مشتری مداری و راهكارهای كسب رضایت مشتریان

وضعیت بازگشت سرمایه, سود فروش, رشد سهم بازار, كاهش هزینه ها, رشد قیمت سهام, كاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان های مشتری مدار با سازمان های معمولی تفاوت چشمگیری دارند

در كتابی از یك جامعه‌شناس خواندم كه همه روابط انسان‌ها به گونه‌ای معامله می‌باشد و شما نمی‌توانید رابطه‌ای را بیابید كه از قاعده معامله‌بودن مستثنا باشد، حتی در اعمال معنوی نیز چنین است.

حال باتوجه به این كه ما همواره در حال داد و ستد و معامله با دیگران هستیم، نباید فراموش كنیم كه در برخی ساعات و لحظات ما عرضه‌كننده محصل یا ارایه‌كننده خدمت هستیم و در ازای آن در بسیاری از مواقع هم ما پذیرنده و یا تقاضا‌كننده خدمات یا محصولات دیگران می‌باشیم و یا به عبارت دیگر، درخیلی از لحظه‌های این معاملات ما مشتری هستیم، یك مشتری با انتظارات و توقعات خاص، پس درك انتظارات مشتری و همدلی‌نمودن با او چندان كار دشواری نیست، چون خود ماهم تقریباً روزانه مشتری محصولات و خدمات دیگران هستیم. مثلاً هرروز سوار وسیله نقلیه می‌شویم و به محل كار خود می‌رویم. مامشتری هستیم و راننده هم ارایه‌كننده خدمت است. همچنین برای خرید روزانه به مغازه‌ها و بازارهای مختلف سر می‌زنیم و برای انجام امور اداری به سازمان‌ها و ارگان‌های مختلف نیازمندیم و می خواهیم كه به نیاز ما پاسخ گویند.

طبق آمار، وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، كاهش هزینه‌ها، رشد قیمت سهام، كاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان‌های مشتری‌مدار با سازمان‌های معمولی تفاوت چشمگیری دارند.

● اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نكات زیر ضروری به نظر می‌رسد:

۱) هزینه‌ جذب یك مشتری جدید، بین پنج تا ۱۱ برابر نگهداری یك مشتری قدیم است.

۲) برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ۱۰ درصد هزینه كرد.

۳) ضرر و زیان از دست‌دادن یك مشتری، در حكم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.

۴) رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت‌های بعدی شركت‌هاست.

۵) رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و... می‌باشد.

۶) ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.

۷) انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت‌های كارآمد هر شركتی است.

۸) مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.

۹) برای جلب اعتماد مشتریان، كمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی كه داده‌اید، عمل كنید.

۱۰) معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شكایت به سمت رقبا می‌روند.

۱۱) احتمال این كه مشتریان كاملاً‌ راضی (شاد) مجدداً از شركت شما خرید كنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

۱۲) گوش‌دادن به شكایت مشتری ۹۰ درصد كار است و حل‌كردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع‌ از راضی‌شدن مشتری هم سه درصد دیگر است.

● برنامه كاربردی مشتری مداری

باتوجه به روند جهانی‌شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده‌ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذكر ۱۰ برنامه كاربردی درباره مشتری مداری و نحوه كسب رضایت مشتریان می‌پردازیم:

۱) تدوین آرمان‌نامه، رسالت نامه و ارز‌ش‌های سازمان در راستای رضایت مشتریان : رسالت‌نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می‌كند و به این سوال جواب می‌دهد كه در كسب و كارمان چه هدفی را دنبال می‌كنیم؟ آرمان‌نامه و رسالت‌نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری‌مداری تدوین شود و كلیه برنامه‌ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثلاً آرمان‌نامه بانك رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانكی و كسب رضایت مشتریان، كاركنان و صاحبان منافع درخاورمیانه و رسالت‌نامه بانك رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته‌های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : كمك به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: كسب سود مالی.

پس بهتر است كه آرمان و رسالت خدمت:

▪ نیات شركت را به طور دقیق بیان كند.

▪ شركت را از رقابیش متمایز سازد.

▪ با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.

▪ قابل دستیابی باشد، چون شركتی كه ادعایش بیش از علمكردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می‌شود و كارمندان را با مشكل روبرو می‌سازد.

۲) كیفیت به عنوان یكی از مهمترین عوامل رشد و تعوسعه سازمان‌ها و رضایت مشتریان: سازمان‌ها و شركت‌هایی كه بر نیازهای مصرف‌كنندگان یا مشتریان متمركزند، یعنی به كیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق‌ترند.

خدمت یا محصولی كه نتواند نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورده كند، ایده‌آل محسوب نمی‌شود. هر سازمان یا شركت باید تركیب مناسب، عملكرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما كمك می‌كنند تا متناسب ‌بودن را شناسایی كنیم و تنها كاری هم كه ما باید انجام دهیم، این است كه از آنها نظرخواهی كنیم. به علاوه، مسوولان برخی از شركت‌ها متوجه شد‌اند كه كل سازمان باید نسبت به كیفیت محصول متعهد باشد. كار هر كدام از كاركنان بر كیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یك سیستم اجزای بهم‌پیوسته دارد و عمل هركدام از اجزا بر دیگری كاملاً‌ موثر است.

كیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از كیفیت كه علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه‌شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه‌ها جلوگیری كند، كیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی كه در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، پاسخگویی به مراجعه‌كنندگان، حتی وظایف نظافتچی‌ها نگهبانان نیز عناصری موثر در كیفیت محسوب می شوند.

امروزه دیگر بخش كوچكی از یك شركت به ارایه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان – از مدیران عالی تاكاركنان عادی – همگی در برآورده‌ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد كه به طور مستقیم از مشتری حمایت كند، می‌تواند از كارمندانی كه به مشتریان خدمات می‌كنند، پشتیبانی كند.

مشتریان راضی منبع سود شركت‌ها هستند. شركت‌هایی كه نمی‌توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با كیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی برای شركت می‌شود. در زیر به نكاتی درباره كیفیت اشاره می‌شود كه در همه سازمان‌های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:

▪ اطلاع‌رسانی: در بخش دولتی، اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.

▪ سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی،‌خواهان تسریع در كار موردنظر خود هستند.

▪ صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج كارهای انجام شده را طالب‌اند.

▪ زیبایی: ظاهر اقدامات، مكاتبات، انتشارات،‌امكانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاكیزه باشد.

▪ رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.

▪ قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی كاركنان به قوانین و ضوابط‌اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می‌دانند.

▪ سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام كارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی – و نه در چارچوب گردش كارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری – خواهانند.

▪ انعطاف‌پذیری: مراجعان بخش دولتی‌،‌ خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.

▪ دانش و توانایی كاركنان: كاركنان باید مهارت كافی و دانش و تخصص لازم را درارایه خدمت داشته باشند.

۳) درك انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است كه آیا انتظارت او برآورده می‌شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود كه آن انتظارات چه هستند.

سپس باید اهدافی را تعیین كرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه‌هایی كه برای مشتریان مهمترین است، متمركز نمود. اهداف خدمت در هر شركت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شركت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می‌توان از استانداردهای عمومی شروع كرد.

مشتریان گوناگون اولویت‌های مختلفی برای ویژگی‌های زیر قایلند و اگرچه ممكن است كه به برخی از آنها اصلاً‌ اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی كند:

الف) نسبت ارزش به قیمت: این نكته روشن است كه مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی كه می‌پردازند، تا آنجا كه ممكن است، ارزش‌هایی را دریافت كنند. این نسبت،‌ ارزشی را كه مشتریان دریافت می‌كنند، به عنوان تابع قیمتی كه پرداخت می‌نمایند، اندازه‌گیری می‌كند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین‌آوردن قیمت می‌توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شركت ممكن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی‌های خاص، یكی از آن دو شركت را انتخاب می‌كنند و حاضرند كه برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.

ب) كیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند كه محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نكته را هیچگاه نباید فراموش كرد كه تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی‌توان محصولات بی‌كیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل‌انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت كه كیفیت باید براساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست كه ۹۷ درصد از خدمت ارایه‌شده بدون نقض است. او می‌خواهد بابت پولی كه می‌پردازد یا زمانی كه صرف می‌كند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.

پ) ضمانتنامه: هیچكس مایل نیست بدون اطمینان از این كه فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملكرد و كیفیت محصول پایبند خواهد ماند،‌محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض‌كردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.

ت) تجربه خرید: یك راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیشتر كه منوط به رضایت مشتری نیز می‌باشد، آن است كه فرآیند خرید به صورتی سریع،‌ ساده، راحت،‌ بدون اشكال و تا حد امكان لذتبخش درآید. هیچكس مایل نیست كه با فروشندگان و كاركنان بداخلاق سر و كار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند. در یك مطالعه تحقیقی ۶۰ درصد از پاسخ‌دهندگان بیان كردند كه به علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاه‌ها خرید نمی‌كنند.

۴) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان: میزان رضایت مشتری را می‌توان به طور نسبی بدین صورت بیان كرد: اگر ادراكات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش كمتر باشد، نتیجه‌اش نارضایتی است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش می‌كند، ‌ولی خیلی راضی نیست؛ اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد،‌ او راضی و خشنود خواهد بود و معمولاً‌ این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود.

به دو طریق می‌توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان را ارایه داد: راه اول، سخت كاركردن، بیشتر پول خرج كردن و انجام دادن كارهای اضافی است؛‌راه دوم هم این است كه انتظارات مشتریان به دقت كنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد كنید و سپس خدماتی را ارایه دهید كه تا حد نامطلوب است، بلكه باید قول‌ها و ضمانت‌هایتان به موقعیت شما كمك كند. یكی از علل نارضایتی مردم كشورمان از سازمان‌های خدماتی این است كه اینگونه سازمان‌ها توقعاتی را ایجاد می‌كنند كه قادر به ارایه مطلوب و به موقع آنها نیستند.

منبع : بانك اقتصاد نوین

---