الماس پورتر و صنعت خودروسازی جهان

با جهانی سازی اکثر صنایع در نیمه دوم قرن بیستم, موضوعات تجارت بین الملل و مزیت رقابتی, در سال های اخیر بیشترین توجه را از سوی فعالان تجارت, سیاست گذاران عمومی و دانشمندان, به خود معطوف کرده است

با جهانی سازی اکثر صنایع در نیمه دوم قرن بیستم، موضوعات تجارت بین‌الملل و مزیت رقابتی، در سال‌های اخیر بیشترین توجه را از سوی فعالان تجارت، سیاست‌گذاران عمومی و دانشمندان، به خود معطوف کرده است. این امر، همراه با رشد رقبای جهانی در سراسر دنیا، منجر به شناخت و تحقیق در مورد شرکت‌هایی شده است که هم در سطح ملی و هم در سطح جهانی رقابت‌پذیرند.

پژوهشگران و دانشگاهیان، تلاش کرده‌اند خصوصیاتی را که در کسب و کار بین‌المللی در سطح رقابت بالا وجود دارد، از نظر کمی و کیفی مورد پژوهش قرار دهند، با این امید که آنها را در سازمان‌هایی در سطح پایین‌تر، همانندسازی کنند. این تحقیق طبقه‌بندی‌های فراوانی را به دست می‌دهد، به طوری که صنایع و شرکت‌ها در مقیاس جهانی با یکدیگر مقایسه می‌شوند تا مشخص شود کدام یک از آنها رقابتی‌تر هستند. بنابراین، می‌توان گفت عناوین رقابت‌پذیری ملی و رقابت‌پذیری جهانی، واژه‌هایی جدید در قاموس تجارت و کسب و کار هستند. از آنجا که این مقوله اذهان بسیاری از مردان تجارت، اقتصاددانان، دولتمردان و مشتریان را به خود معطوف کرده‌ است، داده‌ها و اطلاعات بسیاری درباره صنعت خودرو نیز مورد توجه قرار گرفته است.

● رقابت‌پذیری جهانی

رقابت‌پذیری جهانی، موضوعی میان رشته‌‌ای بین‌ اقتصاد بین‌الملل و مدیریت استراتژیک است. این بحث، جنبه‌های متعددی از قوانین و مقررات را از هر دو طرف با یکدیگر ادغام کرده و شامل تجارت بین‌الملل و عرضه و تقاضای جهانی، ساختارهای صنعتی، سطوح رقابت در بین صنایع و استراتژی‌های به‌کار گرفته شده توسط رقباست. واسیلی لئونتیف۱ (۱۹۵۳)، برنده جایزه نوبل اقتصاد در ۱۹۷۳، یکی از اولین دانشمندانی بود که عنصری تجربی را وارد عرضه تئوریک تجارت بین‌الملل کرد و آن، پارادوکس معروفش در تئوری هکشر - اولین۲ (۱۹۱۹) است. بعداً دانشمندان مدیریت از مفهوم رقابت جهانی در تحقیقات خود استفاده کردند. بعد از تحقیقات فراوان، بسیاری بر این عقیده بودند که رقابت‌پذیری جهانی برای یک ملت، معادل رقابت‌پذیری جهانی در یک شرکت خاص نیست. تا امروز، هنوز هیچ کس در دنیا تعریفی را که از رقابت‌پذیری جهانی در ادبیات کنونی وجود دارد، به‌طور کامل نپذیرفته است. عدم توافق در معنا، بیشتر به دلیل طبیعت چندوجهی ساختار و شکل رقابت‌پذیری است. کوردن۳ (۱۹۹۴) می‌گوید سه وجه اصلی در رقابت‌پذیری جهانی وجود دارد: رقابت در صنعت یا بخش، رقابت در هزینه و رقابت در بهره‌وری. این مفاهیم در ارزیابی رقابت‌پذیری جهانی، مطرح شده در رتبه‌بندی فورچون ۵۰۰، وجود دارند.

بسیاری از ایده‌های پورتر، توسط دانشمندان قبل از او نیز مطرح شده بود. ایده اولیه چرخه عمر محصول ورنون۴ (۱۹۹۶) رقابت ملی را به تکنولوژی و قابلیت‌های یک ملت نسبت می‌دهد که مشابه عوامل پیشرفته پورتر هستند. ایده هیمر۵ (۱۹۷۶) که می‌گوید شرکت‌ها، مزیت‌های رقابتی خاص خود دارند که به آنها اجازه می‌دهد بر تعهدات خارجی خویش غلبه کنند، شبیه تعبیر پورتر درباره مزیت خاص یک شرکت است که منجر به رقابت جهانی می‌شود. کاوس۶ (۱۹۸۲) بحث انتقال دانش یک شرکت از کشوری به کشور دیگر را مطرح کرد. این فرایند، اگر انتقال بدرستی انجام شود، هزینه‌های شروع آن در کشورهای دیگر را تعدیل می‌کند. او خاطرنشان کرد که همانطور که پورتر گفته است به کارگیری صحیح مجموعه عوامل تولید، منجر به موفقیت احتمالی خواهد شد. درحالی که همه این دانشمندان مقالات ارزشمندی نوشته‌اند، اما هیچ یک مدلی برای ارزیابی «رقابت» ارائه نکرده‌اند. «الماس» یکی از چند مدل محدود در تحقیقات تجارت بین‌الملل است که نشان می‌دهد رقابت ملی در سطح صنعتی معین، شامل چه مواردی است.

درحالی که تئوری پورتر (۱۹۹۰) به طور عمومی پذیرفته شده است، تحقیقات اندکی در زمینه آزمون واقعی مفهوم مزیت رقابتی ملی بر پایه این مدل صورت گرفته است. بسیاری از تحقیقات انجام شده در این زمینه، در سطح اقتصاد کلان و با تمرکز بر الگوهای تجارت و سیاست‌های دولت صورت گرفته است (دیویس ۲۰۰۱، استورپر ۱۹۹۵) درحالی که در این نوشتار، شرکت‌ها و صنایع، محدوده تجزیه و تحلیل را تشکیل می‌دهند و تحقیقات دیگر بر پیشرفت رقابت شرکت‌ها در ملت‌های پیشرفته تمرکز کرده‌اند (فیتز جرالد ۲۰۰۲، لال ۲۰۰۱).

مدل پورتر شامل ۴ عنصر کلیدی است. این مدل به صورت الماسی است که چهار عامل آن به صورت مرتبط، رقابت جهانی یک شرکت را در صنعتی معین، تعیین می‌کنند. شکل ۱، نمای کلی مدلی را نشان می‌دهد. گرچه در مدل اصلی تشریح نشده است، اما پورتر به نقش دو عامل دولت و شانس هم در مزیت رقابتی ملی اذعان می‌کند. البته توجه پورتر به تأثیر نیروی دولت و شانس در رقابت‌پذیری جهانی باید مورد عنایت قرار گیرد. بدون شک دولت‌ها نقش چشمگیری در افزایش رقابت‌پذیری شرکت‌ها در سطح جهانی دارند، حال آنکه عامل نه چندان آشکار مدل یعنی دولت‌ها، غیرمستقیم در هر ۴ عامل الماس وجود دارند آن هم از طریق آیین‌نامه‌ها، رویه‌های قانونی و زیربناها.

● تقاضای بیشتر در بازارهای داخلی و رقابت‌پذیری جهانی

اولین عنصر مدل الماس، «شرایط تقاضا»ست. این عنصر، بیانگر سطح تقاضای داخلی است که یک شرکت با آن روبه‌روست. شرایط تقاضا، همزمان دو عامل کمیت تقاضا (تعداد) و میزان رضایت مشتریان در بازار داخلی (کیفیت) را دربرمی‌گیرد. به طورکلی، شرایط تقاضا به سطح پیشرفت اقتصادی یک کشور بستگی دارد. مدل پورتر، بیان می‌کند که یک منبع اولیه تقاضا برای شرکت‌ها در صنعتی معین، تقاضای داخلی برای آنهاست. بسیاری از مشتریان داخلی، شرکت‌ها را نسبت به تمرکز بر نیازها و اولویت‌های مشتریان آگاه می‌کنند. همچنین حجم تقاضا، شرکت‌ها را به سطح بالاتری از کارایی و بهره‌وری سوق می‌دهد. بنابراین، سطح بالای تقاضا در یک ملت، باعث می‌شود تا شرکت‌ها در صنعتی مشخص در سطح جهانی رقابت‌پذیر باشند، مانند فرانسه در کالاهای لوکس (مثلا لوازم آرایشی و مد) و حضور مداوم کشور سوئیس در صنایع با دقت بالا (مثلا بانکداری و ساعت‌سازی).

● عوامل پیشرفته‌تر در بازار داخلی و رقابت‌پذیری جهانی

دومین عنصر مدل، شرایط عامل۷ است. براساس نظر پورتر، «شرایط عامل» شامل تمامی عوامل تولید است که شرکت از آنها در تجارت و کسب و کار خود استفاده می‌کند. این عوامل شامل عوامل سنتی تولید، نیروی کار، سرمایه و همچنین مواد خام طبیعی موجود است. از دیگر عوامل تولید می‌توان به ساختارهای دست‌سازی اشاره کرد که تجارت راتسهیل می‌کنند و در برگیرنده سیستم‌های اصلی زیربنایی مانند: جاده‌ها، سیستم‌های آب‌رسانی و ارتباطات هستند. دیگر عوامل تولید، آنهایی هستند که خاص شرکت هستند نظیر: کارافرینی و خلاقیت. دیگر عوامل می‌توانند سیستم‌های آموزشی و حقوقی باشند. پورتر این عوامل را به ۵ طبقه اصلی تقسیم کرده است: منابع انسانی، منابع فیزیکی، منابع دانش، منابع سرمایه‌ای و منابع زیربنایی. هرچه این عوامل پیشرفته‌تر باشند، موفقیت بیشتری را برای کسب و کارهایی که در کشور وجود دارند، به ارمغان می‌آورند. این عوامل، ورودی‌ها و سیستم‌های مورد نیازی را تأمین می‌کند که باعث کسب مزیت رقابتی کسب و کارها در بین رقبای آنها می‌شود. بدون این عوامل، شرکت‌ها مجبور می‌شوند منابع خود را برای تأمین چنین ساختارهایی برای تجارت و مبادله گسترش دهند.

● صنایع مرتبط و پشتیبان قوی و پویا و رقابت‌پذیری جهانی

عنصر سوم مدل، صنایع مرتبط و پشتیبان است. این جنبه از مدل، درباره اهمیت کسب و کارهایی است که به طور مستقیم یا غیرمستقیم، صنعتی معین را تحت تأثیر قرار می‌دهند. پورتر می‌گوید که شرکت‌ها به این کسب و کارهای جنبی، به‌عنوان صنایع مرتبط و پشتیبان نیاز دارند. اینها، اغلب تأمین‌کنندگان یا توزیع‌کنندگانی را در برمی‌گیرند که در خدمت صنعت هستند. در هرحال، این صنایع می‌توانند شرکت‌های مشاوره‌ای، پیمانکاران و یا حتی فعالیت‌های برونسپاری باشند. مدل، مطرح می‌کند که هرچه این صنایع قوی‌تر باشند، صنایع اصلی (مرکزی) نیز قوی‌تر خواهند بود. فرض اصلی این است که صنایع حمایتی برخوردار از رقابت‌پذیری بالا، صنعت اصلی (مرکزی) را بیشتر به سوی رقابتی بودن سوق می‌دهند. به‌عنوان مثال، کاربرد تکنولوژی‌های هنر یا تجربیات منابع انسانی پیشرفته جهانی در صنایع مرتبط، به این معناست که صنعت اصلی نیز از چنین تکنیک‌هایی بهره می‌برد که به کسب مزیت رقابتی در بازار منجر خواهد شد. به طور مشابه، صنایع پشتیبان که قابلیت‌های خاصی دارند، مزیت‌های رقابتی برای شرکت‌های متبوع خلق خواهند کرد که در نهایت برای مشتری نهایی، ارزش افزوده ایجاد خواهد کرد.

● رقابت داخلی بیشتر در بازار داخلی و رقابت‌پذیری جهانی

عنصر چهارم مدل، استراتژی، ساختار و رقابت درونی است. این نقطه از الماس، به چند عامل کلیدی استراتژیک شرکت اشاره دارد. «استراتژی»، نوع فعالیت‌هایی را شرح می‌دهد که شرکت برای رسیدن به اهداف بلند و کوتاه‌مدت خود، آنها را به‌کار می‌گیرد. این استراتژی، اغلب کاهش رهبری) هزینه، تمایز، تمرکز و یا ترکیبی از آنهاست. دیگر استراتژی‌های معمول شامل: رشد، حفظ و یا ساختاربندی مجدد فعالیت‌هاست. استراتژی‌های رشد به سطح رقابت‌پذیری بالا مربوط می‌شوند زیرا توانایی ادامه رشد داخلی یا خارجی، نشانگر سلامت کسب و کار محیطی است. «ساختار» به ترکیب صنعت باز می‌گردد و اینکه صنعتی متمرکز است یا پراکنده، رقابتی است با انحصاری، جهانی است یا داخلی. یک ساختار شلوغ۸ نشانگر رقابت چندسطحی است و بنابراین سطح رقابت در چنین ساختاری بیشتر خواهد بود. «رقابت درونی» بیانگر تعداد بازیگران و سطح رقابت در شرکت‌های درون یک صنعت است. سطوح این رقابت، می‌تواند پرهیجان، متوسط، بدون رقابت و یا جایی بین اینها باشد. رقابت داخلی بالا در یک صنعت، منجر به رقابت‌پذیری بالاتر شرکت نسبت به رقابت داخلی خواهد شد. به نظر می‌رسد رقابت داخلی، فراگیرتر از سه عامل دیگر باشد زیرا اغلب نشانگر استراتژی اصلی شرکت و رقباست. بنابراین، فعالیت‌های بیشتر شرکت به همراه واکنش‌های بیشتر رقبا در صنعت اصلی، منجر به رقابت‌پذیری بیشتر خواهد شد.

● معیارها و سنجش رقابت‌پذیری

عملکرد شرکت، متغیر وابسته است. در تحقیقات بازرگانی «عملکرد» به صورت گسترده به‌عنوان معیاری برای چگونگی رسیدن شرکت به اهداف کمی و کیفی خود به‌کار می‌رود (کریستنسن و مونت گومری ۱۹۸۱، همبریک و میسون ۱۹۸۴) در این مطالعه موردی، عملکرد با استفاده از داده‌هایی از لیست‌های فورچون، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. سود شرکت‌ها در سال ۲۰۰۱ به‌عنوان درصد درامدها یا بازگشت فروش (ROS) و همچنین درصد دارایی یا بازگشت دارایی (ROA) مورد استفاده قرار می‌گیرند. برای عملیاتی کردن «عملکرد» (به بیانی دیگر مورد سنجش قرار دادن عملکرد) چهار متغیر مستقل وجود دارد که هر یک از آنها گوشه‌ای از الماس را تشکیل می‌دهد. شرایط تقاضا، توسط امتیازی ترکیبی شامل دو عامل رضایت مشتری و مقدار تقاضا در بازار داخلی ،سنجیده می‌شود. شاخص رضایت مشتری، با استفاده از درصد افرادی ارزیابی می‌شود که در سطوح بالای تحصیلات ثبت‌نام کرده‌اند. سطوح تحصیلات، به‌عنوان نماینده رضایت مشتری در بسیاری از ادبیات‌ بازاریابی پیشنهاد می‌شود (بارنز و مک تاویش ۱۹۸۳- تیتوس و برادفورد ۱۹۹۶). مقدار تقاضا، با استفاده از درامد رقبای خودروساز در کشور خود، به‌عنوان درصدی از درامد کل تولید خودروی جهانی مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. چنین درصد مشابهی، در تحقیق قبل نیز مورد استفاده قرار گرفته بود (بانرجی و سامبرماریا ۱۹۹۶- لو ۱۹۹۸). این دو عامل به درصد تبدیل شده، همسان سازی و سپس با یکدیگر ترکیب شدند تا امتیاز ترکیبی شرایط تقاضا را نتیجه دهند، یا مشابه تکنیکی که توسط برادرز و یو۹ (۲۰۰۲) به‌کار گرفته شده است. شرایط عامل، به طور همسان شامل موهبت‌های طبیعی مؤثر و همچنین امکانات مصنوعی است.

پورتر بیان می‌کند که عوامل پیشرفته نسبت به عوامل پایه و عوامل تخصصی نسبت به عوامل عمومی، از اهمیت بیشتری برخوردارند. مزیت رقابتی شرکت‌ها معمولاً بر پایه این دسته از عوامل استوار است. مفاهیم پورتر درباره اصول زیربنایی فیزیکی و منابع دانش، برای به دست آوردن هر دو عامل پیشرفته و تخصصی مورد استفاده قرار می‌گیرند. ابتدا تعداد Hostهای اینترنتی به ازای هر ۱۰۰۰ نفر در مناطق اصلی که شرکت مرکزی در آن واقع است، به‌عنوان نماینده زیربنای ارتباطاتی استفاده می‌شود. این نکته قابل توجه است که شاخص یادشده، بسیار پیشرفته‌تر از محاسبه تعداد خطوط تلفن بوده و توسط دیگر محققان نیز مورد استفاده قرار گرفته است. سپس، از لیست اختراعات ثبت شده در امریکا استفاده خواهد شد. این کار برای دستیابی به ابتکارات تکنولوژیکی در ادبیات تحقیق تجارت بین‌الملل، مورد استفاده قرار می‌گیرد (برسمن، بیرکینشاو و نوبل ۱۹۹۹). البته می‌توان تعداد اختراعات ثبت شده شرکت‌ها در اداره ثبت شرکت‌ها در اداره ثبت شرکت‌ها را با تعداد hostهای اینترنت (پس از همسان‌سازی آنها از نظر مقیاس) ترکیب کرد تا امتیازی ترکیبی برای شرایط عامل به دست آید.

صنایع مرتبط و پشتیبان صنایع خودروساز، از لیست صنایع جهانی فورچون مشخص می‌شوند. این صنایع، عبارتند از: نفت و گاز، فلزات، معدن و تولید نفت خام، بیمه،؛ الکترونیک، مواد سازنده و شیشه، بانک‌ها و تصفیه و پالایش مفت خام. این ساختار نیز با امتیازی ترکیبی محاسبه می‌شود. درامد کل سال در هر یک از صنایع ۹گانه، محاسبه و درصد درامد هر کشور از کل نیز مشخص می‌شود. مثلاً، کره جنوبی از لیست ۱۱ کشور تصفیه و پالایش نفت خام، ۱ شرکت را داراست. این شرکت درامدی برابر با ۳۳۰۰۸ میلیون دلار دارد. درامد تصفیه خام کل، ۱۲۰۴۸۱۱ میلیون دلار است. بنابراین، کره جنوبی امتیاز ۰۲۷۴/۰ را در تصفیه نفت خام کسب می‌کند. هر یک از این ۹ صنعت، خلاصه شده و برای هر کشور یک امتیاز کل داده می‌شود. این امتیاز به‌عنوان معیاری برای صنایع مرتبط و پشتیبان لحاظ می‌شود. معیارهای فروش کل مشابهی نیز توسط شرادر و دیگران (۲۰۰۰) و آتیو و دیگران (۲۰۰۰) مورد استفاده قرار گرفته است.

استراتژی شرکت، ساختار و رقابت درونی، بیانگر فعالیت‌های استراتژیکی است که توسط فعالان یک شرکت انجام می‌شود و نیز مقدار و نوع رقابتی که در درون صنعت وجود دارد، لحاظ می‌شود. این ساختار نیز به وسیله امتیازی ترکیبی از عناصر درهم ادغام شده چندگانه از این مفهوم، سنجیده و ارزیابی می‌شود. اول، استراتژی شرکت به وسیله ارزیابی دوره ۳ ساله فعالیت‌های ادغام یادگیری، اکتساب و تحریم در شرکت‌های نمونه مورد سنجش و ارزیابی توسط طیف لیکرت قرار می‌گیرد. البته طیف رتبه‌بندی مشابهی نیز توسط السبچ۱۰ (۱۹۹۴) و بریستاو روندینلی۱۱ (۱۹۹۸) به‌کار گرفته شده که می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند. سپس، ساختار صنعت با استفاده از یک مقیاس شمارش، مشخص و روشن می‌شود. ساختار صنعت، با محاسبه تعداد رقبای اصلی محلی در داخل کشور، ارزیابی می‌شود. مثلاً، در ژاپن ۹ شرکت وجود دارد که جزو ۵۰ شرکت برتر لیست شده و امتیازی از مقیاس‌های شمارش کسب می‌کند (هیت، هاسکیسون و کیم ۱۹۹۷، خانا و پالیو ۲۰۰۰). این دو امتیاز، تبدیل به درصد شده، همسان‌سازی و با یکدیگر ترکیب می‌شود تا امتیاز شرکت را در استراتژی، ساختار و رقابت درونی صنعت تشکیل دهند.

● نتیجه‌گیری

این مطالعه نشان‌دهنده شواهد تجربی تأیید مدل پورتر است که مزیت رقابتی ملل را تشریح می‌کند. این نکته قابل توجه است که تعدادی از مطالعات در حوزه ادبیات تجارت بین‌الملل نیز به همین نتایج دست یافته‌اند. به معنای دقیق کلمه، وجوه الماس باید طرح‌ریزی و پرداخت شده باشند. در این راستا، هر ساختاری تمامی مفاهیم این تئوری را دربرنمی‌گیرد. با این ساختار چند بعدی (چند وجهی) شمول تمامی آیتم‌ها غیرممکن خواهد بود، لذا این تجزیه و تحلیل به جای آن، بیشتر آیتم‌های مفصل و قابل ارزیابی چهار عنصر مدل را شامل می‌شود.

به طور خلاصه، مدل پورتر که مزیت رقابتی ملت‌ها را شرح می‌دهد، بخوبی در صنعت خودروسازی جهان کاربرد دارد. شواهد بیشتر از دیگر صنایع، بررسی و تحقیق بیشتری از مدل را به‌عنوان یکی از ساختارهای تحقیق درباره بازرگانی بین‌الملل می‌طلبد. چنین تحقیقاتی منجر به ارائه مدل‌های تئوریک جدیدی خواهد شد که جو کسب و کار پویای بین‌الملل امروزی را شرح خواهد داد. برندگان آینده کسب و کار جهان، کسانی خواهند بود که از پیشینیان خود درس بگیرند و این‌گونه مدل‌ها، در تسهیل این رویه مؤثر خواهند بود.

نویسنده : مصطفی مؤمنی، امیر محمدنژاد

پانوشت‌ها:

۱ . Wassily leontief

۲ . Hecksher - Ohlin

۳ . Corden

۴ . Vernon

۵ . Hymer

۶ . Coves

۷ . factor condition

۸ . crowded structure

۹ . Brouthers & yu

۱۰ . Elsbach

۱۱ . Burpitt & Rondinelli

منابع:

۱. دراکر، پیتر (۱۳۸۷)، چالش‌های مدیریت در سده ۲۱، عبدالرضا رضایی نژاد، نشر فرا، تهران.

۲. ایروانی، محمدجواد (۱۳۸۱) تجارت در آینده، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران.

۳. زاهدی، شمس السادات (۱۳۷۹) مدیریت فراملیتی و جهانی (نگرش تطبیقی)، سمت، تهران چاپ اول.

۴. کیگان، وارن جی (۱۳۸۰)، مدیریت بازاریابی جهانی، عبدالمجید ابراهیمی، دفتر پژوهش‌های فرهنگی، تهران، چاپ اول.

۵. مرادی، مرتضی، شفایی، رسول (۱۳۸۴)، رقابت‌پذیری از دیدگاه مدل الماس پورتر، ماهنامه علمی - آموزشی تدبیر، شماره ۱۶۴.