واکاوی زیرساختهای تجارت الکترونیک و تبیین نقش آن در بازاریابی الکترونیکی

تغییر رویکرد از فناوری مولد به فناوری «اطلاعات » آغازگر مرحله نوینی از حیات اجتماعی بشر شده است به نحوی که کاربرد فراگیر فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی I C T موجبات تحقق شکل جدیدی از جوامع موسوم به «جامعه اطلاعاتی » را مهیا ساخته است

تغییر رویکرد از فناوری مولد به فناوری «اطلاعات‌» آغازگر مرحله نوینی از حیات اجتماعی بشر شده است‌. به نحوی که کاربرد فراگیر فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی I.C.T)) موجبات تحقق شکل جدیدی از جوامع موسوم به «جامعه اطلاعاتی‌ » را مهیا ساخته است‌. جامعه‌ای که در آن انسان دارای ارزش پایه بوده و به همین دلیل‌، این سرمایه است که در خدمت نیروی انسانی قرار می‌گیرد و نه بالعکس‌. توسعه معرفتی ـ انسانی و رشد توانمندی‌های فردی‌، موتور محرکه این جوامع اطلاعاتی می‌باشد. در عصر حاضر، تمام جهان رو به سوی خلق یک «جامعه جهانی اطلاعاتی‌ » می‌رود و در این مسیر، هر کشور باید جزئی از پیکرة این جامعه اطلاعاتی در حال ظهور باشد. برای مشارکت مؤثر و کارآمد در جامعه جهانی اطلاعاتی‌، لازم است که هر کشور خود بدل به یک «جامعه اطلاعاتی‌» شود، وگرنه شکل جدیدی ازمحرومیت و استعمار، چهره زشت خود را خواهد نمایاند.

در این مقاله پس از معرفی تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات به بحث پیرامون نقش فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیکی بر روی عملکرد مدیریت بازرایابی و توسعه استراتژیهای بازاریابی و همچنین تغییر رفتار مصرف کنندگان و آمیخته بازاریابی و اینکه چگونه این دو پارامتر در تعامل با تکنولوژی رسانه‌ای جدید به سر می‌برند، پرداخته شده است‌. همچنین سعی شده به بررسی فلسفه‌های مدیریت بازاریابی‌، رفتار مشتریان‌، آمیخته بازاریابی، رویکردهای جدید بازاریابی از قبیل‌، بازاریابی تعاملی‌، بازاریابی ویروسی و بازاریابی هدفمند و... باتوجه به تغییر و تحولات تکنولوژیکی و حضور اینترنت به عنوان یک بازار و توسعه تجارت الکترونیک نیز پرداخته شود.

● مقدمه

پیشرفتهای فنی تغییراتی در شیوه‌های انجام تجارت به وجود آورده است‌. تحولات عمده در ارتباطات راه دور و فناوری اطلاعات‌، موانع و مشکلات زمانی و مکانی مربوط به امور تجاری را کاهش داده است. شرکتها برای انتقال اطلاعات از یک نقطه به نقطه دیگر از ماهواره استفاده می‌کنند. شرکت بزرگی مانند امریکن اکسپرس (American Express) که بیشترین تعداد کارتهای اعتباری در گردش را داراست‌، امروزه می‌تواند ادعا کند، که قادر است خدمات خود را به هر نقطه از جهان و در کمتر از هشت ساعت‌، از طریق ارتباطات ماهواره‌ای ارائه دهد.

این روزها انجام معاملات تجاری بین عرضه‌کننده و مشتری در هر زمان و مکانی امکان‌پذیر است‌. پیشرفت در الکترونیک به مکتب مساوات بازار منجر شده است‌. پیدایش ماشین‌های هوشمند نظیر اتومبیل‌، دوربین عکاسی و فیلم‌برداری‌، مکروویوها، ماشین‌های شوینده و غیره‌، نتیجه نهائی اختراع چرخ بوده است‌. پس از آن کامپیوترهای دیجیتالی از جمله مهمترین اختراعات به شمار می‌آیند. از دیگر اختراعات که تأثیر بسزائی بر زندگی انسانها داشته‌، ابداع روش فازی ‌ (Fuzzy) در محاسبات می‌باشد. موج بعدی که احتمال می‌رود جهان را تحت تأثیر خود قرار دهد، موج فن‌آوری زیستی یا بیوتکنولوژی می‌باشد. پس جهان ما بطور دائم تحت تأثیر تغییرات فناوریهای مختلف بوده و هزاره سوم میلادی با فناوری ارتباطات و اطلاعات آغاز گردیده است‌. لذا پیش بینی می‌شود که در آینده‌ای نه چندان دور بخش عظیمی از نیازهای انسانهای کـره خاکی از طریق بازاریابی الکترونیکی و فناوری ارتباطات و اطلاعات یعنی شبکه های ماهواره‌ای و اینترنت برطرف گردد.

در این مقاله سعی شده‌، ابتدا خصوصیات این تکنولوژی جدید مورد بررسی قرار گرفته و تأثیر آنرا بر روند تغییرات جهانی از بازاریابی سنتی به بازاریابی الکترونیکی را مورد بحث قرار دهیم‌.

● تعاریف

همانند موضوعاتی نظیر روش‌شناسی تحقیق(ظهوری، ۱۳۷۸)، بعلت نسبی بودن اصول، قوانین، قضایا و تئوریهای مکشوفه در علوم انسانی، منابع مطالعاتی و تحقیقی مختلف، شیوه‏ها، نظرات و دیدگاههای متفاوتی را در مورد تعریف یک پدیده اجتماعی و انسانی عنوان می‌کنند بگونه‌ای که تشتت آراء در مباحث علوم انسانی بحدی است که نمی‌توان در مورد پدیده خاصی، نظری واحد و قطعی را ارائه کرد. البته وجود تعاریف و تعابیر مختلف و متنوع در علوم انسانی، از سویی بیانگر گستردگی و اهمیت موضوع بوده که می‌تواند از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گیرد. و از سویی دیگر نشان دهنده پویایی موضوع است که می‌تواند زمینه ارائه مدلها، تئوری‌ها و نظرات متفاوتی را فراهم آورد(احمدپور، ۱۳۸۱).

▪ تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات (I.C.T)

تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات یکی از فاکتورهای مهم پیشرفت در قرن بیست و یکم می‌باشد.ICT موجب ایجاد دگرگونی و تحول در روش‌های زندگی‌، آموزش‌، کار و تفریح گردیده و همچنان خواهد شد.

پیشرفت‌های مربوط به محاسبات کامپیوتری و تکنولوژی ارتباطات‌، زیرساخت‌های جدیدی برای تجارت‌، پژوهش‌های علمی و فعالیت‌های اجتماعی ایجاد می‌کند. این زیرساخت‌های توسعه داده شده‌، ابزارهای جدیدی را برای ارتباط با سراسر دنیا و کسب علم و دریافت اطلاعات ارائه می‌دهد. عده‌ای تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات را تنها مربوط به سخت‌افزار و نرم‌افزار کامپیوتر برای پردازش‌، ذخیره‌سازی و انتقال اطلاعات می‌دانند. در حالی که تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات‌، علم و مهارت های همه جانبه محاسباتی‌، ذخیره‌سازی اطلاعات و ارتباطات است‌. تکنولوژی اطلاعات به ایجاد، جمع‌آوری‌، پردازش‌، ذخیره سازی و تحویل اطلاعات، فرآیندها و تدابیری که تمامی این موارد را امکان پذیر می‌سازد اشاره می‌کند(ماهنامه تجارت الکترونیک، ۱۳۸۲).

I.C.T اصطلاحی است که همه فرم‌های مختلف مربوط به ایجاد، ذخیره‌، تبادل و استفاده از اطلاعات در فرمهای گوناگون نظیر اطلاعات تجاری‌، مکالمه‌، تصاویر ثابت‌، سینما، نمایش‌های چندرسانه‌ای و فرم‌های دیگر را شامل می‌شود. این تکنولوژی اغلب «انقلاب اطلاعات‌» نامیده می‌شود۲۰۰۲) .( Raisinghani,

▪ تجارت الکترونیک(E.C)

پیشرفت‌های عمیق در ارتباطات راه دور و فناوری اطلاعاتی‌، موانع و مشکلات زمانی و مکانی مربوط به امور تجاری را کاهش داده است‌. عمر پیشرفت اطلاعات بیشتر با ابداع اینترنت تسریع پیدا کرده و در حال تغییر دنیای فعلی به یک دهکده جهانی است.‌

رشد بالای دسترسی عمومی مردم به اینترنت‌، باعث شده است که امکان تجارت و کسب و کار از طریق اینترنت‌، یا به عبارت بهتر، تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی از جایگاه ویژه‌ای در کشورهای پیشرفته برخوردار شود. تعاریف بسیار زیادی از تجارت الکترونیکی ارائه شده است‌.

در ساده‌ترین شکل می‌توان آن را به صورت «انجام مبادلات تجاری در قالب الکترونیکی‌» تعریف نمود. کمیسیون اروپائی در سال ۱۹۹۷ میلادی آن را به شکل زیر تعریف نموده است‌:

«تجارت الکترونیکی» به پردازش و انتقال الکترونیکی داده‌ها، شامل متن‌، صدا و تصویر مبتنی می‌باشد. تجارت الکترونیکی فعالیت‏‌های گوناگون‌، از قبیل مبادله الکترونیکی کالا و خدمات‌، تحویل فوری مطالب دیجیتالی و انتقال الکترونیکی را شامل می‌شود»(سیاست تجارت الکترونیکی ، ۱۳۸۰).

«تجارت الکترونیکی» وسیله‌ای است‌، برای اینکه مبادله اطلاعات‌، کالا و خدمات بین بنگاهها و مشتریان آنها به صورت الکترونیکی انجام شود. این تجارت بدون استفاده از اسناد کاغذی انجام شده و تکنولوژی کامپیوتر، مخابرات و اینترنت برای مبادله کالاها، تبلیغ محصولات و ارائه خدمات به بازارهای جهانی مورد استفاده قرار می‌گیر۲۰۰۲) (Kiggundu,

«تجارت الکترونیکی» را می‌توان انجام هرگونه امور تجاری و بازرگانی به صورت آنلاین و از طریق شبکه جهانی اینترنت بیان کرد. این امور می‌تواند شامل عمده‌فروشی‌، خرده‌فروشی در کالاهای فیزیکی و غیرفیزیکی‌، ارائه سرویس‌های مختلف به مشتریان و دیگر موارد تجاری باشد.» (اعرابی ، ۱۳۸۲).

از مجموع تعاریف ارائه شده فوق می‌توان نتیجه گرفت‌، که زمینه‌های کاربرد تجارت الکترونیکی بسیار گسترده‌تر از مبادلات کالا و خدمات و وجوه است و در تعریف آن و تعیین سیاستهای موردنظر باید علاوه بر کاربردهای بالفعل‌، به کاربردهای بالقوه آن نیز توجه داشت‌. ویژگیهای تجارت الکترونیکی عبارتنداز:

جهانی نمودن تجارت‌، برداشتن محدودیت‌های زمانی و مکانی‌، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش‌، دسترسی آسان به اطلاعات لازم‌، کاهش چشمگیر هزینه‌های معاملاتی‌، کاهش هزینه‌های زمانی معاملاتی و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الکترونیکی.‌

▪ تجارت الکترونیک و کسب و کار الکترونیک‌

کسب و کار الکترونیک و تجارت الکترونیک دو واژه متفاوت می‌باشند، که البته در واقع تجارت الکترونیکی زیرمجموعه کسب و کار الکترونیکی می‌باشد.

فرمول کسب و کار الکترونیکی به شرح ذیل می‌باشد:

EB=Ec+BI۱+CRM۲+SCM۳+ERP۴

به طوری که کسب و کار الکترونیکی شامل‌:

تجارت الکترونیکی + هوشمندی شرکتها + مدیریت روابط مشتری + مدیریت زنجیره توزیع + برنامه‌ریزی منابع شرکت ، را شامل می‌شود.

▪ انواع تجارت الکترونیکی‌

الف‌) شرکت با شرکت (B۲B) Business - to – Business

این نوع تجارت الکترونیکی شامل فروش عمده به صورت آنلاین می‌شود، که در آن یک طرف‌، کالا و خدمات خود را بر روی شبکه به طرف دیگر می‌فروشد(Kinggundu,۲۰۰۲) .

یعنی هنگامی که بخواهیم تجارت الکترونیکی را در خرید و فروشهای عمده مانند درخواست سفارش یک شرکت از تولید کنندگان‌، دریافت پیش فاکتور و فاکتور خرید و نیز پرداخت صورت هزینه به آنها به کاربریم‌، از (B۲B) استفاده می‌کنیم همچنین اگر تولید کننده یک ماده اولیه بخواهد تولیدات خود را به یک کارخانه‌دار بفروشد، هر دو طرف باید (B۲B) بکار برند.

ب‌) شرکت با مصرف کننده (B۲C) Consumer to- - Business

در (B۲C) بنگاه اقتصادی‌، یک فروشگاه الکترونیک ایجاد می‌کند، که اطلاعات کالا وخدمات را به بازار جهانی ارائه می‌دهد. (Kinggundu,۲۰۰۲) هنگامی که در انجام معاملات به کمک تجارت الکتروینکی‌، یک سوی معامله تولید کننده و سوی دیگر خریدار باشد، با (B۲C) سروکار داریم‌.

هم اکنون تجارت بین فروشنده و خریدار از طریق اینترنت (B۲C) متداولترین گونه تجارت الکترونیکی به شمار می‌رود. (B۲C) با ایجاد سایتهای مانند AMAZON آغاز شد و اکنون با گسترش WEB به سرعت پیشرفت می‌کند(ماجد، ۱۳۸۲).

ج‌) شرکت با دولت (B۲G) Business - to – Government

(B۲G) مربوط به آن دسته از بنگاههای اقتصادی می‌شود، که فروشگاههای الکترونیک ایجاد کرده و اطلاعات‌، کالاها و خدمات را به دولت عرضه می‌کنند (Kinggundu,۲۰۰۲) .

د) مصرف کننده با مصرف کننده(C۲C) Consumer - to -Consumer

انجام مزایده و مناقصه کالاها به کمک اینترنت را گویند که نمونه مصرف آن (E-bay) است‌(ماجد، ۱۳۸۲).

و) دولت با دولت(G۲G) Government - to - Government

برای انجام معاملات و قراردادها میان دو کشور از این سرویس استفاده می‌گردد. برای نمونه چنانچه دو کشور یا دو مؤسسه دولتی بخواهند در زمینه صادرات و واردات قراردادهایی ببندند، باید از سرویس‌های (G۲G) استفاده کنند (همان منبع‌، ۱۰).

▪ کسب و کار الکترونیکی ( E.B.)

گسترش جهانی کسب و کار الکترونیکی باعث افزایش صادرات از طریق اینترنت شده است. ‌مطابق آمارهای شرکت فارستر میزان صادرات آنلاین در سال ۲۰۰۳ به ۸۲۳/۱ تریلیون دلار رسیده است(ضایعی، ۱۳۸۲). شرکتهای صادراتی بطور فزاینده‌ای تلاش می‌کنند تا توان بالقوه اینترنت را برای تقویت فعالیتهای صادراتی موجود و یا یافتن مشتریان صادراتی جدید، شناسایی کنند.

اینترنت می‌تواند ابزار مؤثری در بازاریابی برای صادرات باشد. به نظر همیل (۱۹۹۷) استفاده مؤثر از اینترنت راهی کم هزینه جهت ورود به بازارهای جهانی برای شرکتهایی است که قصد دارند وارد حیطه صادرات شوند. به عقیده وی اینترنت در بازاریابی صادراتی به عنوان یک رسانه ارتباطی باعث می‌شود که صادر کننده از طریق اقداماتی مثل روابط عمومی و تبلیغات موقعیت بازار خود را بیشتر تقویت کنند.

▪ گرایش‌های فعالیتهای تجاری

فعالیتهای اقتصادی‌، دارای گرایش‌های زیر می‌باشند:

۱) (ERP) (Enterprise Resource Planing)

دانستن اطلاعات دقیق و درست در هر جایی و در زمان نیاز، عامل اساسی در کسب و کار الکترونیکی است و نبود آن موجب افزایش قیمت‌، کاهش دقت‌، صرف وقت زیاد و کاهش انعطاف پذیری می‌شود.

شرکتها باید هماهنگی مناسبی بین فعالیت‌های مختلف خود مثل تولید، خدمات و برخورد با مشتری به وجود آورند که لازمه آن یک ERP منسجم است‌.

۲) (CRM) (Customer Relationship Management)

کاربرد نرم‌افزار CRM برای بهینه سازی راندمان در فعالیت‌های سرویس‌دهی‌، برخورد با مشتری‌، بازاریابی و خدمات بعد از فروش می‌باشد. CRM، فرآیندها، مردم و فناوری را با هم جمع می‌کند تا روابط با مشتری اعم از مشتریان الکترونیکی‌، اعضأ مشتریان داخلی و تأمین کنندگان را حداکثر نماید.

فعالیتهای CRM شامل مدیریت بر فروش‌، تهیه پیشنهاد، نحوه دریافت سفارش‌، پیش بینی فروش‌، تحلیل سیکل فروش‌، مدیریت زمان و خدمات پس از فروش به مشتری و بسیاری دیگر می‌شود.

۳) (SCM) (Supply Chain Management)

امروزه سهم عمده تجارت الکترونیکی را B۲B تشکیل می‌دهد. بررسی‌ها نشان داده است که هزینه‌های متوسط به ازاء معاملاتی که از طریق کاغذ صورت می‌گیرد، ۱۱۶۰ دلار است و حال آن که این هزینه‌ها در سفارشات اینترنتی کمتر از ۵ دلار می‌باشد (صنایعی، ۱۳۸۱).

▪ منافع حاصل از تجارت الکترونیکی‌

منافع مرتبط بر مجهز نمودن شرکت به ابزارهای جدید و یا ایجاد یک شرکت جدید شگفت‌انگیز می‌باشد، این منافع شامل موارد زیر می‌باشند:

ـ دستیابی به یک بازار سریعاً رشد یابنده که جمعیتی بیش از ۱۰۰ میلیون نفر را دربر دارد؛

ـ وضعیت کنونی تکنولوژی که شما را قادر می‌سازد به شیوه‌های جدید پیغامهای خود را مبادله نمایید یا به تصورات خود تحقق بخشید؛

ـ برقراری ارتباطات آنی با هر نقطه از جهان بدون تقبل هزینه تماس راه دور؛

ـ امکان بالقوه و عظیم ارتباط با کاربران در خانه‌هایشان و انجام معاملات دوجانبه بدون پرداخت هیچ نوع هزینه‌ای‌(گرامی، ۱۳۸۲).

▪ بازاریابی الکترونیکی(E.M)

از زمانی که اصول و مفاهیم بازرگانی به صورت علمی و مدون درآمده است‌، از «بازاریابی‌» نیز تعاریف مختلفی ارائه شده است‌، که هر کدام فقط جنبه‌های خاصی از آن را مورد تأکید قرار داده است‌. اما تعریف جامع‌تری را در این زمینه می‌توان به صورت زیر ارائه داد:

«بازاریابی عبارتست از مجموعه فعالیت‌های هدایت شده انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های افراد جامعه از طریق فرایند مبادلات‌»(کاتلر، ۱۳۸۳).

مفاهیم فلسفی‌، در مدیریت بازاریابی از دهه ۱۹۲۰ میلادی تاکنون دستخوش تغییرات عمده‌ای گردیده است‌، که حداقل پنج فلسفه مختلف را می‌توان از یکدیگر تفکیک نمود:

۱) نظریه مبتنی بر تولیدگرایی :

که به جای توجه به نیازها و خواسته‌های بازار، بر توانمندیهای داخلی مؤسسه تأکید دارد. مدیران بازاریابی بیشتر تمرکز بر تولید انبوه و توزیع وسیع کالا دارند.

۲) نظریه مبتنی بر کالاگرائی ‌:

مدیران بازاریابی باید همه تمرکزشان بر کالا و خصوصیات کیفی آن باشد. در این مفهوم از فلسفه مدیریت بازاریابی‌، مصرف کنندگان کالائی را خواهند خرید که بهترین شکل و عملکرد را داشته باشد. نهایتاً تمرکز بیش از اندازه بر کالا و عدم توجه به بازار ما را دچار «نزدیک بینی بازاریابی‌» می‌نماید.

۳) نظریه مبتنی بر فروش گرایی :

این نظریه بر این اندیشه استوار است که برای فروش بیشتر کالاها و خدمات و در نتیجه‌، کسب سود بیشتر، باید از روشهای تهاجمی برای فروش استفاده کرد.

۴) نظریه مبتنی بر بازاریابی گرایی ‌: در این نظریه که پایه و اساس نظریه‌های جدید بازاریابی است‌، اعتقاد بر این است که فروش محصولات پیش از اینکه به نیروی تهاجمی مربوط باشد، به تصمیم مشتری برای خرید کالا، محصولات و خدمات بستگی دارد. برای مؤسسه‌ای که دارای چنین نگرشی است‌، بازاریابی‌، به مفهوم برقراری ارتباط با مشتری است و بر سه رکن استوار است‌:

الف) تأکید بر خواسته‌های مشتریان و عرضه محصولات متمایز از سایر رقبا؛

ب) ادغام و هماهنگی بین کلیه فعالیتهای بازاریابی برای جلب رضایت مشتری؛‌

ج) دستیابی به اهداف بازرگانی‌، از طریق ارضا نیازها و خواسته‌های مشتری(کاتلر، ۱۳۸۳).

۵) نظریه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی ‌: براساس این نظریه ایجاد هر سازمان‌، نه تنها برای جلب رضایت مشتری و دستیابی به اهداف سازمانی‌، بلکه برای حفظ بقا و افزایش منافع بلندمدت فرد و جامعه می‌باشد.

مدیریت بازاریابی‌، بعد از جنگ جهانی دوم و از دهه ۱۹۵۰ میلادی تا به امروز تغییرات زیادی را شامل گردیده است که عبارتنداز: تولید انبوه‌، علائم تجاری‌، تبلیغات انبوه‌، استاندارهای تولید(ایزو)، پست الکترونیک‌، جهانی شدن بازارها و تجارت الکترونیکی (صنایعی، ۱۳۸۳). ‌

بازاریابی الکترونیک برخلاف بازاریابی سنتی (که شامل فرآیندهایی است که به طور هم زمان‌، شرکت مشتری را راضی می‌کند). یک فرآیند ساخت و نگه‌داری روابط مشتری از طریق فعالیت‌های اینترنتی و به صورت آنلاین می‌باشد، که بوسیله آن‌، مبادله افکار، کالاها و خدمات‌، سازمانها و ایده‌ها دو طرف مبادله را راضی نگه می‌دارد. این فرآیندها شامل هفت مرحله‌ی‌، ایجاد استراتژی واحد بازرگانی‌، مشخص کردن فرصتهای بازار، تنظیم استراتژیها، طراحی روابط مشتری‌، ایجاد برنامه بازاریابی‌، مهارت مشتری و ارزیابی نتایج می‌باشد.

▪ فلسفه بازاریابی الکترونیکی

چگونه می‌توان یک مشتری جدید را بدست آورد و نگه داشت‌؟ اینها عوامل اصلی است که بازاریابی سنتی روی آنها متمرکز است‌. بازاریابی الکترونیکی دو هدف مشابه بازاریابی سنتی را با نقش‌های تجاری جدید دنبال می‌نماید و ابزارهای تکنولوژیکی جدیدی را نیز به کار می‌گیرد. بنابراین بازاریابی الکترونیکی می‌تواند به عنوان مدیریت روابط مشتری (CRM) با هدف داشتن سود برای مشتری و شرکت تعریف شود. این نوع بازاریابی توسط تکنولوژی اینترنت اداره می‌شود. در این ارتباط متقابل بین شرکت و مشتری‌، بازاریابی الکترونیکی دارای سه عملکرد می‌باشد:

الف) یکپارچگی : بازاریابی الکترونیکی‌، فرآیندهای اصلی مانند تهیه رویه‌ی فروش در شرکت را به شرکت رقیب یا شریک پیوند می‌دهد.

ب) وصل کردن ‌: این بازاریابی نیازهای مشتریان و ظرفیت داخلی شرکت و نیز طرحهای تولید را پیوند می‌دهد.

ج) میانجیگری : بازاریابی الکترونیکی روابط بین بخشهای مختلف را مشخص می‌کند، مانند: بخش مالی و سرمایه‌گذاری خارجی شرکت‌.

زمانی که خدمت یا کالا طراحی شد، فاز ارتباطات‌، در رابطه با ترجیحات مشتری آغاز می‌گردد، برای شرکت ضروری است که بداند، در ارتباط با پیشنهاد مشتری یا درخواست وی چه باید بکند. در ارتباط با فاز ارتباطات چهارگام باید برداشته شود که به طور اختصاریAIDA نامیده می‌شود. (توجه‌، علاقه‌، میل و آرزو عمل خرید). معمولاً این فاز از طریق Banner ها که واسطه‌های اینترنتی هستند انجام می‌گیرد.

▪ فاکتورهای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی‌

چهار عامل برای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی وجود دارد. این فاکتورها روی دیدگاه شرکت و مشتری تأثیر داشته و همه آنها برای تضمین موفقیت نیاز به مواجه شدن با یکدیگر را دارند.

الف) سود برای مشتری؛‌

ب) توانایی برقراری ارتیاط آنلاین برای جلب رضایت مشتری؛‌

ج) اداره وب سایتها (web pages)؛

د) ادغام فرآیندهای تجاری فعلی.‌

فعالیتهای آنلاین در شرکت باید به سود شفاف برای مشتری منجر شود. در آنجا باید خدماتی به مشتری ارائه شود که در نهایت منجر به خرید شده‌، و در آینده تداوم یابد. مشتری باید راضی بوده و این رضایت مندی ادامه یابد. وب سایتها باید روی علاقه‌های شخصی مشتری تأثیر بگذارد. این کنش و واکنش به مشتری اجازه می‌دهد تا با سایر مردم مرتبط شده و این توانایی را به آنها می‌دهد، تا بتواند اطلاعات را با هم مبادله کنند. کنش و واکنش و تبادل اطلاعات‌، چهره واقعی کالا و خدمت مورد نیاز را برای آنان مشخص می‌نماید و موجب رضایت آنها می‌شود.

ادغام به معنی ترکیب سیستم بازاریابی الکترونیکی و سنتی جهت بهره‌برداری از هم‌افزایی و اجتناب از بی‌عدالتی و جلوگیری از نارضایتی مشتریان است‌.

▪ تکنیک‌های بازاریابی الکترونیکی‌

این تکنیک ها به دو دسته تقسیم می‌شوند:

الف) ترکیب یا آمیخته بازاریابی الکترونیکی ‌

ب) ابزارهای بازاریابی الکترونیکی

بسیاری از متخصصین بازاریابی بر این عقیده‌اند که آمیخته بازاریابی(۴P)، که بوسیله «مک کارتی‌» در سال ۱۹۶۰ بیان شد، بخش ضروری از استراتژی بازاریابی است‌. این آمیخته‌، به عنوان رهنمودی برای تعریف ابزار بازاریابی‌، که از آن برای تحقق اهداف بازاریابی استفاده می‌شود، بکار می‌رود. آمیخته بازاریابی با گسترش خود، دو بخش دیگر را نیز شامل شد. مردم (People)، فرآیندها(Processes) هر چند که به عقیده دیگران این دو در درون(۴P)ها قرار دارند

.(Booms and Bitner,۱۹۸۱)

ترکیب یا آمیخته بازاریابی الکترونیکی همان (۴P) است که شامل موارد ذیل می‌باشند:

۱) محصول الکترونیکی

محصولات الکترونیکی به آن دسته از محصولات گفته می‌شود که قابل ارائه در وب سایتها بوده و در WEB، آنها به طور کامل تعریف شده و تصویر آنها موجود می‌باشد. ابعاد، اندازه‌، رنگ‌، انواع و نوع کاربرد وحتی فرد به کار برندة این محصولات در WEB تعیین گردیده و مشخص می‌شود. این محصولات دارای بسته بندی و مارک گذاری بوده و در تمام وقت شبانه روز در اختیار مشتری قرار می‌گیرد.

۲) قیمت‌گذاری الکترونیکی

قیمت گذاری در بازاریابی الکترونیکی‌، پویا بوده و قابل تغییر است‌. یک سیاست مناسب جهت تغییر قیمت توسط فروشنده باید اعمال گردد تا مشتری در اسرع وقت و با قیمت مناسب به محصول دسترسی داشته باشد. قیمت‌گذاری باید به گونه‌ای انجام شود که هوشمند عمل نماید و در پاسخگویی به تغییرات عرضه و تقاضا واکنش مناسب را نشان دهد.

۳) مکان الکترونیکی‌

این قست شامل بازاریابی جدید و کانالهای توزیع جدید است‌، که در آن از طریق واسطه یا بدون واسطه بتوان به محصولات دسترسی یافت‌. حفظ بازار و دستیابی به بازارهای جدید، فقط از طریق مناسب کردن ویترین‌های الکترونیکی و نیز ارسال اطلاعات صحیح و سریع امکانپذیر است‌. در بازارهای مجازی فرد از مکان خاص و قابل لمس بازدید نمی‌کند، بلکه از طریق سایتهای معرفی شده ، وارد بازار گردیده و محصول خود را جستجو می‌نماید. بنابراین باید محصولات به طور صحیحی نمایش داده شوند تا امکان انتخاب مناسب و صحیح برای مشتری تقریباً مانند بازارهای فیزیکی فراهم باشد.

۴) پیشبرد فروش الکترونیکی‌

تحقیقات و نیز آگاه کردن مشتری از محصولات جدید و تخفیفات جدید و نیز طرح‌ها و سایر مواردی که در ارتقأ فروش به کار می‌رود، در این بخش وجود دارد. در این قسمت‌، قبض‌های تخفیف آنلاین صادر می‌شود و در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. فروشهای فصلی و دوره‌ای با تخفیفات ویژه به منظور فروش بیشتر طراحی شده و از طریق پست الکترونیکی به آگاهی مشتری می‌رسد.

▪ ابزارهای بازاریابی الکترونیکی‌

ابزارهای بازاریابی الکترونیکی شامل موارد زیر می‌باشند:

ـ مدیریت ارتباط بامشتری (CRM)

ـ بازاریابی با پست الکترونیکی‌

ـ فردی کردن‌

ـ سایت مناسب‌

ـ فعالیتهای به سمت جلو

ـ اتاقهای چت‌

ـ تبلیغات از طریق banners

ـ بازاریابی ویروسی‌

ـ بازاریابی تعاملی‌

ـ بازاریابی هدفمند

۱) مدیریت ارتباط با مشتری‌(C.R.M)

یک فرایند کل گرا برای همانند کردن‌، جذاب کردن‌،ویژه سازی محصول‌، به منظور حفظ مشتری می‌باشد. این فرآیند موجب می‌شود تا بهتر به حرفهای مشتری گوش کرده و در نتیجه محصولاتی مطابق ذوق و سلیقه آنها تهیه نمود و خدمات بهتری ارائه کرد. همچنین می‌توان آن را از طریق یکپارچه سازی زنجیره عرضه‌، جهت ایجاد ارزش برای مشتری در تمام مراحل تعریف نمود. امروزه بازاریابی الکترونیک‌، تنها به فرآیند خرید و فروش محصولات محدود نمی‌گردد، بلکه ارائه خدمات و سرویس به مشتری نیز از جمله فعالیت‌های عمده در این حوزه محسوب می‌گردد.

۲) بازاریابی با پست الکترونیکی

این نوع بازاریابی دارای ویژگیهای زیر می‏باشد:

ـ امکان دسترسی به میلیونها نفر

ـ امکان آسانتر برای پاسخگویی

ـ امکان تعیین هدف خاص برای تقسیم بازار

ـ ارسال نامه بدون گمراهی و گم شدن

ـ رها بودن فرد از قیود نامه نگاری

پست الکترونیک پراستفاده‏ترین سرویس اینترنت است و به قدری کار با آن کم هزینه و سهل است که تمام شرکتهای جهان برای آنکه به راحتی در دسترس مشتریان خود باشند، باید آن را سریعاً به کار گیرند. و بیشتر افراد وقتی به اینترنت فکر می کنند، حوزه فکری آنها به شبکه جهانی وب محدود می‏شود، این مسئله تا اندازه‏ای به این علت است که رسانه های پوشش دهنده اینترنت، بر سایتهای وب تمرکز کرده‏اند. نکته قابل توجه آن است که بیشترین استفاده از اینترنت در بخش پست الکترونیک است.

۳) فردی سازی

اصلاح آنچه رفتار مشتری و مصرف کننده نشان می‏دهد. مشتریان علاقه دارند که از فروشندگان اطلاعات و مطالب جدید و پیشرفته را بنا بر سلیقه خود دریافت نمایند.

۴) سایتهای مناسب

منظور از آن بستر دیجیتالی است که برای ارتباط متقابل با مشتریان بکار می‏رود، مانند یک وب سایت، نرم افزار واسطه یا یک تلفن سلولی.

۵) فعالیتهای به سمت جلو

یک رهیافت فروش که در آن قیمت توسط مناقصه تعیین می‏شود و بالاترین قیمتی که خریداران ارائه می‏دهند، انتخاب می‏‏شود.

۶) اتاقهای چت (Chat rooms)

گفتگو و یا مکالمه متقابلی که در زمان حقیقی در وب انجام می شود. در سیستم گفتگو، کاربران قادر هستند که مکالمه متقابلی توسط تایپ کردن کلمات داشته باشند. در نتیجه سیستمهای گفتگو، شبکه‏ای online از کاربران را می سازد که نه تنها با صفحات وب، بلکه با دیگر کاربران هم تعامل دارند. در واقع در اتاق گفتگو، چند فرد می توانند با هم و بدون حضور فیزیکی در محل خاصی شرکت کرده و در یک فضای مجازی به بحث و گفتگو بپردازند.

۷) تبلیغات از طریق بنرها (Banners)

یک جعبه مستطیل شکل که در بالای وب پیچ (Web Page) ظاهر شده و نشان دهنده تبلیغات است.

۸) بازاریابی ویروسی (Viral Markeing)

بازاریابی ویروسی، رهیافتی در خصوص ترکیب احساسات می‏باشد. رهیافتی که از آن طریق مشتریان فعلی، مشتریان احتمالی را به سمت خرید خدمت یا محصولات شرکت تشویق می‏کنند.

بازاریابی ویروسی، بعضی از استراتژیهای بازاریابی را تعریف می کند که از طریق آنها اشخاص، تشویق به ارسال پیامهای بازاریابی به دیگران شده و یک پتانسیل قوی را برای رشد سریع پیامهای نمایشی و تأثیر و نفوذ آنها، ایجاد می‏نماید. این استراتژیها، به سرعت تبلیغات را انتشار داده و به صورت انفجاری، پیامهای تبلیغی را مانند ویروس به میلیونها نفر انتقال می‏دهد.

۹) بازاریابی تعاملی(Interactive Marketing)

یکی از جدیدترین انواع بازاریابی مبتنی بر اینترنت، اینترانت[۶۷] و اسکترانت[۶۸] به صورت یک روش تعاملی دوجانبه بین واحدهای تجاری و مشتریان آنان به شمار می رود. هدف اساسی این نوع بازاریابی استفاده مؤثر از شبکه‏های ارتباط به منظور جذب مشتریان به عنوان شرکاء واحد تجاری و پیشبرد فروش و بهبود محصولات و خدمات می‏باشد.(Komenar, ۱۹۹۷)

مشخصه بازار این نوع بازاریابی استفاده از تکنولوژی‏های جدید اطلاعاتی (IT) به منظور ترکیب اطلاعات بازار و ایده‏های جدید در زمینه محصولات و خدمات و ارتباط مداوم با مشتریان می‏باشد.

۱۰) بازریابی هدفمند (Targeted Marketing)

بازاریابی هدفمند به عنوان یک ابزار قوی در جهت تبلیغات و استراتژی های ترویجی در جهت تجارت الکترونیک مبتنی بر وب سایتها به شمار می رود. این نوع از بازاریابی براساس ۵ هدف اساسی بنیان گذارده شده است:

ـ ایجاد یک اجتماع از مشتریان با استفاده از تبلیغات سفارشی برای گروه خاص از مشتریان

ـ ارائه تبلیغات در تمامی صفحات وب و صفحات اصلی شرکتهای در دسترس

ـ ارائه تبلیغات در سایتهایی که مربوط به معرفی و ارائه نوع خاصی از محصولات و خدمات هستند و مشتریان برای یافتن اطلاعات مشخصی به آن سایتها مراجعه می نمایند.

ـ بازاریابی هدفمند در یک محدوده جمعیتی شناختی / روانشناختی خاص به منظور ارائه محصولات و خدمات در جهت گروه خاصی از مشتریان.

ـ نهایتاً تبلیغات مستقیم در زمان مراجعه مشتریان به سایتها.(Thornton white, ۲۰۰۱, ۱۸۱)

به طور سنتی شرکتها برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی ابتدا بازار هدف خود را شناسایی کرده و سپس آمیخته بازاریابی را طراحی می‌نمایند. بدون شک اینترنت تأثیر زیادی بر عناصر آمیخته بازاریابی و چگونگی ترکیب آنها گذاشته است.

ویل رایت و کلارک (۱۹۹۲)

● جمع‌بندی

▪ بحث و نتیجه‏گیری

رشد سریع تجارت جهانی سبب شده است، که فرآیند سنتی در تجارت (مذاکره خصوصی، عقد قرارداد، اجرای قرارداد و تبادل پول) کارائی خود را به تدریج از دست بدهد و با استفاده از علوم و فناوری‌های جدید (تجارت و کسب و کار الکترونیکی) سرعت کار (معاملات) افزایش پیدا کند. امروزه در هر نقطه از جهان، تجار از طریق یک دستگاه رایانه و تلفن می‌توانند به سهولت کالاهای مورد نیازشان را با مناسب‏ترین قیمت و کیفیت در اسرع وقت خریداری نمایند. در همین حال تمام مراحل اجرایی تجارت از سفارش کالا تا مبادله پول و ترخیص کالا و… در حداقل زمان و هزینه ممکن میسر گردیده است، و از هدر رفتن منابع (صرف هزینه‌های سنگین بازارایابی و تبلیغات، عقد قرارداد به شیوه سنتی) جلوگیری خواهد شد.

در کشورهای پیشرفته و تازه صنعتی شده جهان، استفاده از تجارت و کسب و کار الکترونیکی به لحاظ مزایای آن روز به روز گسترش می‌یابد و به تدریج شیوه‌های سنتی تجارت از بین خواهد رفت. اما در کشورهای در حال توسعه که همچنان با سهم نازلی در تجارت جهانی روبرو هستند، روز به روز بر مشکلات اقتصادی آنها می‏افزاید، همچنن شیوه سنتی تجارت رواج دارد. چنانچه این کشورها بخواهند در قرن آینده سهم عادلانه‏ای در تجارت بین الملل کسب نمایند، چاره‏ای ندارند جز اینکه به ابزار نوین تجارت یعنی تجارت الکترونیکی مجهز شوند.

برای کشور ما که خواستار سهم مناسب در تجارت جهانی می‌باشد و سیاست جهش صادرات را پیشه کرده است، مجهز شدن به ابزار تجارت الکترونیکی در آینده نزدیک، ضرورتی غیرقابل انکار است. لازمه گسترش تجارت الکترونیکی در ایران، ابتدا گسترش فرهنگ استفاده از ابزار نوین تجارت به جای استفاده از روش‌های سنتی، تأمین تمامی تسهیلات موردنیاز، هماهنگی و پیوستگی دستگاههای ذیربط (نظام بانکی، سیستم قضائی، بیمه، گمرکات، قوانین مناسب اجرائی) برای عملی ساختن تجارت الکترونیکی و آموزش نیروی انسانی (تجار و بازرگانان و بازاریابان) برای استفاده از شیوه نوین تجارت می‌باشد. از سوی دیگر بکارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین تکنولوژی دوران ما، یکی از دغدغه‏های اصلی سازمانهای بزرگ و کوچک تجاری و غیرتجاری درکشورهای در حال توسعه است. پدیده بازاریابی الکترونیکی نیز در جهت پاسخگویی به این نگرانی‌ها پدیدار گشته و از آن به عنوان یک استراتژی نوین جهت تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین باید بهره جست.

Information Communication Technology

Information Society

Capital

Global Information Society

Electronic Commerce

Marketing Mix

Interactive Marketing

Virtual Marketing

Targeted Marketing

Satelite

Bio - technology

Quality Function Deployment

Proforma Invoice

Electronic Business

www.Forrester.Research.com

Production Intensive

Mass Production

Product Intensive

Marketing Myopia

Sale Intensive

Marketing Intensive

Social – Marketing Intensiv

Customer Relationship Management

Attention, Interset, desire, Action

E-Marketing Mix

E-Marketing Tools

Promotion

Clarck

فهرست منابع و مأخذ

♦- احمد پور، محمود.، (۱۳۸۱)، کارآفرینی، تهران: انتشارات پردیس.

♦- اعرابی، سیدمحمد، (۱۳۸۲)، «موانع محیطی و ارائه الگوی مناسب جهت استفاده از تجارت الکترونیک در ایران»، فصلنامه اطلاع رسانی، دوره ۱۸ و شماره ۲ و ۱.

♦- درگی. پرویز،«بازاریابی» (۱۳۸۴)،تهران، جزوه درسی در مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی.

♦- صنایعی، علی، «تجارت الکترونیک در هزاره سوم»، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد اصفهان، ۱۳۸۱.

♦- ضایعی، علی، «تجارت الکترونیک در هزاره سوم»، ص ۲۹.

♦- علی ، صنایعی،(۱۳۸۱)، «بازاریابی و تجارت الکترونیک»، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد اصفهان.

♦- ظهوری، قاسم.، (۱۳۷۸)،کاربرد روشهای تحقیق علوم اجتماعی در مدیریت، تهران: انتشارات میر.

♦- کاتلر. آرمسترانگ، «اصول بازاریابی» مترجم، پارسائیان، علی (۱۳۸۰)، چاپ اول، تهران، انتشارات جهان نو.

♦- کاتلر، فیلیب، آرمسترانگ، گری، (۱۳۸۳)، «اصول بازاریابی»، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آتروپات، اصفهان.

‌♦- گرامی، محسن، «تجارت الکترونیک(e-commerce)، انتشارات سیمای دانش.

♦- فرهنگ. منوچهر، «مدیریت استراتژیک بازاریابی»(۱۳۸۳)،تهران، جزوه درسی در مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی.

♦- ماهنامه تجارت الکترونیک، تیرماه ۱۳۸۲.

♦- ماجد، محمدرضا، «تجارت الکترونیک»، ۱۳۸۲.(www. Tolu, Persianblog.com)

♦-Bell, D. and J. Lattin (۱۹۹۸). “Shopping Behavior and Consumer Response to Retail Format: Why Large Basket Shoppers Prefer EDLP,” MarketingScience, ۱۷ (۴) ۵۰۴–۵۲۶.

♦-Crosby B. philip, quality is free , new american library, ۱۹۷۹.

♦-Hunt, S., Morgan, R., (۱۹۹۶), "The resource advantage theory of competition: Dynamic, Path dependence and evolutionary dimensions", Journal of Marketing, ۶۰, pg ۱۰۷-۱۱۴.

♦- Kiggundu, doseph , (۲۰۰۲): “Designing E – commerce strategies: Role of Government and non-government factors.”

♦- Komenar, Margo (۱۹۹۷): “Electronic Marketing” new York, John – wiely.

♦-Inzelt, Annamaria., (۲۰۰۴), The evolution of university- industry government relationships during transition, IKU Innovation Research Centre, BUESPA, p. ۴۸۹.

♦-M. Wolfe, (۱۹۹۴), Development of the city of quality: a hypertext based group decision support system for quality function deployment, Decision Support System ۱۱ (۳), ۲۹۹– ۳۱۸.

♦-Oliver, R. L. (۱۹۸۰). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, ۱۷, ۴۶۰–۴۶۹.

♦-Pisano, D. Teece, shuen, J. , Dynamic,( ۱۹۹۷), A. "capabilities and strategic management", Strategic Management Journal ۱۸, ۷, , pg ۵۰۹-۵۳۳..

♦-Pietersen, W. G, (۱۹۹۹) , "Strategic learning, Product Strategy۰۳۹;, Working Paper, ColumbiaBusiness School.

♦- Raisinghani, Mahesh,( ۲۰۰۲), Cases on worldwide E – commerce: theory in action. (cases on information technology series, Vol۴, part۳), by, idea group,.

♦-Sandwick, (۱۹۹۵). Ergonomie—Une perspective de recherche pour des outils a` mains ergonomiques. M-۰۰۱۵-FRE-۹۵, ۱۰pp.

♦- Jennifer, Thornton and Lesley, white (۲۰۰۱), Costumer oriented and usage of financial distribution channels, Journal of Service Marketing, Vol ۱۵, No ۳.

نویسندگان:

مجتبی نصیری

سید رضا ریاضی

لاله درویشی