سه شنبه, ۲ بهمن, ۱۴۰۳ / 21 January, 2025

مجله ویستا

برنامه ریزی استراتژیك مدیریت بازار

انگیزه اصلی این مقاله شناخت ، پالایش و بررسی اطلاعات بازار به منظور طرح برنامه بازار برای ارائــه به مدیریت جهت اخذ تصمیمهـای به موقع، سریع و درست است.

این طرح براساس شناخت چرخه بازار از تولیدكننده تا مصرف كننده نهایی، شكل گرفته است، چرا كه یك چرخه بازار موفق چرخه ای است كه:

۱ - برنامه ریزی استراتژیك و عملیاتی كردن برنامه ها در سازمانها را تسهیل كرده و به آنها جهت بخشد؛

۲ - در دوران شكوفایی و دوران ركود اقتصادی بتواند مدیران را در تنظیم برنامه تولید، عرضه و برنامه های بازاریابی و... یاری كند؛

۳ - یك چرخه بازار موفق زمانی به انتها می رسد كه كالای تولیدشده به دست مصرف كننده رسیده و نظرات او را تامین كند؛

۴ - یك چرخه بازار موفق می بایست باعث بالارفتن سطح مصرف، بالابردن رضایت مصرف كنندگان، بالابردن سطح انتخاب و گردد.

در این مقاله، چهار مرحله (جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات، برنامه ریزی و كنترل، جرا) به عنوان اركان اصلی برنامه مدیریت بازار مطرح گردیده است كه هركدام به تنهایی و در مراحل جداگانه یا در یك چرخــه كامل و متوالی قابل تحلیل، بررسی، برنامه ریزی و اجراست.

امروزه پیشرفت روزافزون فناوری و ارتباطات، سازمانها را به رقابتی سخت و آگاهانه دعوت می كند و به جرئت می توان گفت سازمانهایی در این رقابت كمی وكیفی پیروز هستند كه مدیران آنها، سازمان خود را با شرایط حاكم محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. ازطرفی، سودآوری یك شركت كه بقای آن را تضمین می كند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح براساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته است. پس با داشتن چنین دیدی می توان گفت: بازاریابی كوششی است درجهت كاهش مخاطرات داخلی وخارجی شركت، كه با به كارگیری روشهــــای اقتضایی، موقعیتها را ارزیابی كرده و واكنش سازمانها را در برابر آنها تضمین می كند.

● طراحی سیستم

در كلیه فازها (مراحل) درنظر گرفته شده برای این طرح از روش روز كه با مقتضیات و شرایط كشورمان سازگاری دارند، بهره گرفته شده و در طراحی این سیستم علاوه بر دقت لازم، سعی شده است قابلیتهای سهولت اجرا، سرعت اجرا، همگونی و دقت عملیات و اطمینان در نتایج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگی هریك از مراحل به تفكیك شرح داده شده است.

۱ - جمع آوری اطلاعات

قبل از هرچیز باید به این نكته توجه كرد كه طرح، هنگامی توجیه خواهد داشت كه عواید حاصل از پیاده سازی آن بیشتر از هزینه طرح باشد. به هرحال، در این مرحله كه اساسی ترین و حساس ترین مرحله كار است عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمع آوری آن همچنین خطای انسانی در ارزشیابی و یا گران بودن برنامه ریزی، باعث عدم موفقیت طرح خواهدشد پس می بایست در جمع آوری اطلاعات تفكیك اطلاعات و انجام كنترلهای لازم بر روی كیفیت و كمیت اطلاعات برای شروع موفقیت آمیز، مدنظر طراحان باشد.

در این قسمت به تفكیك برای هركدام از قسمتها سوالهای زیر می بایست طرح گردیده و به آنها پاسخ داده شود.

چه چیز یا چیزهایی باید موردمطالعه قرار گیرد؟

موارد مطالعه در چه حدود زمانی و مكانی تمركز یافته اند؟ (مشخص شدن محدودیتهای زمانی و مكانی)

می خواهیم به چه اطلاعاتی دست یابیم؟

چه اطلاعاتی هم اكنون دردسترس است و اطلاعــــات دیگر را از چه مراكزی و چگونه می بایست كسب كرد؟

نحوه ارائه و جمع آوری اطلاعات نهایی به چه صورت باید باشد؟

بررسی مقاصد و تمایلات خریداران (مشتریان): بــــررسی مقاصد و تمایلات خریداران از زاویه های زیر موردبررسی قرار می گیرد:

كمیت:

تعداد و وسعت؛

میزان مصرف؛

طبقه بندی در گروههای مختلف (جنسی، سنی، شغلی، طبقات اجتماعی، درآمدی و...)؛

تراكم و پراكندگی؛

واحدهای مصرف كننده و نوع مصرف.

كیفیت :

نوع تعامل مصرف و كیفیت بالا؛

نوع تعامل مصرف و میزان تولید؛

نوع تعامل مصرف و تغییرات تكنولوژیك؛

نوع تعامل مصرف و تغییرات اقتصادی.

بررسی آرا و عقاید فــــروشندگان (توزیع كنندگان):

در این بخش باتوجه به نوع سیستم توزیع هر شركت دو نوع توزیع كننده خواهیم داشت:

الف) توزیع كنندگانی كه جزئی از سیستم شركت بوده و یا نماینده انحصاری آن هستند؛

ب) فروشندگانی (توزیع كنندگانی) كه در جریان چرخه توزیع بوده و جزئی از سیستم توزیع محسوب می شوند (عمده فروشان، خرده فروشان و...).

در قسمت الف برای جمع آوری اطلاعات مشكل چندانی نخواهیم داشت و باتوجه به نوع كار می توانیم از روشهای مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده كنیم. اما در قسمت ب ممكن است دستــرسی به اطلاعات كمی، مشكل تر باشد با این حال در قسمت ب علاوه بر روشهای پیش گفته می توان از روشهای دیگر مانند مذاكره، مصاحبه و حتی بررسی گروه مصرف كنندگان نیز برای جمع آوری اطلاعات استفاده كرد. در تمام این تحقیقات بازار باید بدانیم ارزش اطلاعات دست اول یعنی اطلاعاتی كه مستقیم و بی واسطه به دست آمده اند، بسیار بالاتر از اطلاعات دست دوم یا اطلاعاتی است كه با واسطه و یا غیرمستقیم به دست آمده اند. (كتابها، نشریات، آمارهای منتشره از مراكز مختلف و...).

جمع آوری نظرات كارشناسان و متخصصان مرتبط: جمع آوری اطلاعات ازطریق كارمندان و كارشناسان موظف شركت، مشاوران و موسسات مشاور و یا افراد متخصص در این امر (ازجمله پژوهشگران، نمایندگان پخش، كارمندان و...) می تواند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستای تحقیقات بازار كمك شایانی به طراحان بكند.

▪ جمع آوری اطلاعات عمومی بازار از رقبا: تعیین تعدد وشناخت رقبا و بررسی وضعیت و كارایی هركدام از دید مشتریان و بازار و وسعت فعالیت، به ما این امكان را خواهد داد كه عوامل وعناصر رقابت را شناسایی كنیم و از آنها برای تسلط بر بازار و دستیابی به تداركات، امكانات و تولید و فروش بهتر استفاده كنیم. در این مقوله علاوه بر سوالهای پنجگانه موضوعهای ذیل هم مطرح می شوند كه باید برای آنها پاسخهایی به دست آورد:

- حداقل و حداكثر ظرفیت تولیدی رقبا؛

- میــزان سرمایه در گردش، سود (زیان)، سرمایه گذاری آینده رقبا؛

- میزان دسترسی به منابع اولیه، قیمت خرید منابع و... باتوجه به سطح عملیات می توان از دو حیطه رقبای داخلی و بین المللی، یكی یا هر دوی آنها را برای بررسی انتخاب كرد.

بررسی رفتار مصرف كنندگان (آنالیز رفتار): مصرف كنندگان شامل كسانی می شوند كه از نوع كالاهای ما مصرف می كنند (دقت كنید مصرف كننده را هم ردیف مشتری خود درنظر نگیرید). مصرف كنندگان یك كالا شامل تمام كسانی می شوند كه از یك نوع كالا با ماركهای گوناگون استفاده می كنند.

تجزیه و تحلیل رفتار مصرف كنندگان در تغییرات فصلی، كیفیت تولید، تغییرات آداب و رسوم و عادات و... علاوه بر اینكه بر طرح ما تاثیر خواهد داشت ممكن است به پیداكردن بازارهـــای جدید منجر گردد.

معمولاً برای ساده سازی تفهیم اطلاعات از نمودارها استفاده می كنند. تعیین نسبت پتانسیل فروش به كل بازار: قبل از كوشش برای یافتن بازارهای جدید باید این نكته را بدانیم كه حفظ بازارهای موجود، در درجه اول اهمیت قرار دارد. درواقع به جای رقابت در همه سطوح بازار می بایست قسمتی از بازار را انتخاب كنید كه برای شما جاذبه بیشتری دارد.

پتانسیل فروش به كل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به سایر بنگاهها در بــــــازار است كه در تصمیم گیری برای طرح ریزی اهــداف آتی نقش بسزایی را ایفا می كند.

۲ - تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات

بعداز اتمام مرحله جمع آوری اطلاعات یا درحین جمع آوری اطلاعـــات (بسته به نوع اطلاعات استخـــراج شده و برنامه كاری طراحی شده) می بایست به طبقه بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت. البته همان طور كه در ابتدا توضیح داده شد، ماهیت مراحل این طرح به گونه ای است كه می توان هركدام را به صورت متوالی، موازی و یا جداگانه اجرا و بررسی كرد.

در این مرحله، اطلاعات استخراج شده را پردازش می كنیم و به تفسیر و طبقه بندی نتایج می پردازیم. در این مرحله نیز مانند مرحله اول می بایست سوالهای پنجگانه ای مطرح گردد و درهركدام از قسمتهای ۹گانه این مرحله به آنها پاسخ داده شود. اطلاعات جمع آوری شده هركدام به تنهایی و یا تركیبی از دو، سه و یا همه آنها می تواند به عنوان داده های جدید در طرح استفاده شود.

- چه اطلاعاتی به تنهایی مفهوم دارند وچه اطلاعاتی نیاز به تركیب شدن و مكملهای اطلاعاتی برای كامل شدن دارند؟

- درجه اهمیت و صحت اطلاعات تاچه حد است؟ (طبقه بندی اطلاعات به ترتیب اهمیت و صحت و...)

- دلیل جمع آوری هركدام از گروههای اطلاعاتی چیست و به چه منظوری به دنبال آنها رفته ایم؟

- از استخراج نتایج هر گروه اطلاعات به چه چیزهایی می خواهیم برسیم؟ - در این فاز از چه نمودارها و فرمول های آماری می توان استفاده كرد؟

منابع ومأخذ:

۱ - PARMER IEE, DAVID. IDENTIFYING THE RIGHT MARKETS. NTC PUBLISHING GROUP. USA. ۱۹۹۶.

۲ - PARMER IEE, DAVID. SELECTING THE RIGHT RODUCTS AND SERVICES. NTC PUBLISHING GROUP. USA. ۱۹۹۶.

۳ - PARMER IEE, DAVID. EVALUATING MARKETING STRENGTHS AND WEAKNESS. NTC PUBLISHING GROUP. USA.۱۹۹۶.

۴ - PARMER IEE, DAVID. DEVELOPING SUCCESSFUL MARKETING STRATEGIES. NTC PUBLISHING GROUP. USA. ۱۹۹۶.

۵ - PARMER IEE, DAVID. PREPARING THE MARKETING PLAN. NTC PUBLISHING CROUP. USA. ۱۹۹۶.

۶ - BAKER, MICHAEL. MARKETING. MACMILLAN. ۱۹۹۰.

۷ - CZINKOTA, R.MICHAEL & RONKAINEN, A.ILKKA (GEORGETOWN UNIVERSITY). INTERNATIONAL MARKETING (FIFTH EDITION). GEORGE PROVAL. ۱۹۹۸.