مصرف کنندگان جدید فضاهای خرید شهری

مهتا مهدی زاده

 

حسین آبادی،م.، ۱۳۹۲، مصرف‌کنندگان جدید فضاهای شهری، تهران: انتشارات تیسا

این کتاب  تلاش می‌کند نشان دهد که خرید در فضاهای جدید شهری، صرفاً رفتاری اقتصادی نیست، بلکه حاصل در هم تنیدگی معانی و مقاصد متفاوتی از تفریح، منزلت اجتماعی، هویت‌سازی و... است و متأثر از عوامل گوناگون نظیر جنسیت و سن است. هم‌چنین به تغییرات بازارهای سنتی و مدرن می‌پردازد و در ارتباط با درآمد نفت، گسترش بازار‌های مدرن در ایران را توضیح می‌دهد و ویژگی‌هایی برای هر نوع بازار را مطرح می‌کند.

این کتاب مرتبط با اداره‌ی کل مطالعات اجتماعی و فرهنگی شهرداری تهران به چاپ رسیده است و چنان‌که در پیشگفتار توضیح داده شده‌است، جهت ورود رویکردهای جامعه‌شناختی و فرهنگی به امور مربوط به مراکز خرید جدید و لزوم توجه به جنبه‌های گوناگون خرید است.

در آغاز با مایه‌هایی از تاریخ، توضیحاتی درباره‌ی تغییرات مفاهیم مرتبط با مصرف و فروش کالاها پس از انقلاب صنعتی و ایجاد تنوع و تولید انبوه کالاها ارایه می‌دهد و تغییر از بازار سنتی به مدرن در ایران را، با نگاهی به سیاست‌ها و دیدگاه‌های اقتصادی معاصر ایران تشریح می‌کند. از جمله ویژگی‌هایی که بازار جدید را شکل می‌دهد: فضای آن‌ها(مثلاً سر پوشیدگی، چند طبقه بودن و شباهت با بافت اطراف)، قدرت انتخاب مشتری در خرید یا عدم خرید کالای بازدید شده، آزادی ورود و خروج در مراکز خرید، تنوع کالاهای ارایه شده و دور شدن از فضای فروشندگی تخصصی سنتی، همراهی لذت و فراغت در امر خرید و... را می‌توان نام برد.

در بحث گونه‌شناسی خریداران، توجه به تنوعات قشری و مقاصد مصرف‌کننده را مورد بررسی قرار می‌دهد و آرا گوناگون در باب قشربندی خریداران را مطرح کرده و چندین مدل گونه‌بندی ذکر می‌کند. از جمله: خریدارن اقتصادی، قومی، فعال، غیر فعال، خلاق، کوپنی، متحرک، راحت‌طلب و... که یکی از انواع تقسیم‌بندی هاست. «... خرید دیگر فعالیتی روزمره نیست و تجربه‌ای است که ماهیت خود را از دست داده و به رویدادی فرهنگی و اجتماعی تبدیل شده‌است.»

«....خرید، مصرف و مادی‌گرایی مهم‌ترین تأثیر را در ایجاد هویت دارند. مردم با الگوهای مصرف، محصولاتی که می‌خرند، دارایی‌ها و مقام اجتماعی - اقتصادی ناشی از رفتار مصرفی خود شناخته می‌شوند. در نتیجه، اکنون باید به خرید بیشتر به دید فعالیتی انفرادی و شخصی نگریست تا فعالیت اجتماعی هدفمندی در چهارچوب واقعیتی عملی.»

در این بخش هم‌چنین تأکید مجددی بر مفهوم تفریح و فراغت در خرید دارد و از خرید اینترنتی هم به‌عنوان شیوه‌ای نو از خرید نام می‌برد. بررسی نقش و جایگاه زنان در امر خرید هم از دیگر موضوعات مطرح شده است. «خرید یا چانه زدن (تخفیف گرفتن) می‌تواند هم ارزش اقتصادی داشته باشد و هم امری لذت‌بخش محسوب شود، همان‌طور که پرداخت پول کمتر (چانه‌زنی) باعث ذخیره شدن پول و کاهش هزینه‌ی مبادله در اثر به کار افتادن رفتار عقلانی در شخص خریدار می‌شود. با گذران زمان فراغت در مکان‌های عقلانی، خرید امری لذت‌بخش هم محسوب می‌شود.»

در قسمت پنج تا پایان کتاب، یک پژوهش میدانی از مرکز خرید بوستان واقع در غرب تهران ارایه می‌شود. پس از بیان چهارچوب نظری و اشاره به تنوعات خریداران، به ویژه در سن و جنس که در رفتار و هدف آن‌ها در گذار از بازارها مؤثر است (مثلاً حضور سالمندان برای پیاده‌روی، نوجوانان برای وقت‌گذرانی و...)؛ به شرح دقیق موقعیت مکانی این مرکز و بیان تقسیم‌بندی فضای درونی آن می‌پردازد، مانند: موقعیت جغرافیایی درب‌های ورود و خروج، مسیرهای دسترسی، راهروها، طبقات، مکان‌های اطراف مرکز و... و بعد با نگاهی آسیب‌شناختی به بررسی فضای معماری داخلی می‌پردازد که تقلیدی از نمونه‌های غربی را منعکس می‌کند و به لحاظ محتوایی دارای ضعف و تناقضات است. من جمله تناقض میان مرزبندی مغازه‌ها و امکان ورود و خروج آزاد و یا اصرار مغازه داران برای خرید که امکان احساس آسایش و پرسه زدن (که از اهداف خرید است) را سلب می‌کند.

از دیگر نکات ذکر شده، اشاره به خریدارانی است که با اهداف ترکیبی اقتصادی-تفریحی وارد این مرکز می‌شوند. چنان‌که ذکر می‌شود اکثر مصاحبه‌شوندگان هر دو هدف را دنبال می‌کرده‌اند، بعضاً مایحتاج خود را از فروشگاه‌های بزرگ (بدون مرزبندی میان قسمت‌های گوناگون و فروشندگانی که سلب آزادی کننده هستند) تهیه می‌کنند و برای گذار کردن به این مرکز خرید می‌آیند. البته نویسنده، مصاحبه‌ها و یا نمونه‌هایی از آن را ذکر نکرده‌است که شاید انعکاس آن به درک و نزدیکی بیشتر خواننده با داده‌ها کمک می‌کرد و بیشترین چیزی که به آن استناد شده است، مشاهده‌ی میدان است.

در ادامه، و ذیل نتایج حاصل از پژوهش، بنابر آن‌چه در صفحات پیشین کتاب گذشت، گونه‌بندی از خریداران این مکان ارایه می‌دهد که نوزده گونه از آن‌ها را نام می‌برد و هر یک را توضیح می‌دهد. در زیر اسامی این گونه‌بندی ذکر می‌شود:

خریداران فعال

خریداران خدمت‌گرا

خریدارن وفادار فرعی

خریداران سنتی

خریداران قیمت‌گرا

خریداران متحرک

خریداران کوپنی

خریداران خلاق

خریداران قومی

خریداران اخلاقی

خریداران راحت‌طلب

خریداران تفریحی

خریداران بی‌علاقه

خریداران اغوا شده

خریداران فراغتی بی هدف

خریداران پناهنده

خریداران منفعت‌طلب

خریداران گذری

خریداران اقتصادی صرف

«شناسایی این گونه‌های مختلف خریدار نشان می‌دهد که دیگر برنامه ریزی صرفاً اقتصادی برای خریداران این مراکز نه به نفع خریداران خواهد بود و نه به نفع فروشندگان و برنامه‌ریزان شهری؛ به نحوی که گروه خریداران فراغتی و به ویژه زنان که در این مراکز غالب شده‌اند، این فضاها را به غیر از اهداف و استراتژی‌های طراحی شده‌ی این مراکز مصرف می‌کنند.»