ساختن خانه: دوراهی انتخاب (5)

الیزابت شاو برگردان نازنین دلنواز

در مقایسه، افراد کمتر مرفه در جامعه ی نمونه، تمایل به اتخاذ رویکرد عمل گرایانه تری داشتند. در این راستا، موقعیت مکانی به طور ویژه ای پراهمیت بود. بعضی وقت ها قادر به پرداخت هزینه ی سفرهای دور نیستند و اغلب تمایلی به جابجایی حتی چند خیابان دورتر از بستگان نزدیکشان نیز ندارند. این گروه از پاسخ گویان جستجوی خود را به منطقه ای نسبتا کوچکی محدود کرده اند.

تصویر: نقاشی A Splendid Superior Home اثر Howard Arkley ؛ 1989

خریداران خانه (قسمت دوم)

در مقایسه، افراد کمتر مرفه در جامعه ی نمونه، تمایل به اتخاذ رویکرد عمل گرایانه تری داشتند. در این راستا، موقعیت مکانی به طور ویژه ای پراهمیت بود. بعضی وقت ها قادر به پرداخت هزینه ی سفرهای دور نیستند و اغلب تمایلی به جابجایی حتی چند خیابان دورتر از بستگان نزدیکشان نیز ندارند. این گروه از پاسخ گویان جستجوی خود را به منطقه ای نسبتا کوچکی محدود کرده اند.         

این حکایت کاملا معمول است: "ما نیاز داشتیم نزدیک همین جا زندگی کنیم و در این  خصوص من این سوراخ را پیدا کردم. ما می خواستیم بتوانیم پیاده به محل کارمان برویم." این افراد با علاقه به خانه ی جدید، خانه ای می خواستند که "بدون مشکل" باشد یا برای مثال آن را "خانه ی زیبا" می نامیدند. سوال از خصوصیات و هویت خانه به سادگی شکل نگرفت؛ تصمیمات در عوض حول شاخص اصلی هزینه و راحتی می چرخید. این دو نیاز، خودشان یک حس اجتناب ناپذیری به وجود می آوردند. پاسخ گویان بر سر یک خانه که بهترین نیازهای فعلی اساسی شان را بر طرف می کند، به نتیجه می رسند.

این بیان های بسیار متفاوت از اولویت ها، انواع الگو ها و تمایزات را بین سلیقه عادی و برتر بازتاب می دهد؛ همانطوری که بوردیو (1984) گفته است: فرموله کردن و انتزاعی کردن پاسخ گویان مرفه تر یقینا با شفافیتِِ مبنی بر حقیقتی که در ماجراهای بخش های کمتر مرفه جامعه ی نمونه نشان داده می شود، مقایسه می گردد.       

با وجود این تفاوت های انکارناپذیر، نقاط مهم تشابه نیز وجود دارد. درحالی که شرایط غیرقابل اجتناب، به طور گسترده ای متفاوت بود، اما هر دو گروه از جامعه نمونه احساس می کردند هیچ گزینه ای به جز انتخاب خانه ی فعلی شان نداشتند. آن ها یا عاشق آن خانه شده بودند یا آن را بهترین گزینه در آن زمان می دانستند. هنگامی که آن تصمیم گرفته شد، مسایل پیشینیِ به طور بالقوه بحث برانگیز در مورد معیارهای شکار خانه  پنهان شده و به سادگی از نگاه پس گرایانه محو می شوند.             

خلاصه اینکه، فرآیند انتخاب، بازنگری و بازتعریف معیارها چیزی است که منجر می شود خریداران در کنار محدودیت های زمانی، قیمتی، و دیگر فاکتورها، آن خانه ای را که در آن نیارهایشان را دیده اند، خریداری کنند. سازندگان ادعا می کنند که به همان اندازه گزینه های محدود در خصوص طراحی و مشخصات فنی خانه ی جدید دارند. آن ها می گویند که هیچ گزینه ای به جز فراهم کردن آنچه که بازار می خواهد ندارند. اگر ما این حکایت ها را بر اساس ارزش ظاهریشان در نظر داشته باشیم، باید نتیجه بگیریم که خانه طراحی، ساخته و فروخته شده بدون اینکه کسی هیچ تصمیم حقیقتا مهمی گرفته باشد.

شاید گمراه کننده باشد که این داستان ها را خیلی جدی بگیریم. بعد از همه این ها، مصاحبه شوندگان منفعتی مشترک در توجیه اعمال شان و ارایه ی توضیحات قابل قبول و پذیرفتی دارند. از این رو، با نگاهی دقیق تر بر این توصیفات، ما می توانیم شروع به دیدن شرایط غیرقابل اجتناب که از موردی به مورد دیگر متفاوت است، بکنیم، و آن ها هریک، ترکیب تفاوتی ظریف از عمل گرایی واقع بینانه، حدس و گمان و هیجانات را بازتاب می دهد. در مغازه های لوازم خانه، مبلمان ها و آباژورها در همه ی اشکال و سایزها ارائه شده اند و تنوع بی پایانی به لحاظ سبک، قیمت، رنگ، کیفیت، و مواد وجود دارد. علاوه بر این، این موارد به معنای واقعی کلمه از ده ها منبع متفاوت و در کیفیت های گوناگون قابل دسترس هستند. از هر جهت خرید یک صندلی کاملا با خرید یک خانه متفاوت است.      

وقتی صندلی می خواهی، بازارهای زیادی وجود دارد تا مواد اولیه تهیه و رسانده شود و به عنوان کسی که تجارت مبلمان می داند، تجربه ی سبک های متفاوت و امتحان خلق ایده های جدید امکان پذیر است. واکنش های مشتری به راحتی سنجیده می شود و مطالعه دقیق سوابق فروش روزانه می تواند حتی نوسات کوچک در ترجیحات مشتری را نشان دهد.         

به عنوان یک دلال تجهیزات و اتصالات، IKEA هیچ فرقی با دیگر فروشگاه های لوازم خانه ندارد. تفاوت در مسیری است که در تجارت خود به کار می برد. متوسط زمان ایستادن در فروشگاه IKEA یک ساعت و نیم است. این رقم نشان می دهد که فروشگاه یک موقعیت مبهم را فراهم می کند: تا حدی به عنوان مرکز اوقات فراغت، گالری هنری و رستوران؛ و فقط تا حدودی به مکانی برای خرید لوازم خانه اختصاص دارد. در خصوص ایجاد ارتباط میان تجارت و فرهنگ، به نظر می رسد IKEA مجموعه ای از تصاویر و ایده آل ها را به فروش می رساند که با دقت به صورت صندلی، میز، و چراغ تغییر قیافه داده است.            

خریداران یا همانطور که IKEA می نامد، بازدیدکنندگان، به امتحان کردن هویت های متفاوت و به لحاظ عملی، تجربه سبک های زندگی جدید هنگامی که مسیر شان را در طول پیچ و خم مجموعه ی اتاق ها طی می کنند، دعوت شده اند. این اتاق های مصنوعی به صورت غیر قابل اجتنابی شامل تعداد زیادی از اقلام یکسان است و جالب است توجه داشته باشید که گرچه مدل های نمایشی طیف گسترده ای از گزینه های سبک زندگی است، اما مدارک فروش به طرز تعجب آوری یکسان است. صد کالای برتر فروش ، بیشتر یا کمتر در همه ی بیست و چهار کشوری که IKEA شعبه دارد، یکسان است.  

تصمیمات در مورد انتخاب و ارایه ی 11600 کالای فعال در مجموعه ی بین المللی IKEA به وسیله ی ساختار مدیریت داخلی شرکت شکل و فرم گرفته است. مدیران فروشگاه  قیمت ها را تعیین می کنند و انتخاب می کنند که چه اقلامی تقویت شده و در بازار عرضه شوند، اما آن ها به طور مستقیم خودشان محدوده را تحت تاثیر قرار نمی دهند. این گونه تصمیم گیری ها به طور متمرکز گرفته شده و البته به وسیله ی داده هایی که از فروشگاه ها ارجاع داده می شود، مطلع می شوند.

 به هر طریقی، این انتخاب های مرکزی باید روح شرکت را از طریق پایدار کردن تصویری عمومی شده از حدس و گمانی تشریح کنند که به همان اندازه یِ ارزیابی بازارهای عمل گرا و واقع گرا از هزاران کالای برای فروش، در سرمایه گذاری های عمده نیز حیاتی است. با توجه به اهمیت تجاری روح فروشگاه، فعالیت های IKEA از خیلی نزدیک بر روی برخی از جنبه های تجارتش کنترل دارد، مانند نظارت بر فروشگاه و طراحی ویژگی های محصولاتش، درحالی که، مدیران محلی از آزادی های قابل توجه در دیگر جنبه ها دست می کشند.           

این مشاهدات کوتاه بر محیط های مختلف بازاریابی و فروش تاکید دارند که صنعت خانه سازی را هویت می دهد و صنعت در مبلمان و طراحی داخلی درگیر می شود. IKEA به عنوان یک شرکت بین المللی ای که طبف کالاهای جداگانه ای را می فروشد، قادر به یادگیری و دستکاری بازار خود در مسیری است که به راحتی در دسترس نیست تا آن ها در محصولات یک بار تولید شده مانند خانه درگیر شوند.

گرچه IKEA پول خود را از فروش موارد خاصی بدست می آورد، اما این کار را با دعوت از مشتریان انجام می دهد تا به لحاظ تخیلی از یکی یا بیشتر از سبک های زندگی زیادی که زیر یک سقف آبی مشترک جمع می شوند، لذت ببرند. این دیدگاه به ساختن فرآیند تصمیم گیری از طریق کمک به مردم برای یافتن خودشان در میان تنوع گزینه های پیشنهاد شده، یاری می رساند.