کلام و موسیقی در تیزهای ایرانی

زندگی چند ثانیه ای تیزر با زیست هم زمان موسیقی و كلام همراه است و باید تمام اینها در كنار هم حضوری منسجم و موفق داشته باشند مرگ ارگانیكی, یا افول تدریجی, اصطلاحی است كه به عنوان یك وجه تمایز موسیقی مینی مال Minimal به كار می رود

تجربهٔ دیداری و شنیداری ما از انواع بسیار‌ِ تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون و كاربردهای مختلف شاخصهای تصویری و صوتی در آنها، آن‌قدر متنوع است كه در ذهنمان به توده‌ای بی‌شكل مبدل شده است. ‌آنچه مسلم است، سابقهٔ ساخت تیزر در كشورهای اروپایی و آمریكا سالها بیشتر از ایران است و این نكته بحث ما را بر سر دوراهی قرار می‌دهد:

▪ اختیار كردن یك نگاه ایجابی نسبت به نمونه‌های خارجی و به رخ كشیدن حضور موفق شاخصهای تصویری و صوتی در هر یك از آنها و بررسی چارچوبهای یك تیزر كامل و بی‌نقص از روی آن نمونه‌ها؛

▪ نادیده انگاشتن تمام نمونه‌‌های خارجی و بررسی یك تیزر ایرانی با امكانات ایرانی كه از تلویزیون ایران پخش می‌شود، با توجه به معیارهای عام یك اثر تبلیغاتی.

بدیهی است كه طریق اول، به خاطر قیاس‌ناپذیری امكانات و شرایط اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، ممكن است در جایی عقیم بماند. الگو قرار گرفتن تیزرهای خارجی برای ما، فقط می‌تواند در حیطهٔ معناهای كلی تبلیغ صحیح (یا همان معیارهای عام) محدود شود. از این رو در این نوشته طریق دوم را برمی‌گزینیم.

● ماهیت تیزر

ماهیت یك تیزر ایرانی در چیست؟ در ایرانی بودن سازندگان آن؟ بینندگان ایرانی‌اش؟ موضوع تبلیغ آن كه نشان می‌دهد مثلا‌ً یك ماكارونی ساخت ایران است؟ یا حضور شاخصهای ایرانی دیداری و شنیداری؟ از همین جا روشن می‌شود كه در تعیین ماهیت ایرانی یك تیزر، شاخصهای شنیداری حضوری مشخص‌تر و ملموس‌تر دارند. چرا كه می‌توان گفت شاخصهای تصویری تا حدودی جهانی هستند. در میان انواع شاخصهای تصویری، تنها موضوع تیزر می‌تواند كاملا‌ً ایرانی فرض شود، كه آن هم به طور كامل نشانگر ایرانی بودن تیزر نیست: ماشین لباسشویی پاكشوما، تلویزیون صنام، آبلیموی مهرام و سس دلپذیر.

تلویزیون، سس، آبلیمو، روغن ترمز و لاستیك، هیچ‌كدام از اساس ایرانی نیستند. پس آنچه موضوع تیزر را ایرانی جلوه می‌دهد، نام آن است: دلپذیر، مانا، بهروز و... (با توجه به اجرای تیزرهای ایرانی، این نامها هم اغلب توسط گوینده یا گروه ك‍ُر ادا می‌شوند و شاخص شنیداری به حساب می‌آیند.) پس آنچه ایرانی بودن یك تیزر را تعیین می‌كند، حضور كلام ایرانی و موسیقی ایرانی است، كه دقیقا‌ً نشانگر یك حیطهٔ جغرافیایی مشخص است و در هیچ جای دیگر جهان ارائه نمی‌شود. كلام و موسیقی در تیزر حضور متنوعی دارد كه در این نوشته به طور اجمالی به آن می‌پردازیم؛ اما، پیش از آن پرداختن به چند مفهوم ضروری می‌نماید.

● انس با حافظه

هدف نهایی تیزر كه دلیل غایی وجود آن است، به یاد ماندن است. تیزر در شكل آرمانی خود یك لحظهٔ ماندگار است كه قرار است مدتها با انسان باشد. برای یك انسان چه عاملی سبب در یاد ماندن است؟ چه لحظاتی؟ آن لحظات با چه ثابتهایی همراه بوده است؟ حضور انسانی، كلام، موسیقی‌ و تصویر، از جمله ثابتهایی هستند كه با لحظات عام انسانها آمیخته‌اند. تیزر نیز تمام این ثابتها را دارد. پس انگیزه‌ای حاصل می‌شود تا تیزر نیز قدم در راه انس با حافظه بردارد. (این جملهٔ‌ اخیر را در ذهن داشته باشید). تیزر خود را به عنوان یك لحظه از زندگی انسان، در یك زمینهٔ روشن از حیث زمان و مكان، تثبیت می‌كند و اجزا‌ی آن، زینت این تثبیت می‌شوند. كلام باید به نوعی باشد كه در یاد بماند و موسیقی نیز. در تیزرهای تلویزیونی ما، تیزرهای موفق از حیث كلام و موسیقی، اگر نه تا آخر عمر، كه تا سالها در ذهن دوام می‌آورند و به این طریق محصول خویش را در ذهن جاودان می‌كنند؛ مانند موسیقی و كلام تیزر شامپو گلرنگ (تیزر اولیهٔ آن)، كرم ب‍َب‍َك، آبلیموی یك‌ویك و...

● نظریهٔ موجودیت ارگانیكی

اما یك حالت كلی دیگر هم وجود دارد. در بالا ذكر شد كه تیزر، قدم در راه انس با حافظه برمی‌دارد. تیزر از جهت دارا بودن عناصری (ثابتهایی) كه شریانهای حیاتی آن را تشكیل می‌دهند، می‌تواند در یاد انسانها بماند. حضور انسانی، خود بهترین مظروف برای ظرف (لحظهٔ) خاصی است كه می‌خواهد در ذهن جاودان شود. تیزر می‌تواند به عنوان یك حضور انسانی جلوه كند.

تیزر قدم می‌گذارد تا به عنوان یك انسان، در یاد كسانی كه از تلویزیون خود آن را (او را) می‌بینند، مدتها ماندگار باشد. در این نگرش، هر كدام از آن شریانها (در اینجا كلام و موسیقی) شرط لازم و كافی برای حیات كوتاه یك تیزرند. دقیقا‌ً مثل آنكه یك انسان، تنها با چند حضور ده پانزده ثانیه‌ای، فرصت داشته باشد تا خود را در نظر جمعی آن‌قدر جذاب جلوه دهد كه بتواند در ذهنشان ماندگار شود. تا مرگ ارگانیكی تیزر، همیشه فقط چند ثانیه فرصت هست.

زندگی چند ثانیه‌ای تیزر با زیست هم‌زمان موسیقی و كلام همراه است و باید تمام اینها در كنار هم حضوری منسجم و موفق داشته باشند. مرگ ارگانیكی، یا افول تدریجی، اصطلاحی است كه به عنوان یك وجه تمایز موسیقی مینی‌مال (Minimal) به كار می‌رود. كه البته این بحث خود می‌تواند موضوع مقاله‌ای جداگانه باشد. تیزر در ایده‌آل‌ترین ساخت خود یك حضور مینی‌مال دارد. تمام عناصر طبق الگویی پیچیده، در پی هم، به تداوم زیست تیزر كمك می‌كنند و حضور هر كدام از آنها (عناصر شنیداری و دیداری) با كمترین به كارگیری مادهٔ خام هنری همراه است. نگارنده در حال حاضر برای این نگرش فقط یك مصداق از میان تیزرهای تلویزیون به یاد دارد:

تونیك روبیان. این كلام تیزر ندارد (به جز اسم كالا)، اما موسیقی، تدوین مناسب تصویر، اندازهٔ نماها، صدای گویندهٔ زن و... از آن یك كل ارگانیك و زنده ساخته است كه معناهای انضمامی زندگی انسانی در آن نمود پیدا می‌كند.

● ‌عوامل از یاد رفتگی (بررسی آسیب‌شناختی)

در تلویزیون ما تیزر به عنوان یك لحظهٔ ثابت‌یافته یا به عنوان یك حضور زنده و ارگانیكی، حضور نادری دارد. تعداد تیزرهایی كه به سرعت از یاد می‌روند، فراوان است. در یك زمان معین چند دقیقه‌ای، دهها تیزر فرصت حضور می‌یابند.

این خود یك عامل از یادرفتگی است. عامل دیگر خود تیزرهایی هستند كه یا كیفیتی پایین دارند، یا شبیه به هم‌اند و فردیت خاص خود را ندارند. اكثر تیزرهای ما، صرف نظر از قدرت یا ضعف عوامل انسانی، با امكاناتی محدود ساخته می‌شوند. از طرفی اساس تربیت و پرورشی كه به جذابیت دیداری تیزر زمینهٔ حضور می‌دهد، یك تربیت ایرانی نیست. انسان ایرانی همه چیز را نمی‌بیند؛ او در پرده‌های مكرر حجاب قرار گرفته است. ذهن او هیچ‌گاه از تصویر اشباع نشده است. تصویر جای خود را به صدا داده است. انسان ایرانی، اكثر آنچه را به یاد دارد، به صورت شنیداری جلوه می‌دهد، شعر، خاطره، موسیقی، نقل قول و... از این جهت است كه كلام و موسیقی (افكت یك تاریخ دیگر دارد) شریانهای اصلی اكثریت قریب به اتفاق تیزرهای ما هستند. چون ما هیچ‌گاه در ارائهٔ صحیح عناصر تصویری (در اینجا تیزر) كاملا‌ً موفق نبوده‌ایم.

● كلام

كلام تیزر در ذات خود متناقض است؛ یعنی، عوامل حضور موفق و ناموفق واژه‌ها را توأمان در خود دارد؛ چرا كه واژه‌های تمام تیزرها، به اجبار، در یك سطح واحد معنایی و شنیداری نیستند: مایع دستشویی گلرنگ، شامپو بچهٔ ونوس، پفك‌نمكی مینو، پنیر پروردهٔ پگاه، برنج دم‌سیاه گلستان و...، نه تنها واژه‌های ادبی نیستند، بلكه به عنوان بخشی از زبان، هیچ اصالت و تاریخی ندارند و همه جعلی‌اند. تنها یك شاعر سمبولیست یا سوررئالیست می‌تواند واژهٔ مایع دستشویی را در نوشته‌اش بیاورد.

نكتهٔ مهم این است كه حضور متناقض كلام در تیزرها اجتناب‌ناپذیر است، زیرا حتما‌ً باید از واژه‌های ذكر‌شده استفاده شود. به علاوه عباراتی چون «تلفن مركز پخش» و «نشانی» و... به این آشفتگی كلمات می‌افزاید. اما، این واژه‌ها دلیل وجود یك تیزرند، پس حضور سایر واژه‌ها باید تغییر كند. سالهاست در تلویزیون ما، این حضور از یك مسیر مشخص به بیراهه می‌رود و به جز استثناهایی چند، شنیدارهایی مضر بر ذهن مردم ریخته شده است.

● به هر حال كلام در تیزرهای ما به چهار شكل حضور دارد:

۱) حالت اول: كلام به صورت تك‌واژه یا تك‌جمله در لحظه‌ای مناسب (معمولا‌ً پایان تیزر). در این حالت، وجه رایج حضور كلام، تنها نام كالاست، كه البته باید با حضور صحیح دیگر عوامل ساختاری تیزر هم همراه باشد؛ مانند ماكارونی سوسو. لابیرنت زیبا و متحرك مارپیچ ماكارونی كه به قرمزی تصویر سس منجر می‌شود و بعد از بیرون آمدن از قرمزی، بر بالای ظرف ماكارونی قرار می‌گیریم و صدای مطمئن و مهربان زنی بر آرم ماكارونی نقش می‌بندد: «ماكارونی سوسو». نمونه‌های دیگر: همیشه تاژ، لاستیك البرز.

۲) حالت دوم: كلام به صورت نثر یا نوعی شعر سپید. این گونه نثرها هرگاه به عنوان شعر حضور می‌یابند، از جملات سادهٔ رمانتیك یك شعر بی‌مایه فراتر نمی‌روند: «به لطافت بهار، به گرمی خورشید». در یك نمونهٔ دیگر، در تیزری برای محصولات «به‌چین»، جمله‌ای كوتاه و از نظر ارتباط كلامی جذاب به كار می‌رود: «به‌چین، بچین». اما در تیزر دیگری برای همین شركت، گوینده یك گزارهٔ شرطی طولانی می‌خواند با این مضمون كه «كودكان شما مدیران خل‍ّا‌ق فردا خواهند بود، اگر در كودكی ذهن آنان بارور شود». در این تیزر، معصومیت كودكانهٔ لاك‌پشتی كه در تصویر از تپه‌ای فانتزی بالا می‌رود، به جمله‌ای روان‌شناسانه می‌‌انجامد كه تنها بزرگسالان بالغ و عاقل می‌توانند آن را برای هم بازگو كنند؛ در انتها نیز نام گویندهٔ گزاره را می‌شنویم: «به‌چین چنین می‌گوید». همچنین تیزرهای نمایشی‌ای كه به صورت یك داستان كوتاه ـ‌ و معمولا‌ً بدون ساختار روایی صحیح‌ـ‌ هستند، در این گروه قرار می‌گیرند. در تیزرهای این گروه كلامی، هر چه گفتار طولانی‌تـر باشد، آسیب بیشتری به كلیت كار وارد می‌كند.

۳) حالت سوم: كلام به صورت موزون (كه می‌تواند شعر یا ترانه محسوب شود). این حالت وجه اصلی بررسی آسیب‌شناختی این نوشته است، كه در ادامه به آن می‌پردازیم.

محسن نامجو

---