اندیشمندان حوزه‌ی مصرف (3): زیمل، شهر و مُد

شایسته مدنی

مهم‌ترین و برجسته‌ترین جامعه‌شناس حوزه‌ی مصرف، جورج زیمل که با کتاب مهم‌اش به نام «فلسفه‌ی پول»، به کاوش نقش واسط پول در مصرف و روابط کیفی متفاوت آن پرداخته است. همچنین به برتری مصرف در نمایش دادن زندگی در کلانشهر و مکانیسم مُد در دنیای مدرن نیز توجه کرده است.

 

شهر برای زیمل، یک نقطه‌ ورودی ممتاز جهت تحلیل عملکردها و سرعت در زندگی مدرن است. شهر، محیطی برای بروز محرکات پی در پی مثلا؛ برخوردهای طبقات اجتماعی، ملاقاتهای دزدکی در میان جمعیت، بازخواست از فروشگاه‌های تجاری و ویترین‌هاست. شهر جایی است که فرد تنها در انفراد خودش دیده شده در جایی دیگر قابل مشاهده نیست. مُد به همراه بی‌قاعدگی و اغراق‌هایش نیز همچون شیوه‌ای در پاسخ به تحریکات شهری درک میشود. اشکال متفاوت لباس نیز راهی برای شهروندان است تا فردیت خود را در این زمینه‌ی غیرشخصی کلان‌شهر ثابت کنند. اگر وبلن شهر را مکانی برای ترویج هنجارهای مربوط به پوشاک توسط طبقه‌ی اشراف می‌داند، تاکید زیمل بر نقش مصرف در اثبات هویت فردی است.

زیمل با تکیه بر این رویکرد در برخی از آثار خود از جمله در فلسفه‌ی پول به گرایش‌هایی چون انفراد و تقویت احساس خصوصی بودن، تکثر سبک‌ها و روابط اجتماعی و ابداع و نوآوری ناشی از آنها، رشد خرده فرهنگ‌ها و ضدفرهنگ‌ها و پیدایش احساس‌های جدید زیباشناختی در مصرف اشاره می‌کند. زیمل تلاش می‌کند تاثیر شهر را بر روان‌شناسی جمعی جمعیت نشان دهد. تاکید او بر بوجود آمدن فرد و فردیت در شهر است زیرا انسان می‌تواند از تعلق‌های جمعی پیش‌شهری یا سنتی خود در شهر آزاد شود و هویتی فردی یابد. این فرد به این ترتیب ممکن است با شیوه و سبک زندگی خود در تضاد با شیوه‌ی زندگی عمومی قرار بگیرد. بحث زیمل به از میان رفتن برخی از سطوح تعلقی با ورود به شهر مربوط می‌شود. فرد در شهر زیر فشار نیروهای مختلف قرار می‌گیرد که در وی احساس نامطبوعی ایجاد کرده و او را به گوشه‌گیری واداشته و سبب می‌شوند از دیگران فاصله بگیرد. بدین ترتیب فردگرایی در شهر به یک منبع اصلی برای فرایند تفاوت گذاری اجتماعی تبدیل شده و می‌تواند هویت‌های شهری متعددی ایجاد کند (فکوهی، 1389: 177).

دلزدگی،  واکنش طبیعی افراد در شهر برای حفظ فردیت خود در شهر است. فرد در کلانشهر در معرض هجوم همه جانبه‌ی تصاویری است که هر روز با آن روبروست،  در نتیجه یارای آن را ندارد که نسبت به همه‌ی تصاویر و افراد واکنش نشان دهد. سیستم عصبی به طور کاملا طبیعی،  شیوه‌ای را اتخاذ می‌کند که هیچ‌گونه تمایلی در فرد برای برقراری رابطه با این محرک‌ها برنمی‌انگیزد. پس،  فضای پرزرق و برق شهر تبدیل به فضایی خاکستری می‌شود که نسبت به آن احساس سردی و دلزدگی می‌کند. از طرف دیگر سیطره‌ی پول در کلانشهر امروز به شکل سرکوب‌گرانه‌ای همه‌ی کیفیت‌ها را به کمیّت تبدیل می‌کند و به این دلزدگی می‌افزاید.

از نظر زیمل، همه‌ی مُد‌ها ریشه‌ی طبقاتی داشتند. به نظر او، طبقات بالای اجتماعی، مُد متداول را کنار زده و بیدرنگ با خلق یا طراحی یک مُد جدید، سرریز در سلسله مراتب اجتماعی را رقم می‌زنند. البته این تورشتاین وبلن بود که نظریه‌ی سرریز منافع را تولید کرد. وبلن، گرایشات طبقات بالا را برای جدا کردن خود از طبقات دیگر را با مفهوم «مصرف متظاهرانه» نشان داد. مثلا، خرید و مصرف کالاهای گرانقیمت که هدفش، ارتقای پایگاه اجتماعی فرد است. از وقتی که مصرف این نوع از کالا‌ها از طبقهی متوسط آغاز و سپس به سمت طبقه‌ی کارگر سرازیر می‌شود، کشمکشی دائمی برای طبقات بالا پیدا شده است که پایگاه‌شان را از طریق مصرف نشان دهند (ایلمونن، ۲۰۱۱).

نظریه‌ی زیمل درباره‌ی مُد در سال 1904 مطرح شد و مفصل‌بندی‌ای شد برای نظریه‌ی شناخته شده‌س سرریز که به اشاعه‌ی مُد می‌پردازد. زیمل جامعه را به طور کلی نه فقط درخصوص مُد، بلکه به شیوه‌ای دوگانه می‌دید. در اینجا کشمکشی بین مساله‌ی عمومیت و خاص بودن وجود دارد. بنابراین تغییر زمانی ظهور می‌کند که تنشی بین این دو مساله‌ی متضاد بوجود می‌آید، تنشی که هرگز حل نشده و به تعادل نهایی نرسیده است. زیمل این دو نیروی متضاد را به دو گونه‌ی مختلف فردی ترسیم می‌کند. گونه‌ی اول به موضوع عمومیت مربوط است و به صورت تقلید فردی نمایان می‌شود. او می‌گوید: «هرزمانی که تقلید می‌کنیم، نه تنها از درخواستی برای کنش خلاقانه، بلکه از مسئولیتی برای یک کنش از خودمان به دیگری نیز گذر می‌کنیم. بنابراین فرد از نگرانی انتخاب رها شده و به سادگی به شکل گروه درمی‌آید». بنابراین تقلیدکننده مستقیما به شکل عضو یک گروه در می‌آید بدون آنکه بخواهد به آن فکر کند. برعکس تقلیدکننده، کسی است که با مساله‌ی خاص بودن در ارتباط است و زیمل آن را فردیت غایی می‌نامد. یعنی کسی که تاکنون تجربه کرده، همیشه تلاش کرده و بر عقیده‌ی شخصی‌اش متکی بوده است.

اگر بپذیریم که مُدها برای طبقات مختلف جامعه هستند، پس می‌توانیم ببینیم که مُد می‌تواند عملکرد دوگانه‌ای از ورود و خروج را در یک زمان داشته باشد. به این معنی که مُد همه‌ی کسانی را که خود را با مُد یک گروه یا طبقه تطبیق می‌دهند در کنار هم می‌آورد و از طرف دیگر، دیگران را از این میدان خارج می‌کند. بنابراین مُد موجب شباهت، وحدت و همبستگی در یک گروه و همزمان موجب جدایی از دیگران است.

ایده‌ی طبقه در مرکز نظریه‌ی تغییر مُد زیمل قرار داد. اگر کسی با موفقیت از هرکسی دیگر تقلید کند، آنگاه هیچ مُدی وجود نخواهد داشت چرا که جامعه‌ای متحدالشکل بوجود خواهد آمد و اگر هیچ‌کس از هیچکس دیگری تقلید نکند، آنوقت هیچ مُدی وجود نداشته و با جامعه‌ای روبرو هستیم که ظاهرهای فردی ارتباطی با یکدیگر ندارند. با افزودن طبقه به این معادله، ما با گروه‌هایی مواجه هستیم که سعی می‌کنند از نظر درونی به یکدیگر شبیه بوده و با گروه‌های دیگر متفاوت باشند. البته نیازی نیست مساله‌ی مُد رهبری کند، چرا که گروه‌ها با شوق خواهان تفاوت بوده و علاقه‌ای به اینکه شبیه گروه دیگری باشند را ندارند. اما اگر گروه‌ها در سلسله مراتب طبقه‌ای بخواهند شبیه گروه برتر از خود باشند، آنگاه با پدیده‌ی تغییر مُد مواجه می‌شویم. همانطور که زیمل می‌گوید: «به محض اینکه طبقات پایین، شیوه‌ی طبقات بالا را کپی می‌کنند، طبقات بالا آن شیوه را تغییر داده و خود را با شیوه‌‌ای جدید تطبیق می‌دهند و در این حالت است که تفاوت را با توده‌ی مردم حفظ می‌کنند و این بازی به همین صورت ادامه می‌یابد» (کوریگان، 1997).

منابع:

Science humaine, 2011

کوریگان، پیتر (1997)، درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف، انتشارات سیج

ایلمونن، کای (2011)، نظریه‌ی اقتصادی اجتماعی مصرف، ترجمه کیوینن، مک میلان

فکوهی، ناصر (1389)، انسان شناسی شناختی در آزمون میدان پژوهش: به ضمیمه‌ی تاملات فرهنگی، نشرنی

 

اندیشمندان حوزه‌ی مصرف (1): مارکس

اندیشمندان حوزه‌ی مصرف (2): وبلن