تأملاتی در باب ارتباطات و اطلاعات

تبلیغات و تأثیر آن بر مخاطبان

روانشناسان و دیگر دانشمندان علوم اجتماعی، نقش مهمی را چه در مطالعه تبلیغات و چه در فعالیت‌های تبلیغاتی ایفا کرده‌اند. کاربست نظریه‌های روانشناسانه در امر تبلیغات، به درک این نکته راه برده است که مشتریان چگونه پیام‌های تبلیغاتی را پردازش می‌کنند و به هنگام خرید چگونه تصمیم می‌گیرند.

● پردازش اطلاعات

مصرف‌کنندگان ممکن است به دلایل متعددی به تبلیغات توجه کنند. توجه به تبلیغ به خودی خود برای موفق بودن آگهی کافی نیست. تبلیغات جالب، سرگرم‌کننده و حتی آزاردهنده، می‌توانند توجه مشتری را به خود جلب کنند، اما چنین آگهی‌هایی توجه مصرف‌کننده را به پیام مورد نظر وآگهی‌‌دهنده بر نخواهد انگیخت و به درک پیام توسط وی منجر نخواهد شد. کسب اطمینان از اینکه مشتریان به جای مشخصه‌های حاشیه‌ای، مانند (لطیفه یا آهنگ) به پیام مورد اشاره آگهی‌کننده توجه می‌کنند و آن را می‌فهمند، نیازمند پرداخت ماهرانه و دقیق پیام تبلیغاتی است.

تحقیقات در امر تبلیغات نشان داده است که پیام باید برای مصرف‌کننده روشن و با معنی باشد، اگر مصرف‌کننده پیام را درک نکند، آن پیام تاثیر مطلوب را نخواهد داشت. بنابراین در ساخت تبلیغ توجه به این نکته حائز اهمیت است که مشتریان درباره محصولات و منافعی که از آنها کسب می‌کنند، چگونه می‌اندیشند و لازم است از زبانی استفاده شود که مصرف‌کننده آن را بفهمد. نیز مهم است که محصول و پیام آن نقطه کانونی آگهی باشد.

بیشترین زمان و فضا در تبلیغ باید به کالا تعلق گیرد و پیام کالا هم باید به خوبی در آگهی درج شود. سودمند بودن آگهی‌هایی که در وهله اول از آشفتگی خلاقانه تشکیل یافته‌اند و بر محصول تمرکز نمی‌کنند، دور از ذهن به نظر می‌رسد. تبلیغات طولانی پردازش اطلاعات را تسهیل می‌کند، اما ممکن است مزایای چنین تبلیغی همیشه آنقدر چشمگیر نباشد که هزینه‌های اضافی آن را توجیه کند.یکی از موضوعات مهم در مورد ساخت آگهی به فهم این مساله مربوط می‌شود، که مشتری درباره محصولی خاص، چه مقدار اطلاعات می‌خواهد.

ممکن است مصرف‌کننده برای بعضی کالاها به اطلاعات زیادی نیاز داشته باشد و بخواهد تلاش زیادی را در پردازش اطلاعات به کار اندازد. در بسیاری از موارد، و به خصوص در باب محصولات نسبتا ارزانقیمت، مشتری اطلاعات فراوانی لازم ندارد و خواهان پردازش اطلاعات کمی درباره کالاست. در واقع مصرف‌کنندگان باتوجه به میزان اطلاعاتی که می‌خواهند پردازش کنند، متفاوت هستند حتی اگر این اطلاعات به کالایی یکسان متعلق باشد. از این رو تبلیغ کننده باید از حجم اطلاعاتی که مورد نیاز مشتریان منفرد است و پراکندگی میان آنان از حیث علاقه ایشان به پردازش اطلاعات،‌ آگاه باشد. این آگاهی نه تنها میزان اطلاعاتی را که در تبلیغ گنجانده می‌شود مشخص می‌کند، بلکه مناسب‌ترین رسانه را برای ارسال پیام معین می‌دارد. پیام‌های پیچیده عموما به واسطه تبلیغات چاپی بهتر منتقل می‌شوند، در حالی که پیام‌های ساده، به‌طور کلی می‌توانند از طریق تلویزیون یا رادیو انتقال داده شوند.

● ارزیابی اطلاعات

بعد از آنکه مشتری اطلاعات را پردازش کرد، باید آن را ارزیابی کند. مصرف‌کننده باید معین کند که اطلاعات تا چه اندازه قابل باور است و چه قدر با موقعیتی که او در زندگی و با رفتارش به عنوان مصرف‌کننده، مرتبط است. این مرحله ارزیابی مشکلات اساسی را برای تبلیغ کننده ایجاد می‌کند. بیشتر مشتریان اطلاعات مربوط به تبلیغ را درست قبول نمی‌کنند، چرا که می‌دانند هدف تبلیغات اقناع کردن است. باورپذیرکردن یک پیام تبلیغاتی ساده نیست‌ و غالبا همین که مصرف‌کننده آنقدر کنجکاو شود که حاضر باشد محصول را امتحان نماید، کافی به نظر می‌رسد. اغلب به این کنجکاوی ناباوری مشتاقانه می‌گویند. تبلیغ‌کنندگان برای باورپذیرتر کردن تبلیغات خویش، از اسباب متنوعی استفاده می‌کنند: انتخاب ستاره‌ها یا خبرگان امر برای سخن گفتن در مورد محصول و به کارگیری شهادت استفاده کنندگان، نتایج تحقیقاتی و گواهی‌نامه‌های اکتسابی و همچنین تشریح ویژگی‌های کالا.

● شکل‌گیری نگرش

در بعضی موارد هدف تبلیغ دهنده، کنش فوری مصرف کننده است، این امر در تبلیغاتی که به دنبال پاسخ مستقیم می‌باشد، معمول است. هدف از این گونه تبلیغات برانگیختن مشتری به انجام سریع عملی خاص است (که این عمل می‌تواند خرید محصول، تنظیم قرارداد و غیره باشد). در بیشتر مواقع بین عرضه تبلیغ و هرگونه کنش از جانب مصرف‌کننده، فاصله زمانی وجود دارد. در این شرایط هدف ارتباطی تبلیغ‌دهنده، که از اهمیت خاصی برخوردار می‌باشد. پدیدآوردن نگرش مثبت نسبت به محصول است. نگرش عبارت است از زمینه‌ها یا تمایلاتی نسبت به رفتارها یا واکنش‌هایی که در طول زمان ثابت هستند.

می‌توان از یک وجه عاطفی یا احساسی که با نگرش ملازم است سخن گفت و باورهای گوناگونی را در نظر آورد که عموما این احساسات و زمینه‌ها را توجیه می‌کنند. هدف تبلیغات این است که تاثیری مثبت بر نگرش به جای گذارد.

این نگرش‌ها به نوبه خویش، رفتارهای بعدی را متاثر می‌سازند. هنگامی که مشتری بار دیگر به فروشگاه می‌رود تا جنس خاصی را تهیه کند، نگرش‌ها بر انتخاب محصول موثر واقع می‌شوند.در بعضی مواقع ممکن است هدف از تبلیغ، ایجاد نگرش منفی باشد. برای مثال در اعلانات مختلف مربوط به خدمات عمومی ضد مواد مخدر و ضد استعمال دخانیات، هدف ارتباط کم کردن احتمال استفاده مخاطب از مواد و یا سیگار است.

نگرش و شکل‌گیری آن یکی از پدیده‌هایی است که درحوزه ارتباطات، به خوبی مورد مطالعه قرار گرفته است. نظریه‌های زیادی عرضه شده‌اند، که توضیح می‌دهند نگرش‌ها چگونه شکل می‌گیرند و چگونه ممکن است تحکیم شوند یا جرح و تعدیل پذیرند. تبلیغات نقشی را در شکل‌گیری نگرشی ایفا می‌کند، اما دانستن این نکته حائز اهمیت است که خود محصول تبلیغ شوند، مهم‌ترین عامل تعیین کننده نگرش در دراز مدت می‌باشد.

یک تجربه بد در برخورد با کالا، نگرش منفی را ایجاد می‌کند که هیچ تبلیغی قادر نیست بر آن غلبه کند. از سوی دیگر تبلیغات نقش به خصوص مهمی را در ترغیب مشتری به استفاده از محصول برای اولین بار، بر عهده دارد، و این در حالی است که اگر محصول رضایت‌بخش باشد، نگرش مثبت حاصل خواهد شد. به علاوه تبلیغات که امتیازات کالا، خصیصه‌های مطلوب آن و تجارب مثبتی را که متضمن به کارگیری آن است، به مصرف کننده یادآوری می‌کند، می‌تواند در تحکیم نگرش‌های مثبت موثر واقع شود.