مصرف و کنش مصرفی (1): فضاهای متفاوت در مراکز خرید و مغازه

شایسته مدنی

یکی از رویدادهای مهم در گسترش فرهنگ و جامعه‌ی مصرفی، ظهور فروشگاه‌ها و مراکز خرید بزرگ از قبیل فروشگاه‌های زنجیره‌ای، هایپرمارکت‌ها و مال‌ها در شهرهاست. قدمت این مراکز خرید در اروپا به قرن نوزدهم باز می‌گردد،

اما جامعه‌ی شهری ایران، تا پیش از انقلاب، تجربه‌ی تعداد انگشت شماری از این مراکز را تنها در چند شهر بزرگ داشت و پس از انقلاب و سالهای جنگ، از دهه‌ی هفتاد و دوران سازندگی شاهد گسترش این قبیل مراکز خرید هستیم. این فروشگاه‌ها و مراکز خرید دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از مغازه‌های قدیمی متفاوت می‌کند و این تفاوت تنها در ساختار و فضای آن نیست، بلکه از نظر فرهنگی نیز تفاوت‌هایی بین مراکز خرید و مغازه‌ها وجود دارد که از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است. به عقیده‌ی کوریگان این تفاوت را در سه شکل و به صورت نمایشی می‌توان بررسی کرد؛ نخست؛ شکل و ساختمان. دوم؛ کالاها و سوم؛ فروشندگان. در این یادداشت به ویژگی نخست این دو مکان است می‌پردازم و تفاوتهای بعدی را در یادداشتهای دیگر مطرح خواهم کرد.

شهرهایی که در آنها زندگی می‌کنیم، شهرهایی هستند که خودمان خواسته‌‌ایم، اما در واقع آن چیزی نیستند که نیاز ما را برطرف کنند. با این دیدگاه، فضاهای مصرفی، فعالانه با ماهیت تجربه‌ی ما از دنیای اجتماعی که در پیرامون ماست، در پیوند هستند. این فضاها کمک می‌کنند آنچه باشیم که هستیم. برای اغلب ما، تجربه‌ی شهری با خرید کردن تعریف شده است. تجربه‌ی خرید برای ما، تجربه‌ی رهایی است و همانطور که زوکین (2005) می‌گوید: «احساس می‌کنیم که پهنه‌ای عرضه شده است که میتوان آزادی انتخاب و خوشنودی از خویش را تجربه کرد و در عین حال از اقتصاد بازاری عادی شده گریخت». برای زوکین، خرید کشمکش جدید طبقاتی است که از یک سو آزادی را به همراه دارد و از سوی دیگر آن را از بین می‌برد، به این معنی که خرید، زندگی ما را مصرف کرده و رضایت کمی نصیبمان می‌کند. کالاهای زیادی حراج شده‌اند اما ما هرگز نمی‌توانیم آنچه لازم داریم را بیابیم. خرید، عمیقا یک تجربه‌ی فرهنگی است و هرکس در سطح فردی احساس خلاقیت میکند. در هر گوشه و کنار شهر، شادی‌های وعده‌داده‌شده اما برآورده نشده‌اند وجود دارد و به این دلیل است که ما اغلب آنچه انجام می‌دهیم زمانی است که بیرون می‌رویم، و خرید کردن چگونگی رضایت از اجتماعی شدن نیازهای ماست و احساس می‌کنیم که بخشی از زندگی عمومی هستیم (زوکین، 2005).

هنوز هم اکثر ما از مغازه‌های محلی خرید می‌کنیم و یا اگر هم این کار را انجام ندهیم، با این فضاها آشنا هستیم. مغازه‌های محلی، فضای تقریبا کوچکی دارند و در یک صنف مشخصی کالاهای خود را عرضه می‌کنند. به دلیل کوچک بودن همین فضا، مشتری ثابت این مغازه‌ها که در طول روز ممکن است حتی چندین بار به این فروشگاه‌ها مراجعه کند، به دلیل کوچک بودن فضای داخلی آنها، هم به نوع کالاها و هم جایگاه آنها اشراف دارند و زمانی که به کالاهای موجود در فروشگاه نیاز پیدا می‌کنند با شناختی که از مغازه دارند می‌دانند که برای تهیه‌ی آن کالاها باید به آن مغازه مراجعه کنند یا نه و این یعنی اینکه مشتری به نیاز خود و موجودی مغازه آگاهی دارد.

اما مراکز خرید بزرگ، مکان‌هایی هستند که کاملا در بین سایر مکان‌های شهری متمایز بوده و با تفاخر بر فضای شهری حکمرانی می‌کنند. تفاخر نه فقط در نما و فضای بیرونی، بلکه در فضای درونی نیز به چشم می‌خورد. این قدرت و برتری که توسط این فضاها بر انسان تحمیل می‌شود کاملا در این ساختمانها قابل مشاهده است. با نگاه به چهره‌ی افرادی که برای اولین بار وارد چنین فضاهایی می‌شوند و مبهوت به سقف بلند و وسعت چنین مکانهایی نگاه می‌کنند، کاملا میتوان سلطه‌ای که این مراکز خرید تحمیل می‌کنند را مشاهده کرد.

 لوکس بودن فضا یکی از مشخصه‌های اصلی مراکز خرید بزرگ است، حتی اگر کالاهای ارزان‌قیمت را عرضه کنند. به گفته‌ی لارمانز (1993) « استفاده‌ی فراوان از سنگ مرمر، فرش، زینت‌آلات و غیره و «شیوه‌ی» تزئین و رنگ و لعاب دادن به بالکنها یا اتاق‌های نهارخوری، همه، تجسمی از ایده‌ی تجمل‌گرایی، راحتی و به مُد روز بودن سبک زندگی است. مفهوم تجملات در پس مفهوم خدمات شخصی نیز قرار داشت. با انبوه خدمات رایگان و ادب و فروتنی فروشندگان موجب شد تا فروشگاه‌های متاخر، محیطی تقریبا اشرافی را خلق کنند. یک مشتری خانم، زمانی‌ که مشغول خرید کردن است احساس یک ملکه‌ی واقعی یا دست کم یک بانوی اشرافی را دارد، چرا که در فضایی شبیه قصر که با تجملات آذین بسته شده است، قدم می‌زند».

غیر از فضای داخلی، فضای بیرونی یک مغازه هم به فضای درونی آن متصل است و حضور در جلوی مغازه نیز تنها با انگیزه‌ی نگاه کردن به ویترین آن امکان‌پذیر است. معماری مغازه‌های شهری تفاوتی با بقیه‌ی بناهای متداول ندارند تنها وجه تمایز آن تابلوی سر در مغازه و یا نوشته‌ای روی شیشه‌ی آن است. اندازه‌ی بنای مغازه‌ها هم‌پایه‌ی سایر بناهای شهری است و در اغلب موارد تفاخری در آن دیده نمی‌شود.

میزان حضور در یک مغازه از حدی بیشتر تجاوز نمی‌کند و امکان ندارد کسی که خرید نمی‌کند در داخل مغازه بیکار بایستد. عبارت «توقف بیجا مانع کسب است» در بسیاری از مغازه‌ها متدوال است. مدت زمانی که در مغازه سپری می‌شود بسته به مقدار خریدی‌ست که مشتری دارد و اگر بیش از حد متعارفش طول بکشد، به تعاملات دیگری مربوط می‌شود که از ویژگی‌های محله‌محوری است و در آن مشتری و فروشنده یکدیگر را می‌شناسند و سخنان روزمره‌ای میان آنها مبادله می‌شود که به خود کنش خرید کردن ارتباطی ندارد و گاهی خرید کردن خود بهانه‌ای برای همین گفتگوهاست.

تنوع کالاها در مغازه با محدودیت همراه است و اگر تغییراتی در چیدمان کالاها رخ بدهد، در جهت رفع همین محدودیت و اضافه کردن فضا برای جا دادن اجناس بیشتر است و منظور از تغییرات، نمایش کالاها نیست. برعکس در فروشگاه‌ها، کالاها در یک محیط گالری مانند نمایش داده می‌شوند و تغییر در این نمایش هدفمند است. افزایش زمان حضور در این فضاها، امکان خرید بیشتر را فراهم می‌کند، چرا که کنشگر فرصت زیادی برای گشت زدن دارد و در این فرصت با دیدن کالاهای بیشتر که انگیزه‌ی بیشتری برای خرید پیدا می‌کند افزون بر آنچه قصد خریدشان را داشت، کالا یا کالاهای دیگری را نیز می‌خرد.

در این مراکز، خرید مشتری با هیچ نوع محدودیت زمانی و غیره مواجه نیست و این سیاست با این پیام مهم که «هرچه را که خواسته و یا نخواسته باشید، می‌‌توانید بیابید»، مشتری و غیرمشتری را به داخل مراکز خرید جذب می‌کند و البته کارکرد دیگر مراکز خرید که گذران وقت و تماشای کالاهاست به این جذابیت کمک می‌کند و از این روست که راهروها، کریدورها و بالکن‌های بزرگی دارند و از طبقات بالا امکان نظارت این شکوه و عظمت امکان‌پذیر است.

یکی دیگر از تفاوت‌های مغازه‌های قدیمی و فروشگاه‌های جدید، موقعیتی است که در شهر دارند. مغازه‌ها ارتباط نزدیکی با محله و زندگی روزمره دارند و به همین دلیل می‌توان در هر زمان که به کالایی نیاز بود به آنجا مراجعه کرد و این کنش می‌تواند در یک روز چند بار تکرار شود. به دلیل همین ویژگی، مغازه میتواند در هر جایی از شهر وجود داشته باشد. در حالیکه مراکز خرید، اغلب در حومه‌های شهر بنا می‌شوند که رسیدن به آنجا مستلزم استفاده از اتومبیل و یا وسیله‌ی حمل و نقل عمومی است. فروشگاه‌ها به دلیل موقعیتی که در شهر دارند و به دلیل ویژگی‌ای که بنای آن دارد، امکان تبدیل شدن به یک نشانه‌ی شهری را دارند.

افزون بر آنچه گفته شد، دو ویژگی بو و نور، از تفاوتهای خاص میان مغازه و مراکز خرید است. بو در مغازه‌های قدیمی و کوچک، بخشی از هویت مکان است و برای همه کاملا محسوس. هر مغازه‌ای به دلیل محدودیتهای  فضایی، کالاهای محدودی را عرضه می‌کند و به همین دلیل بوهای مشخصی از آن متساعد می‌شود. تقریبا هر مغازه‌ را می‌توان با بوی خاصی مجسم کرد. اما بو در فروشگاه‌های بزرگ چنین کارکرد و هویتی ندارد و انواع کالاها با انواع بوها، در نهایت بوی خنثی‌یی را به مشام می‌رساند، و البته در فروشگاه‌های بزرگ تلاش هم بر همین است که از بوهای مصنوعی و یکدست استفاده ‌شود.

نور هم یکی از وجوه تمایز بین مغازه و فروشگاه است. نورپردازی در مغازه‌ها هدفمند نیست و تنها نور برای روشنایی فضاست تا کالاها دیده شوند، اما نور در فروشگاه‌ها نوعی نورپردازی حرفه‌ایست که در آن هم روشنایی کافی وجود دارد و هم چراغها و ابزار روشنایی در دیدرس مشتری نیست. نور در مراکز خرید نقش بسیار مهمی دارد و مانند یک گالری هنری است که کالاها زیر نور به نمایش گذاشته شده‌اند و تقریبا جایی در فروشگاه وجود ندارد که نور کمتری داشته باشد.

از نظر میلر، تفاوت مغازه و فروشگاه، تفاوت در معنای خرید از «کار» به «تفریح» است. به همین دلیل فروشگاه‌ها به شکلی طراحی شده‌اند که امکان مصرف فراغتی را فراهم کنند و وجود رستوران در کنار دیگر فروشگاه‌ها، امکان گذران زمانی طولانی را فراهم می‌کند، اما خرید از مغازه هنوز هم با معنای کار پیوند دارد.

همانطور که کلایک (1997) می‌گوید: فضاها و مکانهایی که مصرف در آنها اتفاق می‌افتد به اندازه‌ی تولیدات و خدماتی که مصرف می‌شوند، اهمیت دارند... مصرفی که رخ میدهد با فضاهایی که هدفمند ساخته شده‌اند هماهنگ هستند و مصرف، مشروط به خدمات مرتبط با مصرف، مصرف بصری و تولیدات فرهنگی است. مدار سرمایه‌ی فرهنگی، با پارامترهای مالی گسترده عمل می‌کند. آنچیزی که در اینجا با آن سروکار داریم را زوکین «محیط فضایی» می‌نامد، و در آن سرمایه‌ی فرهنگی تنها یک نماد طبیعی نیست، بلکه نقش کلیدی و مادی دارد. به این معنی که ارزش اقتصادی را در حق خویش خلق می‌کند. در همین راستا، فضاهای مصرفی، تظاهر فیزیکی از ایدئولوژی زنده هستند. همانطور که مصرف‌کنندگان فعالانه در پی لذت در فضاهای مصرفی هستند، به طور موثری با ایدئولوژی‌هایی که به آن ارتباط دارد، همراه می‌شوند. با آغاز یک تجربه‌ی فرهنگی، فضاهای مصرفی، نظام سرمایه‌داری را طبیعی کرده و آن را تنها چاره‌ی ممکن معرفی می‌کنند. ما به عنوان مصرف‌کننده در محدوده‌ای زندگی و عمل می‌کنیم که توسط فضاهای مصرفی تدارک دیده شده‌اند.

 

منابع:

• Steven, Miles (2010), Spaces for Consumption: Pleasure and Placelessness in the Post- Industry City, Sage
• Peter Corrigan (1997) The sociology of consumption: an introduction, Sage publications,