رموز بلند آوازگی شرکت های چینی

فراگیر شدن نام های تجاری چینی در بازارهای جهانی در سال های اخیر اتفاقی نیست, بلکه حاصل اتخاذ رویکردی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری از سوی دولتمردان و کارآفرینان چینی است

فراگیر شدن نام‌های تجاری چینی در بازارهای جهانی در سال‌های اخیر اتفاقی نیست، بلکه حاصل اتخاذ رویکردی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری از سوی دولتمردان و کارآفرینان چینی است. نوشتار حاضر کارراهه‌های استراتژیک چینی‏ها برای طی مسیر از بی‌نام و نشانی تا بلندآوازگی جهانی را مورد کاوش قرار می‏دهد تا آموزه مناسبی برای دولتمردان و شرکت‌های ایرانی برای جهانی‌شدن فراهم سازد. برپایی نام‌های تجاری مشهور جهانی فرایندی پیچیده و مسیری ناهموار است که سهولتی برای دستیابی به آن متصور نیست.

سازمان توسعه و همکاری اقتصادی در گزارشی اعلام کرده‏ است که چین در ۵ سال آینده با پیشی گرفتن از آلمان جایگاه بزرگترین صادرکننده جهان را به خود اختصاص می‏دهد. اقتصاد روستایی چین در حال تبدیل شدن به یک اقتصاد صنعتی است. چین می‏خواهد از یک سرمایه‌گذار منفعل به سرمایه‌گذاری فعال و دارای فرصت برای به دست آوردن درآمدهای بسیار از بازار آمریکا تبدیل شود.با این حال، برخی معتقدند این دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از یک شرکت رقابت‌کننده ‏از طریق مزیت‌های هزینه‌ای به شرکتی دارای نوآوری‌های تکنولوژیک، نام تجاری قوی، بازاریابی و شبکه توزیع جهانی بسیار دشوار است.

شرکت‌های چینی یا به عبارتی پیمانکاران فرعی سطح دوم و سوم دیروز، قصد دارند نام‌های تجاری آینده را در اختیار داشته باشند. «ساخت چین» در برابر «ساخت آمریکا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد کرد. اکنون صادرکنندگان قدرتمند چینی اهداف جاه‌طلبانه‌تری دارند و آن عبارت است از فروش کالا تحت نام تجاری خویش و مجهز شدن برای کسب سودهای عالی که نام تجاری به همراه خود می‏آورد.

● اراده ملی برای ترویج نام‌های تجاری چینی

سازندگان چینی به‌رغم رونق بسیار در فروش داخلی و خارجی لزوما شاهد افزایش سود خویش نیستند. دلیل این امر را بایستی در تمرکز سازندگان چینی بر ساخت کالا برای مارک‌های دیگر، در برخی موارد صدور کالا با نام‌های جعلی و غفلت از صدور کالاهای دارای فناوری‌های سطح بالا تحت نام تجاری خویش جستجو کرد. بسیاری از کالاها با برچسب و نشان تجاری خارجی به خارج از چین منتقل می‏شوند. از طرفی وزارت بازرگانی چین طی گزارشی اعلام کرد، صادرات چین عمدتا شامل محصولات مصرفی است و تنها تعداد اندکی از نام‌های تجاری چین در صادرات جهانی حضور دارند.

شرکت‌های بزرگ چینی مجبورند استراتژی‌هایی برای جهانی‌شدن پدید آورند. آنها دریافته‌اند که درآمدهای اندک از طریق تولید ارزان و بی‌نام و نشان به سفارش شرکت‌های معظم جهانی بایستی جای خود را به ثروت‌آفرینی ملی از طریق صدور کالاهای دارای فناوری‌های بالا و تحت نام تجاری خود دهد. ارزش نام تجاری قابلیتی برای فروش محصولات آنان با قیمتی بالاتر به طور مستقیم به مشتریانی است که خواهان پرداخت به مارک‌های شناخته شده هستند.

دولت چین با درک ضرورت صدور محصولات با نام تجاری چینی، طلیعه‌دار این حرکت شده‏ است. دولت چین در سال ۲۰۰۱ تصمیم به ترغیب شرکت‌های چینی گرفت تا به توسعه نام تجاری خویش در بازارهای جهانی بپردازند. وزارت بازرگانی از شرکت‌های چینی خواسته است تا به صدور محصولات با نام‌های تجاری معروف خویش و ترویج جهانی آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نیز هر صنعتی دستور داده شده ‏است تا نام تجاری معروف مربوط به خود را پدید آورد. آنان بایستی گروهی از نام‌های تجاری مشهور را پرورش دهند که از نفوذ بین‌المللی برخوردار باشند.

در سال ۲۰۰۱ «اداره دولتی نظارت کیفیت، بازرسی و قرنطینه» به همراه موسسه «ناظر کیفی مصرف‌کنندگان» قواعدی را برای ارزیابی چگونگی مدیریت نام‌های تجاری شرکت‌های دولتی چینی اعلام کردند و بدین ترتیب پایه‌گذار «کمیسیون ملی برای ترویج نام‌های تجاری» شدند. در این راستا دولت موظف گردید تا نقشی کلیدی در تشویق شرکت‌ها برای اجرای استراتژی ملی ایجاد نام‌های تجاری ایفا کند.

● کارراهه استراتژیک گام به گام

برخی شرکت‌های چینی همچون حایر برای دستیابی به شهرت و نام تجاری در فراتر از مرزها، تلاش می‏کنند تا کارراهه‌ای استراتژیک را به تقلید از شرکت‌های ژاپنی چون تویوتا و هوندا در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ میلادی طی کنند. مولفه‌های اساسی این کارراهه شامل مراحلی به شرح زیر است:

▪ مرحله ۱: این مرحله شامل موارد بازار هدف سخت، گوشه بازار، عوامل فروش محلی، کیفیت و قیمت است: هدف از این مرحله رسوخ اولیه و در معرض دید قرار دادن محصول و نام تجاری شرکت و آشنایی اذهان مصرف‌کنندگان است.

بازارهای سختی چون بازارهای اروپا و آمریکا از وسعت بیشتری برخوردار بوده و همچنین بازار داخلی بزرگ‌ترین رقبای جهانی هستند. از این منظر نفوذ در بازارهای نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهای سخت با سهولت بیشتری صورت می‌پذیرد.

- دو شرکت «حایر» و «کلون» (Kelon) برای حضور در بازارهای اروپا و آمریکا با عرضه محصولاتی برای گوشه‏ای خاص از بازار همچون یخچال‌های کوچک ـ که بیشتر در دفاتر، خانه‌های دانشجویی، هتل‌ها و... به کار می‌روند ـ آغاز کردند. در منطقه آمریکای شمالی «حایر» موفق‌ترین شرکت لوازم خانگی در اقلام مصرفی مشتریان با درآمد پایین مانند یخچال‌های فشرده و نیز کابینت‌های ذخیره‌سازی نوشیدنی بوده است «حایر» با ورود از انتهای پایینی بازار تلاش کرده ‏است روزنه‏ای برای حضور در بازار آمریکا پدید آورد.

شرکت‌های ژاپنی نیز مشی مشابهی را دهه‌های ۷۰ و ۸۰ میلادی امتحان کردند. نفوذ اولیه در بازارهای سخت، با انتخاب گوشه‏ای از بازار با هدف آشناسازی اذهان مصرف‌کنندگان با نام تازه وارد و نیز آشنایی شرکت با رفتار مشتریان و رقبا صورت می‌پذیرد.

شرکت‌های چینی اولین بار طعم بازار آمریکا را ۲ دهه پیش هنگامی که نیمی از اقلام در «وال‏مارت» ساخت چین بودند چشیدند استفاده ‏از فروشگاه‌های نامداری که مشهور به فروشنده کالاهای ارزان و در عین حال با کیفیت هستند استراتژ ی چینی‌ها برای عرضه و رساندن محصول به مشتری است. قابلیتی چون سیستم‌های توزیع وال‌مارت و کی‌مارت (K-Mart) برای ورود به بازار زمانی که ژاپنی‌ها به بازارهای آمریکا چشم دوخته بودند وجود نداشتند. سونی مجبور بود خود یک نام تجاری در آمریکا به وجود آورد.

در ابتدا بسیاری از شرکت‌های چینی تامین‌کننده کالاهای مصرفی بازار بودند و با اتکا به قیمت‌های پایین و کیفیت قابل قبول وارد بازارهای بین‌المللی شدند. در چین ترکیب کیفیت و قیمت همچنان استراتژی غالب فروش بسیاری از کالاهای مصرفی است. تاثیر جهانی شدن و موفقیت وال‌مارت نشانگر آن است که قیمت‌ها در بازارهای آمریکا نیز از اهمیت برخوردارند.

هم‌اکنون کالاهای چینی عرضه شده در بازارهای آمریکا و اروپا با استانداردهای اروپایی و بین‏المللی ارائه می‏گردند و انتظارات مصرف‌کنندگان را به خوبی با قیمتی مناسب برآورده می‌سازند.

▪ مرحله۲: نوآوری،گسترش طیف تخصصی محصول: در مرحله سوم استراتژی‌های مراحل پیشین چون بهره‌گیری از عوامل فروش آمریکایی، تولید در محل، تمایز و سرعت در ارزش‌آفرینی و تبلیغ جهانی ادامه می‌یابد. این مرحله نوآوری تکنولوژیک و گسترش طیف تخصصی محصول را در بر می‏گیرد. تبدیل شدن به حاکم بلامنازع بازار هدف اساسی این مرحله است.نوآوری‌های تکنولوژیک: چینی‌ها با ۳ موضوع استراتژیک درباره محصول مواجهند. کیفیت، تخصص یافتن در محصول و نوآوری. بهبود کیفیت می‌تواند چین را در بازارها برای کالاهای استاندارد چون یخچال، گوشی‌های تلفن همراه و تلویزیون‌ها رقابت‌پذیر سازد. متخصص شدن در محصول می‌تواند چین را با عملکرد بهتری از جنبه قیمت‌ها و حاشیه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوری یعنی «اختراع شده در چین» به جای «ساخت چین» باعث تسلط بر بازارها می‌شود.

«حایر» ۴ درصد از درآمد را صرف تحقیق کرده و تیم‌های محلی توسعه محصول را در توکیو و ایالات متحده برای ایجاد تمایز در خطوط تولید و حرکت به سوی جایگاه بالاتر در بازار ایجاد کرده ‏است. «حایر» اعلام کرده ‏است که یک مرکز تحقیق و توسعه و کارخانه در هندوستان به عنوان یک کشور در حال توسعه افتتاح می‌کند. با درک ناکارآمدی تکیه بر قیمت و لزوم سرمایه‌گذاری بر توسعه محصول جدید در ۵ سال آینده، تی‏سی‏ال (TCL) سازنده تلویزیون، بودجه ۳ درصدی تحقیق و توسعه خود را به ۵ درصد از فروش ارتقا خواهد داد. گسترش طیف محصولات: «حایر» اکنون محصولات متعددی همچون یخچال‌های بزرگ، تهویه هوا و ماشین‌های لباسشویی، تلویزیون و نیز تلفن همراه تولید می‏کند. در صورت آشنایی اذهان مشتریان با نام‌های تجاری جدید و درک ارزش‌های خلق شده توسط شرکت برای مصرف‌کنندگان آمادگی آنها برای بهره‌گیری از سایر محصولات شرکت افزایش می‌یابد. به این ترتیب «حایر» قصد دارد سهم ۲ درصدی خود از بازار یخچال‌های بزرگ در آمریکا را به ۱۰ درصد ارتقا دهد.

پیاده‏سازی «استراتژی ترویج نام‌های تجاری برتر» در سراسر چین به یک اراده ملی تبدیل شده ‏است. اما اراده ملی و پشتوانه مالی تنها عوامل انگیزشی و پشتیبانی‌کننده هستند. دستیابی به بازارهای جهانی بدون تدوین کار راهه‌های مناسب امکان‌پذیر نیست.

در مطالعه شرکت‌های چینی دو کارراهه اساسی برای رقابت در بازارهای جهانی شناسایی گردید. کارراهه گام به گام مسیری است دشوار و زمانبر که نیازمند مراقبت و بازخوانی مستمر نتایج و تصدیق حرکت است و از سهولت برخوردار نیست. کارراهه گام به گام، شامل گزینش بازارهای سخت، گزینش گوشه بازار، ارائه محصول با کیفیت و ارزان و بهره‏گیری از کانال‌های توزیع آمریکایی چون وال‏مارت در مرحله اول است. مرحله دوم این کارراهه طراحی و تولید در محل، ارزش‌‌آفرینی سریع و متمایز و تبلیغات در مقیاس جهانی را شامل می‏شود. در مرحله سوم نوآوریهای تکنولوژیک و گسترش طیف تخصصی محصولات تجربه می‏شود.

امید مظفری