرایند اقتباس نوآوری

فرایند اقتباس یک چیز نو و جدید یک فرایند ذهنی است که یک شخص یا هر واحد تصمیم گیرنده دیگری که با اینگونه پدیده های نو مواجه می شود و نسبت به آن واکنش نشان می دهد،آن را طی می کند.فرایند اقتباس،از نظر راجرز،دارای پنج مرحله مختلف است که هر یک دارای ویژگی های خاص خود است.این مراحل عبارتند از:

۱) مرحله آگاهی:آگاهی از یک پدیده نو زمانی رخ می دهد که شخص یا هر واحد تصمیم گیرنده دیگری نسبت به پدیده مورد نظر شکل می گیرد.

۲) مرحله ترغیب:مرحله ای است که در آن عقیده یا نگرش مثبت یا منفی درذهن اشخاص نسبت به پدیده مورد نظر شکل می گیرد

۳) مرحله تصمیم:در این مرحله شخص با ارزیابی هایی که از پدیده مورد نظر در ذهن خود انجام داده است به تصمیم نهایی که همانا پذیرش یا عدم پذیرش نوآوری است،می رسد.

۴) مرحله اجرا:در این مرحله نوآوری عملا به اجرا نهاده می شود.دانش عملی که در این مرحله ارایه می شود،می تواند در این مقطع که آیا اقتباس دوام خواهد آورد یا نه تعیین کننده باشد.

۵) مرحله تثبیت: روانشناسان اجتماعی نشان داده اند که اشخاص پس از اتخاذ یک تصمیم،اغلب به دنبال اطلاعاتی می گردند که بر تصمیم آنها صحه بگذارد.مرحله تثبیت به چنین کارکردی مربوط می شود.اطلاعات منفی در مورد یک نوآوری که پس از اجرا از منابع دیگر به دست می آید،می تواند سبب سرخوردگی و توقف در استفاده از نوآوری شود.بنابراین،تلاش تا دوره بعد از مرحله اجر باید همچنان ادامه یابد تا به اقتباس گران اطمینان دهد که استفاده از شیوه جدید عملی منطقی بوده است.

۶) راجرز معتقد است که نقش اساسی رساانه ها در مرحله تخست(اطلاع رسانی و آگاهی بخشی) است.بعد از این مرحله است که تماس های میان فردی،نظر متخصصین،مشورت آنان و تجربه واقعی در جهت فرایند تثبیت نقش اساسی را بر عهده می گیرند.

● نوآوری و درجات پذیرش آن توسط افراد

راجرز پنج فصل از کتاب خود را به اقتباس گران اختصاص داده و آنها را بر اساس استقبالی که از نوآوری می کنند،به درجات مختلف طبقه بندی کرده است:

۱) نوآوران: افراد جسور و متهوری که بیش از همقطاران خود علاقه مند به آزمایش اندیشه های جدید بوده و بیش از آنها دارای ارتباطات ملی و بین المللی هستند

۲) اقتباس کنندگان پیشگام: افراد سرشناس محلی که در نظام اجتماعی نقش رهبران فکری را در بالاترین درجات بازی می کنند.

۳) اکثریت متقدم:هرچند که افرادی با فکر و نکته سنج هستند،اما فاقد موقعیت رهبران فکری هستند.در تصمیم گیری،ملاحظه کار و با احتیاط هستند.این دسته حلقه مهمی است که به دسته بعدی اتصال میابد.

۴) اکثریت متاخر: افرادی مردد و شکاک هستند و نوآوری را تنها به خاطر ضرورت اقتصادی و یا به واسطه فشارهایی که از محیط زندگی و اجتماعی به آنها وارد می شود،می پذیرند.

۵) کندورها:افرادی سنت گرا و وابسته به محل زندگی خود هستند.به هر چیز تازه بی اعتمادند و تقریبا منزوی هستند و بیشتر در گذشته به سر می برند.

عاملان تغییر در نوآوری:عاملات تغییر در اشاعه نوآوری،در ارزیابی و مراحل مختلف آن نقش کلیدی را بازی می کنند.عامل تغییر معمولا یک شخص حرفه ای است که سعی می کند آنگونه که به نظرش مطلوب می رسد بر تصمیماتی که مربوط به پذیرش موآوری می شود،اثر بگذارد.عاملان تغییر در فرایند اشاعه نواوری،در همه سطوح،از افراد معمولی گرفته تا نخبگان یافت می شود.یک عامل تغییر غالبا از رهبران فکری محلی برای اشاعه یک نوآوری و یا جلوگیری از پذیرش یک نوآوری که نامطلوب تشخیص داده شده است.،کمک می گیرد.سطح معلومات و موقعیت اجتماعی عاملان تغییر معمولا بیش از مردمی است که عاملان تغییر در صدد تاثیرگذاری بر آنها هستند. این مساله عاملان تغییر را از مشتریان آنها جدا می کند.برای غلبه بر این مشکل،عاملان تغییر معمولا از مشاورینی که غالبا از مردم محلی هستند و خصوصیات مشترکی با مردم دارند،کمک می گیرند.(مهرداد،۱۳۸۰: ۱۷۸ تا۱۸۳)

● نتیجه گیری

اورت.ام. راجرز در تحلیل نشرنوآوری و یا اشاعه یک ایده تازه، عناصر عمده زیر را شناسایی کرد:۱- نوآوری ۲- از طریق کانالهای مشخص ۳ در بین نظام اجتماعی ۴- به مرور زمان ترویج می یابد.در این نظریه پذیرش نواوری،روندی تعریف می شود که در آن فرد در نخستین مرحله ای که از نوآوری مطلع می شود،تصمیم می گیرد نوآوری را بپذیرد و یا اینکه آن را طرد کند. پنج مرحله ای که در اینجا مطرح می شود عبارتند از: آگاهی یا اطلاع از آن نوآوری(اطلاع)،علاقه و ارتباط با نوآوری(اقناع یا ترغیب)،ارزشیابی یا تصمیم برای پذیرش یا رد نوآوری(پذیرش یا رد)،آزمون تثبیت با تایید نوآوری به وسیله فرد و پذیرش. نقش رسانه ها در مرحله نخست است و منابع فردی در مرحله تحول در فرایند پذیرش موثرتر هستند(سراوس،۱۳۸۴: ۸۴)

به طور خلاصه باید گفت که مطالعات مربوط به نشرنواوری، بر اهمیت ارتباطات در فرایند نوسازی در سطح محلی تاکید ورزیدارتباطات در پارادیم حاکم،میان ایده ای بیرونی و جوامع محلی نقش رابط را داشت.

منابع:

- مهرداد،هرمز،مقدمه ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی،تهران:فاران،۱۳۸۰.

- سرواس،جان،دگرگونی درنظریه های ارتباطات وتوسعه و پیامد های آن در سیاستگذاری و برنامه ریزی ارتباطی،ترجمه دکترعلیرضاحسینی پاکدهی،فصلنامه رسانه،سال شانزدهم،شماره ۴،زمستان ۱۳۸۴. صفحه ۸۴

- Byrd, jacqueline (۲۰۰۳).The Innovation Equation - Building Creativity & Risk Taking in your Organization. San Francisco, CA: Jossey-Bass/Pfeiffer -Aprint.

- Davila, Tony; Marc J. Epstein and Robert Shelton (۲۰۰۶). Making Innovation Work: How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Upper Saddle River: Wharton School Publishing.

- Fagerberg, Jan (۲۰۰۴). "Innovation: A Guide to the Literature", in Fagerberg, Jan, David C. Mowery and Richard R. Nelson: The Oxford Handbook of Innovations. Oxford University Press.

- Mckeown, Max (۲۰۰۸). The Truth About Innovation. Pearson / Financial Times.

- Luecke, Richard; Ralph Katz (۲۰۰۳). Managing Creativity and Innovation. Boston, MA: Harvard Business School Press.

[۱] - innovation

[۲] - output of the process

[۳] - Diffusion of Innovations

[۴] - invention

[۵] - innovation

[۶] - Luecke and Katz

[۷] - Davila et al

[۸] - J. L. Byrd

توسط منصور ساعی

msaei.blogfa.com