تبلیغ از حرف تا عمل

هفته گذشته این فرصت پیش آمد تا با مسئول بخش ارتباطات شرکت پژو در اروپای شرقی آشنا شوم. او برای لانچ کمپین تبلیغاتی پژو ۴۰۷ به ایران آمده بود و قصد داشت یکی از آژانس های تبلیغاتی …

هفته گذشته این فرصت پیش آمد تا با مسئول بخش ارتباطات شرکت پژو در اروپای شرقی آشنا شوم. او برای لانچ کمپین تبلیغاتی پژو ۴۰۷ به ایران آمده بود و قصد داشت یکی از آژانس های تبلیغاتی ایرانی را برای این مهم انتخاب کند. به همین دلیل از چند آژانس پیشنهادی بازدید کرد و در نهایت فقط توانست سه آژانس را برای برگزاری یک Pitch تبلیغاتی نامزد کند تا بعد از Brief اولیه، کمپین های پیشنهادی آنها برای پژو ۴۰۷ مورد بررسی قرار گیرد.

معیارهای انتخاب این آقای فرانسوی با استانداردهای جهانی خیلی متفاوت نبود. معیارهایی نظیر سابقه فعالیت، بین المللی بودن، توان ارائه کامل خدمات رسانه ای(Positioning)، پرسنل (Staff)، ساختار، گروه خلاقیت، گردش مالی و ... او شنیده بود که شرکت ها و آژانس های تبلیغاتی بی شماری در ایران وجود دارند، اما در نهایت به این نتیجه رسید که از میان آنها تنها معدودی هستند که می توان رویشان حساب باز کرد. تازه از میان این شرکت ها معدودی را می توان یافت که با وجود سابقه ۲۰ سال فعالیت، گردش مالی شان از سالی ۱۰یا ۱۲ میلیون دلار تجاوز کند.

هنگامی که با اکراه به این حرف های ناامید کننده گوش می دادم، یاد مطلبی افتادم که در مورد شرکت تبلیغاتی DDB آمریکا خوانده بودم. این شرکت با گذشت بیش از ۵۰ سال از زمان تاسیسش، گردش مالی سالانه قریب به ۱۳ میلیارد دلار را در کارنامه کاریش به ثبت رسانده است.

البته مقایسه شرکت های تبلیغاتی ایرانی با برترین شرکت تبلیغاتی جهان با توجه به محدودیت های ما در ایران کار چندان معقولانه ای به نظر نمی رسد، اما این فاصله هم نمی تواند خیلی قابل توجیه باشد. DDB از ابتدای دهه ۹۰ تاکنون ۵۱۷ شیر طلائی جشنواره کن را برای کارهای مختلف، از آن خود کرده است.

فارغ از معیارهای جالبی که این آقای فرانسوی برای انتخاب سه شرکت تبلیغاتی داشت، اینکه به هیچ وجه راضی نمی شد، هیچ یک از مراحل طولانی انتخاب شرکت نهایی برای تبلیغ محصول جدید پژو را حذف کرده تا کار زودتر به نتیجه برسد، به عقیده من جالب بود. او معتقد بود که نیمی از ارائه کار خوب تبلیغاتی، Brief کردن کامل آژانس تبلیغاتی توسط سفارش دهنده است.

با وجودی که پژو کمپین آماده ای برای اجرا داشت، اما نماینده تبلیغاتی آن در ایران تلاش داشت تا به هر نحو ممکن بهترین آژانس را انتخاب کند تا این کمپین روند محلی شدن (Localize) خود را درست طی کند.

با توجه به روندی که در مورد ارائه اطلاعات محصول به آژانس برای ما تعریف کرده بود، مطمئن هستم که پس از انتخاب برترین آژانس تازه کار شروع می شود. اما تردید دارم کمپینی که به اجرا درمی آید، آن چیزی باشد که پژو انتظارش را دارد.

ha-bananej.blogfa.com